第三节 餐饮业O2O的商业模式探索

从2014年开始，全国的餐饮同行们都以前所未有的热情和努力寻求有创意、有特色、能引起顾客全新体验的商业模式，并尝试运用到自己的企业，希望在这个餐饮颠覆的时代走上新的发展道路。据调查，餐饮业触及O2O的商业模式主要有直销O2O模式、会员O2O模式、地图O2O模式、社会化媒体O2O模式和服务平台O2O模式五种。

一、直销O2O模式

易淘食，北京易淘星空旗下的核心产品，主推B2B2C（一种电子商务类型的网络购物商业模式，B是Business的简称，C是Customer的简称，第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B指的是从事电子商务的企业，C则是表示消费者）的服务模式，与第一个合作伙伴——眉州东坡集团，采用直销式的O2O方式，在三周之内，将“眉州东坡”打造成全网的电商体系，包括呼叫中心系统、网站移动官网、手机APP等，将以前的老会员激活，持续的购买和交易让用户可以随时随地地消费。

同时也帮助餐饮打造分销体系，用一周的时间，让任何一家餐厅变成互联网化的公司，具有官网、手机APP、微信官网、微信公众号、百度轻应用5个直销入口和多个分销入口的整合和对接，帮餐饮完成直销到分销，实现客户关系管理（CRM），大数据一体化的全国营销运营系统。O2O模式使得餐饮行业将发生变革，而不是餐饮的简单电子商务化。

二、会员O2O模式

以金百万（全称北京金百万餐饮管理有限责任公司）为例，这家企业以会员营销著称。实施会员O2O模式后，企业持续地对会员关怀和营销，到店90%以上的会员都是人单合一的。这在以前，餐饮业每个人消费什么单，哪家餐厅都是做不到关联在一起的。

而今天，每走进一个餐厅就餐的用户，输入自己的用户名和密码，手机就是其就餐的通行证，进了餐厅门就自动登录餐厅的点菜单。在这里，你所看到的东西都是互联网化的，所有的菜单都是个性化的，还有用户自己的菜单，如果用户是回族，是看不到猪肉菜品的；用户是素食主义者，也看不到任何荤菜。通过点这道菜的人，进行一些关联和升级的销售，从而达到个性化的营运和最佳推荐服务。

三、地图O2O模式

在中国的互联网中，百度的网民多，流量大，淘宝网的网民也多，流量也大，所以就有人在百度上投广告，在淘宝网上买直通车等，但没有大流量的互联网公司毕竟还是占大多数。以前的互联网经济就像长江河流一样，流到哪里，哪里就被灌溉、滋润，近几年互联网的经济流量发生了转型，这都是移动互联网改变了一切。

LBS（Location Based Service，基于位置的服务），它是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式（如GPS）获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下，为用户提供相应服务的一种增值业务。餐饮企业运用O2O模式来管理用户，是一个比较大的创新。

当今的商业模式是一个润物细无声的经济模式，任何周边打开LBS的属性就可以看到周边的餐厅，给餐厅带去流量，使得每家餐饮企业的竞争起点都是公平的。

四、社会化媒体O2O模式

社会化媒体O2O模式典型的代表为黄太吉。黄太吉，于2012年成立的中式快餐食品公司，总部位于北京。黄太吉成立以来，从不去想控制顾客，而是利用互联网的思维去做企业、做产品，从而引领顾客。开发新的品类时黄太吉会邀请部分顾客免费试吃，根据顾客的意见和反馈不断改善，这也是互联网企业做产品时常用的迭代开发，不断根据用户的反馈改善产品质量。

此外，雕爷牛腩、海底捞也做得比较好。雕爷牛腩利用微博、微信平台管理用户，海底捞则用口碑营销拥有了数十万的粉丝，打造了企业自己的社群经济。

从社群经济变成流量，从流量变成消费，通过完善的一套电商体系，完成转化率和营业额的增长，最后看到餐饮的CRM。以前餐饮的用户来自于一个渠道，就是卖会员卡、储值卡，现在则变为来自微博、朋友圈、二维码的优惠券。

餐饮行业的商业模式的确变了，以前都是小数据时代，未来会是大数据的时代。80%的数据在企业外部，只有20%的数据在企业内部，如何将外部的数据、电商的数据、交互媒体的数据和组织外部的上下游的数据打通，能够把外部的数据纳入体系来，变成最有价值的资产？如何与到店排队领号时的消费者互动，收录用户信息？将是每一家餐饮企业都要考虑的问题。用户坐下来用手机点菜时也可以收集他们的信息，上网可以外卖，也可以预订，打电话也可以预订，这些信息都会自动记录下来，帮餐厅完成自动会员收集的功能，从而打造一套统一的万能接口。所有线上渠道不管用户哪天在点评上看到一个餐厅的信息，或者用百度搜索了或者用淘宝订餐了，用易淘食订了外卖，成为粉丝，通过别人转发关注微博等一系行为都有了系统的联系。

如此看来，企业最核心的竞争力，就是大数据的收集、分析、利用、挖掘。

五、服务平台O2O模式

易淘食是B2B2C模式的餐饮云服务平台，主营业务可分为两大类：面向B端（商户）的餐饮互联网电商云服务平台聚网客和面向C端（用户）的一站式网络订餐平台易淘食。2013年3月，易淘食获得1000万美元的投资，近3年来其营业额近5亿元。

易淘食整合餐饮上下游的资源，打造全新的生态系统，上游接主流的互联网平台，综合性入口BAT（阿里巴巴、百度、腾讯）、高德；下游连接餐厅；中间连接给短途配送的物流公司。同时也面对消费者B2B2C的商业模式，该企业的远景目标是：未来做到世界性的餐饮连锁，完成5000家上线规模，后面到5万家的规模，来参与互联网化餐饮的多元化建设，消费者决定未来多元化的选择方式。

在餐饮行业，不太可能出现绝对的龙头企业，用户的习惯是不同的，有的喜欢用百度账号下单，有的喜欢用淘宝下单，有的喜欢用微信下单，或者某个垂直网站下单。易淘食则通过服务打造全网的服务平台，将不同的餐厅信息，全部电子化、互联网化，将接口开放给互联网公司，完成统一化的产品上行和订单下行，让餐饮业天然具备大数据的功能，这样一来，互联网公司可以省去了一系列的O2O最繁重的工作，比如扫街、签单、编辑、传单、对账等一系列的环节。

餐饮企业与互联网接触是O2O模式迈出的第一步，接下来最重要的是线下餐饮服务的电子化，CRM的营销、BI数据分析、全面物流调度等。餐饮是很复杂的行业，不可能用一个模式复制所有商家，对大的企业有直销欲望的企业，可以做成“去哪儿网”（Qunar.com）的模式，做导航；对小企业不可能要那么庞大的体系，可以做淘宝入驻模式，完成具体引流的工作。

在餐饮行业，餐饮众包是一种创新的营运思路：利用分散的、廉价的、有兴趣的劳力、技能和资源以达到事半功倍的效果。传统的餐饮O2O模式的7个环节是，销售签店→内容编辑→流量采购→订单传输→餐品定价→物流配送→佣金收取。而团购要很多人去圈店，易淘食当初就用创业大赛的方式——全国大学生O2O创大业大赛，教每个大学生做O2O创业，如何签定餐厅，如何编辑内容，如何营销，如何在餐饮与互联网的结合上发挥创造力。这与百度做的百度轻应用UGC（用户生产内容）模式非常相似，让所有餐厅自助去百度上传餐厅的信息，最终完成内容采集。