第3章 电子商务产品的供给与需求

3.1 供给和需求分析

3.1.1 竞争市场的需求和需求曲线

经济学中所指的需求（demand），是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格水平下消费者愿意而且有能力购买的某商品的数量。经济学家所关心的不仅是人们所想要的，而是在他们的收入所限定的支出和各种商品价格已知的条件下所能够购买的商品数量。由此可见，需求是消费者的支付意愿与支付能力的统一，两者缺一不可。

在市场经济中，影响一种商品的需求数量的因素有许多，最主要的因素包括商品的价格、消费者的收入水平、相关商品价格、消费者的偏好、消费者对该商品的预期、人口的数量与结构以及商品的市场饱和程度等。

在市场中，商品的需求量随着商品的价格升高而减少，随着商品价格的降低而增加（见图3-1）。在图3-1中，图中纵轴代表产品价格，横轴代表产品的需求量（与数学上的习惯相反，在经济学中分析需求曲线与供给曲线时，常常以纵轴表示自变量，以横轴表示因变量），图中的曲线表示了一种商品的需求量和价格之间存在的一一对应关系，可以用需求函数Qd=f（P）来表示。

供给（supply）是指企业在一定时期内在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的产品的数量，他是生产意愿与生产能力的统一。一种产品的供给数量取决于多种因素，其中最主要的因素包括，产品的价格、生产的成本、相关产品价格，以及企业对未来的预期。一般地，产品的供给数量随着产品的价格升高而增加，随着产品价格的降低而减少（见图3-2），在图3-2中，图中纵轴代表产品价格，横轴代表产品的供给量，供给关系反映了不同价格下生产者对产品的不同供给量。根据这个关系，可以得到生产者的供给函数Qs=g（P），并画出供给曲线。

如果我们把市场需求和供给结合起来考虑，就可以分析市场价格。在竞争性的市场中，供给和需求相互作用，产生了均衡价格和均衡数量，即市场均衡（market equilibrium）（见图3-3）。市场均衡发生在供给和需求力量达到平衡的价格与数量点上。具体地说，就是当需求和供给可以自由作用时，价格就可以用来衡量稀缺的程度，传递经济信息。当生产者所生产的商品价格高时，企业就愿意更多地生产这种商品，但是同时消费者对这种商品的需求却减少。在市场达到均衡点时，消费者者所愿意购买的数量正好等于生产者所愿意出售的数量，市场上不会存在短缺或过剩，这时的价格称为均衡价格，相应的供给数量称为均衡数量。

3.1.2 市场的分类

在经济学中，根据市场的结构特征，可以把市场分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头市场和垄断市场四种类型。

完全竞争市场（perfect competition market）也称纯粹竞争市场（pure competition mar-ket），在这种市场中，任何一个买者和卖者都是市场价格的接受者，无法用增加或减少自己的购销量对产品的价格施加影响，只能按既定的价格来调整自己的购销量。按经济学的观点，一个市场要成为完全竞争的市场，必须具备下列四个条件：（1）市场上存在着大量买者和卖者，而且每一个买者和卖者都是价格接受者；（2）产品是同质的，即同一行业中的所有企业提供的产品完全无差别，也就是说，单个企业总是可以按照市场价格实现他的销售份额；（3）生产要素完全自由流动；（4）信息是完全的，即不会有任何买者以高于市场的价格进行购买，也不会有任何卖者以低于市场价格进行销售。

在完全竞争条件下，企业生产的目标是利润最大化，最大化的条件也就是企业追求最大化利润时所遵循的经营准则。在短期中，在利润最大化的条件下，边际收益MR（marginal re-turn）等于边际成本SMC（short-run marginal cost），即MR=SMC。因为如果MR＞SMC，即每增加一个单位产品的销售所增加的收益大于所增加的成本，为了使利润增加，企业必然会增加产量，直至MR=SMC为止。而如果MR＜SMC，即每增加一个单位产品的销售所增加的收益小于所增加的成本，为了不使利润减小，企业必然会减少产销量，直至MR=SMC为止，所以，在完全竞争条件下，市场的短期均衡是MR=SMC点。

在长期中，企业所使用的生产要素投入量都是可变的，所以，企业既可以在既定生产规模上调整产量，也可以调整生产规模。企业进行长期调整时必然遵循两个原则，（1）企业要在长期中获得最大利润，即使边际收益等于长期边际成本，即MR=LMC（long-run MC）。（2）企业在长期中不发生亏损，即使长期平均成本不大于平均收益，即MR≥LMC。所以，当实现长期均衡时，MR=LMC，也就是说，在长期均衡条件下，企业的最大化利润为零。不过，由于正常利润计在成本之中，所以，此时企业还是获得了正常利润。

完全垄断市场（perfect monopoly market）也常简称为垄断市场（monopoly market），是与完全竞争市场完全相反的另一种市场结构。处于完全垄断市场的企业称为垄断企业，指“单一卖者”。所以说，垄断就是单一的出售者完全控制某一个行业。完全垄断市场的基本特征是：（1）在某一个市场内只有一家企业生产和销售某种产品；（2）垄断企业生产的产品没有任何相近的替代品；（3）其他任何企业进入完全垄断行业都极为困难。在完全垄断市场中，不存在竞争因素，垄断企业控制了整个行业的生产与销售，它可以控制和操纵产品的价格，是价格的制定者。

完全竞争的条件之一是进出市场自由，如果进入或退出市场有障碍的话，竞争就会受到限制，如果进一步说，进入市场的障碍高不可越，任何其他企业都无法进入被某一个企业已经占领了的市场，就会成垄断市场。形成这种障碍的因素包括：（1）规模经济，由于存在规模经济，竞争必然走向垄断；（2）法律因素，当某种法律、许可证制度或专利制度限制其他企业进入某一行业时，就有可能产生法律上的垄断；（3）资源垄断，若某个企业拥有或者控制某项资源的全部供应，那么该企业就成了供应该种资源的单个垄断企业。

垄断企业为了获得最大的利润，就必须使边际收益等于边际成本。在短期内，企业无法改变不变要素的投入量，但他可以在既定的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现完全垄断条件下的短期均衡点MR=SMC。

在长期内，垄断企业可以调整全部生产要素的投入量。与完全竞争市场中的企业不同的是，完全竞争市场中的企业在短期内获得的利润，在长期内会因为其他企业进入这个行业而消失；在完全垄断市场，由于不存在竞争者，可以使企业的利润得到保持。因此，完全垄断条件的长期均衡是指企业在长期内进行调整（包括生产规模和产量的调整）以实现利润最大化的均衡。所以，完全垄断条件下的长期均衡条件是MR=LMC。

垄断企业的定价策略常常存在价格歧视，由于市场被垄断企业完全垄断，市场能够被垄断企业分割为若干个分市场，而顾客不能在不同的分市场之间移动。这样，企业就可以对同一产品按某一种价格向一些购买者出售，而以另一种价格出售给另一些购买者。价格歧视一般分为三种，即一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。显然，被分割的各分市场的需求价格弹性不同（刘悦欣和孙洪墨，2003）。

3.1.3 电子商务信息产品的网络外部性和规模经济性

电子商务是网络经济的一种具体形式。网络经济有其自有的一些特点，例如表现在信息产品的需求上，就是具有网络外部性。所谓网络外部性，就是一种产品对用户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的用户增加而增大。具体地讲，对于网络外部性较强的信息产品，消费者效用变得互相依赖，效用的偏好变得集中。这是因为当消费者选择某一互联网信息产品时，通常也要考虑其他消费者是不是也选用同一个互联网信息产品，如果只有某消费者一个人选此产品，其效用就比较小，而当消费者数目达到一定规模时，其效用就比较大。

网络经济的外部性本身就是一种产生于需求的规模经济。规模经济性表现为在一定时期内，随着生产量扩大，长期平均成本下降的现象。商品的外部性又称外部效应，是指某种经济活动给予这项活动无关的第三方带来的影响，他分为正外部性（给第三方带来利益）和负外部性（给第三方带来损害）。在图3-4中，V为用户价值与使用者之间的关系曲线，用户数目的增大，个体用户的使用价值也增大，即需求具有规模经济性。AC为产品的平均成本与用户数量之间的关系。随着用户数量的增大，产品的平均成本减小。两条曲线的交点C为用户临界容量（李可夫和袁陵，2004）。

网络外部性的产生原因就是网络自身的系统性和网络内部组成成分之间的互补性。网络的系统性是指无论网络新增多少个节点，这些节点都还是网络的一部分，同原网络结成一体，而整个网络将因为网络的扩大而受益；互补性是指在网络系统中，信息流等不是单向的，网络内的任何两个节点之间都具有互补性。

在网络经济产品的生产中，对众多的竞争卖方来说，都存在着较低的入门门槛。这类行业一般被归类为垄断竞争（monopolistic competitive）型行业，垄断竞争又称为不完全竞争，他是一种与完全竞争比较接近的形式。垄断竞争型行业是指许多消费者和许多公司的一种行业结构，每家公司的生产量只占行业产量的一小部分，该行业可以容易地进入或退出，但是，在垄断市场中，许多厂商生产和销售非常接近但有差别的同种产品，他们提供消费者可以容易区别的产品或服务。

电子商务是建立在广泛的网络基础之上的，在使用中有很强的网络互动性，因此，电子商务产品是一种典型的具有网络外部性的产品。市场上的价格与用户所获得的实际价值或效用往往存在偏差。例如，用户按某一固定的价格购买供应链产品，而实际得到的价值却随着供应链产品销售量和使用者数量的变化而变化。

电子商务信息产品生产和消费自身具有不同于一般物质产品或服务产品的特殊性。与一般物质产品或服务产品相比较，电子商务信息产品具有以下特性：（1）产品没有明确的物质形态；（2）不重复生产是与其他种类产品相区别的显著特点；（3）可复制性，只要第一份电子商务产品研发生产出来，接下来的生产成本非常低，或者几乎为零。从经济学的角度来说，生产电子商务产品的固定成本很高，而边际成本几乎为零；（4）电子商务产品的生产具有高风险的特点，生产成本很高，需要大量的研究开发方面的投资，但是否有能实现其价值却难以确定。

3.1.4 电子商务信息产品处在垄断竞争市场中

在电子商务信息产品市场上，影响该商品的市场需求的因素，可以分为以下几种：（1）价格因素是影响信息商品市场需求的直接因素。价格下降，商品需求量上升，反之，需求下降；（2）消费者收入的变化也是影响需求的重要因素。对于大多数电子商务信息产品而言，在其他条件不变的情况下，随着消费者收入的增加，对应于每一价格水平的需求量也会增加，个人需求曲线和市场需求曲线会向右移动（刘悦欣和孙洪墨，2003）。

对垄断竞争中互联网卖方的短期定价如下：处在垄断竞争行业中的每家公司都生产行业产量中的较小份额，每家公司都可以确定自己的产品价格，但是，需求取决于行业中其他公司生产的非常近似的替代品的可用性，每家公司都清楚，对其产品定一个相对较高的价位会使一些用户转向消费竞争对手公司提供的替代产品。

电子商务信息产品的价格很大程度上是由供给厂商决定的，当价格很低时厂商不愿意供给产品，价格高时厂商愿意供给无数的产品，而消费者只能决定市场上对电子商务信息产品的需求量，产品需求量随着价格的降低而增加，随着价格的升高而降低，所以，电子商务产品的需求和供给共同决定了产品价格和市场上的产品数量。

垄断竞争企业的短期均衡分析见图3-5。在图3-5的曲线中，公司生产到边际收入等于边际成本的那一点，即MR与MC相交叉的点K时，公司利润最大化的产出为Qs，公司定价为需求曲线显示的消费者愿为这一产量付出的金额Ps。由于生产单位产品的短期平均总成本（short-run average cost）是SACs，因此，公司的总利润为（P-s SAC s）Qs（阴影部分）。

在短期市场中，垄断竞争市场中的企业有经济利润，一方面会诱使其他企业进入，另一方面原有企业也会调整生产规模，这些都导致供给增大，新产品虽然与现有的不完全相同，但也十分相似，这增加了顾客可以选择的产品数量，减少了企业面临的市场需求，已有的企业面临的需求曲线Dm将会先向左移动（见图3-6），而且变得更有弹性，经济利润在长期内必然减小，直到长期需求曲线D与长期平均成本（long-run average cost）曲线LAC相切，产出将位于位置，价格位于（见图3-6）。