第二节 创意的过程与获取途径

1．创意的过程

要拿出足以傲视世人的创意，是有章可循的，必须遵循一个大致相同的流程，即建立在广泛、确凿的资料统计基础上，通过分析、酝酿、顿悟得出创意粗坯，再回到检验和评价，最后汇总成一个成熟的作品。因此，可以说创意是一段艰辛而严密思考后的超越性产物。

（1）关于创意过程的几个提法

美国科学家罗斯特和艾特两人曾个别访问并研究过美国现代有名的科学家，包括物理学家、人类学家等九类人，以及艺术家，包括建筑师、舞蹈家、音乐家等十四类人，分析他们的创造经验后发现了科学和艺术的创造过程均相类似，皆为解决问题的过程。如图1-1所示。

创意就是这样的一段心智历程，最后的思索导致主意的产生。许多名人都以自己的经验对这段心智历程提出了自己的看法。

清代学者王国维在其《人间词话》中，以借喻的手法，侧重顿悟、灵感创作中的非逻辑因素，描述了其创作的情感体验过程。

第一境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”要产生好的创意，首先要有执着的追求，登高望远，了解事物的概貌，瞰察路径，明确目标和方向。

第二境界：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”好的创意不是轻而易举、随便可得的，必须坚定不移地经过一番辛勤劳动，废寝忘食，孜孜以求，直至人瘦带宽也不后悔。这是一个艰难的追求、探索阶段，这个阶段是视野逐渐开阔、思维渐趋活跃、灵感时而涌现的过程，要有“欲穷千里目，更上一层楼”的孜孜不倦的心态和旺盛的斗志。

第三境界：“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”这是一个把各种知识融会贯通、不断提出新创意的过程。要达到这种境界，必须有专注的精神，反复追寻、研究，下足功夫，自然会豁然贯通，达到“顿悟”，有所发现，有所发明，就能够从必然王国进入自由王国。

发明头脑风暴法的奥斯本博士，把创作过程分为七个阶段。

●定向：强调某个问题（问题意识）。

●准备：收集有关资料。

●分析：把有关资料分类。

●观念：用观念来进行各种各样的组合。

●沉思：“松弛”，促使启迪。

●结合：把各部分结合起来。

●估价：判断所得到的思想成果。

詹姆斯·韦伯·扬是美国广告泰斗，曾任美国汤普生广告公司副总经理、董事及高级顾问，对创意很有经验并作过深入研究，他也提出了自己的创意法。

●收集资料：如蜜蜂采蜜，收集各方面有关资料。

●品味资料：在脑中对搜集之资料反复咀嚼，带着一种问题意识。

●孵化资料：在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。

●创意诞生：灵光突现，创意产生。

●付诸实用：创意最后定型，发展及付诸实用。

黄霑先生既是中国香港著名的歌词作者，又是一位颇有创意的广告人，他对创意也有自己的经验。

●藏：收藏资料。

●运：运算资料。

●化：消化资料。

●生：生产意念。

●修：修饰所产生的意念。

加拿大内分泌学家、应力学说创立者G．塞利物，把创造与生殖过程相类比，也提出了一个七阶段的模式。

●恋爱与情欲：指对真理、创意追求的强烈愿望与热情。

●受胎：指发现和提出问题（确立问题）及准备资料。

●怀孕：开始孕育新思想。这时，他自己可能还没有意识到。

●痛苦的产前阵痛：这种独特的“答案临近感”只有真正的创意者才能体会到。

●分娩：使人愉快和满足的新思想诞生。

●查看与检验：像检查新生婴儿一样，使新思想受到逻辑和实验的验证。

●生活：新观念、新思想受到考验并证明了自己的生命力后，便开始独立生存，并可能被接受。

以上种种有关创意过程的提法，本质上是相同的，仅在视角和表达方式上不同而已，都说明了创意是一段心智历程，是一个历久过程，而不是一个“片断”，就如同一口气吃了六个大饼的饿汉，饱足感是六个饼累积后的心理状态，而不是第六个饼的功劳。其实，创意过程就是一连串的重组，改变基于已重新排序了的旧有的事物，从一个崭新的角度，跳脱理智、逻辑、直线的思考，重新组合，在同中求异，在异中求同。

（2）创意过程的六个阶段

创意的本质特点是创意创新、灵活多变、不受拘泥。一项创意过程没有固定不变的模式，但通过众多杰出创意实力的深入研究，可以把创意过程大致分为五个阶段，即发现问题、提出问题；搜集资料、苦思冥想；灵感闪现、豁然开朗；反复锤炼、小心验证和实施转化、扩大战果。值得说明的是，并不是所有的创意一定要按照此模式循序渐进地完成。但是，了解创意的基本过程，无疑有助于人们更好地认识创意的本质，更好地实现创意活动。

①创意的准备阶段。这是创意的准备期。一切创意都是从发现问题、提出问题开始的。它是外部信息在脑海中的输入过程，也就是掌握问题和开始搜集材料的过程。

创意活动的前提是提出相关问题，围绕创意思维这个问题而展开，并确立研究的方向。这时，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。当选中某一问题后，还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决问题的思路，准备相关的知识，搜集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。

正确寻觅和发现问题，也就是明确创意对象，是创意的开端和首要任务。如果发现的问题偏离了方向，甚至是错误的，那么就失去了整个创意的方向和目标，也不可能有效地解决问题。正如爱因斯坦所说：“提出一个问题，往往比解决一个问题更重要。”

这个阶段是心理高度紧张和精力全神贯注的时期。

②创意的酝酿阶段。搜集资料、苦思冥想是创意的酝酿阶段。首先，为了成功地创意，必须注意收集、整理、分析信息、事实和材料。收集的资料（信息）一般有两种类型：一是特定资料，这主要是指与特定创意对象相关的资料和与特定策划对象相关的公众资料。这类资料，大多由专业调查得到；二是一般资料，这些资料未必都与特定的创意对象相关，但一定会对特定创意思维的开拓有相当大的帮助。

有敏锐感受力和责任心的优秀创意人，应该对各方面的资料具有浓厚的兴趣，而且善于了解各个学科的资讯，随时随地地捕捉这些信息、事实和材料，并尽快吃透它们，因为它们是创意的促发因素。

创意思维的材料犹如一个万花筒，万花筒内的材料数量越多，组成的图案就越多。与万花筒原理一样，创意前，掌握的原始资料越多，就越容易产生创意。

资料收集到一定程度，就要对所收集的资料进行认真的阅读、理解。这时的阅读不是一般的浏览，而是要认真地阅读，而且要带着一个宏观的思路去阅读。对所收集到的全部资料，包括历史的、专业的、一般性的、实地调查的各种资料，以及脑海中过去积累的资料，统统都应像梳头一样，注意整理、整合和理解。

要学会认真研究所有资料，这需要把一件事物用不同的方式去考虑，通过不同的角度进行分析，然后尝试把相关的两个事物放在一起，研究它们的内在关系和相互配合的情况。

必须指出的是，创意实际上是创意者运用个人的一切知识和信息，去重新组合和使用的过程，不论创意者进行什么创意，都绝不会超出个人的知识范畴。因此从广义上看，创意者应更广泛地收集资料与储存信息，要“广泛地分享人生”“广泛地细心阅读”，做生活的有心人。创意似一缕轻烟，若有若无，随时随地都会闪现，能将其撷取，再将其深思熟虑后加以延伸和完善，随后，离成功就不远了。

也许大家都有过这样的经验，在日常生活中对工作或其他事情，突有神来之笔的看法和意见，可能是公交车上，可能是在浴室里，也有可能是在半梦半醒之间，但大部分是转瞬即逝，再用力去思考，即使抓破了脑袋却再也想不出那一闪念。因此，一个会创意的人就要随时随地地去观察和体验生活，不放过令你感兴趣的任何一件日常琐事，抓住观察到的新信息和体验到的新感觉，并随时捕捉和记录下来，以备创意之用。

创意者应明白任何创意都是一个厚积薄发的过程。

接下来，就进入创意的沉思和思维发散阶段。在这一时期，要对收集的资料、信息进行加工处理，探索解决问题的关键。因此，所花费的时间和精力相对来说也比较长，是大脑高强度活动的过程。此刻，大脑要前后左右、纵横交错地进行发散，让各种思想在大脑中不断反复交叉、组合、撞击、渗透，形成新的组合方式，并进行加工。与此同时，在加工时应主动使用创造方法，进行创新思维，形成新的创意点。在这一阶段，特别强调有意识的选择及全方位充分的思考，使各方面的问题都暴露无遗，从而选择有价值的思维，摒弃不必要的部分。因此，为使酝酿过程更加深刻，能为今后的创意过程起到良好的铺垫作用，还应该把思考的范围从自己熟悉的领域扩大到表面上看起来并没有什么联系的其他专业领域，特别是自己不涉及或忽视的领域。

酝酿的过程实际上是在消化和转化信息，在头脑中进行象征性尝试，以重新组合概念。当问题无法解决时，创意者可以将问题暂时搁置而从事其他活动。从表面上看，这一问题的思考已经中断，但实际仍在进行当中，并且断断续续地，也可能在睡梦中产生闪光点。在这个过程中，对于创意的意志品质是一个很重要的考验，常有“山重水复疑无路”的内心困惑，这时适当的散心、运动和休息是非常必要的。

③创意的顿悟阶段。这是创意的顿悟期（或叫爆发期），即创意者寻找到了解决问题的方法。顿悟期很短促，它是突然、猛烈的爆发，是稍纵即逝的灵感，是在不知不觉中产生的。它常以“突发”式的醒悟、“偶然性”的获得、“无中生有”式的闪现或“戏剧性”的巧遇为表现形式。盼望已久的创意在脑海里闪现的瞬间，也就是人们常说的“豁然开朗”“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”顿悟期是所有思维火花碰撞的结晶，具有很强的冲击力。

虽然顿悟是在极短的时间里出现的，但却是整个创意过程中的转折点。灵感会突然来临，有时会出现在睡梦之中，有时会出现在正在从事的其他活动中。但需要说明的是，灵感的闪现不是轻而易举的，而是在经过艰苦的脑力劳动后出现的。

如果前面的两个步骤完成得很好，一个漂亮的创意、潇洒的创意最终就会像一声春雷划破冬眠的大地，你所向往、追求、苦求的问题方案一下子爆发出来，这正如阿基米德在洗澡时突然发现浮力定律后，顾不得穿衣套裤就跑到大街上高呼“尤里卡，尤里卡（我发现了）”的忘情时刻。这一时刻的创意者是高度兴奋、无比幸福的。

为了迎来灵感闪现、豁然开朗的美妙时刻，使创意早日诞生，要注意如下几个方面：

第一，保持良好心态。正式开始创意之前，必须注意保持良好的心态，使自己始终处于旺盛的工作状态。心中要有明确的目标意识，清楚现在要解决的问题；排除各种干扰，不要让与创意无关的各种事情干扰你，不要担惊受怕，担忧会束缚想象力和主动精神；不要有过度的自我批评，对他人的努力不要过于苛刻，以保证创意思路自由畅通。

第二，记下每个主意。不断排列、组合以自身经验和知识汇集而成的各种形象、记忆片段、抽象意念、声音、节奏等“思维材料”，生发出新的主意与点子，不管所想出的主意多么微不足道，都要动手记下来。因为初看起来非常微不足道的主意，往往可能就是未来伟大创意的起点。初生的婴儿总是不很美的，不要求全，只需提笔记下那个稍纵即逝的主意、点子。

第三，学会放松自我。经过长时间的绞尽脑汁、苦思冥想之后，如还没有找到满意的创意，这时就要丢开固有的概念，松弛一下绷紧的神经，去做一些轻松愉快的事情。事实上，大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态下产生的。如，宋代大文学家欧阳修总是在马上、枕上或厕所里获得灵感；爱因斯坦产生解决相对论的灵感，就出现在养病的休息状态中。

放松自我的办法很多：做喜爱的运动，如来一个倒立（指挥家卡拉扬最喜欢）、游一次泳（毛泽东最喜欢此项运动）、玩一下保龄球，到外面去散散步（约翰·施特劳斯就是在清晨的树林中孕育了名作《维也纳森林的故事》）等；洗澡沐浴（希腊科学家阿基米德就是在洗澡时发现浮力定律的）；倾听喜爱的音乐、浏览报纸杂志；甚至小睡一会儿都是放松自我的极好方法。

第四，营造良好氛围。环境氛围会给人特定的情绪感染和刺激，因此，创意者要营造便于产生创意的工作环境，可通过装饰布置工作空间，造成激发想象的情景氛围。我国历史上兰亭集会创造出了中国书法的奇迹——《兰亭集序》，跟当时营造的千载难逢的创造氛围是分不开的。当时各种名家汇集，尽情而欢，加之优越的气候条件，形成了和谐、轻松、富有灵气的创作意境，使王羲之留下了惊世之作。我们读一下无形中的现场描绘就会深有体会。

群贤毕至，少长咸集，此地有崇山峻岭，茂林修竹；又有清流激湍，映带左右，引以为流觞曲水，列坐其次。虽无丝管弦之盛，一觞一咏，亦足以畅叙幽情。是日也，天朗气清，惠风和畅；仰观宇宙之大，俯察品类之盛；所以游目骋怀，足以极视听之娱，信可乐也；夫人之相与，俯仰一世，或取诸怀抱，悟言一室之内；或因寄所托，放浪形骸之外。虽趣舍万殊，静躁不同；当其欣于所遇，暂得于己，快然自足，不知老之将至。

所以，营造良好的工作环境，也是创意者不容忽视的重要因素。

④创意的验证完善阶段。虽然顿悟期的兴奋会让我们一时找不到方向，但顿悟出现在瞬间，结果难免有些稚嫩、粗糙甚至是错误。创意刚刚出现时，常常是模糊、粗糙和支离破碎的，它往往只是一个雏形，一个十分微弱的“曙光”，还需要我们仔细推敲，进行必要的调查和完善，把一个毛坯打磨成一个更为完美的产品。因此，反复锤炼，小心验证是十分必要的。这就要求将瞬间的创意通过各种方法加以整理、充实和完善。

只有经过实践认证的创意，才是有价值的创意。论证既要经过理论的认证，又要经过实践的检验。在这个阶段，有意识的功能又开始发挥主导作用，从散开的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即进行捕捉，及时甄别、迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微地迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失、灵思奔逸的后果。

在验证完善期，应保持心态平稳，无论结果怎样，都要抱有一颗平常心去对待。此外，在验证过程中，要细心、耐心和谨慎。

要进行创意的升华与拓展。再好的创意如果不经过反复充分的验证，也是无法实施的，只能是纸上谈兵。

要从理论上验证创意。为了使创意优化和切实可行，必须首先从理论上对创意进行评估论证，综合分析评价，比较创意的优劣，在适当中选择较优秀的创意。

要在实践中修正创意。把创意方案内容具体化，落实到具体的社会活动中，并及时反馈实施信息，以便及时修正方案。具体包括：明确实施方案的具体时间和期限、明确步骤、指导、监督和调控实施活动等内容。

将新生的创意交予其他同人审阅评论，是通常采用的好做法。如广告创意大师大卫·奥格威在为劳斯莱斯汽车创作广告时，写出了6个不同的标题，请了6位同人来审评，最后再选出最好的一个，即我们所知的被奉为经典的“这辆新型劳斯莱斯时速60英里时，最大的闹声是来自电钟。”这篇广告的正文写好后，他又找出三四位文案人员来评论，反复修改后才定稿。可见创意只有以人为镜，以市场为镜，经过这“最后第八十一难”考验的创意才能修成正果，成为成功的创意。

⑤创意实施、转化及延伸阶段。创意的闪电，犹如原子弹大爆炸，爆炸过后其成果需要整理、总结；犹如春雷过后的雨后春笋，需要人们去培养管理。创意概念出现后，有时并非完整或完全符合环境需要，必须进一步将其细化、具体化、可行化、计划化，然后再去付诸实施。有时大创意、原创意不能一下子达到目的，在执行实施过程中还要延伸，派生出一些副创意、副副创意、子创意、子子创意，从而形成完整的创意集群；有些创意更要通过变异、变化、改正、修正，以便切合实际；有些创意在实施过程中就物化成物质化的产品、工程商品，有些变成我们可感知的行动、运动、视觉，因此，这一步是非常重要的，我们称为实施、转化及延伸期。这一阶段的主要工作包括如下方面。

第一，编写创意报告。创意报告是对创意后形成的概要方案加以充实、完善，用文字和图表进行简要表达的文件。创意报告主要包括以下几部分内容。

●名称：创意报告的名称必须简单明确、立意新颖、画龙点睛、具有吸引力。

●单位、人员：说明负责创意的单位和主要创意人的概况。有时，创意单位的“声誉、实力”以及创意人员的“知名度”都是十分重要的。

●创意目标：要使用突出创新性、确切性、规范化、数字化的专业用词表述。

●创意内容：这一部分是创意报告的重点，是创意者说明想法及其理由、根据的部分。要求表述准确、有理有据、具有权威性。

●费用分析：列表说明创意计划实施所需的各项费用及可能得到的收益，并对其进行可行性分析，可以提高创意计划的可信度。

●参考资料：列出创意报告的主要参考文献资料。

●注意事项：说明创意实施所要注意的事项，使管理人员能对方案实施中的各种偏差及时进行纠正，避免不必要的损失。

第二，演示创意方案。创意报告写完后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度来讲，创意是富有戏剧性的表演，在演示创意方案时要注意考虑四个方面的问题。

●背景环境：要选择适当的时间、地点进行演示和解说。

●道具选择：选择好表达创意的工具。如图表、幻灯、短片等能有效表达创意的辅助工具。

●演示人员选择：选择善于演讲、应变能力敏捷的人协助解说和演示创意方案。

●后备方案：在以上各项设计发生临时变动时，要启用备用的应变方案。

●实施总结：这是创意的最后一环，当创意报告得以通过后，就进入实施阶段，实施过程中应时刻注意方案执行状况，以保证出现偏差时，可以及时得到纠正；实施结束后要进行总结，总结是在搜集了各种信息之后，对执行前和执行后的各种资料进行分析对比，得出方案是否取得预期成果，成功的关键何在，失败的因素是哪些，供下次创意参考。

⑥创意的检测阶段。对创意效果进行测定，也是创意的基本程序之一。在方法上，有直接和间接测定两种。直接测定，即测定者根据对调查对象进行调查所收集到的第一手资料对创意活动进行测定，主要方法有访问法、观察法、试验法和统计法等；间接测定，即测定者根据创意原始调查资料对创意效果进行的分析与测定。

直接测定与间接测定大都利用统计分析技术对检测结果进行综合分析与检测。除此之外，还可采用现代数学方法与计算机软件技术对创意效果进行科学快捷的定性与定量的综合分析，以得到精确权威的测定结果。

创意效果具体表现为经济效果和社会效果两个方面，可以分别进行测定。

首先是创意经济效果的测定。整个创意活动过程的测定包括事前、事中、事后三部分。只要对创意效果进行全面测定，就可以完整、真实地反映创意的经济效果。

创意经济效果的事前测定，主要以目标性原则为基础，对得到的各种数据资料加以分析研究，从而预测创意对创意行业的经济作用，评价其经济可行性。评价的方法主要有：

●发动全体成员收集各种资料，力求资料的广泛性与真实性，确保以后各项工作的顺利进行。

●和同行业进行类比，得出各种资料，并加以分析与研究。

●凭经验判断，利用有经验的管理人员进行分析与评价，前提是评价人员具有丰富的经验与精确的判断能力。

创意经济效果的事中测定，以定性分析为主，主要目的是以创意计划为评价的标准，看创意的执行是否与计划步调一致，其预期效果是否已达到。当出现偏差时，应及时加以调整，创意才能向既定目标顺利前进。

创意效果的事后测定，以定量分析为主，主要目的是检测创意的效果是否已达到预期的目标，并进行总结，积累经验，以供下次创意时进行参考，其关键是对创意实施后经济环境的变化给予评价，对成本与收益情况进行分析。

其次是创意社会效果的测定。创意社会效果，是指创意实施以后，对社会环境（包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境）的影响。

创意的社会效果评价一般采取定性与定量相结合的分析，从而测定创意的效果。在分析中要把握的一点是一个创意的经济效果是否显著，如果缺乏社会效果，就称不上完美成功的创意。

总之，创意过程具有一定的必要性和严格顺序性，通过对创意过程的了解，我们可以揭开创意的神秘面纱，把握创意的发展规律，创造出优秀的创意，奠定创意经济生发的基础。整个创意过程还可从图1-2中形象地展现出来。

2．获得创意的途径

理查德·吕克（Richard Luecke）指出，创意有许多来源，有些来自灵光乍现，有些是无意中得来的。大部分创意是来自可以、有目的寻求问题的解答或取悦顾客的机会。创意有六个途径：经验、顾客需求、积极的生活态度、领先使用者、共鸣设计与研发计划。

（1）经验

创意不会脱离个人的经验而产生。因此，几乎所有的创意限制都来自于创意人员在经验上的不足。激进的创新有许多甚至大部分是知识经验的产物。虽然经验所带来的创新往往强而有力，但是从经验转变为创意，通常要经过一段很长的时间。当然，经验也常常会成为人们创意的桎梏，限制了人们的创意思维。

（2）顾客需求

如果销售员、服务人员、研发人员能倾听顾客的意见，并且鼓励顾客说的更多，就会发现顾客是永远的创意来源。此外，顾客也可能是认清未解决的问题的最佳来源。大部分企业都了解顾客的重要性，将他们视为新点子的来源，并经常进行市场研究，从而获取他们的意见。

但是，顾客有阻挠追求创新的潜在可能性。聆听顾客意见时，一个好的生意人会聆听顾客、取悦顾客、奉为圭臬。但是，与现在的顾客走得太近，不仅会阻碍创新，还可能使公司故步自封，死守没有前途的技术。当顾客无法了解技术的发展，并且害怕创新使自己使用的系统落伍时，便会出现这种情况。有些企业屈服于“服务市场专制”，建立起一套审核制度，扼杀受现在顾客反对的创意和产品。它们集中所有的资源，为现在的获利来（顾客市场）提供服务。如此一来，由于只会针对现在的产品与服务推出经少许改善的版本，几乎可以肯定，它们必然会错失下一波扭转竞争环境的变革狂潮。

（3）积极的生活态度

创意来源于积极的生活态度。米哈里·齐克森米哈里（Mihaly Csiksentmihalyi）指出：“保持创造力……要保护你的时间，免于分心；安排你的环境，以提高注意力；消减心里的无意义的杂物；省下的能量投入你真正在乎的事情。尽量让日常生活保持流畅的巅峰状态，那么创造就容易了。”如果你想成为真正的创意者，还是应该以有规律的生活为出发点。堕落的生活绝对无法造就伟大的作品。

（4）领先使用者

领先使用者是创意的另一个重要来源。领先使用者是一群需求远远超前市场趋势的人，他们可能是企业或个人，而且不一定是顾客。他们也许是寻求以更好的方式来制作或解读影像的先进放射线专家，也许是已找到修正现在设备大幅提高工作效率方法的工程师、军事飞行员或职业运动员。他们有一个共同点：为了满足自己独特的需求，往往在制造商尚未考虑到这些需求时，就驱策自己创新。领先使用者很少是为了创造商业价值而创新，而是因为现在的产品无法满足他们的需求，是为达成自己的目标而创新。然而，他们的创新通常能满足更大的市场需求，在未来的几个月或几年后获得肯定。

（5）共鸣设计

创新者在判断市场需求时所面临的问题之一，就是目标顾客未必能确认或清楚地表达未来的需求。由于他们大部分都不知道未来技术发展的可能性，因此，往往根据自己熟悉的现在产品与服务来描述自己的需求。如果想要的创新不只是熟悉事物的改善，就必须找出顾客可能尚未体会到的需求与问题，并且加以解决。共鸣设计就是为此而生的技巧。共鸣设计是一种激发创意的技巧，创新者可以借此观察人们如何在他们身处的环境中使用现有的产品与服务。

（6）研发设计

许多创意企业部设立正式的研发单位来激发、发展创意。有些企业以两个层级来支持研发：企业整体层级与业务单位层级。一般来说企业层级的研发在致力于激发创新，并发展技术供各业务单位使用，而业务单位层级的研发中心则在于短期内能使单位直接获利的渐进创新。业务单位经理人负有盈亏责任，他们无法也不愿扛起长期激发创新设计的财务重担。拉佛与同僚研究了11宗激进创新案后发现，只有大部分昂贵、费时的工作都已完成之后，业务单位才会乐于接受企业研发实验室的创新。这个层级的创意激发重在改善主流事业的绩效——这往往意味着把重心放在渐进创新。正式的研发设计并非激发创意的唯一架构，有些公司会针对某个特定问题临时召集观点不同的顶尖人才集聚一堂，以激发创意。有时这些人会被安置在较偏远的地方，以使团队成员专注于执行任务，将组织其他部分的干扰降至最低，或者是更好地保守机密。这些特定计划团队所进行的工作往往被称为秘密计划。

3．有助于创意的情节

下面撷取几个有助于创意的情节供读者参考。

（1）不是守则的守则

①只需想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。

②先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。

③不要只寻求唯一的正确答案，伟大的先哲们不是说过吗——条条大道通罗马。

④如果一时想不出来，就暂时休息一下。学学聪明的一休：休息一下，休息一下！

⑤一想到点子，马上记录下来，免得忘记。

（2）最易产生创意的瞬间

①坐马桶时。

②乘公交车时。

③上班出勤时。

④从事体力劳动时。

⑤上教堂时。

⑥约会时。

⑦运动时。

⑧参加一项无聊的会议（或训练）时。

⑨洗澡时。

⑩半睡半醒时。

⑪半夜醒来时。

（3）思维枯竭时，做些新鲜事

①换另一条路去上班。

②闭上眼睛，做做白日梦，幻想一下理想中的度假胜地。

③打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧。

④拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览一遍。

⑤假装找东西，四处溜达一下。

⑥边淋浴边唱“一无所有”。

⑦玩填字谜游戏。

⑧假装用计算机处理公务，趁机玩一次计算机游戏。