第一节 市场营销的宏观环境

市场营销的宏观环境包括社会、经济、技术、竞争与法律等五个主要方面。由于环境的不断变化，每个企业都必须随时调整自己的营销策略，以适应环境的要求。图2-1展示了市场营销的宏观环境中的五个主要因素。

一、社会环境

影响企业市场营销的社会因素有人口及文化两个方面，其中人口因素是最主要的，因为有了人，所以才有了衣、食、住、行等各种需求；另一个因素则是特定区域或消费群中的文化因素，因为人们的文化差异在很大程度上要影响人们对商品的看法与需求。

1．人口

人口是构成市场的基本要素，它包括人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等方面。但就企业来讲，任何一个企业在搞市场营销的时候都不可能面向所有的消费者，因此，企业在做市场营销的人口环境分析时，除了要分析一个国家或地区的总人口外，还要研究人口的年龄结构、家庭结构、受教育程度以及地理人口的分布情况，以便根据自己的行业优势，选择自己的目标市场。

（1）年龄结构与家庭结构

不同地区和国家人口年龄结构的变化和家庭结构的变化会影响到企业的市场营销，因为老年人、青年人和孩子们所需要的产品各不相同。

由于医疗卫生技术的发展以及社会经济的发展，人的平均年龄普遍提高，老年人组成的消费群体不断地在扩大。1980年中国60岁以上的老年人有1.3亿；到了1998年，中国60岁以上的老人占总人口的10%左右。美国2000年65岁以上的老人有4700万。

除了人的平均寿命的提高造成了一个“老人世界”的趋势外，许多国家还存在一些明显的生育高峰年代。中国自1949年以后，由于不再有战争，人民生活安定，人口曾经一度急剧膨胀；美国自二次世界大战结束后，也有连续十几年的人口急剧增长的历史，这种人口膨胀的情况到20世纪60年代中期才逐步缓和下来。

近年来，低出生率或出生率为负值的现象也在一些国家和地区抬头，例如在欧洲的一些国家和亚洲的日本都有这种情况。中国也不例外，在年轻人当中，有人开始不同程度地接受西方的这种观念。上海1993年人口出生8万人，死亡9万人，人口出现了负增长。人口出生率下降这个现象的产生，原因是多方面的。一是随着市场机制的建立，人们的工作与生活的节奏加快，很多人无暇照顾孩子，甚至根本不打算生育孩子。二是从提高人们生活的标准来看，养育孩子会极大地制约一个家庭的消费，美国就有“一个孩子一辆车”的说法，意思是多养一个孩子，就少开一辆新汽车。为此，有些年轻人愿意保持“两人家庭”的格局。三是新的文化观念的发展，使城市里绝大多数家庭的妇女都选择从事职业工作，因此旧式的妇女几乎已不存在。所有这些，都是造成出生率下降的原因。

除此之外，计划生育工作迅速地改变着中国的家庭结构，每个家庭一个孩子的结构使许多商品的需求发生了变化。

上面所谈的各种人口变化的趋势为企业的生产提供了各种机会。目前市场上流行的“保健品大战”主要目标市场为老人与小孩，间或也有为中年人设计的产品问世。保健品市场的发达，为一些制药厂带来丰厚的利润，但这并不是一个偶然的现象。

保健品热销有坚实的人口基础。中国人口步入了老龄化的阶段，中国文化中又素来就有“长寿”的内容，因此，一个巨大的老龄消费群体已经形成。中国在向市场机制转化的过程中，机构的精简和一些职工的提前退休、退职，加速了老年消费群体的膨胀，从而进一步为保健品的销路奠定了基础。在儿童保健品的市场上，促销活动也日益高涨。随着计划生育工作的进展，家长们越来越宝贝孩子；升学与就业的竞争，也使家长们越来越试图发现能带给孩子们健康与精力的营养剂。

另外，独生子女使许多家庭的消费观念发生了变化，许多家长不再顾忌为孩子花钱，认为花多少钱都是在实现自己对未来的梦想。这些变化无疑为厂家带来了机会，例如高档的文具、音像制品、高级运动服装及运动鞋等。家长的新观念也为教育方面提供的服务创造了机会。大学生的考研班、中学生的复读班、小学生的美术班、器乐班应运而生，甚至幼儿园也开设了珠算班。尽管人们忽略了“望子成龙”潮流的悲剧性之所在，即不同孩子的记忆和思维能力就像他们的身高一样，有天壤之别，这个潮流还是给保健品市场和教育服务的市场带来了丰厚的利润。

（2）教育水平与受教育的程度

教育水平与受教育的程度的不同会影响人们对许多商品的消费，其中最明显的例子是图书与杂志，这类例子今天可以延伸至计算机领域。今天中小学的教育中已经增加了计算机的课程，普通家庭也已经开始使用计算机，无论是科学研究还是电子游戏，都为计算机企业的硬件与软件的销售带来了市场。

受过不同教育的人从事着不同的工作，这些人对日常生活中的用品或服务的选择会有不同的需要和偏好，无论是服装、化妆品还是其他服务设施方面。例如，一般说来，在公司办公室工作的人员的着装要求会高一些，尤其是一些涉外的单位。受教育程度高并且从事的工作薪水也高的那个群体有买水晶制品的习惯。比如说花瓶，含25%水晶的比含45%水晶的看起来就差许多，而且价格也低许多，但收入高的这个群体，一般只会买含45%水晶的花瓶，因为他们在这类花瓶身上能找到代表自己生活方式和价值的威望与高雅。

（3）人口的地理分布与流动

人口的地理分布与人口的自然流动会影响消费需求的结构。在中国，随着经济改革的深化，大批农村人口流向大城市，在那里开始了各种各样的工作，同时又不断地寻找着新的机会。与此同时，人们从内地向沿海开放城市的流动也形成了一定的趋势。此外，随着经济的发展，大批业务人员频繁地从一处出发到另一处去处理业务，也为各地区和城市增加了大量的流动人口。

流动人口能增加旅馆的出租率，同时也给一些私人房屋的出租业务带来机会，餐馆的业务也会因此大大增加，特别是快餐业务会有一个较大的发展，因为流动人口的用餐多数都在各种快餐厅或餐馆里。流动人口的特点以及地区间商业发展的不平衡，使得许多流动人口在商业较发达的地区购物，然后带回本地，这种情况能使两地的消费需求均发生变化。

在一些发达国家，例如美国，人口流动的趋势除了从农村流向城市外，还大量存在从城市搬到郊区或小镇的情况，交通的发达为这种流动提供了基础。例如在纽约工作的人许多都住在新泽西州，有些人每天将汽车开到火车站，下火车后再乘地铁到曼哈顿上班。正是由于这些原因，沃尔玛公司才有可能在美国的乡镇区域大批发展起来。这家公司已经连续几年在世界500强公司的名单上名列首位。

2．文化

文化决定着人们的价值观、思想及对产品的看法，同时也蕴涵着风俗习惯、伦理道德等内容。文化因素包括有形的与无形的两类，它可以一代又一代地流传下去。生活在不同社会和环境里的人有着不同的文化，可当人们用文字来描述文化环境时又很困难。一般人们认为文化环境包括五个方面，即行为模式、信仰、兴趣、机构与关系。如果一个人喜欢暑期度假或每日早9点至下午5点工作，那么这度假和工作的时间表就代表着他的行为模式；说到信仰，信仰甚至包括爱国主义的内容，美国一些公司的家用电器上贴有“Buy American（买美国制造的产品）”的标签，号召人民买国货；文化环境中的兴趣可以用学生中的追星族和运动场上球迷的行为来解释；至于说机构，它可以是足球协会或集邮爱好者协会等，这些机构也是文化环境因素中的一部分；关系的内容更广泛，家庭、朋友、学校不同的社团中每个成员间相互影响，许多影响都可以归类到风俗、习惯、思想中去。前面说的所有那些内容，统统都在文化的范畴之内。

文化差异广泛地存在于不同地区的人之间，例如沙特阿拉伯及海湾地区的人谈判时喜欢动口不动笔，而且在讨价还价时不慌不忙，因为阿拉伯人认为商人应该态度温和，自制力强，并且很有耐性和懂得礼貌。

在西方人眼里，生意场上的亚洲人喜欢转弯抹角，并且有上百种委婉拒绝的方法而从来不说“不”字。即便在亚洲偏远的山村，也能找到这类委婉拒绝的故事。一个人去找一位大嫂借自行车，大嫂正在厨房做饭，听见要借车，就很痛快地说：“行，在里屋呢，推去吧。”那人到里屋一看，车锁着，就出来对大嫂说：“大嫂，车锁着呢。”大嫂一副恍然大悟的样子说：“哎呀妈呀，你大哥把钥匙拿走了。”从文化上讲，在西方人中间，这类婉转的拒绝一般就没有，人们大多会很痛快地说“是”、“可以”或“不”、“不可以”。

文字和习惯上的差异影响市场营销的例子也很多，例如福特汽车公司（Ford）的“Fiera”牌的汽车因为在西班牙是“丑妇牌”的意思而不受欢迎；1984年中国出口到一个阿拉伯国家的塑料底鞋，因为鞋底花纹很像阿拉伯文的“真主”二字，被当地政府全部销毁；中国人特别是孩子们对小白兔印象良好，因而有受孩子们喜欢的“小白兔牌”牙膏，但在美国，兔子是“花花公子”的标记，所以被许多正统人士看不起。

文化的变革也会影响市场营销。在脱离了旧的家庭模式后，许多国家的妇女都选择了就业。今天，职业妇女是组成社会的一个重要群体。妇女就业对家庭消费结构的变化起了决定性的作用。为了适合职业妇女的生活节奏和提高家务劳动的效率，各个公司不断改进家用电器的性能，同时也不断向市场推出新产品。与此同时，冷冻食品与半成品的销量也大大增加，从主食、副食到蔬菜一应俱全，大大地减轻了职业妇女的家务劳动。

除了家庭文化的变革外，人们生活方式的变革也会影响市场。现代人都处在快节奏的生活中，工作时人们十分紧张，所以要求工作之余能够尽量放松。在生活方式的变革中，餐饮业与娱乐场所的经营有了较大的发展，比如说歌厅、健身房和保龄球场等。

二、经济环境

经济影响市场营销主要在两个方面，一是从宏观角度来看国家或地区的经济状况，例如经济发展水平，价格与就业的情况，有无通货膨胀等；二是从微观角度来看居民收入水平与储蓄状况。

1．经济状况

考察经济状况的一个重要指标就是通货膨胀率，因为通货膨胀会极大地影响消费者的购买力。近二十年来，中国有两个明显的价格增长过快的年代，那就是1988年和1993年。在那两个年份里，人们的购买行为明显变化，抢购一些正常经济状况下不会去购买或者不会去大量购买的东西。社会中间，当日常生活用品特别是食品及燃料价格上升幅度较大时，为了保证人们的生活，政府会拿出大量经费来进行补贴，否则的话，人们的购买力将大大下降。

通货膨胀也会影响企业的竞争能力，由于价格上涨，企业生产的成本大幅度提高，本来有竞争能力的产品或服务，在市场上的地位可能迅速下降。

企业在经营的过程中需要向银行贷款，不过，在通货膨胀时期，银行的贷款利率一般都升到很高的水平，这种高利率会大大地增加企业经营的成本。由于贷款利息在企业资金中占的比重过大，甚至超过了企业的偿付能力，所以一些企业无法通过向银行贷款来维持企业的运转。

2．消费者收入与储蓄状况

消费者收入是消费者购买力的保证。就某个产品来说，适合消费者的要求仅仅是满足了消费者的需要，只有当消费者有支付能力并且能够购买这一产品时，消费者的需求才能得以实现。消费者的储蓄对市场营销的影响很大，特别是那些价格比较高的耐用消费品，一般人们都是经过一个时期的储蓄之后，才有财力去购买。在中国，随着住房改革的发展，人们收入中的很大一部分将投入到住宅方面，因此，居民储蓄的水平对经营住宅的企业会有更大的影响。

居民收入水平的提高是储蓄增长的重要原因之一，2005年11月末，中国的银行里的中国居民储蓄额为13.85万亿元人民币。这是一个很危险的数字，尤其是在住房货币化和汽车市场已经开放的情况下，这个数字就更带有危险性。如果哪一天经济出现波动，出现惊慌，人们都到银行去提款，那种情况是不堪设想的。此外，储蓄作为潜在购买力，会对未来市场发生重大的影响，同时会在经济不稳定时期给市场造成压力。

3．消费者支出构成

消费者支出构成对市场各种商品的销售情况有重要影响。消费者支出构成主要取决于人们的收入。人们收入水平较低的时候，食品方面的开支会占收入的很大比例，随着收入的增加，用于文化教育、服装、交通、旅游或保健方面的支出就会大大增加。

中国经济发展迅速，近25年，人们的收入有惊人的提高。人们的收入改变了人们的消费支出构成，过去一些在消费结构中不存在的内容，现在却占了人们收入的很大的比重。目前人们花占收入比重很大的资金购买房屋。家庭买了房子以后，会花许多钱装修和买家具。人们也开始买家庭用轿车，大城市的家庭用轿车的数字逐年膨胀。2003年浙江宁波一次车展成交额突破1亿元人民币。80万元到200万元一辆的宝马牌和奔驰牌轿车，交易量超过50辆。价格为418万元的宾利牌轿车也被预定了。过去在消费结构中比例占得不大的一些东西，现在扩大了许多。随着人们住房面积的增加，有些家庭十分喜欢买书，而且是大量购买各种书籍。消费结构的变化以及出版、印刷技术的提高，促进了图书市场的发展。

许多企业在制定营销战略时，都运用了居民支出构成的分析方法，这种方法帮助企业找到了理想的目标市场、价格水平以及促销方法。

三、技术环境

科学技术的发展在历史上曾对生产力的发展起过很大的推动作用，这一点在今天来讲也是一样的。由于科学技术的发展，新的发明与新的产品不断地更新着商品市场，陈旧的和老式的产品不断地为新产品所替代。技术上的革命显然会对市场营销起很大的影响。当爱迪生发明灯泡以后，人们不难想象这一新产品对蜡烛市场的冲击。类似的例子可以从几十年的科技发展过程中找到很多。高速公路的发展，挤掉了相当部分的铁路运输的货运业务和客运业务。电视机、VCD机和DVD机的普及，极大地影响了电影的市场。复印机的发明对复写纸及油印机的市场造成很大的冲击。数码相机和彩色打印技术的发展，对胶卷的销量有致命的制约作用。可以想见，如果人们在家中就能打印大大小小的高质量的照片，成本也不比洗印店的高的话，有多少人还会跑到洗印店去呢？

技术的发展也使许多过去人们不能从事的工作得到解决。例如南京汽车研究所和东南联合大学发明的机器人在计算机的控制下，能代替人来做危险的汽车安全性检测工作。放射领域也曾是人们的一大难题，不过，过去的许多带有放射性的工作，如今已由机器人来承担。技术的发展还可以节省资源和材料，并降低成本。由于冶炼技术的提高，人类已经可以从含量很低的矿石中提炼金属，因而把过去曾被认为是废石的资源利用起来。

在所有现代技术的变革中，计算机技术的发展尤为显著，它使许多领域发生了根本的变化。借助于计算机的帮助，设计的速度、精度与质量都大大地提高了。在生产方面，由计算机控制的生产过程可以完成精密与复杂的生产工艺。这些设计与生产上的发展，使产品的性能、质量、功能与外观都得到了大大的提高。即使在营销工作方面，计算机技术的发展也有深远的影响。大型的超级市场通过计算机记录每天各种商品的销售情况，并控制订货与仓储，与此同时，管理人员和市场研究人员通过计算机记录下来的数据，了解消费者需要，以便制定市场营销策略。因此，计算机技术不仅能够改变营销领域里人们的工作方式，而且也能帮助人们发现许多新的经营机会。

四、法律环境

法律环境并不单纯指国家或地区用来指导、控制、影响市场营销的法律条文，它还包括政府或一些组织的规定，譬如说消费者保护协会或类似国外的“绿色和平组织”等，都可以出面影响一个企业的营销活动。既然企业的营销不可避免地要受到法律、法规和民间组织的要求等方面的影响和控制，企业在营销的过程中一定要格外重视法律环境。

1．产品控制

产品的生产和销售，要受到多方面的控制。

首先，专利法保护企业和个人的某项技术或产品的专利，这对拥有先进技术和产品的企业来讲是具有决定性意义的保护措施。在专利的保护下，企业可以排除其他企业以相同产品进行竞争的可能性。一些国家实行较长的专利期限，例如美国对每项专利规定的期限是17年，这实际上是对专利拥有者的一种长期的保护。

其次，出于政治、社会安全和文化的需要，政府会禁止一些产品的销售。例如1993年开始，一些大城市禁止了鞭炮的制造与销售，为的是减少火灾及对居民的伤害，并加强环境保护，这反映了城市经济的发展对古老文化的淘汰。烟花是危险的产品，烟花生产需要严格的管理。2003年，河北和福建的烟花厂都发生了灾难性的爆炸。政府对假冒伪劣产品的控制，体现了法律环境对消费者权益的一种保护，也体现了对不法生产经营销售者的一种制裁。除此之外，对枪支、文化娱乐方面的商品的销售，国家一般也都有明确的规定来指导和控制市场营销。

2．价格控制

与完全的计划经济不同，市场经济的运行中，企业可以根据需求来组织生产与销售，营销中的定价工作一般也是以标准的价格理论为依据并结合产品的市场情况和消费者的需求来制定的。不过，企业并不是总能自主地制定产品的销售价格，因为很多时候，国家和地区会有综合考虑，出面通过法规手段控制市场，调解价格。

在我国，粮食和食油是关系人们生活的大事，价格一直由国家严格控制着，实行低价政策的保证是政府的补贴。后来，随着改革开放的发展，粮油价格有了一定幅度的上涨，国家继续通过不同形式的补贴，保证粮油市场的平衡。一些时候，粮油市场价格有所波动，但是这种价格波动很快就被政府干预平息掉了。

政府也可以通过价格控制来刺激生产，例如在我国，政府曾以提高收购价格的政策，刺激生猪及粮食的生产。类似的例子在其他国家也可以看到。美国农业不景气，为了保护农场主的利益，政府制定了粮食产品的最低限价，长期控制市场上粮食产品价格的滑落，刺激农场主的生产积极性。另外，价格控制也可被政府用来作为应急措施，以对付战争时期或经济困难时期存在的社会供给问题。通过发放票证，政府一方面可以抑制因物资短缺引起的物价上涨，保证人们的正常生活，另一方面也可以通过配给政策，缓和特殊时期的紧张局势，保证社会的安全与稳定。

3．促销控制

促销包括四种途径，即广告、人员推销、营业推广与公共关系。为了保护消费者利益及保障公平竞争，国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规，控制和指导促销活动。这些法律、法规条件涉及范围较广。

第一，法律禁止虚假广告。企业在做广告时，广告用语及内容必须与产品性能、质量、功能等一致，不得以虚假广告欺骗消费者。

第二，法律禁止阻碍公平竞争的广告。企业在做广告时，广告内容不得含有贬低其他企业产品的言词。

第三，一些规定涉及专门产品广告管理的细节。食品与人民的健康关系密切，国家工商局和卫生部对食品广告专门颁有《食品广告管理办法》。一些城市例如北京对食品广告还有专门的补充规定，禁止未到食品卫生监督机构办理《食品广告证明》的新闻、宣传媒介发布食品广告。

第四，法律对营业推广过程中所设奖金或奖品的金额作了规定。例如《中华人民共和国反不正当竞争法》中规定，有奖销售的奖金金额最高为人民币5000元，这使许多搞有奖销售的企业将“百万巨奖”的广告用语改为“5000元”。

第五，法律规定在人员推销中禁止使用“回扣”，因而从法律上明确了“回扣”的不法性质。

4．保护竞争

保护竞争的法规对经济发展起着重要的作用，因为企业垄断市场的行为，会阻碍生产力的发展。即使是美国这样的资本主义国家，也早在1890年就制定了一个反垄断法，叫作Sherman Antitrust Act（1890），禁止以契约、联合或共谋的形式，阻碍贸易的发展，同时也禁止垄断或企图垄断某一范围内的商业贸易活动。在这以后，美国又颁布了一系列鼓励竞争的法律，其中有Clayton Act（1914）、Robinson-Patman Act（1936）、Celler-Kefauver Antimerger Act（1950）和Hart-Scott-Rodino Act（1970）等。法律条文涉及多方面，有的规定价格差异只能被用作体现产品等级、质量或数量的差异，而不能被用来伤害和搞垮竞争者；有的规定折扣、折让等形式要以公平竞争为基础。总之，这些法规，促进了企业间的竞争，保证了经济的发展。

5．保护消费者权益

保护消费者权益的法律与法规也是法律环境中一个重要的组成部分。通过《消费者权益保护法》的实施，消费者与经营者之间的商品争端可以依法得到公正的解决。《消费者权益保护法》不仅规定了消费者的权利，还规定了与消费者权利相对应的经营者的义务，从而使“以假充真”、“以次充好”、“对商品或服务做引人误解的虚假宣传”等行径，成了法定的违法行为。

《消费者权益保护法》颁布后，消费者与经营者不必再在民间的消费者保护组织那里争来斗去。近年来，人们十分重视消费者权益运动的社会的影响，全社会也在张扬对消费者权益的重视。

五、竞争环境

企业市场营销的竞争环境是以企业所处的市场结构为基础的。在这个基础上，人们按参加竞争的企业的数量多少以及它们产品的性质，把市场划分为四种结构——完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场及垄断市场。

1．竞争形式

（1）完全竞争

在完全竞争的市场结构中，许多企业生产类似的产品，企业进入这种结构的市场也很容易。例如，农产品市场就处在典型的完全竞争的市场结构之中，小麦、大米或其他谷物可以来自不同的地区和农场，但每一种谷物并没有太大的区别。

（2）垄断竞争

在垄断竞争的市场结构中，许多企业生产经营自己的独特产品，但这些产品是可以被其他企业的同类产品所替代的。不过，尽管这些产品为可替代产品，但每个垄断竞争型企业还是从自己产品的品牌、质量与性能等方面的声誉中，享受一定的垄断特权。名牌的运动鞋、酒、服装等，都处在这种市场结构中。

（3）寡头垄断

在寡头垄断的市场结构中，少数企业垄断着某行业的绝大部分产品的生产与经营，这些企业不主张搞价格竞争，因为大家势均力敌，价格竞争使各方都会受到损失。关于这类问题的实例可以在一些大企业的经营历史中找到，例如IBM曾经占有个人计算机市场的绝大部分的市场份额；AT&T公司曾经占有电话通讯及电话设备市场的绝大部分市场份额。

（4）垄断

在垄断市场结构中，一个企业生产经营一种唯一的产品，并且这种产品不可能被其他企业的产品所替代。这类市场结构的例子一般也是在西方国家可以找到，例如在美国，水、电和煤气的供应就由垄断型的企业控制着，不过，政府为保证人民的日常生活，时常要干预这些企业的定价活动。

2．竞争的因素

（1）新企业进入市场

从市场营销的角度出发，每一种有利可图的市场都可能吸引新的企业来参加竞争，从而给市场内原有的企业以竞争压力，这种情况尤其频繁地发生在完全竞争与垄断竞争的市场结构里。出于这种原因，原有市场里的企业一般都尽量增加生产能力，从经济规模中寻找降低价格的途径，以此来增加新企业进入市场的难度。也正因为如此，当一个企业计划进入一个新的市场时，它首先就要接受其他企业企图保住市场的挑战。

进入一个新的市场的困难可以来自许多方面，例如资金投入量、产品设计及制造、分销渠道、广告费用或转产的增量投入等。一般来说，在这几项难度较大的问题中，资金投入量及广告费用是最主要的两项，而这两项费用又是进入一个新市场必不可少的。一个企业除了能够生产一种产品，还要能够投入大量资金用于广告宣传，不然消费者就不可能得到新产品已经上市了的信息。除了资金上的障碍，技术设计方面的障碍也是企业保护自己产品市场的一种方法。20世纪80年代日本最大的电器公司日本电器公司（NEC）生产的计算机的键盘插头，比其他通用型键盘插头小得多，这是它保护自己产品市场的一种方法。不过20年后，它的那种插头随着电脑生产的发展，已经变得很普通了。日本有几个著名的照相机公司，他们分别是尼康公司（Nikon）、佳能公司（Canon）、美能达公司（Minolta）。这些公司照相机镜头的卡口各不相同，都是为了保护自己产品的市场。市场上，一些电器标有“请务必用本公司的电源，以防止损坏电器”等字样，其实也是出于保护自己市场的考虑。

（2）产品

产品竞争是市场竞争中最明显的竞争，各个企业都不断地推出新的产品，以保证自己在市场上的地位。以电视机市场为例，20世纪末，几个大电器公司在同类产品上做文章，比如松下公司（Panasonic）推出了“新潮一族”后，三洋公司（Sanyo）就推出了“帝王”，飞利浦公司（Philips）则紧跟着推出“视霸”大显示屏电视机。到了21世纪初，许多公司已经不把重点放在普通的电视机上了。取而代之，电视机市场的重心已经移至液晶电视、等离子电视上了。至于说背投电视，如果画面质量不能改进到让人们惊叹的程度，逐渐也会退出市场。

产品竞争的焦点一般始终围绕着下面这几个方面，即品牌、功能、外观、质量以及使用的难易程度。以中国市场的电视机为例，从黑白电视机到彩色电视机虽然完成了质的飞跃，但厂家们从来没有停止使颜色变得逼真的竞争。电视机显像管的屏幕从9英寸发展到34英寸，并且增加了多画面功能，以后又有了背投式的、液晶显示屏的、等离子的和光显的；机内音响装置从单声道发展到环绕立体声；机外辅助设备添加了电视机架和遥控器等，全面反映了产品在上述几方面的竞争。汽车也是一样，许多公司都尽量有一款配置齐全的车，包括电动窗、电动后视镜、激光唱机、电动天线、照明烟灰缸、杯架、可放倒后座椅背、可调真皮方向盘、真皮座椅、儿童门锁等。

（3）价格

价格竞争突出地影响着垄断竞争市场结构中的产品，因为各个企业虽然能从自己品牌和消费者的信任上享受一定的垄断特权，但还是不能从需求定律中解脱出来，换句话说，一旦价格升高，需求量一定会降下来。出于这种原因，企业都把高质量、高性能的产品与合理的定价结合起来考虑，并以此作为参加市场竞争的基本点。

寻常的产品都能有天翻地覆的商战。例如1993年北京市场上方便面的竞争，至今深深地留在人们的印象之中。当时人们把“康师傅”、“统一面”、“营多面”和“一品面”称为京城方便面“四大天王”。不过，时过境迁，有实力的品牌今天还在行销，没有实力的则早就退出了市场。当时，一边是四家公司为促销展开的“广告战”打得不可开交，另一边则是价格的变动在唱主角，戏剧性地反映着不可逆转的“需求定律”。最先打入市场的“康师傅”方便面，低档的每袋为0.58元，中档的每袋为0.98元。其后，随着知名度的上升，“康师傅”全力生产2元一碗的碗包装面，并在不久以后将价格升至2.7元一碗。步“康师傅”后尘，“统一面”和“营多面”先后进入市场，其中“营多面”以每袋0.8元的低价使自己成为最畅销的方便面。不过，低价策略的“渗透式定价法”从来都只能是在产品最初打入市场时使用，所以“营多面”的价格不久就被调至1.1元一袋。很快，许多敏感的消费者也随之转向其他低价的方便面。“一品面”是方便面的“四大天王”中最后上市的，当“统一面”和“营多面”分别从1元一袋和0.8元一袋提高到1.1元一袋时，“一品面”的价格保持在1元一袋，因此日产15万袋仍供不应求。不过，由于“一品面”和“营多面”的公司实力不行，在价格战中很快就败下来了。

20世纪90年代末，北京有120多条方便面线，是世界上方便面生产能力最大的城市。从上面这些方便面厂家的价格竞争和销售结果来看，此类产品价格因素在竞争中仍居质量、广告等因素之上。这也是产品分类理论中对“便购品”定义内容的一部分。

（4）市场份额

市场份额是企业竞争的焦点之一，特别是一些产品行销世界各地的大企业，它们的市场份额的竞争甚至是在地理版图上开始的。可口可乐公司与百事可乐公司的竞争由来已久，除了产品竞争和价格竞争外，市场的争夺也很激烈。可口可乐公司十分注重占领市场，中国改革开放以来，可口可乐公司已和中国的有关饮料生产厂家在广州、上海、天津、北京和大连等地分别建立了可口可乐的浓缩液稀释和装瓶生产线，以满足中国消费者在饮料上的需要。当然历史上可口可乐的市场份额也有被百事可乐替代的时候，例如1978年可口可乐公司因与印度政府的矛盾，撤出了整个印度市场，百事可乐公司乘虚而入。百事可乐把四条具体措施当作自己的法宝：一是与一个印度企业合营，以此来消除进口障碍；二是帮助印度出口农产品，以消除百事可乐浓缩液进口时造成的贸易逆差；三是保证产品在城市与乡村市场同时销售；四是将稀释、装瓶技术提供给印度公司。

（5）促销

促销方面的竞争有多种，最明显的是广告竞争和营业推广的竞争，其他也有推销员之间的竞争和公共关系方面的竞争，只是消费者很少接触这后两类竞争。

消费者可以从直觉看到、听到各种广告之间的竞争，无论是在电视、报纸、杂志上，还是从收音机里或是其他广告的媒介。以1993年北京城内方便面的广告为例，天津国际食品有限公司最先在市场上通知消费者“‘康师傅’方便面上市了！”随后，统一企业公司大力宣传“统一面，非常面……”，试图以强大的经济实力和声势浩大的广告攻势，一统北京高档方便面市场。与上面两类广告的热烈言词不同，“营多”方便面的厂家以恬静的广告气氛，扎扎实实地在拓展着自己的市场。这以后，广告中又出现了大磨房公司的“一品面”和其他一些公司的方便面，于是“营多”牌方便面的广告又改为“‘营多’, ‘营多’，吃了再说！”牙膏广告也是连年征战。今天在中国，很少的人不知道“蓝天（六必治）”的“吃嘛嘛香”和广州高露洁棕榄有限公司的“用高露洁，没有蛀牙”的广告语。

营业推广的竞争表现在许多方面，有奖销售的奖金升级只是一个时期内的产物，在《中华人民共和国反不正当竞争法》发布后，最高单项奖金的金额已退至5000元，除了有奖销售外，其他营业推广的形式还有许多，例如若干小时内的减价销售、“蓝灯销售”等。

（6）国际竞争

国际上的多国企业大多都是经济、技术实力相当强的国际商业集团，这些集团拥有先进的技术、制造设备及训练有素的专门人员，他们在市场上大量地销售着各种十分有信誉的、高质量及高性能的产品。当这些产品冲破一个国家的贸易壁垒进入当地时，当地企业就要面对世界上实力最强大的竞争对手。

全球洗衣粉的三巨头——美国宝洁公司、英国利华公司和德国汉高公司分别在广州、上海和天津兴建了5万吨至10万吨的装置，使中国的洗衣粉行业面临着巨大的挑战。中国的洗衣粉生产厂家有150多家，年生产能力为257万吨，而全年需求仅为120万吨左右。加之海外风行的新一代洗衣粉不含磷，洗涤效果也好，因此使得外国洗衣粉更具有挑战力。