第三节 商业银行营销组合策略理论
商业银行的营销组合策略是指商业银行选定目标市场后，综合运用市场营销策略和手段，达到经营目标，取得理想的经济效益。商业银行营销组合策略理论经历了4P营销组合理论、7P服务营销组合理论、4C营销组合理论、4R营销组合理论的发展过程。
一、商业银行的4P营销组合理论
杰罗姆·麦卡锡(E.Jerome McCarthy)于1960年在其《基础营销》(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的4P理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1967年，菲利普·科特勒进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，即产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。
(一) 产品策略
产品策略是指商业银行通过向目标市场提供适合客户需求的产品的方式来实现营销目标的策略。包括对产品的品牌、品种、质量、特色等要素的组合和运用。
金融产品是商业银行开展市场营销活动的基础。商业银行的金融产品是指其向市场提供的能满足人们金融方面需要的，与货币和信用联结在一起的一切东西。它既包括无形的各种服务，如咨询服务，也包括一些有形的东西，如贷款。但从本质上讲，金融产品是一种服务，因此金融产品具有服务类产品所有的一切特征。商业银行的某种金融产品可能只包含一项服务，也可能包含着一系列成套的服务。
按照产品策略的要求，商业银行应该开发尽可能多的金融产品来满足客户多样化的金融需要。商业银行在开发金融产品时，最方便的方法是模仿，即模仿国内外银行已有的产品项目，加以适当调整、修改和补充，成为本行的新产品；再一个方法就是交叉组合法，将两个或几个原有的产品结合改选而成，如“定活两便存款”、“存款一本通”等金融产品；还有一种方法就是创新，通过创新获得全新的金融产品，由于金融产品极易被模仿，因此商业银行必须不断进行创新。
实例1-2
民生银行“商贷通”为小企业贷款提速
由于缺少抵押物，银行贷款审批时限较长一直颇受小企业诟病。针对小企业贷款快、急、频以及抵押物不足的特点，中国民生银行深圳分行的“商贷通”业务在水贝珠宝商圈尝试流程再造，通过将后台审批环节前置到调查一线，摆脱了传统审贷流程对财务报表、抵押物的过度依赖，结合实地调研情况，加快了小企业贷款审批速度。
据了解，民生银行深圳市分行在深入研究水贝珠宝企业的基础上按其经营模式的不同进一步细分，大致将水贝珠宝商圈企业分为3～4类。在对企业所处细分行业进行风险定价后，民生银行再根据不同客户层级、履约能力，并结合担保能力来设定相关的风险参数，折算成可计量的风险成本。在对商圈企业深入了解的基础上，民生银行力争对单项审核指标对应的风险系数进行标准化处理，再进行标准化组合，从而实现操作的标准化和流程化。
据悉，优质的小企业客户从申请到民生银行放款只需10天左右。目前，民生银行深圳市分行向水贝珠宝商圈已发放“商贷通”约5亿元，合作客户已达100家。
(资料来源：唐曜华．民生银行“商贷通”为小企业贷款提速．证券时报，2010年3月10日(7))
(二) 价格策略
价格策略是指商业银行通过灵活制定、变动价格等方式实现营销目标，包括确定基本价格、折扣价格、付款期限以及各种定价方法等要素的组合和运用。
金融产品的价格是一个敏感的问题。定价过高，会抑制需求；定价过低，又将影响效益。同时，金融产品的价格受政策因素制约较强，政府管制较多，因而合理定价收费就应当充分考虑各种因素，严格遵守有关法规。
金融产品的定价要考虑的因素很多，如成本、产品特性、风险度、市场需求状况、市场上同类产品的价格等。制定价格的方法也是多样的，可根据成本定价，也可根据需求或价值定价，还可根据竞争情况定价。当然，无论采取哪种方法都必须以遵守有关金融法规为前提，在政策允许的范围内适当调整价格，充分发挥价格的杠杆作用，促进商业银行既定经营目标的实现。
实例1-3
邯郸银行以免费引客户促发展树形象
河北省邯郸银行坚持经济效益、社会效益并重，自觉履行社会责任，自2009年以来，长期实行“邯银卡免费刷”、“邯银网免费上”和“票单证免费用”三项大规模免费政策，减免收费项目，让利于广大客户。
早在2009年，邯郸银行就在全国银行业率先推出了“邯银卡免费刷”政策，将与中国银联联合发行的“邯银卡”开户费、工本费、年费、消费手续费、小额账户管理费、短信服务费、ATM跨行查询费、ATM转账服务费、密码挂失费、ATM境内境外跨行取现费、跨行转账汇款手续费、丢失或旧卡换卡费等全部13项费用免掉。2011年邯郸银行又进一步推出了“邯银网免费上，票单证免费用”大规模免费活动，全部免掉了U盾工本费、数字证书服务年费、行内人民币转账汇兑结算费、跨行人民币转账汇兑结算费、U盾挂失损坏补办费等8项网上银行费用；全部免掉了现金支票、转账支票、银行汇票、银行承兑汇票、交款单、进账单、电汇、汇票业务委托书、委托收款托收凭证等8项单证费用。以上累计免除收费29项。
(资料来源：岳竹民．邯郸银行以免费引客户促发展树形象．金融时报，2012年2月10日(3))
(三) 分销策略
分销策略是指商业银行通过选择分销渠道、组织服务传递来实现营销目标，包括网点设置、渠道覆盖面以及服务传递等因素的组合和运用。
商业银行的分销渠道具有多种形式，除最普通的分支机构、营业网点外，建立在现代通信和网络基础上的新型网络营销渠道已经崛起，如ATM、POS机、网上银行、手机银行等，另外，代理行、代办点、行际通存通兑、同业联盟等均属于分销渠道范围；在时间的分销安排方面，有正常营业的、有全天候营业的、也有节假日照常营业的。分销渠道的畅通，保证了广大商业银行更为广泛地吸收存款、发放贷款、推销各种金融产品和服务。分销渠道的多样化、广布性和密集性是扩大金融产品销售必不可少的条件。当然，我们需要注意的是，商业银行的分销渠道并不是越多越好，分销渠道的设立也要讲求经济效益，讲求适度规模，要保障服务质量。
(四) 促销策略
促销策略是指银行利用各种手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售，包括广告、人员推销、营业推广以及公共关系等因素的组合和运用。
促销是商业银行常用的营销手段。商业银行运用各种手段，将金融产品推向社会，让顾客了解有关信息，知道购买渠道，提升顾客的消费兴趣，激发其购买欲望，促使其作出购买决定，以扩大金融产品的销售。
商业银行的促销方式多种多样，恰当地运用促销策略可以提升顾客忠诚度，树立商业银行良好的社会形象。
4P理论为商业银行市场营销的运用提供了一个简洁、易于操作的框架，曾为长期占据统治地位的基本理论。然而，随着金融市场的发展，4P理论的一些缺陷逐渐显现：
(1) 该理论是站在商业银行，而不是客户的角度，不适应以客户为导向的市场。
(2) 商业银行处于主导地位，缺乏互动，很难与客户建立长期关系。
(3) 该理论的产生是基于以实体产品为主的产品市场，而商业银行是以服务为主的。
二、商业银行的7P营销组合理论
20世纪80年代之后，服务营销在服务业成为主导的市场营销方式。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)提出，在传统的4P理论基础上增加三个服务性的策略，即人员(People)、过程(Process)、有形展示(Physical Evidence)管理策略，从而构成了支撑服务营销的7P营销组合理论。
(一) 人员
商业银行营销成功与否与人员的素质有密切联系，商业银行服务人员的内在素质、精神风貌、仪容仪表、服务水平等都会对商业银行营销的效果带来重大影响。客户对商业银行的评价会因员工素质的不同而大不相同。人员是商业银行营销策略的重要组合因素。商业银行应从员工招聘、在职员工培训、员工激励等一系列问题上多下工夫，营造良好的用人环境，实现人尽其才，人尽其用，不仅能吸引人才，更要能留住人才。同时，在银行为顾客服务的过程中，对顾客与顾客之间的接触程度及其相互关系也应予以重视。一个顾客对商业银行服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响，因此，商业银行营销管理者应当考虑如何进行顾客与顾客间相互影响方面的质量控制。
实例1-4
人才告急 私人银行策动挖角大战
国内高净值客户群体的迅速增长，给私人银行业务带来了前所未有的发展机遇，也引发了匹配更多客户经理和投资顾问等专业人才的迫切需求。然而由于行业发展历史短，私人银行业务的人才培育尚需时日，与私人银行业务的快速发展形成反差，导致了私人银行人才紧缺的矛盾更加突出。
贵宾客户的客户经理与私人银行客户经理最大的差别在于，贵宾客户的客户经理只要做好销售、维护好客户关系就好，而私人银行客户经理、投资顾问需要更全面的专业技能，需要熟悉融资、并购、宏观经济、房地产等多个领域，并能为客户提供专业的咨询服务。
随着越来越多的银行推出私人银行业务，并加快私人银行业务的跑马圈地，私人银行这一行业对人才的饥渴现状，恐怕仍将在未来一段时期内持续存在。而外资银行自受创金融危机后再度卷土重来，无疑将令私人银行业务竞争更加激烈。
(资料来源：唐曜华．人才告急私人银行策动挖角大战．证券时报，2010年10月14日(6))
(二) 过程
商业银行营销过程即是商业银行服务的传递过程，合理组织、协调控制商业银行营销过程对商业银行来讲十分重要。商业银行营销活动涉及的环节较多，各环节应该紧密相连、协调统一，任何环节的出错都会影响营销的整体效果。因此过程管理十分必要。只有正确作出过程管理的决策，将各部分、各环节有效组织起来，进行灵活的协调，才能使银行的营销过程更完善，营销效率更高。
实例1-5
浙商银行：从柜员业务切入优化服务过程
浙商银行进行业务流程再造后，柜台工作人员只在前端做一些简单的工作，由后台来对发起的交易进行处理，并进行事中的监控。
例如，客户到银行柜台取钱，有的可能取100万元，有的可能只取100元。浙商银行在处理这类业务时把握“低风险业务强调效率，高风险业务强调风控”这一原则：如业务金额1万元以下的网点柜面业务，单人操作即可，无论是存款和取款，流程很短，后台不予干预，只是进行事中监督；而业务金额达到100万元以上的存款或取款业务，必须要到后台进行集中操作，不可以单人操作，必须由两个人处理，包括前台操作和主管授权。一般来说，50万元以下的业务，两个人操作就可以；50万元以上的业务，必须由后台进行监督。这样，浙商银行将业务流程进行有机梳理与整合之后，不管是在风险管控上，还是在效率提升等各方面，都有了很大的进展。
浙商银行新系统运行稳定，达到并超过了系统建设的预期目标，应用价值显著。这主要表现在以下几个方面：
第一，改善了客户服务。新柜面业务系统优化了柜面业务流程，简化了前台业务手续，增强了后台处理能力，分解业务环节，提高了业务处理效率，方便了柜员操作。这样，柜员就能更好地接待客户，提升柜员和网点的客户服务能力，帮助浙商银行真正向以客户为中心的流程银行迈进。
第二，提升了内控效能。通过流程化、前后台分离、集中授权处理业务，浙商银行增强了系统对前台柜员的内控制约；增加影像分割录入凭证要素、付款人账户通过二维码自动识别等技术控制措施，不仅可以减少操作差错，而且可以减少柜面业务风险点，提高操作风险管控的有效性。
第三，减轻了柜员压力。因为柜面业务由后台统一录入凭证要素、集中授权、异常监控，柜员只需审核单证的真实性和完整性，选择业务类型，扫描单证，录入关键要素。这样大大简化了操作手续，可以有效减轻柜员工作压力。
第四，节省开支。后台集中处理全行所有网点业务，提高了单笔业务处理效率，可以减少分散于各网点的后台人员和富余的临柜人员，节省开支。
(资料来源：邱燕娜．浙商银行：从柜员业务切入构建流程银行．中国计算机报，2010年1月25日(17))
(三) 有形展示
商业银行无形的服务需要通过有形的元素来进行展示。有形展示包括的要素有：实体环境以及提供服务时所需要的装备实物(银行建筑、装修、陈设、计算机、服装等)，还有其他的实体性线索(标志、标示等)。一个银行如果拥有完善的营业场所、先进的电子设备，使客户能在舒适安静的环境中接受准确、周到、快捷的服务，这无疑会给客户留下良好的印象，商业银行的产品也会在客户心目中加分，更利于销售。
4P理论产生较早，侧重于对产品的关注，重在实物营销；7P理论则侧重于服务营销，在宏观的层面上，增加了微观的元素，增加了对细节的关注。4P理论产生时，是站在企业的角度提出的营销策略理论，而7P理论更倾向于从客户的角度来谈如何提供服务。从对象来讲，4P理论重在对产品的推销，而7P理论重在对客户的说服；从策略上来讲，4P理论是“推销产品”，而7P理论更多是为了“拉来客户”。
三、商业银行的4C营销组合理论
进入20世纪90年代以后，随着商业银行市场营销的发展，商业银行营销传统的“4P”又逐渐受到“4C”的挑战。1990年，美国西北大学教授劳特伯恩从顾客的角度提出了新的营销观念与理论，即“4C”营销组合理论。“4C”营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)，瞄准消费者的需求和期望。
(一) 顾客
顾客这一要素主要关注的是顾客的需求。商业银行首先要了解顾客，研究客户需求，再根据需求提供产品和服务。因而，商业银行经营活动的核心应当是顾客，必须了解、研究并分析顾客的需求及需求的变化趋势。
(二) 成本
成本不单是企业的生产成本，或者说4P中的价格，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，又能够让企业有所盈利。更广义的成本，不仅是货币成本，还需要考虑客户的时间成本、精力成本等。因此，顾客可以接受的价格成为企业制定生产成本的决定因素，商业银行应对此十分了解，而不是对自己的产品先行定价。
(三) 便利
便利是为客户提供各种方便，如购物、消费、支付等便利。4C营销理论强调商业银行要更多地考虑客户的方便性，而不是商业银行自己的渠道安排便利。商业银行要通过优质的服务让客户在得到银行服务的同时，享受到金融消费的便利，赢得客户的青睐。便利已经成为了客户选择银行服务时的重要考虑因素。
实例1-6
银行办到家门口
龙江村是湖南省邵东县的大棚蔬菜种植，鞋垫、鸡毛、铅笔加工专业村，全村共有20个村民小组，280户，1300人。近年来，该村农民依靠种植反季蔬菜，加工鞋垫、鸡毛、铅笔迅速走上了富裕之路。农民手里有了钱，对金融服务的需求也相应增加。但该村距最近的万家山信用社约有5千米，距县城的农行网点有20多千米，村民办理金融业务十分不便。
为了满足农民的金融服务需求，更好地支持农村经济发展，邵阳分行结合当地实际，大力推广农村金融自助服务项目试点工作，加快金融服务进村入户进程。在龙江村“农村金融服务点”，管理员通过金融自助服务终端熟练地为村民办理存取款、转账、密码挂失等业务，真正实现了“把农行办到农民家门口”，农民足不出村就可办理存取款、缴纳电费、电话费、保险费等日常金融业务。
据了解，截至2011年4月末，邵阳分行建设农村自助服务点达3000多个，布放POS机1170台、支付通10125台、ATM160台，服务农民达100余万户，农民自助服务终端布放数量走在了全省前列，农村地区非现金支付结算量较上年同期提高了27%以上。
(资料来源：肖政辉，钱书忠．银行办到家门口．中国县域经济报，2011年5月19日(7))
(四) 沟通
沟通被用以取代4P理论中对应的促销(Promotion)。4C营销理论认为，商业银行应与顾客进行积极有效的沟通，沟通与促销不同的地方在于，沟通更强调双向性，在沟通的过程中谋求共同利益，即不再单向地促销和说服客户，而是在双方的沟通中建立新型的银行/顾客关系，利于融洽感情，协调矛盾，以及培养忠诚顾客。
4C理论更注重以客户需求为导向的市场营销模式，创新之处在于银行站在客户的角度看待产品和服务的价值，这种价值是由客户决定的。
4C理论的出现得到了广泛接受和传播，也创造了一个个营销奇迹，标志着一个真正“以顾客为导向”时代的来临。
四、商业银行的4R营销组合理论
2001年，美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出了一种新的营销理论：4R营销理论。4R分别指代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该理论认为，商业银行应从更高层次上，以更有效的方式在银行与顾客之间建立新型的主动性关系。
(一) 关联(Relevance)
关联策略认为商业银行与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是商业银行经营中的核心理念和最重要的内容。在竞争市场上，顾客具有动态性，也就是说，顾客忠诚度是会变化的，如果对一家银行不满，他们就会选择其他银行。要提高顾客的忠诚度，应当与顾客形成一种互助、互需的关系，把顾客与商业银行更为紧密地联系在一起，从而减少顾客的流失。
(二) 反应(Reaction)
当今商业银行的经营模式已经逐渐从单方面推销模式转变成积极回应客户需求的模式。面对迅速变化的市场，商业银行不是要去考虑怎样制订自己的销售计划，而是应当站在顾客的角度及时地了解客户的情况，倾听客户的诉求，并迅速作出反应。因此，商业银行需要建立快速反应机制，并提高反应速度和回应能力。
实例1-7
微博：银行营销的华丽转身
自2010年2月光大银行在新浪开设微博，成为首家开设微博的银行到现在，工、农、中、建四大国有商业银行，以及多家股份制银行、地方城商行都纷纷在新浪开通了官方微博，对微博的重视程度也在一定程度上反映了银行的管理水平和领导对市场的灵敏度。微博营销为什么这么火爆，连形象一贯严肃的银行也纷纷织起了“围脖”，其中自有其内在原因。
微博的使用范围是所有网民的四分之一，并且手机用户均可使用(目前国内手机用户是7亿人)，微博营销的市场和前景由此可见一斑。英国《金融时报》指出：微博的力量是博客的200倍。不独如此，微博所具有的快速传播、互动性、低成本等优势，对股份制商业银行尤其具有吸引力。
微博营销适应了用户互动交流的需求，从根本上改变了银行的服务方式。银行通过微博这个交流平台，跟客户的沟通更直接，客户可以通过留言进行投诉，银行可以更及时答复投诉人，实现了“一对一”和“以变应变”的银行高端优质服务要求，帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得更多的跟随者，进而提升品牌价值。
(资料来源：罗尔豪，姬建锋．银行营销的华丽转身．上海金融报，2011年5月13日(14))
(三) 关系(Relationship)
该理论认为，商业银行与顾客之间的关系应当发生转变，具体来说，体现在5个方面：
(1) 从一次交易变为致力于建立友好合作关系。
(2) 从注重短期利益变为重视长期利益。
(3) 从客户被动适应银行销售变为客户主动参与到营销过程中来。
(4) 从利益冲突变为互利共赢。
(5) 从管理营销组合变为管理银行与客户的关系。
关系营销在银行营销中的作用越来越重要，与客户建立长期而稳固的关系已经成为商业银行的长远任务。
(四) 回报(Reward)
对商业银行来说，开展市场营销的真正意义在于为银行带来收入和利润的能力。追求回报是营销的动力，回报是维持市场关系的必要条件。营销过程必须注重商业银行在营销活动中的回报。
4R理论更明确地立足于消费者，强调以竞争为导向，要求商业银行采用整合营销，快速响应市场。在沟通方面，4R理论比4C理论更进一步，强调双向或多向沟通与合作，并将顾客纳入商业银行的经营决策过程，商业银行和顾客共同创造价值。
4R理论有以下四大优势：
(1) 以竞争为导向，着眼于银行与顾客互动双赢。
(2) 体现、落实了关系营销的思想，提出了如何建立关系、长期拥有顾客的操作方式。
(3) 反应机制为互动与双赢提供了基础和保证。
(4) 回报策略使商业银行在追求利润时，实施低成本战略，充分考虑成本的最小化。
案例分析
GCash：手机里的银行
卡伦·马克迈克(Cairon Macmac)是菲律宾首都马尼拉绿山购物中心一家珍珠饰品店的老板，曾经既幸福又烦恼。
让她幸福的是，店里的饰品设计独特很受欢迎，但天天去银行存款让她烦透了，而且家人住在偏远的棉兰老岛(Mindanao)，没有银行，无法把钱汇过去。
最近，卡伦终于展开笑颜，一种通过手机收款和汇款的方式解决了她的难题。通过GCash与菲律宾乡村银行家协会的合作，绿山购物中心的商户们可以使用GCash收款和向银行账户转账，更重要的是，卡伦可以通过手机给家人寄钱了，而且是实时到账。
GCash是一种手机银行业务，由菲律宾电信运营商Globe Telecom的全资子公司G-Xchange, Inc.(GXI)于2004年推出。只要通过手机发送短信就可注册成为GCash用户，可以向GCash账户存款，以及转账汇款、取款、支付账单、接收汇款、购物、话费充值、领取工资和补助、偿还小额贷款等。目前，GCash在菲律宾已经有120万活跃用户，2009年，GCash的资金流通量为600亿比索(100菲律宾比索约合人民币14.61元)。
破解银行网点困局
菲律宾是个多山岛国，有着规模巨大的没有银行账户的人群。全球移动通信协会(GSMA)的一项统计数据显示，菲律宾的金融覆盖率仅为26%。但另一方面，菲律宾手机普及率很高，GSMA统计发现，该国的手机使用率超过87%。这意味着超过50%的菲律宾人拥有手机，但却无法得到基本的金融服务。
这些人群并非不想得到金融服务。麦肯锡的一项调研显示，在菲律宾，近60%未开设银行账户的手机用户有某种形式的储蓄，他们或将钱放在家里，或者存入某种形式的互助组，结余额的中位数为40美元，约为日均收入的15倍，有近55%的低收入家庭对储蓄产品感兴趣。
高昂的成本是导致金融覆盖率低的重要原因。传统银行在偏远的农村地区覆盖，需要承担网点铺设成本和频繁的小额交易成本。而通过引入第三方代理商，手机银行能节约大量硬件成本，同时覆盖几乎全部农村地区。
在手续费上，手机银行也大大低于传统银行。据CGAP(世界银行扶贫小组)介绍，菲律宾银行渠道转账的平均成本是2.5美元，而手机银行的平均成本是0.5美元。通过与当地运营商或电信企业合作，GCash还推出了跨国汇款业务，不仅费用低廉，而且到账迅速。
例如，一名在日本工作的菲律宾人要汇款17000日元(100日元约合人民币8.15元)给在菲律宾的家人，如果通过花旗银行、日本邮政银行等银行，手续费为2000日元～3500日元，3～5日到账；或者通过西联汇款等汇款机构，手续费约1000日元～1500日元，通常隔日到账。而如果她通过GCash，手续费只需700日元，而且实时到账。
这一点非常重要。因为大约8%的菲律宾人在海外工作，2008年海外劳工共往菲律宾国内汇入180亿美元，相当于该国GDP的11%。而很多劳工的家人住在偏远地区，那里没有银行、没有ATM机，邮局也很少见，每一次汇款都意味着一次家人的长途跋涉和不少的汇费支出。
6000家代理商网络
代理商是GCash保持成本优势的重要秘诀。CGAP在菲律宾的一项调查显示，手机银行及利用第三方代理商成本是建设银行网点成本的1/30。
阿奇·贝尔戴德在棉兰老岛北部的苏里高省坎提蓝镇开了家药店。除了卖药，阿奇还是GCash的代理商。每年年底，都有很多人来找他从GCash账户中提现，到了第二年年初，又会回来往GCash存钱。
GXI公司总裁Paolo Baltao介绍，在菲律宾有超过6000个阿奇这样的GCash代理商。代理商可以支持存取款、转账汇款等各项业务。用户可以通过在代理商处购买手机充值卡存款，最小话费充值面值仅为10比索；取款同样可以在代理商处完成。
代理商的种类多样，不仅有药店，还可以是银行网点、邮局、便利店、加油站，或者Globe Telecom的营业厅、充值卡经销商，以及村子里的彩票点、杂货店等。代理商存取款的手续费为1%～3%(7-11商店的手续费为5%)，但用户无需支付这笔费用，手续费由GXI公司支付。
GCash还与数家乡村银行合作，在其与GCash账户之间实现转账。例如，阿奇是坎提蓝银行的客户，他可以在其银行账户和GCash账户间转账。此外，用户也可以直接使用GCash账户购物，如许多人用GCash在卡伦的珍珠饰品店付账。目前已有超过6000家商户支持这项业务。
菲律宾还有另一种形式的手机银行，由电信运营商SMART公司在2000年联合五家商业银行搭建，名为SMART手机支付平台。两种模式的不同在于与客户建立业务关系的对象不同。SMART由银行主导，主要作为传统银行针对客户的增值服务，客户与银行建立直接的合同业务关系，资金的存取款、转账等都是发生在银行账户内，各种交易信息由银行掌管和负责。银行只是将账户开设、市场营销和业务记录等部分业务外包给SMART公司。
而在GCash模式中，客户是与电信运营商即GXI公司建立直接的合同业务关系，资金的流动都是在GCash账户中进行，资金和各种交易信息由电信运营商掌管和负责，银行等金融机构只是作为运营商的代理商。
灵活审慎监管
实际上，GCash模式相当于成立了一个新“金融机构”，一切活动都在这个系统内独立完成。这也为监管带来了新的风险和挑战。
在GCash模式下，手机充值卡具备充值存款功能，GCash实际上已成为某种形式的货币发行机构。如果不加以监管，货币政策可能受到冲击。同时，手机银行可能被用于洗钱等犯罪活动。犯罪分子可能利用大量手机交易掩饰巨额资金流动，手机银行可以实时到账，无法像传统银行那样利用资金在途时间处理，只能事后核查。此外，运营商掌握大量用户信息，又不像银行受到审慎监管，用户隐私可能遭到威胁，而且一旦发生破产倒闭事件，存款人利益可能会受到损害。
为此，菲律宾政府制定了一系列法规，预防上述风险。菲律宾对手机银行的监管体系包括三方面：对经营者、对代理商和对用户。
菲律宾央行2009年3月发布《649号通知》，要求注册为非银行的电子货币发行商必须组建股份公司，最低注册资本1亿比索。电子货币禁止支付利息，不受存款保险。菲律宾央行还要求GXI公司向央行提供详细的运营数据报告。此外为了保护存款人利益，GXI公司必须按照1:1的比例，在其开设的专用银行账户中保持与手机钱包中相等的资金。对手机银行的代理商资格，菲律宾央行也提出了要求。2005年发布的《471号通知》要求，所有代理商必须向央行提出注册申请，并且参加由央行组织的反洗钱培训，代理商必须保留5年之内的交易记录。
反洗钱培训和保留交易记录的要求，一定程度上抑制了代理商的发展，因为以往反洗钱培训只能在首都马尼拉进行，由菲律宾央行反洗钱委员会组织。但作为变通，自2008年开始，菲央行允许GXI和SMART公司自行组织培训，2010年开始，允许GXI一次向央行进行批量的代理商注册，条件是GXI承诺对这些代理商承担全部责任。
此外，根据菲律宾央行的要求，注册手机银行账户时，用户必须提供身份证信息、姓名、住址，以及母亲婚前姓。同时，对单个账户的交易额度进行限制，单笔交易额不得超过1万比索，日交易额不超过4万比索，月交易额不超过10万比索。
“我们的战略是在灵活的同时保持审慎，在良好、安全和可持续的方式下允许创新。”菲律宾央行行长泰谭柯(Amando M.Tetangco)在一次关于移动支付的大会上谈到手机银行监管时表示。
(资料来源：范璟．GCash：手机里的银行．21世纪经济报道，2011-12-16(19))
案例问题
1．金融创新的源动力是什么？
2．中国的手机银行服务有哪些？