2.1 国外广告的发展
2.1.1 原始广告时期
从广告的产生到1450年德国人J·古登堡发明金属活字印刷前，称为原始广告时期。这一时期的广告多是简单的自然形式的广告，即使是文字广告，也多由手工抄写，数量有限。同中国一样，外国的广告，最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。在古希腊城市里，人们通过叫卖贩售奴隶、牲畜。
古罗马之后的大约1000年间，是所谓中世纪时期，这是一个文明被毁弃的黑暗时期。当时一般人是不能读书写字的，贵族和教会垄断了文化。这一时期。广告萧条冷落然而简单的广告形式仍然在使用甚至发展。公元1141年，法国的贝里州由12个人组成的口头做广告的团体，经法国国王路易七世批准发证，成为贝里州内口头广告的垄断组织。口头广告业主与特定的酒店签订合同，在酒店里吹笛子，招揽顾客，让顾客一面喝酒，一面听宣传。1258年，巴黎政府为叫卖人颁布的敕令中说：“巴黎的叫卖人可以到任何一家酒店为它担任叫卖工作，店主不得拒绝，但已雇有叫卖者的除外。”
2.1.2 早期印刷广告时期
德国人J·古登堡发明的金属活字印刷术，使得广而告之成为可能，为世界广告发展掀开了新的一页。15世纪末，在英国墙壁上贴着叫“喜求斯”的广告传单，“喜求斯”是拉丁文，意为“如果谁喜欢的话”，这是手抄的广告传单。
活字印刷术也导致了大众印刷传播媒介的诞生。1609年，德国出现了世界上最初的报纸，叫Aviso和Relation。1612年10月在法国巴黎有了叫Journal Generald’Affichesin Paris的定期刊物，1620年，在英国产生了叫Gourante的报纸。
除了印刷媒介外，1610年，还出现了广告代理店，这是英国国王詹姆士一世让两个骑士建立的。1612年，在法国，J·雷那得创立了广告代理店，店名叫“高格德尔”。广告也很快就出现在报刊上。1645年1月15日，The Weekly Account杂志第一次使用了广告栏刊登广告，并且开始使用“Advertisement”一词。
广告历史学家亨利·桑普逊认为：第一篇名符其实的报纸广告出现于1650年，在该报有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，某家因12匹马被盗而刊登了寻马悬赏启事。
18世纪，已经有人开始对广告表现方法进行探讨。1710年9月14日，艾迪生在Tatler报上发表了如下意见：
写广告文的时候，最要紧的是想办法如何吸引读者。否则，好的东西也不会被人们认识，只能在奸商获取手续费后消失。文中标上重点标点和指示箭头、突出中心意思是非常好的方法。最近很盛行注明N·B（请注意的意思）这种用法。德莱赛发明了小卡片和插图，还用了莫名其妙的斜体字来书写，目的是让人注意观看，这样可以满足有好奇心的人，他们觉得好像看到什么秘密似的。
艾迪生的这种主张，在广告表现技巧方面可以说是首创。1712—1803年间，英国政府对报纸杂志上的每一则广告征税1先令，这一法令尽管给广告发布造成一定限制，但18—19世纪的英国广告仍持续发展。同时，为了逃避报纸广告税，广告传单、招贴广告以及胸前背后挂广告牌的“三明治人”随处可见。随着广告的发展，引起了一些学者对广告的重视和评论。最初对广告进行批评的人叫山缪尔·约翰逊，他是18世纪后半期英国著名的诗人和评论家。1759年，他在《懒惰者》一书中写到：
普通的东西容易被人们轻视。现在广告的数量增加了，而且看完后就被扔掉，因此广告必须要履行它应有的职责，有时是很崇高的，有时是很能感动人的，以此来吸引人们的注意是必要的，而尊重规定章程，则是广告的灵魂。广告的买卖现在已经到了接近完全的程度，要想希望有所改变是件不容易的事，但是广告也和其他技术一样，应该服从公众的利益。我对那些负责做广告的人，不能不问一下有关道德的问题，你们是否有玩弄人们感情的行为。
从1770年开始（与英国工业革命同时），广告业逐渐走向了正规化。
2.1.3 印刷广告时期
在19世纪印刷广告得到了长足的发展，报纸的发行量越来越大。《泰晤士报》在1815年发行了5000份，1844年发行了23000份，到1854年则发行了51648份。报纸广告也越来越多，《泰晤士报》在1800年平均一天刊登100条广告，到1840年增加到了每天400条。
印刷广告最早兴起于英国，英国报刊多且比较成熟，因此报纸广告多，一度是世界的广告活动中心。到了19世纪，由于美国的崛起，广告中心逐步转移到了美国。本杰明·富兰克林被认为是美国广告业之父。他在1729年创办《宾夕法尼亚日报》，在创刊号第一版上，他把广告栏安放在报头底下社论的前头，首次刊登的是一则推销肥皂的广告，这份报纸不久就在发行量和广告宣传量上都跃居首位。在这家报纸上，人们可以读到推销船舶、羽毛制品、书籍、酒、茶、巧克力和其他许多商品的广告。1864年，有位传记作家说：“我们必须承认，是富兰克林创立了现代的广告系统。可以肯定地讲，自他开始以后，我们才像如今这样使用强大的宣传机器，来进行广告宣传工作。”
本杰明·富兰克林身兼广告作家、广告推销员和经理，也是出版商和编辑。他所撰写的一篇最著名的广告作品要算他为宾夕法尼亚壁炉厂所做的广告了（这种壁炉如今已经叫“富兰克林炉”了）。
19世纪初叶，美国广告事业得到迅速发展，其中主要是报纸广告。除了一些保守性报纸拒绝在第一版刊登外，其他报纸则整个第一版大部分甚至全部都是广告。多数报纸的内页则是整版地刊登广告，这些广告大多是分类广告。随着一便士一份的廉价报纸问世及其发行量的增加，报纸也就成了更为理想的广告宣传媒介了。1837年，英国有报纸400多种，而美国则有1200多种，仅日报就有65种。
在这一时期，报纸上出现了有插图的广告，其中最有名的是英国漫画家克鲁克香克为沃伦鞋油75行字的广告配的插图。广告的上部画了一双用沃伦鞋油擦过的光亮的皮靴，一只猫正吃惊地怒视着长统靴上自己的影子。
随着报纸和报纸广告的逐渐现代化，另一种重要的印刷媒介——杂志也迅猛发展起来。早在1731年，英国就出现了《绅士杂志》，此后美国也相继刊发了几种杂志，到了19世纪后期，杂志大量增加。第一则杂志广告出现在一度由诗人、小说家埃迪加·埃伦·坡主编的《南方信使》杂志上。到1900年，美国全国报刊的广告收入中，杂志广告占了60％，可见杂志广告发展速度之快。1853年，这时摄影技术刚出现几年，纽约的《每日论坛报》就第一次发表了帽子店的照片广告，从此，图片就成了广告的重要表现手段。1896年，美国联邦政府开始实行乡村免费邮递，随着批量生产的兴旺，直接邮寄广告与日俱增。
总之，在这段时期，报纸广告、杂志广告等印刷广告占据了主宰地位，因此，广告也被称为“印在纸上的推销术”。
报纸广告的繁荣，使报社滋生了对版面推销员的需求，广告代理这一职业应运而生。1786年，有个名叫威廉·泰勒的英国人，因给《梅德斯通杂志》招揽一则广告而被后人视为最早的英国广告代理商。在美国，沃尔尼·B.帕默最早为各家报纸招揽广告。到1841年，他已成为公认的广告代理商。1845年和1847年，他又先后在波士顿和纽约开办了分公司。沃尔尼·B.帕默不仅是报纸和广告主的中介人，而且常为客户撰写文案，吸引较多的版面买主，随后向报纸抽取25％的佣金。乔治·P.罗威尔是另一位重要的广告代理商。他从报纸、杂志社大量购进版面，然后以略高的价格转卖给广告主。1888年，罗威尔创办了美国第一家广告专业杂志《印刷者油墨》。1868年，在美国出现了首家具有现代意义的广告公司——艾耶父子广告公司，它被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。随着广告行业的繁荣，19世纪末产生了专业性的广告作家。
19世纪末20世纪初，美国正大踏步地步入工业国前列。蜂拥出现的广告，有力地推动了工业化进程，但也夹杂着一些言过其实、欺世盗名的劣作。它们引起了广泛的怨恨和公众的抗议，问题的焦点是药品广告。因此，20世纪前20年，广告业经历了一个自我反省和重新审查时期，行业内部开始制订自律法规，政府也加紧颁布法令予以控制。
第一次世界大战后，是广告神速发展的年代，1919年，整个广告的开支是22.8亿美元，到1929年则猛增到34.3亿美元。在这个时期，营销（包括广告和推销）不仅成了一项受人尊敬的事业，而且第一次被人们看作和生产具有同等的重要性。可惜好景不长，20世纪30年代的经济大萧条迫使人们探讨造成这一危机的经济制度方面的原因，广告便成为倒霉的替罪羊。不过当时对广告的攻击有别于往常：首先，对广告的批评比过去更加激烈而且不着边际；其次他们直接攻击广告的存在，而并不是埋怨通过广告推销造成了产品过剩。有人甚至称广告为厚颜无耻的剥削者。保护消费者运动由此生根并发展，同时也促使政府对广告施以更严格的管束。1932年，美国的广告开支从1929年的34.3亿美元下降到16.3亿美元，1939年只回升到19.8亿美元。在萧条年代，广告工作者们试图研究：为什么人们购买这一牌号的产品而不购买另一牌号产品，或者为什么他们根本什么也不买；人们喜欢收听什么样的无线电广播节目，以及为什么等。一些广告研究者，如A.C.尼尔森、乔治·盖洛普、丹尼尔·斯达奇等人都建立了专门机构来探求这些问题的答案。
2.1.4 现代广告时期
伴随着资本主义经济的迅速发展，科学技术日新月异，广播、电视、电子计算机和卫星通信的发明和普及使信息传播手段有了巨大发展，尤其是电视的发明，使广告进入了现代化的电子技术时代。20世纪20年代，作为一种新的广告媒介，无线电广播出现了。早期的无线电广播广告都是间接性的，即它们并不直接推销商品而只是介绍商品。1922年，美国第一家商业广播电台WEAF创建，1926年出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了继报刊等印刷媒体之后的第二大众媒体。1928年美国无线电广播广告的费用已达1050万美元。当时，全世界有57个国家拥有广播电台，听众达7500万人，并以每年平均10％的速度增长。收音机每千人拥有率，美国为50台，英国为37台，德国为22台。
20世纪30年代，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。美国开始创设电视台是1939年，正式开始商业电视广播是1941年6月，于是最卓越的大众传媒出现了。第二次世界大战后，电视迅速发展，尤其是20世纪50年代美国发明了彩色电视机以后，这种集音乐、画面和声音于一体的传播媒介显示出极大的优越性，在广告业中独占鳌头。无线电广播和电视的相继出现，使得广告事业发生了巨大变化，广告事业迈进了现代广告时期。过去，广告主只能对消费者进行或文字或音响或画面的单一性诉求，如今，则可以通过电视对消费者进行视听结合的形象诉求了。同时除了四大媒体之外，广告手段日新月异，更趋多样化。
20世纪80年代以后，世界开始进入信息时代。占有、传递和利用信息成为信息时代的基本要求。作为一种重要的信息传播形式，广告业的革命也包含在信息革命之中，现代广告业进入一个新的发展时期。从世界广告业的发展情况来看，普遍出现如下发展特点和趋势。
1.广告传媒的电子化和多样化
进入20世纪80年代，电子媒介飞速发展，录像机、有线电视的普及，卫星转播的运用，使广告增添了新的最有效的媒介。有人称，这是一个图像文学时代，图像是这一时代最受欢迎的艺术形式。除电子传媒外，广告的其他形式也在不断创新。礼品广告、包装广告、直邮广告、空中广告、大型实物模拟广告等花样翻新，不一而足，甚至味道、色彩等也成为广告传递信息的媒介。借助于多样化的广告媒介，广告已经渗透到社会生活的各个角落。到了20世纪90年代，以计算机为载体的信息高速公路的飞速发展和国际互联网络的建立，为广告信息传递乃至整个营销活动开创了新的空间。
在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户成为一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度快效果理想，是中小企业扩展壮大的良好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。21世纪，人们进入到移动互联网时代，移动互联网广告的发展趋势主要体现在移动通信的先进化、便捷化上，如今的微博、微信都是通过手机随时随地发布相关信息。根据品牌联播营销机构最新数据显示，目前移动广告中微博和微信的推广，是最为便捷和最有影响力的广告形式。
2.广告服务全方位化
由于计算机在市场调研、媒介买卖和企业管理等各方面的广泛应用，大大提高了广告工作效率，同时也使得现代广告公司发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，向企业提供从市场调研、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。
3.广告行业产业化
广告公司不再仅是一些厂家的附设机构和附属物，而成为一种可创造巨大价值的产业，并且增长速度很快。
4.广告管理日趋严格
正是由于广告对社会经济活动的影响日益广泛和深刻，为防止滥用广告，对广告业的管理越来越严格。各国政府纷纷通过立法或通过行业协会的自律行为，对广告加强管制，从而实现规范广告行业，使其健康发展的目的。
阅读与思考
世界广告史的历史分期依据
历史分期问题是任何一种历史研究都必然涉及的关键性问题。它不仅关系到对历史的本质和规律的认识，也关系到历史研究的基本路径的问题。对广告史的研究而言，广告发展的历史分期问题也是研究中最核心、最重要的问题之一，它关涉对广告发展的本质和规律的揭示，也决定着广告史研究的基本路径。在现有的广告史论著中，很少有对广告史分期问题作专门和深入的探讨。以往出版的广告史教材虽然也显示出一些基本的分期方法，但由于没有对分期依据的基本认定，有的失之偏颇，有的失之粗疏。因此，广告史的分期依据和分期是一个非常值得讨论和商榷的问题。基于此，我们对广告史的分期依据和分期问题做了一些思考，以期在一个合理和清晰的思路与框架下进行广告史研究，追溯广告发展的历程，探究广告发展的本质规律。
如果要对世界广告发展的历史进行分期，就要遵循一条合理的线索，在其指引下，对广告发展历史阶段性的特征进行把握，把各种纷繁复杂的广告活动、事件、人与物、理论与实践等广告发展中出现的现象归整到一条清晰的主线下面，使整个看似繁杂、混乱的广告发展历程，呈现出一条合乎规律的、明晰的行进轨迹。在广告史研究中要遵循的这条线索，也就是对世界广告发展史分期的主要依据。作为广告发展历史分期的依据，必须要与广告的发展根本相关，并且能够反映出广告发展的基本规律。从这两个要求出发，考察广告本身及与广告发展休戚相关的因素，应该以广告的生存形态和活动形态作为广告史研究的主要线索，同时又要把对经济形态和社会形态的考察与之相结合，以之作为审视广告发展的全过程的依据，来对广告历史和广告活动形态的变迁进行阶段性划分。之所以在考察广告生存形态和活动形态的基础上还要综合考察经济形态和社会形态的发展，是因为广告生存形态和活动形态的改变与它们是互相关联的。经济形态和社会形态的改变会导致广告生存形态和广告活动方式的改变，也会使广告的生存形态和活动形态呈现出阶段性的发展特点。这主要是指，在农业社会、工业社会和新经济时代的不同经济形态和社会形态的主导下，广告具有相应的生存形态和活动形态。这种与一定经济形态和社会形态相适应的生存形态和活动形态就代表了一个阶段广告总体的发展水平，因而从整个广告史发展历程来看，广告的发展就呈现分阶段的特点。但是在这样一条主要线索的引导下，即使不同经济形态和社会形态的主导使广告呈现出相应的生存形态和活动形态，又应该如何来看待和理解这种生存形态及活动形态？如何看待广告发展到一定阶段后，总体的发展水平呢？如何判断广告的发展已经从一个阶段进入了下一个阶段呢？因而，建立一个对广告阶段性发展总体水平的具体考察依据和标准也是必要的。
一般来讲，广告发展的总体水平可以通过一定阶段广告的生存形态和活动形态表现出来。而具体来讲，广告生存形态和广告活动形态是可以通过三个方面窥一斑而见全豹的。这三个方面分别是：广告技术的发展水平与特征、广告行业的发展水平与特征，以及广告观念发展的水平与特征。它们代表了广告活动的实践水平、广告理论的创新和积累水平，以及广告本身作为一个独立的产业对社会经济的参与情况和成长状况。因而它们能够从总体上全面代表广告阶段性发展的基本特点和水平。
（1）广告技术的发展水平与特征，主要是对广告活动和广告运作具体操作层面各方面情况和规律的反映。
具体的广告操作方式、广告活动运作的形式、广告技术的运用等情况与社会经济的联系是十分紧密的。在农业经济、工业经济和新经济主导的社会中，广告整体的技术发展具有不同的方式和特点。农业社会中基本的广告运作元素都已出现，但人们的广告实践还处于相对狭小的范围之内，对媒介的运用也很有限。工业社会中，广告技术就有了大幅飞跃，广告实践成倍地增长，可用的传播媒体多种多样，四大媒体成为大众化的广告媒体，广告传播的速度和范围都有了极大拓展，也使纸质媒介、电子媒介等传统大众媒介焕发新的力量和生机。
（2）广告行业的发展水平与特征，反映了广告作为一个独立产业的经济活动在国民经济中所占的地位。
在农业经济占主导地位的时期，广告仅仅是作为单独的广告传播活动存在的，不存在专门的广告职业和广告行业。工业经济建立后，广告和媒介的需要促成广告职业的出现，广告经营逐步步入正轨，得到人力、物力和相关行业的支持，并于二十世纪最终发展成独立的行业，逐渐走向高度繁荣并成熟。行业的标准、规范都已建立并完善，广告产业在国民经济中的作用也逐步显现，其在国民经济中所占的比重也逐步上升。人们对广告产业的认识更加全面。新经济时代，广告经营和广告产业将要面对的新问题与过去相比，是成倍地增长着。人们正根据时代的特点，对广告经营的方法和整个广告产业进行着探索和调整。现在出现的新的特点，是跟随知识经济、信息经济的浪潮，对全球化、信息技术和数字技术进行全面的适应与运用，完成自身的提升。
（3）广告观念发展的水平与特征，指的是人们对广告的认知水平、广告对社会观念的影响水平，以及广告理论的发展和积累水平。
广告发展由某一阶段进入到下一阶段必定伴随着自身经验的积累和理论创新，这是对实践的提升和总结，也建立了一个基础，使广告活动方式能够传承下去，并在已有基础上得到发扬。因此，广告理论和广告观念的变迁为广告生存形态和广告活动方式这个有机体增添了不可缺少的成分，而且它也是代表广告的阶段性发展水平的很重要的一个方面。正是因为在不同的阶段，人们对广告的观点、广告人和广告行业的经验结晶，以及广告对社会文化观念的影响也表现出不同特点，所以，广告观念的发展水平与特征与广告总体发展水平也是相适应的。