第3章 文化品牌传播的环境分析

和所有生命体一样，与周边环境和谐共处的生存状态是文化品牌主首先要面对的一个最核心的问题——适者，生；逆者，亡。

品牌的传播不是孤立的，文化品牌传播会受到很多来自内外因素的影响。这里，假若以品牌作用的最终效果，即消费者对品牌感知的角度来分析品牌本质的话，那么品牌其实是在各种内外因素辐射出的信息元素所形成的“信息场”中，通过品牌主一系列的活动作用、聚合而成的一股有着质感和方向的信息力，其指向为目标消费者意识中的某种期待。

如图3-1所示，品牌力“信息场”由环境动因、竞争者、消费者及企业（品牌主、品牌）这四个要素组成。其中，第一构成要素环境动因包括社会、文化、经济、政治等宏观背景以及行业、市场等中观背景投射出的信息，它们是构成“信息场”的根本元素。一方面，它构成了消费者的感知世界。在这些诸多信息因素的交织变化中，消费者形成并追寻着自己的期待，这种期待将成为品牌力的最终指向。另一方面，它们也是品牌主存在和发展的依据，品牌主在其中寻找着自身的定位和发展方向。第二个构成元素是竞争者，它是品牌定位的参照。一个品牌正因为有着竞争品牌传达出来的信息对照，才构筑并传达出自身与众不同的信息力，挖掘并满足消费者的期待。第三个构成元素是消费者，消费者作为社会中的人，根据环境动因和个体特征形成了多种价值期待，其潜在和现实的需求成为品牌主最直接的品牌经营指向，当然这种期待是随信息场的变化而不断发生改变的。第四个构成元素是企业（品牌主）及品牌自身。品牌主根据消费者的需求创造并传达出独特的品牌信息，其对个体的人，进而对市场、经济、文化、社会都产生大大小小的影响，同时受到影响之后而发生变化的环境动因又反过来进一步对品牌主及品牌产生作用。可见“信息场”中的各种元素都是相互依存、相互影响并处于一个不断变化与运动的过程之中，而当其中某种或多种元素发生变化时，它们都将改变“信息场”中的矢量布局，从而导致品牌传达出的信息发生变化或消费者的期待发生变化。

图3-1 品牌力“信息场”组成

鉴于成功的品牌传播战略常以由外向内的观念审视和对待他们的传播行为以及文化品牌有着不同于其他商品品牌的特性，其对宏观环境的依赖比其他行业更为突出，为此本章文化品牌传播的环境分析主要是对形成品牌“信息场”的基本要素进行分析，具体包括政治与法律环境、人口与经济环境、社会与人文环境及信息与技术环境四个方面。