前言

声誉在人类社会关系的维系中扮演着重要的角色。人们努力维护自己的声誉，使自己能在社会关系中得到长久而持续的发展。声誉机制是维护社会合作的最重要机制之一。声誉机制对实现有价值的合作具有重要意义，是市场制度的重要组成部分。正因为有声誉，人们之间才能有彼此的长期信任。而信任对契约的形成、加强社会关系协作、促进商务活动等有至关重要的作用。与信任相比，声誉更宏观、更系统、更模糊。而声誉关系也更难把握。因此它一直是很多领域的研究对象，包括法律、社会学、管理学、经济学、计算机科学和心理学等领域。

在电子商务条件下，交易活动呈现出虚拟性、匿名性等特征，存在较大的风险和不确定性。而造成这些风险和不确定性的主要原因是网络环境中交易各方的信息不对称。由此，电子商务这种隔空的买卖活动可能会陷入虚假交易、假冒行为、合同诈骗、哄抬标等侵犯电子商务参与者合法权益的陷阱。网络中缺乏信任的局面会导致众所周知的“囚徒困境”，人们采取不公平的手段，交易的后果是不可想象的。

目前在我国，全面的社会信用体系还不完善，难以为电子商务的长期稳定发展提供可靠的保障。在此背景下，电子商务的声誉机制为我们解决了这样的困境，从而促进电子商务市场发展提供了很好的思路。当信息不完全时，人们出于自身的利益考虑，有积极性建立一个愿意合作的声誉。电子商务声誉是一种资本。企业需要进行声誉投资，这是创建企业良好声誉的必要条件。不同于传统商务模式，电子商务在因特网开放的网络环境下，买卖双方以不谋面的方式经营运作。电子商务声誉机制调节着电子商务经营的市场运作，以它的内在的机制维持网络经济活动的健康运行。这些机制就像一只看不见的手，支配着电子商务市场活动的参与体都自觉地按照市场规律运行。像传统经济活动一样，电子商务市场经济活动中也是按照经济人理性原则，以及由经济人理性原则支配下的理性选择。这些选择逐步形成了电子商务市场中的价格机制、供求机制和竞争机制。

本书的主要目的是帮助读者系统地了解电子商务声誉的知识体系和有关方法。本书主要从电子商务声誉的结构及评价方法两个方面进行深入的阐述，在结构上，电子商务声誉是一个有机的综合系统，它包容于经济、道德、文化、技术和舆论等环境之中，具有模糊性、动态性、复杂性的特点；在评价上，对它进行有效的评估显然并不是一件轻松的事情，如何选取适当的指标，选用什么样的方法恰当，都是我们需要阐述的内容。在此基础上，企业也需要有电子商务声誉的风险意识，形成有效的管理措施，从组织管理、预警管理和文化管理三个维度构建电子商务声誉风险管理体系。一个健康的电子商务声誉生态环境系统需要商家、消费者、监管机构等各利益相关者共同构建和维护。

本书分为8章。第1章介绍电子商务声誉的缘起和必要性，并从不同学科角度对电子商务声誉的理论文献进行梳理；第2章对传统声誉理论进行综述；第3章从系统科学的视角分析电子商务声誉的形成和演化机理以及它的系统层次结构；第4章系统地讨论电子商务声誉的特性结构，同时构建声誉关系模型进一步论证声誉的变化过程；第5章依据调查问卷的数据采用因子结构分析方法对电子商务评价的关键性指标做了研究；第6章主要讨论电子商务声誉的评价方法，同时介绍几个已经用于商业系统的声誉评价系统；第7章讨论电子商务声誉生态系统结构与环境及可持续发展；第8章从组织管理、预警管理和文化管理三个维度构建电子商务声誉风险管理体系，对构建电子商务声誉的对策体系提出了建议。

本书是系统研究电子商务声誉的专著，研究内容得到了国家社会科学基金项目（11CGL102）、上海市高校知识平台建设项目和上海海事大学校基金项目（20130464）的资助，主要面向从事电子商务研究的学者和研究生。本书在编著过程中，参考了大量的国内外有关的研究成果，在此对这些文献的著作人表示衷心的感谢。

与电子商务相关的研究发展迅速，需要进一步研究的问题很多，希望本书能够起到一些抛砖引玉或是启发性的作用。因水平有限，书中难免会有不到之处，敬请专家学者和读者指正。

卢志刚

2013年12月