1.2 广告与其他学科的关系
1.2.1 广告学的含义
人类的广告活动历史悠久，但广告成为一门学科则是近代的事情，是人类社会经济发展到一定阶段的产物，而且随着社会经济的发展，广告学本身的内容也在发展变化着。
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。到现在为止，广告知识仍是这些学科的组成内容之一，如新闻学、市场学、企业管理学、商业心理学等都论述到广告的内容。随着商品经济的发展，市场经济由“卖方市场”向“买方市场”的转化，市场竞争日趋激烈，争夺消费者和增加市场占有份额成为企业成败的关键。随着科学技术的进步，广告手段日益科学化、现代化，运用广告来开拓市场、争取消费者，成为企业开发市场、扩大商品销售的重要手段。
由于广告活动的范围日益扩大，广告活动的形式日趋丰富多彩，广告业务不断增加，专业广告组织也开始出现，对广告理论和广告策略的研究日益为人们所重视。为了加强对广告人才的专业化培养，加强对广告理论的研究，高等学府增设了广告专业或开设了广告课程。广告理论研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的、独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。广告学是一门科学，广告学反映了广告活动的客观规律，符合客观规律就有科学性。所谓科学，是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、社会和思维的各种知识的总和。科学的目的就是要揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象。它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。
1.2.2 广告学与其他学科的联系
1.广告学与自然科学诸学科的联系
当代的自然科学可以称为社会的自然科学，社会科学可以称为自然的社会科学。广告学深刻地表现了自然科学与社会科学的交叉。在广告学的研究中，许多课题都属于自然科学和社会科学相结合的产物。例如，广告效果调查计算机程序的编制、报纸广告印刷的激光照排技术应用、广告摄影技术、电视广告制作技术等。没有自然科学提供的技术和物质基础，广告学就不可能产生，更不能形成完整的学科体系。广告学是从20世纪初开始出现的一门边缘科学，是一门既涉及社会科学，又涉及自然科学性质和心理科学性质的综合性的独立学科。在对广告学与经济学、市场学、传播学、管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广告学性质的轮廓。
2.广告学与社会科学诸学科的联系
1）广告学与经济学及市场学
广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。经济学和市场学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。经济学和市场学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场学的理论演变，每一次广告学理论的突破都对社会经济产生了重大影响，促使经济学和市场学对新问题、新现象的研究。
广告学与经济学。经济学是研究人类社会经济关系，即生产关系发展规律的科学。经济学可以分为两大体系：马克思主义政治经济学和西方经济学。马克思主义政治经济学自20世纪初传入中国，并与中国的具体实践相结合，有较大的发展，其基本原理也为大众所了解。西方经济学是在改革开放之后被中国理论界认同，并与马克思主义政治经济学一样，成为指导中国经济建设与改革的基本方法和普遍原理。
马克思用辩证唯物主义和历史唯物主义来研究政治经济学，阐明了人类社会各个发展阶段中支配物质资料生产、交换以及与之相适应的产品分配的规律。这些规律同样制约着社会经济活动之一——广告活动。诸如社会主义制度下的价值规律、社会主义基本经济规律、社会生产关系一定要适合生产力性质的规律等，都是广告活动必须遵循、不可违背的；否则，就会受到经济规律的惩罚。广告学的任务之一，就是研究在广告活动中如何认识和运用经济规律。另外，在分析和论证广告的性质、作用等课题时，都要运用政治经济学的观点予以阐述。广告学与某些部门经济学也有一定联系。广告活动要遵循各部门经济的发展规律，才能取得最佳的经济效益。
西方经济学主要是研究稀缺资源在多种经济用途之间进行合理配置的学科，可分为微观经济学和宏观经济学两大部分。它们分别从个体和整体两方面对资源的合理配置、均衡状态、均衡实现的条件和过程予以研究分析，以使资源得到有效的利用。广告经营亦是西方经济学研究的领域。诸如资源替代关系研究、机会成本研究、边际量研究、激励机制研究、市场活动研究等课题直接或间接地涉及广告学研究范畴。
广告学与市场学。在广告学中，体现了社会科学内部各学科的交叉。广告学是从市场学中分离出来的，所以它与市场学的联系最为密切。市场学是研究生产者与市场关系和市场变化规律的科学。市场学的研究内容大体包括六个方面：
（1）对消费者的研究，即研究消费者的数量、构成和分布，消费者的购买动机和心理变化等。
（2）对市场组织的研究，即研究市场观念、市场结构、市场功能、市场区划以及市场调查与预测等。
（3）对商品策略的研究，即研究商品结构、商品市场生命周期、新产品开发和竞争策略等。
（4）对价格策略的研究，即研究定价方法、新产品定价以及市场营销的价格策略等。
（5）对销售渠道策略的研究，即研究销售渠道结构、批发渠道、零售渠道等。
（6）对促销策略的研究，即研究促销观念、广告宣传和建立公共关系等。
市场学研究的各项内容，每一项都与广告学有联系。然而，联系最紧密的是促销策略，因为促销策略本身就包含了广告策略。市场营销组合就是要使这六项内容成为一个有机的整体。广告影响着营销组合的各个方面，营销组合的其他方面也影响着广告。
2）广告学与传播学
广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学，主要体现在以下几个方面：
（1）广告学以广告现象为研究的出发点，传播学以信息传播为研究的出发点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。
（2）广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。
（3）广告讲究突出重点信息、强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。
（4）广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。
（5）在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误也往往并不负任何责任，法律也并不追究。
3）广告学与管理学
广告活动作为一种社会活动、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务的目的。
4）广告学与心理学
广告作为说服社会公众的艺术，与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成机理和心理活动的特点与性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言、词义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求将心理学理论体现于其中。
心理学是研究人的心理活动规律的科学。心理活动规律是人的认识、情感、意志等心理过程和能力、性格等心理特征的变化规律。心理学是辩证唯物主义认识论的基础。心理学通过对人心理活动的研究，促进、改进，以及控制心理过程和心理特征，从而为社会生活和经济活动服务，提高实践活动的效率。心理学中的反射学说和条件反射学说肯定人的一切心理活动，就产生的方式而言，都是反射；也就是肯定一切心理活动都是由外界的变化引起的，都是为客观世界的因果关系所制约的。广告作为一种外界的宣传，会在人的心理上引起多种变化。
广告心理研究是广告学的重要课题和分支学科。广告心理研究包括对广告心理功能的研究、对广告记忆规律的研究、对广告心理效应的研究等。广告心理研究的成果在指导广告实践方面发挥了重要作用。
心理学是属于自然科学的范畴还是属于社会科学的范畴，长期争论，归属未定；但是有一点可以认定：就是心理学是一门既有自然科学性质，又有社会科学性质的学科。所以，本节将其放在社会科学的标题之下予以介绍。
5）广告学与美学、文学和艺术
广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。
1.2.3 广告与宣传、新闻和公共关系
作为一种信息传播活动，广告往往易与宣传、新闻和公共关系相混淆，实际上，这几个概念是有区别的。为了对广告的本质有更深入的认识，有必要讨论一下广告与这几个概念的关系。
1.广告与宣传
在很多情况下，人们将“广告”与“宣传”两词联用，称为“广告宣传”，有些人还将广告界定为一种宣传手段，由此可见广告与宣传之间的联系是十分密切的。
首先，广告与宣传都是一种信息传播，必须借助于一定的传播媒体，遵循相同的传播规律。其次，广告与宣传又都是一种说服活动，其目的都在于用传播者自己的意见、观点来影响传播对象，以期传播对象能够按照传播者的意向去行动。但另一方面，广告与宣传之间的区别也是明显的：首先，广告是以付费的方式向受众进行信息传播，而宣传则不需付费。这是广告区别于宣传最直接的、也是最明显的特点。其次，广告侧重于商业目的，更多的是传达经济方面的信息，因此，广告常常被归在经济范畴之内；而宣传更多的是宣讲、提倡一种思想或观点，所以多属于意识形态范畴。最后，广告为实现说服的目的，必须以商品或劳务的基本属性为前提，并且必须在一定法规的严格限制下真实准确地进行传播；而宣传则以激发人们的思想、信念为主，具有强烈的鼓动性和灌输性，宣传中的一些论据和论证首先要服务于让受众形成某种思想和观念这一基本目的，因此，可以有针对地对信息进行取舍，或进行艺术加工渲染，在信息的选择上比广告有更大的自由度。
2.广告与新闻
广告与新闻的关系也是十分密切的，二者之间有着许多共同之处，具体表现如下：
（1）广告与新闻在影响作用上具有共通性，也就是说，广告具有一定的新闻作用，新闻又具有一定的广告作用。广告的目的在于指导消费、开拓市场，因此，广告常常能给消费者带来一些新的信息，包括新的产品、新的消费观念、新的消费使用方法等，这对消费者来说具有一定的新闻价值。同样，新闻在一定情况下也会产生广告的作用，如站在第三者立场上对企业或产品的情况进行报道，就具有明显的广告作用；并且由于它较为客观，并借助于媒介的威信，因此其可信度比广告还要大。
（2）广告和新闻都要求所传播的信息准确、真实。所谓新闻，是指“新近发生的事实的报道”。这要求新闻必须是真实的。当然，新闻除真实性之外，还有更具体的要求，那就是只有新近发生的事实才是新闻，因此时效性也很重要。
（3）广告与新闻作为信息传播活动，都必须依靠一定的传播媒体，特别是现代大众传播工具。正是借助大众媒介，广告主和新闻工作者才把人们应知、欲知而未知的信息传播出去。
但广告和新闻在性质、表现方式等方面毕竟也存在着重要的区别：
（1）广告和新闻在传播内容的处理上也有不同的方式。新闻不允许有任何的主观想象、臆断或艺术化的夸张；而广告在保证传播内容真实的基础上，可以适当进行一些艺术化处理，以烘托气氛、感染消费者的情绪。
（2）广告和新闻的刊播方式不同。一般而言，一则新闻报道一经刊出，便不再重复，否则，就失去了新闻价值；而广告则必须多次重复刊播，在受众那里实现累积效应，这才能加深人们对广告的印象，达到广告的目的。
（3）广告是有偿服务，而新闻为无偿宣传。广告的刊播发布需要向媒介支付相应的费用。一般来说，一个单位或个人只要具备了刊登广告的条件，交了广告费就可以在媒介上做广告；而新闻却不能用钱买，它通常由记者采访，经过编辑修改审查后发布。
由此可见，广告与新闻是两个不同的概念，在实践中决不能混淆，更不能搞所谓的“广告新闻”或“新闻广告”。包括我国在内的许多国家都严禁新闻收费和以新闻名义招揽广告，其目的是为了维护新闻报道在群众中的信誉，以保护公众的利益。
3.广告与公共关系
公共关系是社会组织有目的、有计划地运用传播手段协调公众关系、影响公众舆论、塑造组织形象的管理活动。从定义来看，广告和公共关系都具有通过媒介传播信息、沟通往来、促进交流的特征，人们往往对两者的关系分辨不清。实际上，广告和公共关系既有密切的联系，又有区别。
从两者的联系来看：
（1）广告可以借助公共关系提高宣传效果。企业或组织在发布一则广告之前，如果能有意识地针对目标消费者开展公共关系活动，沟通企业与社会公众之间的良好关系，在消费者心目中树立良好的组织形象，便能唤起消费者对广告内容的积极反应，使广告更快地得到公众的认同。
（2）广告是开展公共关系活动的重要手段。任何企业或组织都可以直接利用广告来进行公共关系活动，这就是通常所称的公共关系广告。企业可以利用公关广告来发布企业信息，沟通企业与社会公众的联系，推行企业的公关工作，以形成良好的社会舆论。在企业或组织的各种公关活动中，广告无疑是一种经济有效的方式。
（3）任何一种广告，都或多或少地带有公共关系性质。广告的直接目的一般来说是推销产品，为此，必须介绍产品的有关情况，同时还传递出企业多方面的信息，如企业的服务宗旨、发展状况以及从广告中反映出来的企业文化等，这些都起着树立企业形象的作用，那些企业形象广告更是如此。因此，从一定意义上说，每一则广告都在直接或间接地向公众“推销”企业或社会组织的形象。
成功的广告是开展公共关系工作的有力手段，而有效的广告又需要公关思想作指导，但是，二者也存在着明显的区别，主要表现在：
（1）广告与公共关系的信息传播方式不同。就传播方向而言，广告基本上是一种单向传播活动，即广告主向目标受众单方面传递信息；而公共关系则强调组织与公众的双向沟通，这样，才能使组织与公众相互理解、相互支持，获得积极的公共关系环境。
（2）广告与公共关系的范围不同。广告的对象主要是消费者，但是，任何社会组织在开展公共关系工作时，其对象都远远超出消费者的范围。有很多组织不需要或很少使用广告，但公共关系对于任何组织来说都是必不可少的。所以说，广告业务往往只局限于特定的领域，而公共关系工作所面临的是一个组织的全面交往任务，与广告相比，其范围更广，综合性更强。
（3）广告与公共关系的直接目标不同。广告的直接目的是推销某种产品或劳务，为此，它力图吸引消费者注意，引起其兴趣，提高其欲望，最终使其产生购买行为；而公共关系工作的目标则是树立整个组织的形象，协调组织内部关系，促进外部公众对组织的了解，从而为组织的整个事业的成功打下基础。