第1章 绪论

1.1 研究的缘起

作为信息社会的商业交易模式，电子商务（electronic commerce）一方面将传统的商务流程电子化、数字化，以信息流支持实物流，大大减少了人力物力的消耗，降低了交易成本；另一方面突破了时间与空间的限制，显著提高了交易效率。电子商务所具有的开放性和全球性的特点为企业和个人创造了更多的贸易机会。其所具有的独特流通模式，减少了中间环节，并在一定程度上改变了社会经济运行的方式。近年来，我国的电子商务贸易呈现了快速增长势头。中国互联网络信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，中国网民规模达到5.64亿人，互联网普及率达到42.1%[1]。根据商务部发布的2010—2011年度《中国电子商务发展报告》，2011年我国电子商务交易额达到5.88万亿元人民币，同比增长29.2%，相当于当年国内生产总值的12.5%；网络零售总额超过7500亿元人民币，相当于社会消费品零售总额的4%以上。中国电子商务刺激消费作用明显，截至2011年12月底，中国网络购物用户达到1.94亿人，网络购物使用率提升至37.8%，实现了网络零售总额7825.6亿元，同比增长53.7%，网络零售总额占社会消费零售总额比重达到4.32%[2]。

然而，电子商务市场的蓬勃快速增长却难以掩盖电子商务发展的种种问题，尤其是信任问题。电子商务交易的信用危机一再困扰着企业电子商务的发展。消费者无法辨识电子商务网站的真实性、合法性。虚假交易、假冒行为、合同诈骗、哄抬标等侵犯消费者合法权益的各种违法违规行为屡屡发生，在线交易环境无法得到保障。这些现象在很大程度上制约了我国乃至全球电子商务的健康发展。根据CNNIC的《中国互联网络热点调查报告》显示，网民不选择网络购物的原因，主要顾虑集中在网站诚信问题、商品质量问题、售后服务等问题及安全性。商品质量、配送和及时性、信息描述、支付手段、诚信是被网民最多提到的几个需要改进的方面。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。对中国的网络购物来说，真正要发展壮大，必须要让传统企业都进入电子商务行列；但目前网络购物缺少相应的政策法规、行业规范[3]。与此同时，《2010年中国网络购物市场研究报告》揭示，有18.5%的网购用户有过不满意的网购经历，不满意的原因主要集中在商品品质和配送环节。其中，由于商品与图片不一致造成不满意的用户最多，达到35.7%；其次是伪劣残损物品，有26.7%；由于送货时间太长造成的消费者不满意也达到了12.3%。有5%的不满意用户是由于送货时货物丢失或损坏，3.6%的用户是由于快递人员态度不好[4]。由此可见，我国目前的电子商务支撑体系还不完善。信用、网上支付和物流配送仍是制约中国电子商务市场发展的三大核心瓶颈。而由于电子商务具有远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等自身特征，信用问题更是关键所在。“信任缺失”已经成为企业电子商务发展的最大瓶颈，信用环境成为妨碍企业应用电子商务、开展网络营销的重要外部环境因素，“可信网络”建设成为亟须解决的问题。

为了提升顾客信任的感知程度，电子商务企业分别通过：加强网络安全，比如通过网络安全认证公司的认证（Verisign/BBB online/Truste）、电子签名、数字加密等安全技术；运用除安全技术外的其他网络技术，比如改进网站系统的稳定性、网页下载的速度以及网页设计的美观性、实用性等；建立良好的信息交流机制，比如建立网上虚拟社区，让消费者在其中进行充分的信息交流，或者通过虚拟顾问主动给消费者提供关于产品的详细信息咨询等方式来提高顾客信任度。同时，我国进一步贯彻落实《中华人民共和国电子签名法》（以下简称《电子签名法》），加强电子认证服务管理、信用管理、在线支付、组织机构代码管理、电子交易和个人信息保护等方面法律法规的研究。继《电子签名法》和《电子支付指引（征求意见稿）》后，我国还出台了关于网上支付、网上银行的相关法律文件，政府正积极营造良好的网上支付法律环境。

目前理论界普遍认为以制度为基础的信任是促进商务成功的根本信任。例如，Mcknight[5]描述了制度信任是在线交易的重要组成；Pavlou[6]考察了由第三者保存附带条件委付盖印的契约（escrow）和第三方认证（third-party certification）两种制度结构在B2C电子商务拍卖市场中建立信任的角色。同时他还提出了一系列建立信任的保证制度以降低客户在B2B拍卖市场中的交易风险和提高客户的满意感以及鼓励客户持续交易。Tan等[7]提出控制信任这一概念用于描述通过制度化的程序而建立起来的电子商务信任。制度信任能促进电子商务的成功是不可辩驳的事实。对电子商务交易而言，建立信任的制度结构不仅仅包括社会和企业性质的制度结构。电子商务的本质特征，在于买卖双方的交易必须通过电子商务的技术中介来实现。所以，电子商务的信任对象，不仅仅只有交易的买卖双方，还有一个非常重要的对象，就是电子商务技术。由于技术信任是以坚持技术标准、安全步骤和保护机制为基础，通过提供在线交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能，从而促进买卖双方的交易顺利进行。所以，技术信任也属于制度信任的范畴。它通过机密性、完整性、身份认证、不可抵赖、通路控制、可用性和最佳商务实务七个维度机制的有效运行，提供在线交易市场的情境规范和促进条件从而发挥制度信任的功能，并促进电子商务买卖双方的交易顺利进行。它为交易提供情境规范并通过技术标准的制订和实施促进交易[8]。

以制度为基础的信任，尽管在特定情形下由政府支持的法律体系对使电子商务参与者遵守承诺是必须的，但目前，我国与电子商务相关的配套设施、法律法规等尚不完善，使得原有的合同法等法律法规无法对在线交易实施有效监管，信用信息披露机制没有在法律规范下实施，难以为网络信任关系的长期稳定发展提供可靠的法律保障。同时，日常经验与大量学术研究表明，由官方执行合约通常代价高昂且不具操作性。

相比传统市场来讲，在电子商务市场环境中，信任更不容易建立。造成这种困难的主要原因是交易双方之间由于时空隔离而加剧了信息的不对称性，以及拥有私人信息的一方的道德风险行为。信息不对称可能导致市场失效。然而，信息不对称不一定必然会导致市场崩溃。在市场体系中，我们必须看到，还有一只“看不见的手”，起到监管、规范电子市场的作用。这就是声誉机制。声誉机制的建立可以减少交易中信息的不对称性。

成功的网上销售与电子商务声誉紧密相连，声誉管理是规避信任风险很好的手段，声誉的产生能够提高经济交易的流动性，规范经营者的机会行为[9-11]。在市场经济中，声誉维系着交易活动的诚信。任何实体想在市场中得以存在并发展，都必须建立起自己的声誉，否则就会被市场的竞争机制驱逐出去。亚当·斯密曾从经济学的范畴意识到“声誉是一种保证契约能得以顺利实施的重要保证机制”。就企业来讲，声誉是具有价值的资产与竞争力量。它更被看成是一种资本，可以给企业带来超额收益的经济来源，具有超强的市场盈利能力，企业声誉是全面、综合管理企业的结果[12]。在电子商务环境中，成功的网上销售与经营者的声誉紧密相连，有声誉的卖方较容易销售产品，声誉机制可以给企业带来理想的价格收益。

越来越多的管理者发现声誉机制对建立进入壁垒、培养顾客忠诚、吸引投资者、招揽优秀员工以及强化竞争优势方面有积极的作用。然而，在电子商务条件下讨论声誉问题的研究才刚刚开始。只有有效把握它的特性和内在结构因素，对其进行科学评价，才能进一步开展规范电子商务市场环境，形成良好的声誉环境，使电子商务企业能在有序的生态链中成长。