第二节 市场营销的微观环境

与市场营销的宏观环境不同，市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。这个环境以企业为中心，向外联接下述几大类部门、单位或个人：第一类为行政、法律及税务部门，包括政府行政部门及规划部门，水电供应部门和财务部门；第二类为企业的设备、动力和原材料的供应部门；第三类为企业的分销渠道中的各个营销部门；第四类为企业产品的购买者与企业周围的公众（见图2-2）。

一、企业

企业不论大小，都要有一个完整的管理系统来执行各项管理职能，才能保证企业的正常经营活动。企业的高层管理者，总裁（President）或首席执行官（Chief Executive Officer, CEO）接受上级领导或董事会的监督，管理本企业的各个部门，其中包括研究与发展部、生产制造部、财务会计部、人力资源部与市场营销部。

从上面这种结构看，企业的市场营销部只是企业几个核心部门中的一个，它在接受高层管理者的领导的同时，要协调好与企业其他部门的关系。

现代市场营销理论主张，市场营销部首先要与研究和发展部发生密切的联系，把市场的需求信息传递给研究和发展部，由他们开发新的产品。市场营销部与设计部门人员发现的“以较少的可选类别去适应广大的消费者”的思想已在许多领域得到运用。例如在成百上千的颜色中，汽车的颜色只有不很多的几种，但却能适应绝大多数消费者的需要，包括官员、军队、男女青年、上年纪的人、职业人员、明星、运动员的需要及特殊部门的需要。

企业的市场营销部与财务部门的联系也很密切，广告宣传的费用是企业中很大的一项开支，因此获得财务部门的支持就显得十分重要；当然财务部门也要注意和市场营销部协调关系，因为营销部门对完成销售计划及实现资金的回收又起着关键性的作用。此外，营销部门与生产部门的合作也是必不可少的。人们时常在一些不成功的例子里看到营销部门拼命接受订单，而生产部门却不能完成任务，只是把订单积压起来，结果，整个公司的声誉也因此而大大地降低了。所以，企业里各部门只有协调做好工作，才能使企业经营成功。

二、行政、法律及税务部门

在我国，无论是国有企业或是民营企业，从它建立的那一天起，就有主管和控制它的部门，每个企业也都有一个法人代表。同时，企业在经营的过程中，需要依法纳税。即使是涉外的三资企业，也还是要受到许多行政、法律及税务部门的监督。

企业建立时，需要获得政府规划部门的批准，并且也需要同供水、供电的主管部门取得一致。合资企业或外资企业建立时，国家也通过相应的法规来实施宏观控制，看看投资的比例是否达到规定标准，产品销售的目标市场是在国内还是国外，是否会影响当地的水电供应和铁路运输等。

国家的税务部门监督着企业的税金交纳情况。此外，政府的有关部门还要监督环境保护、产品安全卫生、公平交易与竞争、劳动保护与劳动者权力等许多方面的问题，所有这些，企业在经营中都务必加以注意。

三、设备、动力、原材料及资金供应部门

企业生产离不开设备、动力、原材料及资金的供应，企业选择供应者应根据一定条件进行。不同的供应者的定价策略不同，所能提出的价格也不同，另外，设备与原材料的质量也会有很大区别，所以，企业应选择信誉好、交货及时、定价标准较为合理的供应者，以保证生产的稳定。

资金信贷对企业来说是供应的另一个重要领域。企业在很多情况下需要银行的贷款，例如增加生产能力、技术引进、新产品开发等项工作，就时常需要大量资金。不过，银行是否愿意贷款，除了国家政策以外，主要要看企业的经营状况与信誉，因此，企业在选择有良好信誉的供应者时，同时也要注意自己的信誉，注意保证质量，按时交货，并及时结清账款。

企业与企业的各种资源的供应者的关系是十分微妙的，这种关系有时是一种相互依存的关系，有时又可以因矛盾迅速解体。属于后一种时，双方的关系一般都不仅限于单一的企业供应者，也就是说，供应者可向多家企业供货，企业也可向不同的供应商订货，即双方都有选择的余地。

四、分销渠道中的销售部门

依据市场营销的管理过程，企业在销售时与它有直接联系的便是分销渠道中的一些单位，包括批发商、零售商、代理商和经纪人。经纪人常出现在中间环节里。企业在这一部分微观环境里，营销活动的复杂性与产品的种类十分有关。

如果企业的产品是一般消费品，并且企业已经建立了正常的分销渠道，那么经营的问题就会较少。例如电视机或衬衫的生产厂家，工序结束后，产品便入库待发。这以后，或是卖给批发商，或是由工厂直接销售给零售商。

如果企业的产品是成套设备生产线，企业销售环境中的问题就要复杂得多。在商业活动中，大宗交易的环节较多，价格差异也大，因此企业在与自己的顾客签订供货协议前，一定要做好各方面的调查研究工作，以免出现失误。为了避免失误，企业需要与营销的中介机构（包括中间商、广告公司、咨询公司、信托公司、保险公司）等建立正常的关系，使营销活动得到保证。

五、购买者与公众

企业市场营销的微观环境里最复杂的两大群体是购买者与公众。

1．购买者

企业产品的购买者来自三大类市场，它们分别是：消费者市场、集团购买市场与国际市场。其中集团购买市场又可以分为生产者市场、中间商市场与政府购买市场。企业与购买者的关系，很大程度上要由产品的类型来决定。就消费者市场而言，企业需要很好地了解消费者行为，并以好的产品、适当的价格、有效的分销渠道和促销策略服务消费者，满足他们的需求。政府市场及国际市场上企业的销售工作则会复杂得多，有些甚至涉及国际与政治方面的问题，因此，这类营销活动的成功与否，与国家的政策和国际关系的发展密切联系在一起。

2．公众

企业市场营销环境中的公众主要是指新闻媒介、群众团体组织、企业内部的工作人员和外部群众。

新闻媒介包括报社、杂志社、广播电台和电视台，这些单位时常评论企业的经营情况，报道消费者的反应，因此它们与企业的声誉有密切的关系。新闻界关于企业与消费者之间的纠纷的报道，对企业的形象影响就更大，对这类问题企业一定要从分销渠道那里就开始把关，尽量避免消费者扩散不满情绪，至于说企业产品的质量、性能、设计等方面的问题，企业一定要严肃对待。企业尤其不应该把没有把握的产品推到市场上。

群众团体对企业的影响也是不可忽视的，一些消费者组织、环境保护组织实际上是公众的市场监督机构。这些组织十分注意消费者的利益和环境保护方面的问题，一旦企业的产品有损害消费者健康、危害消费者或社会的安全的问题，或是企业的生产污染了环境，这些组织都可能以很大的声势出面进行干预。面对这类问题，企业唯一能做的是改进或停止不适当产品的生产，再不就是投资解决环境污染方面的问题。

至于说企业内部工作人员的问题，一般并不可能像外部环境中的那些问题那样，使企业感到特别敏感，特别是企业经营正常时，不会在劳资关系上发生大量问题。只有一些偶然事件，比如火灾、工伤事故等才会引起公众的强烈反应，从而影响企业的形象。

本章小结

市场营销环境分为市场营销的宏观环境和市场营销的微观环境两部分，其中市场营销的宏观环境更为重要。

市场营销的宏观环境包括社会、经济、技术、法律和竞争五部分。社会环境包括人口和文化两个主要因素。人口因素指年龄结构与家庭结构、教育水平与受教育程度、人口的地理分布与流动。文化因素则是无处不在，例如风俗习惯、语言、偏好以及价值观等都在其内。经济环境包括经济状况、消费者收入与储蓄状况和消费者支出构成。经济状况和收入情况不好时，人们购买物品的种类和数量要受很大影响。技术环境因素十分重要，技术可以更新和淘汰产品。技术的发展已经淘汰了许多产品，最典型的是一代代的旧产品的出局和频繁的新产品的到来。技术进步的过程中，有些产品还会被彻底淘汰，例如中文打字机在计算机技术高速发展的今天，已经完全没有意义了。法律环境的好坏决定营销的秩序，法律可以规范产品、价格、促销、竞争和保护消费者权益。竞争环境对企业的发展十分重要，竞争的主要因素包括新企业进入市场的难易程度、产品、价格、市场份额、促销和国际竞争。

市场营销的微观环境包括五部分。其一是企业。每个企业都有一套运营系统，这个系统中的各部分需要密切配合。其二是行政、法律及税务部门。企业从建立的那天起，就要和这些部门打交道。其三是设备、动力、原材料和资金供应部门。企业生产过程中，设备、动力、原材料和资金供应是企业运营的保证。其四是分销渠道中的销售部门。企业产品销售过程中，要维系相关的销售渠道成员，包括批发商、零售商、代理商或经纪人。其五是购买者与公众。公众包括新闻媒介、群众团体组织、企业内部人员以及企业外部人员。企业在公众眼中的地位，决定着企业在社会的声誉。

思考题

1．企业的微观和宏观营销环境各包括哪些因素？这些因素对市场营销活动来说真的那么重要吗？举例说明你自己判断的依据。

2．你觉得影响市场营销的全部环境因素中哪些是企业可以控制的因素，哪些是企业不可以控制的因素？企业经营的过程中，有办法应付那些不可控因素吗？

3．举例说明人口因素对市场营销的影响，尤其希望你能举一个文化因素影响市场营销的例子。

4．人们消费的过程中会考虑各式各样的问题，这些问题中，哪些是与经济因素相关的？

5．举例说明技术进步对市场和市场营销活动的影响。