4.1　广告调查

4.1.1　广告调查的含义

广告调查是广告运作的基础，切实可靠的调查结果是制定广告策略、确定广告目标的主要依据。广义的广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动，我们这里所讲的广告调查是指对与广告活动有关的市场情况、受众情况、产品情况、竞争者情况等资料进行收集、整理、分析和解释的一系列活动。

从定义中，我们可以看到广告调查与市场调查既有区别又有联系。市场调查是围绕产品或服务营销问题，系统地收集、整理和分析有关资料的活动，即为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分析、受众调查和广告调查等调研活动的统称。广告调查只是其中的一部分。

广告调查具有市场调查的一般特点，比如主体明确、方法科学、内容系统等。但广告调查同时又是市场调查的深入，它也有自己的一些特点，如资料来源特殊、覆盖面广、效益直接等。企业在实际操作过程中，既要充分利用市场调查已经得来的资料，又要在此基础上再深入开展广告调查。

4.1.2　广告调查的特点

现代广告调查有以下几个特点。

1.目的性

任何广告都是针对某一特定的企业商品的，因此广告调查也必须有明确的目标，围绕这一目标进行调查，这是由产品的特点和广告运作的特点决定的，也是广告首先应该明确的。明确的目的实际上也是对调查提出明确要求。

2.科学性

科学性是市场调查、受众调查和广告调查的基本特征。广告调查必须要以科学性为前提，广告调查并不是盲目的在实践中搜索杂乱无章的信息，而是在调查之前对研究有明确的设想，确定要通过调查解决的问题，然后通过科学的调查顺序按部就班的进行调查来定向的收集资料。本章中提到的调查方法，都是可以参考的。但是，需要明白一点，任何一种方法都有其局限性。同时借用几种方法对资料进行分析，是获得可靠信息的一个有效途径。

3.客观性

广告调查必须遵循客观性的原则，即在调查中要尽可能减少调查者和被调查者主观因素造成的误差。为了避免或减少误差，调查人员必须具有一定的专业水准，而且自始至终应该保持客观的态度，不允许带有任何主观的意愿或偏见去从事调查活动，提问的问题应避免对被调查者有倾向性的诱导，对调查内容的设定应尽量科学、准确。

4.经济性

广告调查是企业市场调查的一个组成部分，它和企业的其他经济活动一样，要考虑到经济核算问题，也就是说，应尽可能用最少的经费来完成预期的广告调查目标。因此，进行广告调查首先应考虑利用已有的资料，比如广告公司资料库已经积累的资料和公司之外如图书馆、研究机构、统计部门、企业等处的现有资料。再者，还可以根据调查的内容来确定是由自己组织调查还是委托专门的公司来进行。如果能够自行解决，则可以相对节省资金。

5.保密性

广告公司一般承担着多家企业的广告，调查得来的资料是不允许相互泄漏的。从职业道德的角度来讲，这是每个调查人员都要注意的。

4.1.3　广告调查的作用

美国广告学家丹·E·舒尔茨在《广告运动策略新论》一书中把广告调查看作是“广告运动的基础”，他认为：“成功的广告运动，很少能从广告设计者心中脱颖而出。广告运动计划者在发展广告运动时，不能完全依赖直觉与灵感。”正是“由于产品、消费者以及市场上日益增加的复杂性”，因而“在发展一个有效果的广告运动时需要调查研究，并且也要使用调查研究。”在这里，丹·E·舒尔茨向人们揭示了广告调查的重要性。具体来说，广告调查有如下作用。

1.广告调查为广告策划提供信息支持

任何广告要想取得成功，必须要先确定广告目标，并制定相应的广告计划，而目标是否正确以及广告计划是否合理则必须靠调查研究来验证。广告调查通过对消费者、广告产品、市场、广告媒体等有关情况进行调查，通过对这些资料的分析和研究，使广告策划人员占有大量的资料，对广告活动所处的环境有全面而深入的了解，做到知己知彼，对如何确定广告目标、制定广告战略、进行广告定位、确定广告的诉求重点等，都能够胸中有数。

2.广告调查为广告创意提供依据

广告创作是“戴着镣铐跳舞”，这是因为广告的创意和设计必须紧紧围绕广告的商业目的来进行，偏离了这一点，任何新颖独特的创意和设计都是徒劳。广告活动虽然是一种创作性很强的活动，但不是纯艺术的创作活动，而是商业功利性和艺术性的有机结合。因此，只有在对产品、消费者和市场状况充分了解的基础上构思、设计广告作品，才可能有新颖独特的创意，才能与目标消费进行有效的沟通。通过广告调查，可以了解受众心理和文化背景等方面的情况，为广告创意提供重要依据。

3.广告调查为广告效果的测定提供重要依据

广告作为一种广而告之的行为，不仅要求传播面广，而且要求能实现广告的预期目的。对于广告主来说，投入大量的资金来制作广告是要有回报的，比如投入的广告费带来了多少利润，广告媒体的选择是否合理，销售量和销售收入增加了多少等问题，是每个企业都会考虑的。而对这些问题的回答则离不开广告调查。广告调查的任务不仅要为广告策划、广告创作人员提供全面准确的背景资料和大量的具体资料，还要收集、分析广告刊出后的情况及数据，为测定广告效果提供决策性的依据。在市场经济条件下，广告是企业经营的有机组成部分，进行广告调查，实际上也是为企业生产决策和经营决策提供信息。广告公司通过广告调查获得相关数据，并以此说明广告推出前后受众的反响及产品市场占有率的变化，使企业掌握市场动态，并根据市场变化，及时调整或转换产品的品种、产量，从而改进经营管理，增强经济效益。

阅读与思考4-1

美国旅行社广告

20世纪60年代初，奥格威的奥美广告公司在137家竞争美国旅行社广告业务的广告公司中脱颖而出，成为竞争的优胜者，被美国商务部聘用，负责在英、法、德三国旅游业制作“请君莅临美国观光”的旅游广告。取得该业务后，奥格威便着手对欧洲进行周密的市场调查。调查结果显示，20世纪60年代初的欧洲，其经济远不如战后美国发展迅速，人们的生活水平也不像美国人那样高。当时，美国有半数以上家庭的年收入在5000美元以上，而英国则只有3％的家庭达到这一水平。此前，到美国旅游的欧洲人主要是商人和少数“大款”，绝大多数欧洲人则误以为到美国旅游花费太高而不敢问津。经过细致的调查后，奥格威发现，到美国旅游的花费并不像人们想象的那么高，欧洲人之所以会发生上述误会和产生种种担心，是由于不了解情况所致。因此，奥格威认为，在广告中直接将到美国旅游的花费的真实情况如实地告诉欧洲旅游者，是消除种种误会和担心的关键所在。通过对美国各地住宿、饮食、交通等方面情况详细地实地考察和各项花费的反复核实，奥格威才将最后的费用写进广告之中——去美国旅游，一周只需35英镑！

这一广告出现在欧洲主要报纸上后，立即引起巨大轰动，无数个电话打到美国旅行社设在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处，询问到美国旅游的各种具体问题，结果各办事处不得不加班加点，一直工作到深夜。欧洲的各家大报也根据这一广告提供的信息，派出记者到美国采访，发回大量专稿特写，介绍美国的旅游业情况。

奥格威精心策划的这一广告活动在欧洲获得巨大成功。据统计资料显示，在该广告宣传开始8个月后，从法国到美国旅游的人数增长了27％，英国增长了24％，德国增长了18％。

（选自《世界经典广告案例评析》，张金海主编，武汉大学出版社）

4.1.4　广告调查的内容

广告调查一般来说，主要包括广告市场调查、企业形象调查、广告媒体调查、受众调查、广告效果调查。

1.广告市场调查

广告市场调查是广告进行品牌定位的基础工作，是编制广告计划的依据。主要包括广告市场所在的社会环境调查、产品调查等。

1）社会环境调查

广告市场所在的社会环境是影响市场的重要因素，其构成的因素很多，具体包括以下几个方面。

（1）政治和法律环境的调查。市场所在地的法规会对企业的广告策略起着强制性的影响，因此，广告主在进行产品开发及广告投放时，必须要考虑到这方面的因素。通过调查研究，掌握地方政策法规的情况，分析其对市场开发有利和不利的内容，从而为广告决策提供政策法规上的支持。

（2）经济环境的调查。广告市场的经济环境主要包括目标市场所在地的经济发展水平和市场容量、产业结构、物价状况等。对市场经济环境的调查有利于产品的价格定位及销售决策的制定。

（3）文化环境的调查。文化环境包括市场所在地的伦理传统、流行风尚、民族特色、国民的教育水平、生活方式上的变化等。调查文化环境主要是为了了解广告产品所处环境的文化特征、文化禁忌等，使广告及广告产品能够与社会文化相融合，而不至于发生严重的冲突；或者能使广告及广告产品在扩展其市场空间时，避免与新开拓的活动环境的文化规则相冲突。

（4）自然环境。自然环境包括市场所在地的地理环境、气候特点、人口分布情况等，这些调查都可以为广告及产品的投放提供依据。

2）产品调查

广告是有目的地介绍、推销产品或观念的公开宣传形式，因此，首先必须对产品本身进行了解。

产品调查包括两大部分，一个是自身产品的特点，如产品的生产情况、产品外观、产品的生命周期、产品的知名度、好感度等；再一个是产品的竞争状况，包括竞争者的广告策略、产品优势与弱点、产品销售情况、顾客构成等基本情况。

广告大师罗瑟·瑞夫斯在创作美国M&M巧克力糖果广告时，经过对糖果的市场调查发现该产品是当时唯一用糖衣包裹的糖果。因此，提炼出了“只溶在口，不溶在手”的经典广告语。

2.企业形象调查

企业形象调查是对社会公众所给予企业的整体评价与认定的情况调查。随着广告发展被公认为进入系统形象广告时代阶段，企业形象就显得尤为重要。企业形象调查的内容很多，具体包括品牌形象、企业识别系统等。这些企业形象转化为具体的指数就是企业的知名度和美誉度。

所谓知名度是指一个企业被社会公众知晓、了解的程度，以及企业对社会产生影响的广度和深度。这一指数是评价企业在社会上名气大小的客观尺度。美誉度是指一个企业获得社会公众认可、信任、赞许的程度，以及企业在社会上产生影响的美与丑、好与坏等。这一指数是评价企业在社会上名声好坏的客观尺度，是任何一个企业都极力追求的目标。

通过对企业形象进行调查，其结果会有下列四种情况之一：

（1）低知名度、低美誉度；

（2）高知名度、低美誉度；

（3）低知名度、高美誉度；

（4）高知名度、高美誉度。

通过对企业形象进行调查，就会得到社会公众对企业整体形象认识的真实和完整情况，使之与企业自身设定的形象进行比较，就会找到企业开展广告活动和公共关系活动的工作重点。

3.广告媒体调查

广告要想达到预期的效果，就要通过媒体传送信息来实现。在广告活动中，媒体费用要占到总费用的80％左右，所以，媒体调查是广告调查的重要组成部分。

媒体是广告信息得以传播的载体。广告媒体种类繁多，最主要的是报纸、杂志、广播、电视这四大媒体，这四大媒体在广告的所有媒体中居于支配地位。但随着互联网和移动互联网的普及，这四大媒体的支配地位已受到了强烈地冲击。不同的媒体，其性质和功能是不同的，在广告活动所发挥的作用也是不同的。不同的产品、不同的消费市场、不同的消费群体，都会影响到广告主对媒体的选择。因此，企业应该通过对广告媒体的调查，科学地选择广告媒体，力争以较少的投入得到较大的广告宣传效果。

广告媒体调查要根据不同媒体的自身特点，掌握各种广告媒体的经营状况和工作效能。媒体不同，调查的内容也不尽相同。比如，对报刊媒体的调查，首先，要调查其性质。要分清楚是晚报还是早报、日报，是机关报还是行业报、专业期刊，是娱乐性还是知识性、专业性，是邮寄送达还是零售、直接送达等。其次，要调查其准确的发行量。发行量越大则覆盖面也就越广。每千人广告费用就越低。再次，要调查清楚读者层次。对于读者的年龄、性别、职业、收入、阅读该刊所花费的时间等情况，要清楚地加以了解。最后，要调查其发行周期，即报刊发行日期的间隔效，如日报、周报、周刊、旬报、旬刊、月刊、双月刊、季刊等。对广播、电视媒体的调查，应重点掌握其传播区域、视听率、视听者层等基本情况。即使是同一类型的媒体，其覆盖面、媒体接触率（收视率、收听率、注目率等）也不同。因此，为合理运用媒体，提供媒体的成本效益，广告策划人员必须掌握广告媒体的详尽资料。

4.受众调查

受众是广告信息传播的接收者，是广告宣传的对象。影响受众消费行为的因素是很多的，既有外界的因素，如政治、文化、风俗习惯等，又有自身的因素。对于受众情况的调查，具体分为受众消费需求动机调查、受众消费方式调查和受众消费决策调查。受众消费需求动机调查是通过了解影响受众消费需求动机的（一般包括经济因素、社会因素、生理因素、心理因素等基本因素）因素，来帮助广告目标进行定位；受众消费方式调查即受众对商品的购买方式和使用方式，受众消费方式对广告的发布时机、发布频率、广告创意等，都有十分重要的影响，可以帮助广告策划者找到有效的广告诉求点和表现形式；受众消费决策调查主要指对消费决策者、决策时间、决策地点等情况的调查，如广告调查应掌握对商品购买有决定性影响的人，并将其作为广告的主要对象。

5.广告效果调查

进行一次广告传播活动所支付的费用是相对可观的，因此广告主都会对广告的传播效果非常关注，会开展各种各样的调查工作。广告效果调查分事前调查和事后调查。

事前调查又称广告试查，上述的各种调查就是广告事前调查的内容之一，还有一个内容就是对广告表现的创作进行调查和试验。事前调查有助于广告主选择最佳的传播方案，了解广告传播可以达到的目标，并且防止在广告决策上出现重大失误，从而避免经济上的巨大损失。

事后调查又称广告效果调查和测评，是指在广告刊登或播出之后的一段时间里，对广告的目标对象所进行的较大规模和较广范围的调查，通过知晓广大消费者对该广告运动的反应，而测定广告效果的调查工作。其目的在于测定广告预期目标与广告实际效果的态势，反馈广告活动的受众信息，为修正广告策划提供依据。关于广告效果的测评，后面有专门的章节论述，此处不再赘述。

4.1.5　广告调查的程序

广告调查是一项复杂且细致的工作，要想保证广告调查结果的完整性和可靠性，使调查取得预期的目的，就必须严格遵循广告调查程序。

1.明确调查目的

明确广告调查的目的是广告调查的第一步，也是制定广告调查计划的前提。这需要进行认真的分析研究，界定清楚需要调查和解决的问题，明确需要搜集的资料，尽量把调查的范围缩小，使调查工作有的放矢，方向明确。

确定调查目标，是一个由抽象到具体、由一般到特殊的过程。首先要限定调查的范围，选出企业最需掌握或者解决的问题，然后在此基础上明确广告调查需要搜集的资料。现有资料可资利用的，尽量采纳。最后，写出调查问题的说明。

2.制定调查方案

在确定了调查目标之后，就要拟定具体的调查实施计划，这是广告调查中具体而又复杂的阶段，包括调查的目的和要求，调查的项目内容，调查所要采取的方法，调查进度的安排，调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等。周密的计划是调查活动顺利进行并达到预期效果的保证。

调查涵盖了调查地点、调查对象的选择及用何种方法调查等。如调查对象主要将目标受众按照年龄、性别、文化程度、收入、职业等特征分类，确定被调查者应具备的条件。调查方法可选择访问法、观察法、实验法等。

调查人员的选择会直接关系到广告调查的质量。一般来讲，调查人员必须具备一定的沟通技巧，掌握调查研究的基本知识，能够正确收集所需要的资料。如果可能，应该在进行广告调查之前，对调查人员进行必要的培训，锻炼其应付、处理实际问题的能力，以保证调查结果的可靠性。

调查费用主要有资料费、问卷费、交通费、抽样费等。调查组织者应该事先做好经费预算，力求以最少的费用取得最好的调查结果。

3.展开实地调查

按照调查方案的要求，实施调查活动，通过各种方式到现场获取资料。在调查实施阶段，要注意对调查过程的有效督导监控，以确保调查实施的顺利进行和调查资料的真实性。

4.整理分析资料

调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析。整理和分析的过程就是对资料进行研究的过程。

整理的工作主要有：

（1）审核。对搜集来的资料加以校核，消除不准确、不符合实际情况的成分。

（2）分类。把经过核实的资料进行整理，分门别类，以便于查找和使用。

（3）制表。通过表格的形式，反映资料的各种统计数据。

5.编写调查报告

广告调查过程的最后阶段就是编写调查报告。调查报告是广告调查的主要体现，也是企业制定广告决策的依据。调查报告一般包括三个部分的内容：

（1）序言。简要说明调查的目的、方法和调查结果。

（2）主体。详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议。

（3）附录。主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。

调查报告应准确、系统、科学，针对性强。

阅读与思考4-2

广告效果调查报告范例

调查题目：××啤酒广告效果调查报告

调查单位：成都某公交广告有限公司

调查内容：××啤酒成都公交车身广告

调查目的：广告投放效应及媒体研究

调查时间：2015年8月10日至8月20日

报告人：×××

第一部分调查提纲

调查时间：2015年8月10日至8月20日

调查地点：成都市区

调查对象：受访者为26～55岁，男女不限。

调查方式：根据问卷，面对面访问受访者。

抽样方法：根据年龄要求寻找受访者，随机街头拦截访问。

注：①调查城市市民的情况，通过工作日和非工作日随机抽样所获得的样本更具有代表性。

②调研地点及样本量：××百货（100个样本），××公园（100个样本），××路口（150个样本），××小区量贩（100个样本）。

调查目的：得出××啤酒车身广告受众的背景资料（如性别、年龄、家庭收入等）；对××啤酒车身广告效用进行客观的评估；对××啤酒车身广告再全部广告投放中所起的效用进行客观的评估。

第二部分分析纲要

啤酒行业分析：包括前言和消费习惯

户外媒体使用行为研究

××广告调查城市环境概况

××广告效果研究及目标分析。

第三部分××啤酒广告效果评估及结论（略）

第四部分结尾（略）

4.1.6　广告调查方法

广告调查方法是指为了完成广告活动的目标，收集各种有关原始资料的方法。一般来讲，主要的调查方法如下。

1.文献调查

这是一种间接的调查方法，是利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料。比如通过查询《中国统计年鉴》《中国人口年鉴》《中国城市年鉴》等，就可以获取有关人口分布、年龄结构、职业构成、收入状况等数据。利用文献资料时要注意把握其质量，看有关资料信息是否权威、准确、可靠。平时也要注意搜集和整理相关的资料，做到类别化、系统化和条理化。

2.实际调查

实际调查的方法，基本上可以归纳为以下三种：

1）观察法

观察法是以现场观察具体事物和现象的方式收集所需资料的一种调查方法。观察可以是调研人员，也可以用测试仪器如摄像机、录音机等。观察的方法有直接观察和测量观察两种形式。

（1）直接观察法。直接观察法是指调查人员直接到现场进行观察的调查方法。比如调查人员直接到商店了解商品的陈列情况及销售情况，或者直接到家庭了解产品消费情况等。这种方法还可用于对视听率的调查，广告主可以委托家庭中某一成员充当调查员，来记录家人的视听情况，即观察节目开始时有几个人在收看，中间有几人退出，播映广告时是否也在收看，并一一予以记录。这种调查方法的优点是获得的资料客观真实，缺点是难以把握某种现象的本质，有时需要作长时间的观察才能求得结果，受时间和空间等条件的限制。

（2）测量观察法。测量观察法是指运用电子仪器等工具进行观察记录和测量，以获得所需资料的调查方法。这种调查方法通常用电子机械仪器，如照相机、录音机、摄像机、监视器、扫描器等现代化的观察仪器记录所需资料。比如，视听率的调查就可以借助某些仪器，将这些仪器装在家庭电视机上，将其收看的节目自动记录下来，以获得有关视听率的资料。这种调查的优点在于资料真实可靠，缺点在于所需费用多，时间长。

2）询问法

询问法就是把调查的事项、内容，通过询问的方式获取。这也是调查广告受众经常运用的方法之一。按照具体询问方式，可以细分为面谈调查法、邮寄调查法、电话调查法、网络调查法等。

（1）面谈调查法。面谈调查法是调查人员通过与调查对象面对面交谈的方式来获取所需资料的调查方法。调查人员在面谈之前应该明确要调查的问题要点，事先拟好提纲，询问过程中要做好调查记录。面谈调查法的优点是调查人员可以当面观察被调查者的反应，调查内容真实可靠，讨论问题深入。缺点是浪费财力，对调查人员也较难进行控制。面谈调查有个别面谈和小组面谈两种形式。

（2）邮寄调查法。邮寄调查法是指向被调查者邮寄问卷，要求其填妥寄回，以获得所需资料的调查方法。这种方法的优点是调查区域广、费用支出较少、调查人员有充裕的时间，而且不受调查员倾向性的影响。缺点是问卷回收率低，获得资料的时间较长。

（3）电话调查法。电话调查法是指以电话为工具向被调查者提出询问以收集资料的调查方式。运用这种方法，多是按照电话号码簿随机抽样确定调查对象。电话调查的优点是比面谈花费要少，人员在办公室即可进行，并且可以迅速获得答案。缺点是不容易获得有代表性的调查对象，不能够询问比较复杂的问题。

电话调查是唯一可在广告出现的同时进行调查的方法。此外，这一方法还可用于视听率的调查，即当节目播映时，用电话调查观众正在收看什么节目。

（4）网络调查法。现代社会，网络已经越来越多地进入到人们的日常生活中，一些公司也开始将设计好的问题发布在网络上，利用互联网来进行调查。这种调查方法的优点是节省财力、覆盖面广、时效性强；缺点是互动性差，不易取得被调查者的合作。

3.实验法

实验法是通过现场小规模的实验来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比来取得有关资料。这种方法常用于产品促销、广告效果的检验。虽然实验法的应用范围很广，但因为众多不可控制的因素会影响到调查效果，而且调查持续时间长，费用也较高，所以一般只用于特殊调查项目和内容。

在广告调查中，上述几种方法，应该相互补充，灵活运用。

4.抽样调查

抽样调查是一种非全面调查。它是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分个体作为样本进行分析、概括，以此推断总体情况的一种非全局性的调查方法。抽样调查既节省费用，又能较快地取得调查结果，具有一定的代表性和准确率，因此是运用最为普遍的广告调查形式。

抽样调查又分为随机抽样和非随机抽样两大类。

1）随机抽样

随机抽样又称概率抽样，是一种侧重于定量分析的调查方式，是按随机原则抽取样本的选样方法。随机抽样最主要的特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相同的抽取机会，即时间发生的概率是相等的，随机抽样在广告调查中应用很广。

随机抽样又分为三种：

（1）简单随机抽样又称纯随机抽样，是调查人员完全排出有目的的选择，抽样时总体中的每个单位都有“均等”被抽取的机会。它是最基本的，适用范围最广、最能体现随机原则的抽样法。方法是先设计样本数目，然后把总体中的每个单位分别编号，并做成签号，用抽签或随机号码表抽取号码，取得样本。

（2）分层随机抽样又称分类抽样、类型抽样，是将调查总体中所有对象按其属性特征分为若干层次，然后在各层次中再用简单随机抽样法抽取样本。如果调查总体庞大，内部差异大，运用此法可以增加样本的代表性。

（3）分群随机抽样是将调查总体按照一定的原则划分成若干部分整体，即分群，这些群体之间没有层次高低之分，如把某一地区按照某一标志分成若干群体，然后以群为单位，随机抽取若干群为样本，最后对作为样本的若干群中每一个个体进行普查的方法。

分群抽样与分层抽样的区别在于：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，每个群体内存在性质不同的样本个体；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，各大类间存在明显差异，每一类是由性质相同的样本构成。

2）非随机抽样

不按随机原则，而是根据调查者的主观判断、经验或某些条件来选择样本。主要包括以下几种：

（1）任意抽样又称方便抽样，是根据调查者的方便与否，随意抽取调查单位。此法简便易行，但抽样偏差大，一般用于非正式的探测性调查。

（2）判断抽样。判断抽样是按照调查者的主观判断选定调查单位。重点调查和典型调查都属于这种方法。重点调查是在调查对象中只选择一部分重点单位进行调查。典型调查是在研究对象中有意识地选取具有典型意义的单位进行调查。

（3）配额抽样。配额抽样是先将调查对象分为若干层次，并根据各层次占总体的比例分配抽样数额，然后由调查人员在规定数额范围内，主观判断选定调查单位。

因为抽样的效果取决于抽样者的判断和经验，所以调查的科学性和准确性难以得到保证。在广告调查中多采用随机抽样，只有特殊情况下才使用非随机抽样。

5.调查问卷

调查问卷是广告调查中经常使用的调查工具。调查者将事先设计好的问卷（调查提纲或询问表）通过邮政部门或依组织形式交给被调查者，让其在规定的时间内回答完毕，然后通过邮局寄回或由调查者收回，进行统计汇总，以取得所需的调查资料的调查方法。按照问卷发放的途径，可分为当面调查、邮寄调查、电话调查、留置调查四种。

1）广告调查问卷的构成

一份完整的问卷包括以下几个部分：

（1）标题。标题一般由调查的对象和内容加上“调查问卷”字样组成，如“北京手机市场调查问卷”。问卷的标题要简明扼要。

（2）前言。目的在于说明调查的宗旨，在问卷的开头应附加一段说明，介绍调查研究的目的和性质，以及向被调查者表示感谢。如果是有奖调查，应将奖项设置情况在此说明，以激励受调查者的参与积极性。

重要知识4-1

调查问卷前言的撰写范例

尊敬的客户：

您好！为进一步完善客户服务，本公司已经把全面改善服务质量作为目前最重要的工作。本问卷旨在关注您的需求和希望，以便让我们进一步提高业务水平和服务水准，烦请您在下列选项中评选，诚挚地感谢您的参与！

（3）正文。正文是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题，要求被调查者回答。

（4）附录。附录是指被调查者将有关情况加以登记，如被调查者的姓名、年龄、民族、宗教、文化程度等基本情况，为进一步的统计分析收集资料。

2）广告调查问卷的设计

（1）问题的形式。一般来讲，调查问卷分为开放式和封闭式两种形式。

开放式问题。开放式问题是指不为回答者提供可供选择的答案，而要求被调查者对问题做自由的回答。例如：您家里有多少人？您喜欢看哪一类的电视节目？您认为加入WTO对我国政府管理体制有何影响？

对于开放式问题，应答者并不需要按照问卷上已拟定的答案加以选择，而是可以自由回答，因此可以充分地表达自己的看法和理由，在收集资料方面较之选择题来得丰富。通常而言，问卷上的第一个问题采用自由式问题，让应答者有机会尽量发表意见，这样可制造有利的调查气氛，缩短调查者与应答者之间的距离。

不过，开放式问题也存在很多缺点。例如，调查者的偏差或偏见，因记录应答者答案是由调查者执笔，故极可能失真，或并非应答者原来的意思。如果调查者按照自己的理解来记录，就有出现偏差的可能。但这些不足可运用录音机来弥补。开放式问题的第二个主要缺点是资料整理与分析的困难。由于各种应答者的答案可能不同，所用字眼各异，因此在答案分类时难免出现困难，整个过程相当耗费时间，而且免不了夹杂整理者个人的偏见。因此，开放性问题在探索性调研中是很有帮助的，但在大规模的抽样调查中，就弊大于利了。

封闭式问题。封闭式问题是指问卷中给出问题的答案，被调查只需选择出自己所同意的答案即可。

例如，你购买雕牌洗衣粉的主要原因是（选择最主要两种）：

①洗衣较洁白；

②售价较廉；

③任何商店都有出售；

④不伤手；

⑤价格与已有的牌子相同，但分量较多；

⑥朋友介绍。

这种形式由于能节省大量的时间，方便统计，所以在广告调查问卷中大量采用。

（2）问题的次序。问卷中所提出的问题应该合乎逻辑次序。按问句的性质与类别进行排序。如果一份问卷中包含几个方面的问题，应该将同类性质的问题尽量安排在一起；按问句要求回答问题的深入程度排列。在问题的排序上应该是先易后难，由浅入深；如果问题涉及调查项目的时间，则应按时间的先后顺序排列。

一般来讲，顺序应该是这样的：先问一般问题，再问特殊问题；先问接触性问题、过渡性问题，再问实质性问题；先问容易回答的问题，再问较难回答的问题；先问基本情况，再问行为、态度等问题。

3）调查问卷设计应注意的问题

问卷中问题提问合理、排列科学可以提高问卷回收率和信息的质量，所以在设计调查问卷时要注意以下几个问题：

（1）有明确的主题。根据调查主题，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

（2）结构合理、逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

（3）通俗易懂。对问题的用词必须十分审慎。调查人员应该使用简单、无偏见的词汇，避免使用冷僻、模棱两可的词汇。用字尽量简单，要使用大家都熟知的词句，避免字句含混不清和使用暗示性句子。问句宜短不宜长，句子的结构应该尽量简单和口语化，且语句要和蔼、亲切，容易理解。问题应该具体，防止使用一般性或笼统性字眼。对事实发生的时间、地点、人物、事件、原因都应该有明确的界定。在调查中，有些属于涉及个人隐私的问题，在句子的设计时最好采取间接提问的方式。另外，应该严格避免使用带有引导性问题的用词，即避免调查者提问时暗示自己的观点，提示应答者答案的方向，使调查结果产生某种倾向性。

（4）控制问卷的长度。为了保持问卷填写的高质量，问卷的内容应精简、有力。回答问卷的时间控制在20分钟左右，问卷中既不浪费一个问句，也不遗漏一个问句。

（5）便于资料的校验、整理和统计。调查问卷中的提问一定要方便事后的整理和统计分析。