第一节 创意的内涵

翻开人类的编年史，人们会看到金字塔、太极图、合纵连横、万里长城、马其顿方阵、隆中三国……辩证法、相对论、航天飞机、电灯电话、深圳特区……蒙娜丽莎的微笑、霍元甲的迷踪拳、中国竞走的高原训练法……人类历史上留下了多少创意的大手笔！伏毒草、神农、大禹、周文王、秦始皇、诸葛亮、六祖慧能……康有为、齐白石、杨振宁、李政道、张大千……中国历史上出现了多少大手笔的创意大师和智慧大师！他们的创意改变了中国历史的发展进程。再如耶稣、柏拉图、释迦牟尼、亚里士多德、亚历山大一世、阿基米德……穆罕默德、黑格尔、牛顿、爱因斯坦、玻尔等智慧大师、创意大师，也同样影响了世界历史的进程。如果没有东西方这些创意大师的伟大创意，整个人类文明的风景画绝不会像现在这样瑰丽多彩。

中国本是一个创意大国，四大发明、万里长城、琴棋书画、诗词歌赋、科举考试、官僚体制、礼仪文明、自然哲学，粲然大备，成为东亚乃至世界文明轴心之一。日本、朝鲜受中国文化影响至深并进而形成所谓“东亚文化共同体”，中国的四大发明传入欧洲，对于欧洲资本主义的兴起和繁荣也起到了不可估量的作用。然而到了近代，百年屈辱，落后挨打，西方的坚船利炮打开了中国的国门，中国陷入了前所未有的亡国灭种的危机之中。西方人以一贯的殖民心态看待中国这片古老而宁静的土地，眼中充满的是不屑。“如果我的中国朋友们在智力上和我完全一样，那为什么像伽利略、托里拆利、斯蒂文森、牛顿这样的伟大人物都是欧洲人，而不是中国人或印度人呢？为什么近代科学和科学革命只产生在欧洲呢？……为什么直到中世纪中国还比欧洲先进，后来却让欧洲人领先了呢？怎么会产生这样的转变呢？”英国科技史专家李约瑟在《中国科学技术史》一书中提出了令人深思也难以简单回答的“李约瑟难题”。美国学者罗伯特·坦普尔在著名的《中国，发明的国度》一书中曾写道：“如果诺贝尔奖在中国的古代已经设立，各项奖金的得主，就会毫无争议地全都属于中国人。”然而，从17世纪中叶之后，中国的科学技术江河日下，跌入窘境。据有关资料记载，从公元6世纪到17世纪初，在世界重大科技成果中，中国所占的比例一直在54%以上，而到了19世纪，急剧降为0.4%。中国与西方为什么在科学技术上会一个大落、一个大起，拉开如此大的距离，这就是李约瑟觉得不可思议，久久不得其解的难题。直到今天中国依然走在思考、解答“李约瑟难题”的路上，答案也会越来越丰富。但有一点是肯定的：作为创意大国的古代中国是文明的轴心，敢于声称“犯我大汉者，虽远必诛”；作为创意小国的近代中国是卑贱屈辱的，不得不在自己的国土上看着“华人与狗不得入内”的招牌。创意关乎国家兴亡，社稷荣辱！

1．三次创意革命

从整个世界范围来看，据学者陈放、武力总结，曾出现过三次创意革命。

（1）第一次创意革命

第一次创意革命是13、14世纪欧洲的文艺复兴，诞生了一系列伟大的思想家、文学家、科学家。思想的解放、创意的迸发解除了束缚人类的精神枷锁，为新的技术革命的产生奠定了基础；而哥白尼、伽利略、布鲁诺等人在天文、物理领域的创意性研究不仅是原创性科学理论的突破，也在事实上瓦解了支撑欧洲中世纪宗教黑暗时期的精神基础。文艺复兴的创意大迸发，明为复旧，实是创新。在精神的自由状态中，欧洲出现了繁荣的商业贸易，新的资产阶级国家的建立、殖民活动的加强，要求科学技术出现突破，随之而来的就是第一次工业革命，这可以算是人类历史上的第一次创意革命。

（2）第二次创意革命

第二次创意革命发生于20世纪20～40年代。这一时期接踵而来两次世界大战，战争对于科学技术的发展和创意的迸发有极大的刺激作用。一系列的发现、发明不仅在战时用于战争，在战后同样可以为人类造福。这一时期是创意革命时期，石油的开采和电力工业的发展，使人类的能源结构得到极大的改善；汽车、飞机的发明，使人类远洋航行的梦想不再是梦；核能的和平利用，更为缓解能源的危机做出了更大贡献；电子计算机的发明，为进入网络时代和信息时代起到了开山鼻祖的作用。同样，战争过程中的创意是一场激烈的战争，它不诞生在硝烟弥漫的战场，却比真正的战争更为残酷，也只有在战争中，创意才关乎生死，一个创意可以挽救千千万万的人，也可以杀死千千万万的人。设想如果德军没有创造出“闪电战”的军事战略，它就很难以迅雷不及掩耳之势席卷欧洲大陆，迫使英、法军队仓促退往英伦三岛，几乎丧失还击能力，致使法西斯狂徒大肆残杀平民，世界亦为之付出了惨重代价；还可设想如果不是美国先于德国造出了原子弹，德国人如果率先掌握了核子技术，那么世界大战的结局恐怕就不是盟军的胜利，而是世界的毁灭了；更进一步设想如果不是美国造出原子弹并投放在广岛、长崎，以日本武士道精神培养起来的日本职业军人在本土殊死抵抗，必须登陆作战的美国士兵将会伤亡多少？当时，面对日本本土，美国陆军部部长史汀生估计，如果登陆日本本土，仅在关东平原和东京—横滨城市战中，美军就将伤亡170万～400万人，其中阵亡约40万～80万人。丘吉尔回忆，英美认为如果发动日本本土登陆战，那么，将有100万美国人和50万英国人丧生。创意是小事吗？创意关乎着生死！

（3）第三次创意革命

第三次创意革命正在持续。这一次创意革命，范围更广，波及面更宽，参与的人数更多，网络上的传播更快，商业、文化、广告、金融、体育、科技等领域，无时无刻不充满着创意。这次创意革命来势凶猛，正改变着世界的面貌。

从上述三次创意革命的发展来看，很明显，我们将得出一个结论：创意中心的转移就是文明中心的转移。第一次创意革命成就了欧洲的兴起，第二次创意革命则转移到大西洋西岸的美国。那么第三次创意革命又会带来怎样的文明兴替呢？不少学者纷纷探讨，21世纪是谁的世纪？比较一致的结论是美国文明中心的位置将会被取代。从2008年美国爆发的金融危机已明显看出美国的衰落。相对意见较为分歧的观点则有三种，依照所指地域的差异依次为：太平洋世纪、中国印度世纪、中国世纪。不管怎样表述，中国始终是最被看好的21世纪的主体文明。毋庸置疑，文明中心并不会在碌碌无为、盲目等待中不期而遇，没有创意文化做支撑，文明中心断然不会转移到中国。对于希冀在未来世界重新回到国际舞台并担任主角的中国来说，如何提高文化创意产业的竞争力并在创意革命中占得先机，将是决定未来中国走向的风向标之一。

2．创意从何而来

创意是延续人类文明的火花，它让我们把不可能变成可能，把不相关的诸多因素联系在一起，激发出新的思想的火花。美国广告大师李奥·贝纳指出，创意的核心是运用有关的、可信的、品调高的方式，在无关的事物之间建立一种新的、有意义的关系的艺术。创意不是艺术家的专利，创意存在于我们每个人的心中。在这个世界里，创意让我们重新找回工作和生活的乐趣，让我们的生存不再那么简单，让我们的奔波不再那么毫无目的，让我们的生活充满诗情画意。创意是一种能够运用各种不同的角度解读人生和世界的智慧。当我们心中有了“这样是不是会更好”的念头时，便是创意闪现、活动的时候了。创意精灵来到了我们的心中，标志着自信、勇气、耐心和智慧之神来到了我们的心中，我们的生命因此焕发出灿烂的光芒。因此可以说，创意是一种生活态度，是乐观向上、不畏艰难、面向未来、充满自信、勇于创造的人生观。创意是对传统的叛逆、是打破常规的哲学；是大智大勇的坐标、是引导递进升华的圣圈；是一种智能拓展、是一种文化底蕴、是一种闪光的震撼；是破旧立新的创造、是点题造势的把握；是跳出庐山之外的思路、是超越自我和超越常规的导引；是只能与文化神奇组合的经济魔方、是思想库和智囊团的能量释放；是深度情感和理性的思考与实践、是思维碰撞和智慧对接；是创造性的奇思怪想，是投资未来、创造未来的过程。

创意究竟从何而来？要准确地回答这个问题，就像回答诗人的灵感从何而来一样困难。因为每个人的头脑里都会对创意有一个自己的定义。

大脑是创意的中枢。我们开发大脑的创新性功能，最重要也是最主要的目标就是获得创意。其实，创意并不像有些人说的那么神秘，是有一定规律可循的，也有其理论原理，并且有许许多多的方法。而这些方法并不神秘，它是人类智慧的结晶，其精巧、奇妙之处令人感叹。作为创意人，创意方法既需要从书本上学习，更需要从实践中积累和领悟。

据了解，到目前为止，人们对“创意”的认识还不完全统一，人们在不同场合使用该词时，其含义可能有所差别。在英文里以下这几个词常被翻译成“创意”。

Idea：英文原意为“思想、意见、立意、想象、观念”等。目前，我国很多创意方法讨论文章中都直接把这个词等同于“创意”。

Creative：英文中为形容词，原意是“有创造力的、创造性的、产生的、引起的”等。在我国该词非常普遍地被直接翻译成“创意”。

Creativity：即“创造力”，有时也翻译成“创意”。

在《辞海》中，“创”是指“第一次做到；前所未有的；通过经营等活动而获得。”它包含所有的创新、创造和创意，是对旧的、经验的、已知的、传统的、习惯的和固有的东西突破之后而建立起来的一个新价值系统。“意”即新的主意，包括点子、建议、构想、意义、意境、意思等。创意行为的核心即原创、首创和独创。

在汉语中，创意比较接近如下一些意思：有创造性的主意和意见；有新意的念头、打算和想法；过去从未有过的计划；创新性的意念；有想象力的、不十分确切有效的想法。因此可以说，“创意”这一概念有多层含义，它最基本的含义，一是有创造性，包含新颖性、超前性和奇异性。二是头脑中的主意、念头、想法。

创意既是一个名词，又是一个动词。作为静态的名词的“创意”是指创造性的意念、新巧的构思；而作为动态的动词的“创意”则是指创意思维的过程，是一种经过冥思苦想而突然降临的、从无到有的新意念产生的过程。

创意是如何产生的？是与生俱来，还是后天练就？是无心偶得，还是勤奋所赐？关于创意的产生有许多理论观点，其中影响较大的有以下几种。

（1）魔岛理论

魔岛理论起源于古代水手的传说。茫茫大海，波涛汹涌；海中岛礁，不可捉摸。当水手们想躲开它时，它偏偏出现了；当水手们想寻找它时，它却迟迟不肯露面，消隐得无影无踪。因此，水手们称这些岛为“魔岛”。实际上，“魔岛”是珊瑚岛，没有珊瑚年复一年的积累它是生长不出来的。

创意的产生，有时也像“魔岛”一样，在创意师的脑海中悄然浮现，神秘而不可捉摸。“魔岛”理论认为，创意和“魔岛”（珊瑚岛）一样，在人类的潜意识中，也要经历无数次的孕育、努力和培养，才能最终获得。

“魔岛”理论还强调“发明”，即创意是生成的、独创的，而不是模仿的。虽然“魔岛”理论阐明了创意的创造性和发明性，但创意并不仅仅是这些，它常常是“有效的模仿”“改良性的主意”或“拼凑式的创造”。因此，“魔岛”理论无法说明所有创意产生的原因。“魔岛”理论强调后天的努力和积累，却否认天生的灵感，所以无法解释下列现象：

学识渊博的学者，有时却墨守成规，食古不化，毫无创意可言；而有时大字不识的文盲却能机智灵活，创意多多。

（2）天才理论

与魔岛理论的立意角度正好相反，天才理论推崇天才，强调创意是靠天才而获得的。世界上的确存在着不少天才，例如，孙武的《孙子兵法》是天才之谋，曹植的《七步诗》是天才之作，达·芬奇的《蒙娜丽莎》是天才之画，凯恩斯的《就业、利息与货币通论》是天才之论，比尔·盖茨的微软视窗Windows是天才的操作系统。还有其他众多的天才之想、天才之举、天才之功、天才之学、天才之用，举不胜举。在这些人身上，“勤能补拙”的格言并不适用。天才理论认为，创意并不需要苦苦求索，天才的策划家，天生就有这方面的突出才能。

在创意中，不承认天赋是不行的，某些杰出的创意大师，他们的随机念头，往往比我们费尽心机抠出来的方案不知要高明多少倍。天才理论揭示了创意的部分来源，但这一理论过分强调天生而忽视后天的努力，实际上也是片面的。

（3）迁移理论

迁移理论认为，创意是一种迁移。所谓迁移，就是用观察此事物的办法去观察彼事物，就是用不同的眼光去观察同一个现象，就是采取移动视角的办法来分析问题。通过视角的迁移，人们可以很简单地创造出众多新鲜的、交叉的、融合的、异化的、裂变的、创新的事物来。这就是创意产生的成因。

自然科学里的转基因研究，社会科学中的交叉学科和边缘学科的出现，实际上都是学者迁移观察的结果。科研是这样，产品是这样，策划更是这样。在市场实践中，许许多多杰出的策划创意都源于这类的“再认识”。

（4）变通理论

创意有时候只是“概念的一扭”，只要换一种方式去理解，换一个角度去观察，换一个环境去应用，一个新的创意就产生了。这就是创意的变通理论。

某种事物的功效作为一种能量，在一定的条件下是可以转换的，如：用于战争的兵法，经过变通可用于经济，这是一种观念的嫁接；原本属于动物本能的保护色，经过变通，可用于军队的迷彩服，这是功能的变通；民用产品可以用于军需，军需产品也可以转为民用，这是能量与功效的传递和延伸。显然，上述各种能量的转换、功能的变通，对策划创意的产生极有启示性。

对策划来说，创意就需要这种变通，创意就产生于这种变通。“改变用途”是创意的重要源泉。策划人应该善于运用这种思路，通过改变策划对象的用途，赋予策划以新奇和独创。

（5）元素组合理论

在自然界，元素通过组合可以形成各种各样的新物质，策划的创意也可产生于元素组合，即策划人可以通过研究各种元素的组合而获取新的创意。这就是元素组合理论。

产业策划人不能墨守成规，必须不断尝试和揣测各种可能的组合，并从中获得具有新价值的创意。元素的组合不是简单的相加，而是在原有基础上的一种创造。能够产生创意的元素包罗万象，可以是实际的，也可以是抽象的；可以是现实存在的，也可以是虚构想象的。

总之，创意与人类思想紧密相连。斯坦福大学经济学家保罗·罗默认为，能否提供和使用更多的创意或知识品，将直接关系到一国或地区经济能否保持长期增长。伟大的进步总是来源于思想。思想不是从天上掉下来的，它们来自人的头脑。编写软件的是人，设计产品的是人，进行文学创作的是人，从事音乐和绘画的是人，而当他们进行这些创造性的活动时，为他们提供工具的还是人。人们的创意活动为人类带来了便捷和快乐。尤其是近几十年来，各种类型的创造性工作呈现爆发式的增长，展现了创意前所未有的强大动力。

3．创意产业的核心是创意

创意既来自深厚的文化底蕴、新观念和新思想的引入，也来自想象力的开发和不懈的探索精神，还来自丰富的实践。如办公大楼的物业服务公司接到不少人抱怨等候电梯时间过长，怎么解决这一问题呢？工程技术专家会通过增加电梯数量、适当提高电梯运行速度、数台电梯联网并由计算机控制统一调度、高低层分开乘坐等办法，提高电梯的运行效率，从而减少等候时间。而创意专家认为，人们等候的时间通常不过两分钟左右，之所以抱怨等候时间长，是人们主观感受的问题，无所事事的等待，会觉得消耗时间长。于是电梯公司独辟蹊径，把电视机挂到电梯口，供等候的人们消遣，这个创意导致了“分众传媒”的出现。

这里从人们的感受和体验出发考虑问题，通过一个新的创意，为产品和服务注入新的观念、感情和品位等文化要素，为消费者提供新的消费模式和生活体验，从而提高产品与服务的观念价值，使等候电梯的人在有限的自我时间里获取更精彩的体验，这种分众传媒的出现也使商家赚得盆满钵满。

当今，创意、文化、科技的有机结合已经创造了巨大的财富价值。早在1986年，美国著名经济学家罗默就曾撰文指出，新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，新创意是推动一国经济增长的原动力。

1992年，当微软超过通用的时候，《纽约时报》评论说，微软的唯一工厂资产是员工创造力。比尔·盖茨说：“创意具有裂变效应，一盎司创意能够带来不计其数的商业利益、商业奇迹。”

国际创意产业界著名专家、英国经济学家、世界创意产业之父约翰·霍金斯说：“拥有创意的人开始变得比使用机器的人能量更大，在很多情况下，甚至胜于那些拥有机器的人。”

美国经济学家理查德·佛罗里达则断言：“哪里有创意，哪里就必定有技术创新与经济增长。”他还断言：“创意产业已经成为财富的最重要来源。”

可以说，创意是人类智力活动中最有创新、出奇、创造的部分，它包括各种点子、谋略、对策、企划、各种新发现、新思想、新设计、新发明、新策划、新设计、新制作、新假设，并且它又是文艺创造、广告制作与宣传、公关营销策划、企业CIS等的“核心”，是其中最有创造力的部分。

创意是生机之父，创意是历史之母。人类文明的源泉来自于创意，生命的第一个行动是脑子里的创意。人类生活的本质是创意，人类的未来属于创意！

无疑，创意使创意产业的威力凸现，创意让我们学会了一种崭新的思维方式和竞争策略，也让我们赢得了成功的机会。

4．创意概念的内涵

被誉为创意产业之父的英国学者约翰·霍金斯在其《创意经济》一书中界定了“创意”概念。他认为，创意就是催生某种新事物的能力，它代表了一人或多人创意和发明的产生，而这种创意和发明必须是个人的、原创的、具有深远意义的。换句话说，创意就是才能和智慧，创意无时不在，无处不在，它既在思想中萌发出来，更在行动中表现出来。人类的创意体现在各自的专长上，也体现在感知世界并向世人引荐自己的方式中，还体现在解这个世界的过程中。

随着创造和创新的日益重要，创意越来越受到重视。研究界定创意概念的内涵，提出明确的创意定义成为当务之急，也是研究文化创意产业的前提。

（1）创意概念定义的四类观点

创意在中国目前却是一个常用概念，也是创意学的核心概念之一。在中国学者的努力下，创意概念现在已经有多种定义。据丁钢、梁劲、惠红研究可知，创意概括起来大致可分为四类观点。

第一类观点从动态的角度将创意理解成创意思维。崔中义主编的《创意学》没有明确定义创意，仅对创意思维给出了定义，认为创意思维就是创造性思维，有双重含义，即：创意思维既是一种高于其他思维之上的独立思维、超常思维、创造性思维、形象思维等的综合性思维，也包括对一切旧思维进行革命性的改革和创新。这里出现了逻辑矛盾：既认为创意思维就是创造性思维，又将其定义为包括创造性思维在内的综合性思维。其对第二层含义的揭示则没有使用定义的方式。

第二类观点分别从静态和动态角度定义创意。余明阳和陈先红认为，静态的创意是指创造性的意念、巧妙的构思，即常说的“好点子、好主意”；动态的创意是指创造性思维活动。赵明华则提出，静态的创意是指创意性的意念、巧妙的构思；动态的创意是指创意性的思维活动。这两个定义尽管比较简明，但对创意的内涵揭示不够。静态定义出现了定义过窄（定义项的外延小于被定义项的外延）的逻辑问题。动态定义属于词语定义，不属于“真实定义”，没有揭示创意概念的内涵。将创意定义为创意性的意念或创意性的思维活动，还出现了循环定义的逻辑问题。

第三类观点从思维及其成果和方式三个方面对创意进行定义。陈初友和王国英提出，创意是人们行为中产生的思想、点子、立意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物或新形象的思维方式，其本质是一种辩证思维。从成果角度的定义揭示创意是新的思维成果，值得关注。“创意的本质是一种辩证思维”类似于“人的本质是一种动物”，没有揭示创意与一般辩证思维的差别。

第四类观点从文化、个体和产业角度给创意下定义。贺寿昌提出，理论形态的创意有三种含义，分别为宏观、个体和应用创意。宏观创意泛指一切可视的创作现象，这不仅包括文学艺术，而且可以概括为包括日常生活在内的整个人的生活方式，即人的文化存在的样式。宏观创意的内在含义即文化；个体创意是指个人的情感、灵感、直觉、想象、才情、智慧等在创意作品中的自由倾泻。个体创意的内在含义是审美；应用创意是指创意的目的不限于个人欣赏品鉴，而是与产业的目的相联系，是使创意实现产业化的保证。应用创意的内在含义是产业。这一观点为创意学提出了文化和产业视角，富有启发性。多学科视角有利于创意研究的深入。但这里的宏观创意定义忽视了创意与文化的差别，定义过宽。文化的外延大于创意的外延。文化既包括创意，也包括传播、复制和继承。广泛存在的光碟盗版、赝品制作是文化现象，却不是创意现象。个体创意概念则出现了定义错位（定义项与被定义项的外延交叉）。其一，这样的情况可能有也可能没有创意。其二，发明和科学发现是有创意的，但主要不是个人情感等的自由倾泻。将个体创意定义为审美则概念有点过窄。仅就艺术而言，相对于审美过程，创意也更多地产生于创造美的过程。应用创意概念的定义则忽略了创意本身与创意产品的制作及销售之间的差别，也属于定义过宽。

（2）创意是有价值的可行的新主意

分析以上各类定义，我们发现，多数定义都包含了新思想新主意这一内涵。创意定义虽然没有明确指出创意的观念形态属性，但都蕴含着这一层含义：创意是观念形态的思维成果。

综合上述关于创意的定义研究成果，可以得出这样的定义：创意是指有价值的可行的新主意。

首先创意是“新主意”，即新颖的主意，新颖性是创意的本质属性。创意是一种思维方式和思维成果，也就是一种不平凡的、富有创建性的思维方式和一种新鲜的、新奇的思维成果。创意通常有四大思维特征，即冲击陈规、逆反常规、挑战平庸和打破同质。这里的“新”是指创意主体（个人或群体）独立想出来的主意，分为两种情况：一是他人没有想到或提出的主意，二是在不知道他人已经想到或提出的情况下自己独立想出来的。学来的主意不是创意。应用学来的知识设想出来的主意，一般情况下也不是创意。应用创造性知识进行创造性思维从而设想出来的主意，往往带有创意的成分。

其次，创意是指有价值的新主意。其有三点含义：第一，这里的价值是指新价值，是指为社会或个人增添了新知识、新的更好的方法或新形象。用这种创意能够解决未曾解决的问题，带来新益处；或能够提供更有效率的解决问题的方法，增加原有的益处。第二，这里的价值既可以是现实价值，也可以是潜在价值。没有现实价值但有潜在价值的新主意也是创意。第三，这里的价值包括社会价值或个人价值。社会价值是指这一创意为群体、国家或整个社会贡献了新知识、新方法或新形象。个人价值是指这个创意为创意主体个人增添了新知识、新方法。

最后，创意这种有价值的新主意具有可行性。一般而言，探求创意是为了解决特定的问题，实现特定的目的。可行性指创意在当前条件下是可行的，能够解决当前的特定问题，实现特定目标。这种创意是相对完整的问题解决方案，或构成完整的解决方案的有机组成部分，而不是一个无法实施的主意或想法。

从简化的角度，创意也可以定义为可行的新主意或有效的新主意。“可行的新主意”和“有价值的新主意”是种属关系，后者包括前者。可行的新主意一定是有价值的新主意，是有现实价值的新主意。但有价值的新主意不一定具备可行性，即不一定能够有效解决当前的问题。因此，可行的新主意已经暗含着价值性这个内涵。但为了使创意的价值性更加明确，这里在创意概念中将可行性、价值性和新颖性全部表达出来。

根据上述创意概念，创造性思维可以定义为：创造性思维是指能够产生有价值的可行的新主意的思维。简单地说，所谓创造性思维是指能够产生创意的思维。这一定义明确了创造性思维与创意的关系，即创意是创造性思维的成果，是意识范畴的成果。

（3）创意与创新、创造的区别

创意与创新、创造语义相近，容易混淆。一般而言，三个概念都是指通过人类的创造性劳动，产生一种前所未有的事物或思想。然而，三个概念在外延上还是存在明显的区别。

创造（creation）常常与发明联系在一起，指人们在自然科学和工程技术领域“首创前所未有的事物”（见《辞海》）。虽然创造一词也常被引申到其他领域，但其核心含义仍是指在科学技术上取得新成果。

在创新理论研究中，“创意（creativity）”一词并不常用，但其意义与“创新（innovation）”基本相同，指一种带来新事物的能力。

只是“创意”所创造的新事物常常是艺术文化方面的创新，是在艺术文化领域的新观念、新思想、新设计，与人类的精神文化活动相联系。尽管在很多情况下，创意也会借助于某种物质载体表达出来，例如新颖的服装设计，独特的产品造型等，但其满足的仍然是人类的一种精神文化需求，提供的仍是一种文化体验。由于“创意”不是众多学者所指的包括在所有其他经济部门当中的技术创新、产品创新、制度创新等，所以从广义上讲，“创意”应该是“创新”的一个部分，一个分支。这种理解既满足文化经济学中认为创意就是对文化艺术领域的创新，也满足一般创新理论中对创新的理解。但我们也应该看到，文化创意是一种新形式的内容上的创新，如果创意可以看作一种生产要素，那么就是一种生产要素的创新。

创新是一个使用频率极高的概念，按照熊彼特的观点，创新是指“企业家对生产要素的新组合”，这包括：引进一种新的产品；采用一种新的生产方法；开辟一个新的市场；获得一种原料或半成品的新的供给来源；实行一种新的组织形式。创新并不等于发明，一种发明只有应用于经济活动并成功时才能算是创新。不难看出，创新更多的是指经济商务层面的创造性活动。

由于熊彼特的创新理论提出于制造业大发展的时代，且制造业以及后来的信息产业又一直是社会发展的主流，所以能够极大推动其发展的技术创新一直受到较多人的追捧，在某种程度上将RND（研发部）的作用提到了一个极高的位置，而忽略了其他创新来源与创新形式。而我们认为，内容创新恰恰是一个可以和技术创新并列存在的一种创新形式，它不但可以对文化产业本身（文化艺术创意），也会对ICT（信息和通信技术）等高技术产业（数字技术创意），以及制造业（工业设计创意）产生广泛而深刻的影响。

事实上，在不十分严格的语境下，上述三个概念常常被混淆，例如，单纯的技术发明有时也称为创新，而有助于一种技术发明的新设想、新观点也被称为创意等。在现阶段，将创意界定于社会文化领域，将其与科学技术领域的创造和经济商务领域的创新区别开来，这对于发现和研究文化创意产业的独特价值、推动和扶持文化创意产业的发展都是十分必要的。

（4）创意的深刻内涵

创意是科学技术和文化艺术相结合的创造。在知识经济时代，创意凸现了其深刻内涵。

首先，创意是一种思维能力，是人的主观思维活动的结果。创意产业的灵魂是创意，创意的灵魂是创意人，创意人的灵魂是创造力，而创造力是思维的产物。所以创意实际上就是一种创造性的思维活动。创意本质上是思维模式、思维习惯的改变和颠覆。创意的思维方法不同于我们惯常使用的思维方法，更多使用的是逆向、发散这些与传统思维相逆的方法。要创造与众不同、出人意料的东西，就需要与众不同、出人意料的思维方法。但创意不是凭空捏造、无中生有，无论是发散、聚合、顺向还是逆向思维等，它们都是根据生活经验的积累，通过创造性的艺术构思，对已掌握的知识进行重构，使人们熟悉的要素陌生化，从而达到出人意料的效果。

其次，创意是一种文化活动。传统的美学与文艺理论一直把创意或独创性视为艺术家或者艺术创作的独特品质，但当今时代，创意已经突破了原先艺术家的创造性或独创性的藩篱，它既包括艺术家创作艺术作品的独特灵感、妙悟、神思、意念，也包括将独特的创意与人分享——出售、营销、供人消费、实现其价值的流通方式。因此，创意作为一种文化活动，理所当然地包括文化投资、文化经营、文化商品贸易甚至文化保护等一系列经济活动。

最后，创意是一种特殊的、重要的生产要素。“创意”是创意经济的“源”和“核”，是推动创意经济、创意产业发展的第一推动力和主导因素。随着市场经济的不断发展，特别是社会分工的不断深化，创意从人力资本中分离开来，成为一种相对独立的、越来越重要的生产要素，其不同于一般的已显性化、编码化的知识，而是具有高度难言性、不确定性和互补性的鲜明特点。创意的难言性体现在某种观念、想法、灵感等是非标准化的，难以准确描述和表达，创意的产生高度依赖于个体的体验、直觉和洞察力，难以充分交流。创意的不确定性集中体现为其实用价值和价值实现的未知性，某种创意能否直接转化为某种现实的物化产品和服务，这种现实的物化产品和服务能否被市场所接受等，在事前大都是未知的，只有最终经过市场的检验才能有明确的答案。创意的互补性体现在它是在已有只是存量基础上的一种增量知识，是一种分裂知识，是人类社会知识分工的一种深化。它本身并不能直接转化为显示生产力，只有与已有的各种相关知识及各种类型的要素资源有机地结合起来，并发生不同程度的嬗变，才能有效地发挥自身的使用价值。

5．创意的基本特点

创意有以下三方面的特征。

（1）关联性（relevance）

关联性要求创意必须与商品、消费者、竞争者相关联，创意没有关联性就失去了意义。创意来自实践，没有人能凭空想出毫无根据的东西。创意不可能是毫无基础的，人的创造力总有要吸收现有世界的要素，如文化、艺术、科技、观念、法律、资本等，结合自身的思维能力，或灵光乍现，或深思熟虑，迸发出让人耳目一新的创意。创意必须是有意义的东西，即使你的创意有现实基础，但没有实际意义，也必然如同垃圾一样毫无意义，经不起市场的检验。所以，创意必须和需求相关联。

（2）原创性（originality）

原创性要求创意要呈现出从没有表现过的新组合、新内涵、新表现，突破常规，别开生面，独出一格，与众不同。创意的关键是“创”，言前人未敢言，发前人未敢发，新颖别致，匠心独运，给人以意外的收获，由此创造奇迹并打响品牌。创意没有原创性，就缺乏吸引力和生命力，也就不能称为“创”。

（3）震撼性（impact）

创意的震撼性是指能让观众在看第一眼时即有屏息吃惊的感觉，给人以强烈的难以忘怀的心理冲击力。创意的震撼性要求创意深入人性深处，冲击消费者的心灵。创意没有震撼力，就不会增强打动人心的力量，不能使消费者产生强烈的感情共鸣，留下深刻印象。

6．创意的六个误区

要正确理解“创意”的含义，首先要注意走出创意的误区。人们往往容易对创意产生如下一些误解。

（1）创意=点子

点子是针对某一件事而言的计谋与对策，而创意尽管也可能是办事的对策与计谋，但它应该是完整和系统的。点子可能是其中某个闪光点、关节点，而创意不但是一个点，而且可以是一条线、一个面、一个局、一连串局。它不但可针对事件系统，也可包括文学艺术、哲学发现的所有智力领域。

（2）创意=谋略、计谋

创意不等于谋略、计谋，创意包括计谋与谋略，而计谋主要是针对“事理”斗争系统、敌对杀伤系统、竞争系统，为有效地打击对手、保护自己而制订的别出心裁的计划方案。

（3）创意=策划

创意不等于策划。古代所谓策划是谋略、对策、计策方案与计划；现代意义上的策划变成了“动词”，变成了“计策、计谋、对策”的筹划、实施和操作。而创意是策划的关键和灵魂——必须先有好的创意才能去进行策划，否则就会无的放矢，甚至因为差之毫厘而谬以千里。没有好的创意，策划得再好也没有用，执行得彻底同样会出问题。而从实干角度看，策划执行过程同样也是创意落地的过程，这里广义的创意就是策划与执行。

（4）创意=公关

创意也不等于公关，公关仅仅是实施创意的一种手段，公关成功与否、是否高效，在很大程度上取决于创意好坏、创意精彩与否。创意不接受“公关”的领导，相反“公关”应接受创意的指引。

（5）创意=广告

创意不等于广告，广告的灵魂是创意，但创意除了是广告的灵魂外，还是服装设计、带兵打仗、点子谋略、绘画舞蹈、诗歌小说、影视作品、科学发现、技术发明、营销管理等的灵魂。

（6）创意=视觉设计

创意存在于我们生活的方方面面，而非单纯的视觉设计与发现，视觉设计是创意的发现形式之一。

实际上，创意的内涵是十分广泛的，从广义上来讲，它还包括产生新思想、新事物的能力（如产生新的设计、新的工艺、新的理论、新的方法、新的发明创造等能力），创造性解决问题的能力，以及创造新事物、解决新问题的过程。因而，在一定程度上来讲，创意等同于创造力。这一点在创意经济中显得尤为重要。