中国C2C市场电子服务质量、信任对顾客忠诚的影响——基于期望差异理论
（1．深圳信息职业技术学院，广东 深圳518172 2．西安交通大学公共政策与管理学院，陕西 西安710049）
摘要 本研究基于期望差异理论，将C2C交易网站和网上卖家的电子服务质量、期望差异、感知净收益、顾客满意、信任以及顾客忠诚纳入统一的框架之中，提出了一个整合性的研究模型，揭示C2C交易网站和网上卖家的电子服务质量、顾客满意、信任以及顾客忠诚之间相互作用的机理。通过以中国具有C2C网上购物经验的用户为调查对象，建立结构方程模型，采用验证性因子分析法实证检验研究假设。研究结果发现：①C2C网站和卖家的服务质量都对期望差异产生显著的正向影响，验证了期望差异在电子服务质量和顾客满意之间的中介效应；②从市场营销和信息系统两大领域探讨顾客满意的来源，确认了期望差异和感知净收益对顾客满意的正向影响；③顾客满意对顾客忠诚和信任产生显著的正向影响，然而信任对顾客忠诚的影响不太显著，进一步的研究发现，性别和每月网购金额对于顾客满意、信任和顾客忠诚之间的关系具有显著的调节效应。根据研究结论，对中国C2C交易网站和网上卖家如何通过提高电子服务质量进而提升顾客忠诚度，提出了一些具体的对策和建议。
关键词 电子商务，C2C交易市场，电子服务质量，信任，顾客满意，顾客忠诚
中图分类号 F713.36
根据中国互联网络信息中心统计显示，截至2011年12月底，我国网上购物用户规模达到1.94亿人，2011年网上零售交易额达到了8060亿元。网上购物逐渐成为网民常态的消费方式。网上零售市场电子商务模式主要分为B2 C和C2C两种类型。与国外成熟的网上购物市场不同，我国C2C购物网站无论是在用户规模还是交易金额上都领先于B2 C购物网站，但是顾客对C2C购物网站的忠诚度明显低于B2 C购物网站，顾客对C2C交易市场的忠诚度亟待提高。
顾客忠诚就是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯地重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为[1]。顾客忠诚是网上零售商生存和发展的根本。学者们对顾客忠诚的影响因素进行了深入的研究，较为典型的研究结论和成果有：顾客满意对重复购买和顾客忠诚具有显著的积极影响[2]；网上零售商绩效和顾客忠诚之间存在因果关系[3]；由Oliver所提出的期望差异理论（expectancy disconfirmation theory）[4]，在解释和预测顾客满意与顾客忠诚时被广泛采用[5]；在信息系统领域，学者证实良好的电子服务质量会提升顾客满意[6]，而在市场营销领域也证实良好的服务质量会提高顾客满意和顾客忠诚[7]。
电子服务质量可以定义为网站为消费者进行有效率的和有效果的选购、购买以及传递商品与服务提供便利的程度[8]。电子服务质量越来越被认为是网上零售商成功的决定因素[9][10]。电子服务质量影响顾客对网站的态度[11]、顾客满意度[9]以及顾客忠诚度[11]等。因此，无论对于学术界还是实业界，研究电子服务质量对顾客忠诚的影响机理都是十分必要和极具价值的[9]。然而，目前对于电子服务质量的研究仍然处于初期阶段，这一领域的研究成果仍然是有限的[9][12][13]。
在电子商务领域，大部分在线买家会离开那些不受信任的网上卖家，信任在维持双方关系上扮演着重要的角色，尤其是充满不确定性和风险的网络环境中。信任会影响网上商店的顾客忠诚[14]，而建立顾客忠诚能带来企业长期的获利。相对于实体商店，网上商店无法像实体商店那样直接接触顾客，而且负面口碑的传播相当迅速，顾客的转换成本也较低。因此，在网上零售市场，信任对于建立顾客忠诚非常重要。
尽管电子服务质量和信任对于网上零售市场顾客忠诚的建立和保持至关重要，然而目前学者关于电子服务质量和信任对顾客忠诚的影响的研究较为零散，没有全面考虑电子服务质量、信任对顾客忠诚的综合影响。对于C2C电子商务而言，目前也缺乏集电子服务质量、信任、顾客满意和顾客忠诚等因素为一体的整合性的理论研究模型。本文探索性地将期望差异理论应用于C2C交易市场，提出一个整合性的研究模型，揭示C2C交易网站和网上卖家的电子服务质量、顾客满意、信任以及顾客忠诚之间相互作用的机理，该整合模型具有一定的创新性。本文还首次实证研究了C2C交易网站和网上卖家电子服务质量如何通过顾客期望差异对顾客满意和顾客忠诚产生影响，论证了期望差异在电子服务质量和顾客满意之间的中介效应，并尝试从市场营销和信息系统两大领域全面探讨顾客满意的来源，实证检验了顾客期望差异和感知净收益对顾客满意的影响。而且，本文以具有C2C网上购物经验的全国性网购用户为调查对象，建立结构方程模型，采用验证性因子分析法实证检验整合模型中的各个研究假设，据此对C2C交易网站和网上卖家提出一些富有决策指导意义的对策和建议，为C2C交易网站和网上卖家提高电子服务质量和顾客忠诚提供理论基础和实践指南，对于促进我国C2C电子商务的健康发展具有重要的理论价值和实践意义。