2.3 思维活用：如何做好场景策划
场景营销与传统营销在各方面都存在差异，如图2-18所示。场景是一个综合体，它是各种传播媒介、思维理论及商业逻辑下形成的具体场合加情景，包括了很多方面的东西，如图2-19所示。我们在策划场景时，如何运用各种场景思维来对场景进行优化和设计，这是重点，当然不能生搬硬套，而应该活学活用，不要总是停留在表面，而是要深层次地进行融合创新，创造新的场景需求、新的产品品类、新的定价方式及新的运营渠道等。
图2-18 场景营销与传统营销的差异
图2-19 场景包含的各种要素
在设计场景时，除了要进行准确的项目需求分析、深入的场景机遇分析、准确的场景营销策划，以及恰当的效果优化管理等工作外，场景营销策划是非常重要的一步，具体来说包括以下6个部分，如图2-20所示。
图2-20 场景营销策划的具体内容
2.3.1 场景策略：锁定目标人群和商业目的
做场景营销策划，我们首先需要进行策略分析，锁定好目标人群和商业目的，将人与企业的商业目的通过场景来连接，并实现后续的商业行为，如图2-21所示。
图2-21 场景营销策划的过程
从场景营销的角度来说，这个过程特别简单，对项目先定人，要找人首先要分析他的生活方式。例如，目标用户是天天上班的白领，他们的生活方式并不简单，10点到公司，7～8点回到家，然后中间也许是在出租车上面，也许是在公交车或地铁上面，又或者在他们自己的私家车里面，每个人的生活方式决定了他的日常生活轨迹。
那么，每个人的生活包括哪些？我们可以通过AIO和TPO模型来分析，如图2-22所示。AIO就是All In One（一体）的意思，针对场景用户的价值观及生活方式，包括场景态度（Attitude）、兴趣（Interest）和观点（Opinions），也就是他们对这个品牌的决策意见。
图2-22 AIO和TPO模型
但其实如果你还要做细拆的话，就跟小标签是类似的，先确定这些用户的生活方式是什么？在这个方式上有3个方向可以用来诠释，每一个诠释都会跟品牌有所关联。例如，兴趣有可能会决定场景，或者他的日常生活决策态度，比如，他是价格敏感型，还是讲究生活品质的人，他跟这个品牌的意见和态度有何关联，等等，都可以通过这个模型分析去做一个定性。
在此基础上，我们就可以确定一下我们的场景策略，这个过程就叫作TPO，我们要考虑到的Time（时间）、Place（地点）和Occasion（场合），你在什么时间推广，选择什么样的地方，选择什么样的场景。我们可以用Occasion这样的一个单词，来综合描述比较复杂的一些物理环境和人的行为，其实也就是前面说过的“时间+空间+人”这个垂直场景。在AIO和TPO模型的末尾，最终达成我们的Project objective（项目目标）。
案例十：关于公益的AIO和TPO策略
下面我们通过一个公益项目来分析AIO和TPO策略的实际应用。
（1）项目背景：××团队致力于帮助农村留守儿童创造学习机会，拓展和城市文化进行交流的机会，以扩展视野，提升学习激情动力。
（2）本次项目描述：在一级城市寻找学龄儿童家庭，以促成“1+1”的家庭活动成行（该项目在2015—2017年已有执行基础）。
（3）本次项目执行时间：2018年暑假期间。
（4）目标如下：
①找到100个家庭。
②“1+1”活动成本由参与家庭资助。
③受到商业品牌××儿童护目智能眼镜的资助，团队有50万元用于招募和后期宣传。
首先，我们来收集这个公益项目中出现最多的关键词和高频词，如图2-23所示，通过这些高频词可以大致分析出用户的需求，获知用户的需求后，就能进一步对潜在用户的需求进行分析。
图2-23 收集关键词和高频词
其次，我们再收集品牌提及的高频词，如图2-24所示，可以帮助到我们挑选好关键词，按照关键词类别分别建立推广计划和单元。
图2-24 收集品牌提及的高频词
再次，收集近期的话题高频词，如图2-25所示。有了好的项目，就得通过创造或借用好的话题来进行有效传播。在场景时代，通过朋友之间的口碑传播，就像一条锁链一样，一条套一条，信任感较强，比较容易扩散，且能量巨大。
图2-25 收集话题高频词
然后是加V用户的认证信息高频词，如图2-26所示。加V用户基本都是真实用户，尤其是他们的认证信息，可以提高真实性、有效性、诚信度及搜索排名权重，在项目中加入这些高频词后，用户在点击的时候就会额外关注。
图2-26 收集加V用户的认证信息高频词
接下来是兴趣标签的分析，如图2-27所示。我们在做公益项目的场景策划时，必须从用户需求的角度考虑，判断用户对此内容是否感兴趣，根据用户历史行为构建的兴趣标签模型，来及时捕捉用户的兴趣，提高精准推荐和个性化推荐的效果。
图2-27 兴趣标签的分析
最后是公益项目的地域分析，可以通过一些数据分析工具来获取数据，分析哪些地方的用户比较热衷公益项目，以及男女用户的性别比例等，如图2-28所示，从而锁定具体的项目实施地区。
图2-28 用户的性别比例分析
到了这一步，我们基本可以通过分析AIO和TPO策略来锁定公益项目的目标人群，这样你就知道需要对哪些人进行宣传推广，并快速获得精准的用户，接下来只需要制定相应的项目，实施策略即可。同时，这些精准的目标人群还会通过在自己的朋友圈扩大宣传场景，甚至还能延伸到陌生群体，最后会形成一个更庞大的规模。
在这个互联网时代，人是最大的场景。传统的商业模式是人们消费就必须到线下的门店中去进行挑选，需要围绕着门店开展营销活动；而互联网出现之后，人们将线下消费移到线上，打破了空间和时间的界限，让消费场景得到延伸，使得电商平台、厂商和物流商围绕着用户需求进行活动。
因此，在场景营销的策略就由原本的“人围绕着物转”进化到“物围绕着人转”，于是就有人提出了“未来的商业基于人，而非基于产品”，实实在在地体现出了“人”的核心价值和地位。
2.3.2 场景策略1：制定目标用户的时间轴
目标用户的时间轴主要通过场景思维，依据用户的时间顺序，把多个用户场景串联起来，形成相对完整的记录体系，再运用图文的形式呈现出来，如图2-29所示。
图2-29 目标用户的时间轴
当确定好项目目标后，我们就要将内容和玩法通过AIO和TPO置入到场景中，并产生结果及评估效果，场景策划基本上就完成了。虽然在执行的时候还有很多东西要关注，但是当我们找不到思路和问题，或者任务非常多的时候，可以把它简化成这个模型，这是一个场景策略的简化版本，在这个简化之下，具体到了人和场景的选择。我们还有更简单的方法，我们做什么？做目标用户的时间轴。
例如，我们将场景的目标用户定位在每天上班的白领人群，我们就可以通过时间轴来描述一个通用场景：
（1）他们在家里开始做饭，就有做饭的场景。
（2）他们出门打车，就有打车的场景。
（3）他们到办公室，就有办公室的场景。
（4）他们晚上经过大型购物中心，跟自己的闺蜜吃饭聊天，这是一些消费的场景或休闲的场景。
（5）他们晚上回到家，有家庭的场景。
同时，还需要关注他们的工作日、学习日、周末和出行，这是非常典型的在时间上的3个类型，通常上班族周一到周五的场景都差不多，而周六和周日的场景就千差万别了。但是，如果他们出差或者说是出去旅游，离开了这个固定的生活区域，这时场景又不太一样了。所以，我们从大的时间段上面来划分，就可以得到具体的3个时间段，平时是这样的，周末是那样的，然后出行或出门的时候又是另外一个样子。
在目标用户的时间轴上，如果我们发现不管是谁他都会经过其中的某些通用场景，这些场景就是高频场景；如果只有小部分人会经过那个地方，则就是低频场景。低频场景更容易做更具体的用户沟通，高频场景更适合覆盖更多用户类型的一些沟通。所以，目标用户的时间轴锁定了他们的生活方式，做了他们的AIO分析以后，我们可以通过描绘他们的生活行为，从而锁定场景策略。
如图2-30所示，为某个自驾游项目的目标用户的时间轴，用户的场景有室内和室外之分，而且在室内和室外当中还有线上的伴随场景。
图2-30 目标用户的场景分析
通过一张简单的图，可以把我们圈定出来的这些场景做一个罗列，当然它不是唯一的，有各种各样的表达方法，如时间也可以用Excel表来表达，或者画钩也是一种办法，也可以用梯度的方式来做，如图2-31所示。但整体来看，产品的组合就这3类，不同的人在不同的地方可能会有交集，如果他们都在一个地方同时发生，这就形成了一个高频场景，这也是一类很典型的场景组合。
图2-31 几个简单直接的场景组合是策略模型
例如，一个场景组合策略是三、四线城市的市场，另一个场景的组合策略是一线城市的市场，这样的组合方式，强调了场景决策的范畴在资源上和用户覆盖量上的一些梯度差别。同时，又可以把场景和场景之间的关系，在整个场景组合的策略上面描述得比较清楚，如组合关系、从属关系及并列关系等。在制定场景组合策略的模型时，通过不同大小的圈，以及布置的位置，可以让场景组合策略更加直观和可视，这种形式比文字策略更容易被客户接受。
2.3.3 场景策略2：用户信息的相应动线
在制定场景策略时，我们可以尽可能地复原或者模拟场景下不同用户在获取信息后的进一步行动线路，包括即时信息、延时信息和储备信息3种不同的场景策略，如图2-32所示。
图2-32 用户信息相应动线
这里我举个很简单的例子来帮助大家消化“用户信息相应动线”，例如，用户看了一个户外广告，他会产生不同类型的反应。
（1）即时信息：有一些人立马就产生了行动，扫了广告上的二维码，参与摇一摇活动等。对于企业来说，我们要做的就是让这一部分人产生更多的行动。
（2）延时信息：有的人当时看到这个广告并没有立即行动，但他记住了这个品牌、产品或服务，几天以后发现需要用到其中的内容，于是会打开百度去搜索其中的内容。因此，对于这类人来说，我们就需要利用延时信息产生的一些没有办法关联起来的行为，去做一些周边品牌的推广。例如，我在地铁里面看到了“狼人杀”App的广告，当时没产生兴趣，所以没有产生行动，5天之后跟同学聚会，突然发现吃饭时很无聊，于是建议大家玩一局“狼人杀”游戏，我知道有个App可以玩，于是大家都赶紧下载了这个App。所以，这就是我过去做的品牌推广，在场景里面形成了延时信息，让用户产生一些关联行为。
（3）储备信息：是指当你即时获取信息后，在形成潜在需求的时候可能会促成这个行动，而且会进一步深化需求，形成一种长期性的行动。例如，我通过广告知道了“狼人杀”App后，只要“狼人杀”这个App一直在运营，那么这个信息就会成为我的储备信息，它是一直有效的，我可能三五年后会对它产生兴趣。
在制定场景策略时，我们可以主动地分析用户获取的信息。例如，在某个场景下，用户看到的内容是什么，看到这个内容后会产生什么样的行动和心理上的变化？这些结果我们有相应的平台和工作内容去支持吗？因此，只有尽可能地在用户行动的概率和转化率上面做优化，使其进入到更多的事件当中，概率才会产生。
案例十一：从用户时间动线中挖掘高频场景
例如，我们通过用户信息相应动线来分析每年7—10月的一些场景，其中10月是出行高峰期，因为有国庆节，同时还有平时的周末。于是，针对不同类型的用户，我们可以做一些高频场景的堆叠，这也是一种表达方式，如图2-33所示。
图2-33 用户时间动线
所以上面讲的这些东西都是给出了一些具体的模板和数据，大家找不到思考方向的时候，可以参考这样的一个思路。或者是手里面的东西特别杂乱的时候，我们可以用相应的模板或相应的公式把这些资源收集起来，然后回过头来，让场景跟我们自己的业务相贴合一下。
2.3.4 场景方法：场景思维与行动的结合
也许你会觉得上面描述的场景策略与实际并不完全相同，我们确定很少会接触到非常完整的场景策划或者是非常全案的项目，下面补充几个大家在平时工作当中碰到的一些很具体的案例，包括全案、“双微”和线下活动。
1．状况一：我们得做一个全案
全案是什么？从一个品牌的定性定调到选择媒体、内容、沟通方式，以及完成所有的渠道执行，这个执行的类型包括场景，也包括场景之外的各种各样的手段，这是我们必须要面对的一个事情，如图2-34所示。
图2-34 我们得做一个全案
场景依托于线下物理资源，如果企业的营销预算有10亿元，基本上5亿元都花在买资源上面。所以资源占到了企业的大部分预算，而占大部分预算的这部分代理公司就不得不承担更多的工作，这是广告主的一个决策行为。所以你会看到很多的4A公司（American Association of Advertising Agencies，美国广告代理协会）和媒介代理公司都做全案，就是因为你掌握我这么多的预算，你就必须给我做个全案。
所以，这是我们从广告主的角度来说，一定会面临的问题，当我们的场景到了一定的体量，如2000万元、3000万元，甚至1亿元，必须会面对做一个全案的特点，这是一方面。另外一方面是场景本身决定的，前面我说过，场景的时间、空间和人自然构成了一个综合的环境，它既能解决Awareness的问题，又能够解决Consideration、Trial到后面的口碑分享这个过程，它本身就是个全案了。场景本身就是一个非常完整的营销Journey（过程），所以从场景本身来说，去考虑企业完整营销全案的一个路径，也是必不可少的工作。
所以，在面对这种课题的时候，我们可以把问题简单拆一拆。我们先别考虑什么场景，先对整个项目进行营销的策划，对这个项目进行目标跟进。例如，你最近在做阿胶产品，先别考虑投什么渠道，先把你要跟什么样的人对话，说什么样的话，解决什么样的目的，先把这些问题想明白，然后再去分析场景行为，做垂直的场景组合和场景投放的策略。做完了以后，再看一下做场景还有哪些其他的工作要做，如渠道、CRM（客户关系管理）及Social（社会化营销）等。我再把它装到一个框子里面，然后将它们有机地组合在一起，通过这种简单的方法，就可以把一些复杂的全案简单化或模块化。总的来说，就是先不想场景，把事情想清楚，然后再想场景，最后跟别人合一合。
2．状况二：我们得做双微
“双微”也就是微博和微信的场景策略，如图2-35所示。首先，需要做好场景跟公众号的架接，因为很多入口和交互技术都是通过公众号和微信的方式进行授权开发的，或者说是客户希望有更多的人发微博或发朋友圈去分享产品，于是就会必不可少地会碰到“双微”方案。
图2-35 我们得做双微
假设我们手里都在运营某个项目的“双微”，那么一定会对这个“双微”进行定性定调，它应该是严肃的？严谨的？活泼的？还是搞笑的或轻松的？然后对“场景双微”进行定位，如公众号的某功能是用来服务？做CRM？还是用来做企业的信息推送的？定位完成以后我们会有相应的对接工作，但是一定要落实到场景上。
以欧尚的微博和微信为例，它是为欧尚的用户服务的，欧尚的用户除了在家里或在车里，他还有可能在欧尚超市里，那么超市就是一种线下场景。我们有没有可能把我们的“双微”跟超市去做融合呢？这个时候，线下的资源跟微博、微信的落地，就变成我们的场景营销策略。
整个过程落地后，就可以完成效果评估。在用户分享的过程中，我们会用到一些场景的技术，如基于公众号捆绑蓝牙，再捆绑H5（Html5的简称，一种微场景技术）精准推送，为用户提供基于线下场景的标准公众号服务，并且这个服务很有趣，互动性很强。或者说，用户进入到某个区域里面，当他扫码支付后关注了一个公众号，说明什么？说明他还没有离开这个区域。于是可以给他推送一个附近的活动或这个地方正在延展的一些区域，如亲子区等，此时就会产生很多的延展场景，以及用户二次行为的管理和效果评估。
3．状况三：我们得做线下活动
用户行动的干预会影响场景营销的效果和达成概率，因此我们有可能还需要做线下活动来加强效果，如图2-36所示。以广场舞为例，如果真要做一个广场舞吸引更多的人去跳舞，这就是一个线下活动。线下活动有可能是大活动，也可能是地推等小活动，但事实上活动本身就是一个场景，它会聚集一群人。
图2-36 我们得做线下活动
有时候我们不得不做线下活动，此时先要想清楚为什么要做线下活动。例如，我们在做一个发布会，首先要清楚为什么要做发布会。在整个营销的项目和整个企业推广过程中，对它进行一个角色定位，角色定位的目的就是弄清楚做线下活动的目标，是营销漏斗中的Awareness还是用户互动，还是下载某个App，不同的目标是不一样的。
总之，先想清楚这件事情，我们才能在活动规划的时候知道要选择什么样的环境，以及和什么样的人沟通，因为只有找到正确的目标用户，才能让他跟着我策划的行动进入到我创造的环境中。
所以，先对线下活动进行一个明确的定位，我们才会知道把线下活动当成一个独立场景怎么去规划、策划和引导，以及通过内容交互等各种各样的方式，把我们的用户聚拢起来，然后置入目的地。
例如，我的目的就是简单地增加“粉丝”，它有相应的指标，一个用户5元，如果我要增加1000个“粉丝”，就需要5000元。在制定场景营销策略时，我们需要根据目标来决定做一个什么样的活动，而不是为了做活动而做活动。