1.2 认识场景：什么是移动时代的新场景

前面已经对什么是场景做了一个基本的了解，这里再深入地了解移动时代的新场景的定义、构成、技术、分类等知识，让大家对于场景的认识有一个质的提升。

1.2.1 场景的基本概念：场景连接一切

场景是一种思维方式：通过互联网或移动互联网来不断制作和生成新的场景，连接不同的对象。

场景是一种功能体现：以人为中心，使用互联网或移动互联网实现高效连接，用内容来重构产品与用户的连接。

下面就让我们一层层地来揭开场景的神秘面纱。

1．在大数据的浪潮中逆行：重新审视具体的场景

在大数据的浪潮下，越来越多的营销人员习惯从数据指标出发，去拟定用户画像，从而制定销售计划或传播策略。年龄、教育程度、籍贯、职业等数据维度在一定程度上能帮助营销人员更客观地看清楚用户，然而过分依赖抽象的数据报告，却会丧失对销售现场、传播现场的完整认知。兴趣爱好、购买动机、分享意愿，在能够量化的指标之外，还有更多因素在影响着人们的决策。

2．数据达不到的最后1米——破除唯数据迷思

从传统的商业智能，到如今无处不在的大数据，其默认的假设是研究过往的资料，提取分析，通过建立模型等方式，能推论出一个普遍适用的结论。这是自然科学的逻辑。

然而，具体的商业情景总是千变万化的。正如那句老话，计划赶不上变化。面对花样百出的消费心理，面对越来越细分的市场。如果仍抱着由上至下的老路，很可能处处碰壁。

3．临场反应：场域和人的模糊逻辑

人的行动，与其说是受纯理性支配，不如说基于一种模糊逻辑。那些由大量数据，以及严密逻辑推导得来的简约模型，不是行动中人的逻辑，而是事后的一种解释逻辑。

简单来说，不是预谋已久的演出，而是临场反应。我们都有类似的经历，闻到酒香味、奶茶香味，突然想喝一杯了。这绝对不是因为我是80后，工作压力大，收入中上，所以重重分析下来，我需要喝酒。仅仅是那个情景中，让人变得想喝一杯。

4．场景中的人：亚文化、社群、个体心理

场景的最终目的就是连接人，因此我们更关注场景中的人。每个时代的人，都有每个时代的特征。然而多项面对90后的调查显示，90后内部的差别比想象的大得多。随着社会的发展，年轻人拥有了更多聆听不同声音的渠道，也有了更大的选择权去伸张自己的喜好。这只是一个启示，如同美国总统特朗普的当选，显示出美国社会的高度割裂。整个世界都在变得彼此不同。

作为营销人员，在制定营销计划时，目标消费者所处的亚文化，所接触的社群，特色的个体心理将成为我们的策略基础和创意来源。再也不能将我们的目标消费者看成铁板一块了。

5．场景的商业化实现

随着消费者对移动设备的使用依赖，也随着相关领域技术的成熟（如VR、AR、AI等），我们对消费者的影响，可以更加个性化，更具有时效性。

那就是，把每一个有利的场景都转变为购买场景。从每个人的个性需求出发，量身定制、传播或促销。

综合来看，场景化营销的主要目的是让消费者产生心理共鸣，通过构建出互动性强、应时应景的营销场景，同时这些场景符合消费者的内心需求，将场景转化为流量，然后让流量变成销量或者是二次传播。

案例一：优衣库打造青春场景地标

优衣库是一个国际知名的服装品牌，通过“品类+选址”来塑造青春场景地标。首先，在品类方面，优衣库的产品既有爆款，又有基本款，形成了非常明显的品类感；其次，在选址上，优衣库的店铺都位于各大主题购物中心，并靠近潮流区域。

最后，优衣库还非常善于跨界营销，例如，其与漫威电影合作推出的“漫威特别限定款系列”，围绕各大“超级英雄”主题构建不同的消费场景，如图1-1所示。例如，优衣库量身打造出亲子装搭配的UT系列产品，可以满足那些父子间的英雄梦想，对于儿子来说，爸爸就是超级英雄，而儿子则是爸爸眼中的未来英雄，带来有趣的体验。

对于优衣库来说，那些话题十足的爆款产品也是一个场景解决方案，用跨界来实现连接，将流量场景化，借助流行元素来创达优衣库品牌的无限可能。

1.2.2 场景本质：掌握场景的6大要素

场景，本质上是人在物理环境下产生的综合情景，如图1-2所示。

因此，场景就是场合与情景的结合，包括“5W+1H”6大要素，具体如下：

（1）人物：谁？

（2）时间：在什么时候？

（3）地点：在什么地点/去了哪里？

（4）环境：在什么样的环境下？

（5）行动：做了什么？

（6）结果：产生了什么样的结果？

例如，迈片互联的业务团队们在星期五下午3点，组织大家一起听罗敏分享场景，产生什么结果我不知道，但基本上描述出来了一个场景。如果我们再细分，可以细分出很多东西。

现在简单地用一下这个场景6要素：人物、时间、地点、环境、行动和结果。我们模拟一个我在电影院，我可以是任何人，例如，我可以虚拟地指代我爸、我妈和我孩子等。我是代表一类人，脑子里面想一想谁在什么时间、什么地点、在什么样的环境下、产生了什么行为，有什么结果？

我们可以回忆一下自己看电影的时候摘出如下的一个场景。

场景一：我和我的朋友星期五下班之后，在CBD的万达影城售票处去买票，因为去得比较晚，结果票没买到，然后两个人大吵了一架。

场景分析：这个场景很有生活感，而且他还锁定了一个地理位置“CBD的万达影城”，你马上就知道是在哪个位置，然后他同时还锁定的一个环境是什么？那就是售票处。此时，大家脑子里面就会联想售票处有柜台，旁边还有提票机等，然后产生的情景是要买票没买着而且吵架了，有时间、有地点、有环境、有过程、有结果。

场景二：我和我的朋友周六下午在电影院，然后在看电影的时候，看到一个很好笑的画面，我们两个都大笑了出来。

场景分析：地点是电影院的观影厅，这是一个综合环境，在放一个电影，然后地点是哪个区域？望京影城是吧？但这个场景除了没描述望京影城之外，她描述了另外一个场景，进入到影厅里面观看的一个具体的电影，那个电影有可能是什么《缝纫机乐队》或《羞羞的铁拳》。

场景三：某个周末，我跟朋友两个人逛街，逛完之后衣服也买完了，感觉没什么事，时间还早就去买了个电影票，但离开场时间还很长，地点就是在我们那罗斯福的五层，那里就有一个卖韩式的煮面条，我们就去吃了以后发现味道还不错。

场景分析：时间在看电影之前，想要去看电影，结果没有看电影，吃了顿饭。

你发现没有，3个人在描述人物、时间、地点、环境、行为和结果的时候，各自描述的方法不太一样，第1个人是很精确地描述了CBD的万达院线，第2个人描述的是家旁边的电影院等。

描述的过程有很多心理上的，也有很多行动上的，锁定的场景环境也不太一样，如果再具体的话，有可能你们想看的电影也都不太一样，这说明什么？虽然场景6大要素里面我们从5个W到1个H，人物、时间、地点、环境、行为和结果，可以把一个场景比较简单地给它描述出来，但是不同的人、不同的场景或者说是不同的描述表现方法，会给表示的这些类型打上不同的标签，如表1-1所示。

所以，接下来要说的是在这6个要素当中我们去描绘这6个要素，实际上有非常多的标签或者是方向可以描述它。如人物，大家都是我和我的朋友，说明这是两个人，两个人是好朋友，或是男女朋友还是什么，环境就不太一样了。如果是同事、好朋友、大学同学，它的感觉又不太一样了，我们可能跟父母去看电影，也可能是带着小孩去看电影。

不同年龄段之间的组合也不太一样，还有职业爱好，例如，第3个人的爱好就是在等候时间去吃点东西，然后你们会发现她还跟过去的行为习惯有关系。就是因为她们逛街了，所以去看了电影，这些场景都在一个大楼里面，如果她们没有去逛街，很有可能不会启动看电影的那个项目。这就是过去的行为习惯，或者你曾经看过类似的电影，觉得很有趣，想再去看一遍。

当下的需求是我需要消遣一下时间，还是我确实喜欢一个明星或者是一部电影的作品等。当下有不同类型的需求，促使这些人进入到了我们的场景当中。

我们依然拿电影来分析，决定电影院这种类型的场景什么样的人会进去。通过刚才3个人不同类型的描述，我们大概可以分为三类，第一类是社交行为，要跟别人一块完成一个什么样的动作，不管是去游乐园还是去电影院，它本身就是一种社交行为；第二类是明显的“杀时间”，因为购物完了以后还有时间，于是选择去看电影来消磨时间，而结果还有多余时间，则选择去吃东西；第三类是锁定了电影院里头的场景，说明什么，他对电影的情节更感兴趣，所以不同的电影是不是也能吸引不同的人。

不同类型的功能、不同类型的需求还有不同类型的内容，都会吸引不同类型的人进入到这个场景，这个场景说明什么？电影院本身它有功能性，我们选择电影院去看什么东西，时间就会有很多种，是在春天还是秋天呢，是在国庆节还是在周五，是在白天还是在晚上，下班以后还是在你去健身之前，它有一个时间段的描述。

当然电影院的功能性它有可能分时间段还跟电影的片子上映时间有关系，例如，某人只喜欢看周星驰的电影，只有周星驰的电影才能让他去电影院，结果他可能一年也就去一次。

然后我们再看地点，地点指的是什么。总之，不管在什么地方，地点它有一个区域感，经度和纬度它能够围住一个区域感，同时地点在相对宏观的稍微大一点的环境里面，我们又可以细分出很多的微观环境，什么叫环境，就是环绕这个人身边产生的一些情景。例如，你去提票，会有人告诉你今天的票没了，你会看到很多电影广告，本来想看周星驰的电影，结果你选择看变形金刚，是因为很多周围的信息对你的行动产生了干扰。

这些环境的信息或者人的行为产生很多的变化和影响，当然也包括商业环境，如果不是电影院的商业环境，而是一个卖衣服的商业环境，那么你产生的行为和动作也都完全不一样。如果说在电影院的提票机附近还有水吧、超市、咖啡馆等这些商业环境，都有可能促成一个人行为的变化。所以地点和环境它是相互融合的，很多这个地方有了先天的环境，所以这个地点变得特别有特色。

环境相对来说更容易制造一些，如果我们真的发现散发出火锅的香味会让更多人去吃火锅，那我们作为火锅店的营销人员是不是要想方设法地让这个味散得更远一点，这是一种传播的方式。

接下来分析什么是行动？人在这个地方，在这个时间点，在这个环境下，就有相应的行动，这个行动包括有目的的和无目的的两类。如有目的的行动，我去买票的时候我一定会去咨询柜台或者去提票机去提票，就是有目的的；还有一些无目的的行动，就是我消磨时间闲转，突然发现什么东西我立马就有目的了，它在无目的和有目的之间反复转换的过程。

所以，什么是无目的，什么是有目的，都会产生什么样的动作呢？例如，买东西、吃东西、等候跟人交流及跟人查询等。当然，所有的这些交流这些等候等动作，它有可能是在线上，也有可能在线下。我在线下跟人交流，有可能是跟售货员或店员交流，那我在线上交流可能是跟朋友或家人交流，但是它始终是一个交流的可能性。

人之所以产生这些行动的主动选择，是因为他本身有意图再加上周围环境的心理影响。我去看电影有个主动意图，但是旁边有人说那个电影更好看，于是我改变了看电影的方向，是相互作用而产生的最终结果。所以，如果我们锁定了一个目标，是可以通过过程的改变来促使那个目标的达成，这就是场景。

刚刚详细的从6大要素及其中可以延展出来的各种各样的标签，去试图详细地描述一个场景，我们回过头来再想想看我们过去在寻找场景的时候，事实上会忽视大量的场景细节，时间的周期性、季节的差异性，商业本身带来的商业环境和价值，人进去到了不同空间的心理和行动的行为。如果我们所做的这些工作跟他们的行动之间没有产生任何的关联，那么事实上我们跟人产生关系的这个概率降低，此时营销本身就不存在了。

场景是人在一个物理环境下面产生的综合情景，刚才那一堆标签全部都在讲综合这一件事情，但是基本上会发现3个核心的要点，那就是时间、空间和人。空间就是地理位置和环境，人产生了信息获取的各种各样的一些行动和导向。所以，我们做场景营销利用的就是时间、空间和人产生的综合的一个机会，那么为什么还要把人和后续去产生呢？

我们会发现第一个在单一的场景下面有可能会聚合一类人，但是人不可能只活在单一的行为下面。我不可能永远只待在会议室里面，或者说我一辈子在电影院里面待着。人不可能在一个单一的场景下去活动，所以人有很多种的场景行为，不同类型的人会进入到不同的场景，因为不同的信息产生不同的行动，而这个行动在当时当下会有结果。例如，两人吵架离开了电影院，这个电影没看成促成这种结果。

所以，在单一的垂直场景里面，它连接的是什么，是人和后续影响当中很多的这种可能性。场景本身它天然存在，如果没有电影院的这个场景，我们就不会有电影院行为，所以只要有电影院在，那么电影院相关行为就会产生。

同时，场景也可以人为创造。虽然这里原来没有电影院，但是万达造了一个电影院，于是就产生电影院行为。就是它需要的是我们去观察场景，其实观察的是天然存在的那个场景，我们去做场景的核心是什么？去人为创造。人为创造，在这个环境当中创造一些更综合的信息，促使人的行为产生了一些变化以后，带来了所谓的营销的机会。

1.2.3 场景特点：深入了解和利用场景

场景就是在一些物理场合下，它在发生的一些综合情景，由5个W和1个H来组成，它最终促成的是时间、空间和人的一个排列组合，呈现出了这样一些特征，这就是场景。

分析了这些场景，如果讲场景的特色，会发现场景特点还挺多的，有些跟环境相关，有的跟人有关系。

（1）场景功能性：大部分的场景它都有自己的一个综合的商业环境，如卖票的、卖茶水及卖火锅的等。所以很多产品它本身就有功能性，说白了就是如果你不吃火锅的话是不会进火锅店，但是只要你吃火锅很有可能会选择那家火锅店，所以场景本身的环境会决定它的功能性功能，同时也就会决定人群。

（2）场景周期性：同时场景它有周期性，如望京公园，这是一个挺好的户外场景，平时没什么人关注，最近关注的人很多，因为里面的杏树都变黄了，风景很美，所以在秋天这个季节里面望京公园被别人所关注。旅游是不是也是有季节性的，例如，北京的城市环境是不是有季节性的？春运完北京就像一座空城一样的，除了庙会其他地方都没有人，这就是季节性。时节很多对场景会带来一些影响，同时它是有过程的，我先干了什么，然后看到了什么，于是做了什么，产生什么结果，如果没有长时间的累积，就不太可能会产生这个过程感。

（3）场景公开性：这是场景带来的一些综合特点，我们再看场景里面的人，会发现大部分场景里面都是由不同个体产生的，个体行为在场景下所有的行为是公开的。例如，我说了什么，我产生了行走的各种各样的行为，它是公开的，是可以被发现的。一旦行动可以被发现，我们就可以知道如何纠正它改变它，某人走错了应该往哪边走，如果他的行动不被公开的话，他就不知道走错了一条路。我们未来再去做场景营销，实际上都在利用这些东西。

（4）场景群体性：同时场景还有群体属性，例如，很多快闪的活动或者一群人一块去看电影等都有群体属性。

（5）场景变动性：有很多东西会让人的行为产生变动，这种变动缺少一个提前预估，我们大部分的时候知道这群人会看电影，但是可能并不知道知道这群人去看电影的过程当中会产生哪些变化。场景会有一些变化的趋势，同时还有一些东西是相关的，叫作心理的变化。心理上的变化有的时候跟物理的行动也会产生关系，或者说是有可能很多时候在商业场景下的商业目的的达成是因为人的心理效应而带来的。例如，你们去超市里面买东西，然后去旁边的衣服店里面买东西，店员会跑过来说你需要什么呀，我来帮你准备一下，你是很抵触这种促销行为，于是你就走了。那个心理行为虽然没有被发现，但是变成了行动。所以，很多时候也要分析个人的心理行动和它的心理取向，来去影响他产生决策的这个过程。

其实，我们了解了一个场景，就好像我们了解一个媒体一样，新浪是这样的，微博是那样的，微信是这样的，我们了解的场景，事实上就有可能利用这个场景，为我们自己的工作带来一些价值和机会。

1.2.4 场景构成：构成场景的技术原力

在移动互联网时代，场景构成包括5种技术力量，移动设备、社交媒体、大数据、传感器和LBS定位。例如，我们出门前，会使用手机查看目的地的具体路线，也可以通过手机来打车，这就是场景的技术力量体现。

移动设备主要是指我们随身携带的智能手机及其他的智能可穿戴设备。据悉，2017年的全球智能手机用户将达到26亿，其中我国就有7亿多的手机用户，2020年全球智能手机用户数将达到36亿人。未来，除了智能手机之外，可穿戴设备将成为与人们互动最多的一项科技产品，拥有广阔的前景。

移动设备的最大优势在于它具备了场景的其他4种技术原力，成为场景营销的最佳载体，被各大企业广泛利用。

案例二：华为Watch2代智能手表电话

华为Watch2代是一款支持蓝牙通话、移动支付、微信聊天、运动轨迹、心率检测、消息推送、语音助手及独立通话等多种功能的时尚智能手表电话，而且可以兼容华为、小米、VIVO、三星、苹果IOS等多个品牌手机系统，如图1-3所示。

华为Watch2代可以融入用户的各种场景中，成为便携的场景智能设备。

（1）运动场景：华为Watch2代可以一键进入运动模式，包括跑步、燃脂跑、耐力跑、步行、骑行、跑步机、室内单车、自由运动等多种场景，给用户带来不一样的运动体验。同时，手表还内置了GPS和北斗双重定位系统，可以实时查看运动轨迹，轻松分享轨迹地图。

（2）健康场景：华为Watch2代的心率监测功能可以自动监测各项数据，帮助用户了解逐渐增加活动量的准确数据。同时，手机还可以提供科学的运动指导，评估运动效果，让用户的锻炼更加安全高效。

（3）消费场景：用户出门旅行只需戴手表，即可轻松实现公交地铁支付、支付宝和微信扫码支付及银行卡支付等消费需求。同时智能语音助手功能，可以帮助用户搜美食、查导航、问天气甚至定闹钟等，有需要只需开口即可。

由此可见，未来智能设备将在人们的更多生活与商业场景中出现，提升用户体验，满足特殊细分场景的需求。不过，智能设备领域的需求场景还有很多有待开发，从业者一定要找到自己的专长，抓住某个小众场景来做精做细，才能够真正把握住用户需求。

社交媒体是伴随着互联网产生的新媒体类型，尤其是在移动互联网的发展下，产生了微信、手机QQ、微博、陌陌、钉钉等一大批优秀的社交平台，方便人们进行各种社交活动，扩大或维护自己的人际关系。

同时，社交媒体也可以帮助我们实现很多其他场景。例如，我们可以通过微信来聊天、购物、玩游戏、信用卡还款、手机充值、生活缴费、点外卖及订酒店等，如图1-4所示，可以说腾讯将你能想到用到的场景都搬到了微信这个强大的社交媒体平台中，这也是微信能拥有8.9亿多海量用户的原因之一。

大数据、传感器和LBS定位。之所以将大数据、传感器和LBS定位放在一起，主要是它们都牵涉到了用户数据的采集，下面重点分析这3类场景原力的作用，如图1-5所示。

总体来说，传感器是硬件设备，这些是用户看不到的；而LBS定位更倾向于软件服务，是用户可以看到和用到的；大数据则是一种营销思维，用来明确你要解决的问题和提出解决方案。加上之前的智能设备和社交媒体，这5大原力将推动场景营销的构成和发展，为营销带来更多可能。

1.2.5 场景分类：明确场景定位和细分

根据场景的使用频率和深度等维度，可以将场景分为高频场景、低频场景、重度场景和轻度场景类型，如图1-6所示。

当然，所有的场景不是一成不变的，轻度和重度、高频和低频之间都有可能相互转化，在这个场景的转变过程中，会产生很多的商机等待大家挖掘和运用，我们只有提前布局和运筹帷幄，才能把握住新的场景风口和价值红利。

对于企业和创业者来说，需要对场景进行定位和细分，在其中找到适合自己的场景，虽然不提倡跨行，但我们可以试着跨界，在隙缝中寻找新的突破口。

1．高频场景

高频场景显而易见就是指那些比较常见，或者说很多人每天都会面对的场景，如吃饭、跑步、看电视或玩手机游戏等，这种场景的发生频率非常高，面对的用户群体也非常大，因此比较容易获取用户。

不过，高频场景的竞争也相当激烈，而且用户也已经形成了一定的消费习惯，对于后来者来说，除非你有非常好的切入点或者营销创意，否则难以有太多的成效。

高频场景最典型的案例就是外卖了，从2014年外卖补贴大战开始，外卖用户呈现出急速增长的态势。然后，经过3年多的发展，市场逐渐回归理性，大量的外卖初创企业倒闭或被并购，最终形成了美团外卖、饿了么及百度外卖“三足鼎立”的局面。

也就是说，想要进入高频场景中跑马圈地，没有点真本事或者大量的资金，是很难笑到最后的。我们要善于从人们的日常生活和消费中，发现和开发新的场景出来，先发制胜，这样才能增加成功率。

2．低频场景

低频场景是指那些发送频率很低，但客单价较高的场景，其实这类场景只要做起来，还是比较轻松的，有点像古董投资里的“三年不开张，开张吃三年”的意思。同时，低频场景的信息渠道建设并不像高频场景那样紧密，因此其中的机会也更多。

例如，买车、买房及结婚这些就是比较重度的低频场景了，很多人可能一生也就是一次，但其中涉及的资金也是非常大的，因此相对来说利润也相当可观。

3．重度场景

重度场景主要是指那些紧扣我们日常生活的场景，与高频场景不同的是，它涉及的人群更广。例如，某个人喜欢摄影，他每天闲暇时都会去拍一些照片，那么摄影对于他来说就是一个高频场景。但是对于其他不爱好摄影的人来说，闲暇时也许就是在家看看电视了，因此看电视就是一个重度高频场景，它是高频场景的深入体现，比高频场景更加容易形成产业链。

4．轻度场景

轻度场景虽然也是生活中的一些事情，但整体上来说比较稀缺，而且覆盖的用户群体比较小众。例如，上面所说的摄影就是一种明显的轻度高频场景，因为这种场景只会在一部分人群上重复发生。

不过，轻度场景虽然小众，但却容易形成市场壁垒，也就是说我们可以在这些小众场景中做到最好，甚至成为唯一。

案例三：共享单车改变出行的高频场景

单车这种产品，本来是逐渐走下坡路的，对于城市里的人来说，人们买了单车可能没地方放；而对于农村地区的人来说，单车远不如摩托车或电动车方便，因此面临着淘汰甚至消失的地步。

不过，2016年年底随着共享单车的火爆，让这个比较原始的交通工具再次在大家的视野中活跃起来，城市中随处都可以看到共享单车的身影，如图1-7所示。这种“单车”的出现对于人们来说，是一种比较典型的重度高频场景，而共享单车既解决了城市中人们短途出行的难题，又解决了停车的难点，而且符合低碳出行理念，也同时受到政府重视，更成为年轻人喜爱的出行方式，可以说它的火爆不是没有理由的。

一时间，大街上五颜六色的共享单车也成为一道风景，共享单车发展出20多个品牌，包括ofo小黄车、摩拜单车、小鸣单车、小蓝单车、智享单车等，这些企业的前期主要收入来源就是押金。

共享单车集中了很多场景应用技术，如智能设备，大部分共享单车都是通过手机扫码支付来解锁。用户可以通过共享单车App、微信及支付宝等寻找身边的共享单车，然后扫码付款，可以随时随地骑车。另外，共享单车上的智能车锁还集成了LBS定位系统，这也是场景营销的技术原力，同时更是共享自行车的信息化主体。

例如，微信钱包中就提供了摩拜单车的小程序，而支付宝内也集成了“共享单车”服务，甚至还推出了“支付宝骑行红包”，通过这种高频场景来快速获取用户，如图1-8所示。

前面说过，要想在高频场景下存活下来，就要具有一定的实力，果然，经过一年多的市场竞争，由于盈利模式不明确、资金链断缺及车辆难以管理等难题，很多小型的共享单车品牌面临破产和倒闭。

当单车这种原本低频的场景变成高频场景，从轻度场景变为重度场景，其中可以看到很多品牌在出行这个场景中寻找到更加细分的场景连接——共享单车，以此来构建和消费者的深度关系，让他们达成情感共识，从而实现从无到有、从低到高、从轻到重的场景营销模式。