前言

这是一本具有全新意义的市场营销学教科书，它将使中国市场营销学课程大大向前迈进一步。

20世纪80年代初，中国的大学开始开设市场营销学类的课程，到现在，已经快三十年了，这个领域不知不觉地就出现了一个大问题：面对长期不变的市场营销学基础理论，市场营销学如何向前迈进一步，如何在中国经济持续发展的过程中，探索市场营销领域的深层问题呢？

中国市场营销学界系统讨论市场营销基础理论的书有很多，甚至超过百个版本。这些书讨论市场营销全部三个领域的问题，包括市场营销环境、消费者行为及企业营销策略，其中企业营销策略部分又下含六大主要策略——市场细分策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略。从教科书现状来看已往的许多市场营销学的教科书没能引导学生走到市场营销领域的深处，从培养分析和解决问题的能力上看，这个领域需要有更深一点的教科书来充实。

本教科书与所有的市场营销学教科书一样，按市场营销学的三个基本领域展开，讨论市场营销环境、消费者行为和企业营销策略；本教科书也与其他的市场营销学教科书不一样，它花大量篇幅介绍了市场营销研究的基础理论和国际上最新、最前沿的市场营销研究案例。本教科书的主旨只有一个：最终引导学生进入市场营销领域的深处。

大学本科课程教学的重点是基础理论，教师在使用本教科书时，可以舍去部分深层案例，并舍去大量的量化分析内容。大学研究生的教学重点是培养学生分析和解决问题的能力，教师在使用本教科书时，建议结合基础理论，着重深层案例的分析，并且尤其注重量化分析方法。

本书采取紧凑结构，共分10章，一个命题下的内容，不分章介绍。10章的内容分别是市场营销环境、消费者行为、市场营销研究、市场细分、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和国际市场营销策略，章后配有思考题。此外，本书每章配有五个深层市场营销分析案例，并附了讨论题，为教学向市场营销的深处发展引路。这些案例展示了市场营销领域的高级分析，它们与国际最前沿学术研究接轨，并涉及许多与中国市场营销领域相关的深层理论问题。案例实用，且有可操作性。具体内容包括语言差异对营销信息交流的影响、消费者情感取舍对消费者商品选择的影响、时间压力下的消费者购买行为、消费者对实用性产品和享乐性产品偏好的差别、消费者购买盗版软件的伦理决策、消费者变态购买行为、礼品购买中的品牌联想、移情手法下民族品牌的文化底蕴、获奖酒的定价策略、零售业国际化过程中的超级市场形象、货架空间与商品销售额的关系、重复性印刷广告的递减视觉效应、儿童对广告的理解力、单一性广告和比较性广告效果比较、赞助奥林匹克运动会对公司形象的影响、中美广告中不同性别形象的社会文化比较，等等。读过本教科书之后人们会发现，书中每一个案例命题下的内容，都令人思路大展。

国际上关于市场营销领域深层问题的讨论是无尽的，每一项研究做完后，都有进一步的研究工作可以做。同学们在学习基础理论的时候，同时开始涉足一个领域内最深层的东西，这对他们未来走入社会开始实际工作，是十分有意义的。他们从现在起就应该接触国际上那些顶级的学术杂志，包括Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, International Journal of Research in Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Marketing, Journal of Consumer Studies and Home Economics, Journal of Product &Brand Management, Journal of Retailing, Journal of Advertising Research, Advertising, Business Strategy Review，等等。

在《市场营销原理》一书完稿时，衷心感谢北京大学出版社领先出版市场营销学的深层实用案例版，并希望这本教科书能给人们一些启示，对中国市场营销领域的教学，产生一定的影响。

戴贤远

于清华园

2005年12月31日