1 文献回顾

1.1 电子服务质量研究

Parasuraman提出了获得广泛认可的经典的传统服务质量评价量表SERVQUAL[15]。SERVQUAL量表主要针对的是顾客和服务提供者之间的人际互动服务环境，然而其在电子服务环境中的适用性问题存在广泛争议。SERVQUAL量表并不包括评价电子服务质量的全部指标[9]，因此学者针对传统的SERVQUAL量表的不足和电子商务环境设计出了很多电子服务质量评价量表，其中较为典型的有[13]SiteQual量表[11]、eTailQ量表[10]、E-S-QUAL量表[12]、QES量表[9]以及eTransQual量表[16]等。然而这些量表主要适用于B2C电子商务环境，鲜有专门评价C2C交易市场服务质量的量表[13]。鉴于C2C电子商务和B2 C电子商务具有较大的差异，比如两者在交互对象方面存在不同，C2C交易中买家不仅需要与C2C交易网站进行交互[13][17][18]，上述B2C电子商务服务质量评价量表如果要推广到C2C交易环境，应当做一些修改[12]。

国内学者对于电子服务质量的理论和实证研究总体处于萌芽时期，主要集中在对电子服务质量的基本概念的定性描述和理论分析方面，近年来才有部分学者借鉴国外成熟的量表进行了相关实证研究。周耀烈基于SERVQUAL量表构建了C2C电子商店服务质量模型，但是该研究只是对C2C交易市场中的网上卖家进行研究，未将交易网站列入研究对象[19]；苏秦通过因子分析得出了C2C网站和网上卖家服务质量评价维度[17]。从评价维度来看，该研究没有考虑C2C网站和卖家的服务补救行为的服务质量以及消费者对网上购物愉悦性的需求，在电子服务质量评价的全面性方面稍显不足。在我们先前的工作中[20]，采用探索性因子分析获得了消费者评价C2C网站和卖家电子服务质量的关键因子维度。其中，C2C网站服务质量评价维度包括安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性六个因子；C2C卖家服务质量评价维度包括卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性四个因子。我们首次论证了服务补救行为——网站和卖家的补偿性和享乐主义的服务质量构面——愉悦性对C2C交易市场服务质量评价的重要性，克服了eTailQ量表[10]以及苏秦的C2C电子商务服务质量模型[17]等单纯考虑实用主义而忽视享乐主义质量构面、仅仅强调常规服务质量而忽略服务补救质量等缺陷[20]。因此，本文将继续我们的研究工作，采用先前提出的C2C网站和卖家服务质量评价因子及其测量指标去测量中国C2C交易网站和网上卖家的服务质量。

1.2 期望差异理论

从20世纪70年代中期起，市场营销学者对顾客满意进行了大量的研究，提出了许多理论模型，解释顾客满意形成的过程，最典型的是Oliver提出的期望差异理论[4]。Churchill进一步拓展了Oliver的研究，提出感知绩效是顾客满意的前因，顾客期望和感知绩效影响期望差异[21]。期望差异理论被广泛运用于市场营销领域消费者购后行为研究中，包括顾客满意、重复购买意愿以及抱怨行为[21]。随着电子商务的兴起，越来越多的学者开始采用期望差异理论研究电子商务中消费者的购后行为。有些研究证实期望差异对顾客满意产生积极影响[22][23]；有些研究发现期望差异和感知绩效是影响顾客满意的重要因素[5]。

然而，尽管上述研究[22][23]证实期望差异理论的组成要素可以有效应用于评价电子商务领域中的顾客满意，然而在C2C交易市场中它们的影响还不太清楚。因此，本文运用期望差异理论实证检验C2C交易市场中感知绩效、期望差异、顾客满意和顾客忠诚之间的关系，同时将电子服务质量看做感知绩效的具体体现[24]，论证C2C交易网站和网上卖家的服务质量是否通过期望差异这一中介变量对顾客满意产生影响。

1.3 电子商务环境下电子服务质量、信任、顾客满意和顾客忠诚关系研究

目前该领域的研究较为活跃，国内外学者们对电子服务质量、信任、顾客满意和顾客忠诚之间的关系进行了深入研究。

国外研究方面，Ribbink实证检验了B2C电子商务环境下电子服务质量、顾客满意和信任对顾客忠诚的影响，结果表明信任直接影响顾客忠诚，电子服务质量维度中的保证性通过信任和顾客满意间接影响顾客忠诚，而其他质量维度均通过顾客满意对顾客忠诚产生间接影响[14]; Eduard实证结果表明顾客感知服务质量对顾客满意度有显著的正向影响，顾客满意正向影响顾客忠诚[25]; Samar提出从六个维度来评价B2 C电子零售商的电子服务质量，检验了每个维度对价格容忍度、偏好忠诚和抱怨行为等不同类型的忠诚意图的影响[26]; Norizan实证研究了不同文化领域中B2C电子商务顾客感知服务质量、顾客满意和信任对顾客忠诚的影响，其电子服务质量评价量表主要基于SERVQUAL量表构建，实证结果表明感知服务质量积极影响顾客满意，顾客满意又积极影响信任，而顾客满意和信任又通过口碑相传这一变量积极影响顾客忠诚[27]。

国内研究方面，盛天翔利用E-S-QUAL量表评价B2 C电子商务电子服务质量，实证结果显示有效性和履行性对顾客满意具有积极影响，履行性和私密性对顾客忠诚具有积极影响，同时发现顾客满意积极影响顾客忠诚[28]；周耀烈基于SERVQUAL量表构建了C2C电子商店服务质量模型，通过实证揭示了电子服务质量中的各个维度与顾客忠诚度之间具有正相关关系[19]，然而该研究只是对C2C交易市场中的网上卖家进行研究，未将C2C交易网站服务质量列入研究对象；与此类似，孙莹也根据SERVQUAL量表研究基于网络购物的服务质量五大维度与顾客满意和忠诚度之间的关系，结果表明，服务质量与顾客满意、服务质量与顾客忠诚及顾客满意与顾客忠诚有着显著相关[29]；廖列法和王刊良以中国C2C电子商务为对象，研究了消费者对网络交易市场及卖家满意、信任和忠诚之间的相互关系，实证研究发现，消费者对市场的信任并不直接影响对市场的忠诚，满意是信任与忠诚之间的中介变量，此外，消费者对市场和卖家的感知存在传递性，即对市场的信任影响对卖家的信任，对卖家的信任影响对市场的满意，对卖家的忠诚影响对市场的忠诚[18]。

通过上述文献研究发现，在C2C电子商务环境下尚缺乏集电子服务质量、信任、顾客满意和顾客忠诚等因素为一体的整合性的理论研究模型。本文试图弥补现有研究的不足，基于期望差异理论将C2C交易网站和网上卖家的电子服务质量、期望差异、顾客满意、信任以及顾客忠诚纳入统一的研究框架之中并结合中国C2C交易市场进行实证检验。