2.2 文化品牌

文化品牌的核心词语是“品牌”，而文化品牌指明的是基于文化产品之上的品牌概念。所以在认识文化品牌的概念及元素构成之前，我们先来看一下一般产品品牌的内涵及元素的构成。

2.2.1 品牌与文化品牌的内涵、构成

1．品牌的内涵与构成

（1）品牌内涵

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，在英语中brand的意思是指（古时烙在犯人身上的）印记、（今烙在牲口身上、表示所有权的）标记。作为市场经济的产物，品牌是得到市场检验及被消费者信赖的产品，这是人们对品牌产品最直接的理解与感受。

感受作为人与生俱来的能力，既是生理的又是心理的。感受的生理过程是人对外部刺激→反映→归类的过程，是感觉、感知的结果，是认识、推理的起点。而感受的心理过程则是感觉→认知→情感→意向的过程。对于文化品牌，人们对其品牌的认知也常常停留在其感受的层面即感受归类的层面之上。因无法实现“科学的细分”，人们根本无法准确、细致地鉴定成百上千种他们所面对的品牌或产品。凭借感受，凭借品牌拥有者对其品牌产品所传达的全部信息，人们采取了分类处理的方法来感知品牌。比如，在产品消费的过程中，人们常常将那些历史悠久的、较为著名的、有着鲜明特色的名店或品牌产品叫做“老牌子”、“老字号”、“百年老店”或“宫廷御制”等。尽管叫法不同，但人们对什么是产品品牌的感受却大体一致，即将那些具有一定影响的知名产品或知名店铺谓之以品牌。

从感受入手，我们先看一下品牌消费者、品牌拥有者及品牌学者对“品牌”的感知。

“品牌消费者”

·想得到我时时所需的商品。

·得到的商品物美且价廉（“我能接受的”、“我愿意接受的”）。

·“时时所需”且“物美价廉”的同时，它好似为我“量身定做”；且在别人的眼里，它也“非常合乎我的品位”。

——“我”视此类商品为“品牌”

“品牌主”

·“我”的产品合乎“你”“时时”的需求。

·“我的”与“别人的”或许质量相同，但“我的”价位更低；有时“我的”或许与“别人的”价位一样，但“我的”产品品质更好且能给你带来更多的、不同社会与人生情感的体验。

·由此，“你”消费了“我的”产品，“我”获得了利润；在获取利润的同时，“我”也获取了人对“我”存于社会价值上的认同。

——“我”视此类商品为“品牌”

“品牌学者”

·感知品牌消费者与拥有者的“感受”，学者们拿出了对“品牌”感知在学理上的一种见解。

这里，我们将做如下两个层次的划分：

第一，表层元素层次上的感知。

·《营销术语词典》的定义为：品牌是指以识别一个或一群卖主的商品或劳务的名称术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个或一群卖主和竞争者。

·广告大师大卫·奥格威的定义则为：品牌是一种错综复杂的象征——它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。

·美国营销学专家菲利普·科特勒认为：品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和。其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。

·我国学者艾丰认为：品牌的直接解释就是商品的牌子。但在实际运用中，品牌的内涵和外延却远远超出了这个字面解释的范围。品牌包括三种牌子：第一种是商品的牌子，就是平常说的“商标”；第二种是企业的名字，也就是“商号”；第三种是可以作为商品的牌子。这三种就是人们所说的品牌。

·品牌学者韩光军则认为：品牌是一个复合概念。它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素构成。

第二，深层关系层次上的感知。

·品牌专家大卫·艾克的定义为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种“体验”，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。

·营销学家莱威认为：品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意义和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。

·我国的品牌专家余明阳则认为：所谓品牌就是公众对于组织及其产品认识的总和。

·学者梁中国也认为：品牌是凝聚着企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象。它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。在品牌消费时代，赢得消费者的心远比生产本身重要，品牌形象远比产品和服务本身重要。

·学者何佳讯在剖析了现代品牌经营的种种现象之后，提出品牌是消费者对产品如何感受的总和。

分析学者们的观点，很显然，在前一层次品牌定义的认识中，学者们主要偏重于品牌表层的识别因素以及这些因素的总和；而后一层次的品牌定义，则无形地均偏向了消费者或公众对于表层品牌所代表的内在商品、服务、企业与组织的认识和判断，即侧重于品牌内在指代与消费者之间的关系。正如美国品牌专家汤姆·邓肯等人所强调的：“很多公司眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了以下真相：真正的品牌其实是存在于关系利益人的内心和想法中。换言之，即使公司拥有品牌名称和商标的所有权，品牌真正拥有者却是关系利益人。”

综合以上对品牌的认知，我们提出品牌即“感知”，品牌即“传播”，品牌即“文化”的见解。

——品牌即“感知”：从品牌对于人的心理感受，品牌即“感知”。作为一种感知，品牌是源自于所有与品牌相关的人（品牌消费者与品牌主）在其心灵层面上的一种自我感受。提出这样的主张，是因为品牌学者对品牌内涵的见解，大多是以产品品牌对于消费者的感受为主，而对品牌主对品牌的感知却关照甚少。事实上，无论是以“传播”的最高境界出发，还是以品牌产品的实际享用者（品牌消费者与品牌主）的角度出发，品牌都是一种源自双方的人在其心灵深处的不同感觉；而品牌最终的形成也是品牌享用者之间的一种默契，一种彼此共享的快乐——“你得到了你想得到的，我也得到了我想得到的”，这就是品牌。

鉴于本书的主旨，我们也仅从品牌主对其产品品牌营销的角度出发，以消费者对品牌感知的层面来确认品牌的内涵。即我国学者舒咏平、余明阳对以消费者为核心的品牌内涵所作的界定：品牌是包括组织与个人在内的品牌主（品牌拥有者），以可以进行传播流通的表层符号以及符号所指代的内在事物（人、产品、服务等），通过传播扩散，而在消费者或接受者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦性约定。

——品牌即“传播”：从品牌形成的过程上看，品牌即“传播”。作为一种传播，品牌传播不仅指代着传授双方（品牌主与品牌消费者）行为的一种互动，更是指向传授双方的思想、情感、意识等在产生了一系列的吻合与默契之后所达到的“心有灵犀一点通”的境界。这里，假若可以将品牌主生产的产品视为其所需传递的一种信息的话，那么，“传到位”（消费者需要什么就得到了什么）或许只是信息的本身；而“传到意中位”（传授双方的意识吻合），则包含了除信息之外的一种潜在意识和感觉。这些意识和感觉虽不是信息本身，却影响着信息的“传播”，有时甚至决定着传播信息的成败。只有当“传播者”（品牌主）和“接受者”（品牌消费者）的意识与观念等融为一体的时候，信息就不再是一种“传”的行为，而是一种共享的境界。一旦达成了如此境界，品牌作为一种传播行为的结果才有可能最终得以实现。

品牌在人们的心中，“既是可望可及的，又总是充满着莫名的期待；相互间弥漫着淡淡的疏离的味道，但却有着情投意合、心灵相通的感觉。”显然，这是在品牌形成的过程中，我们对品牌内涵的理解。

——品牌即“文化”：从品牌的内涵实质上看，品牌即“文化”。凤凰卫视董事局主席、行政总裁刘长乐说：“品牌与文化是相互依存、共生共荣的天然关系。品牌的竞争实质是通过品牌所倡导或体现的文化来影响或迎合公众的意识形态、价值观念和生活习惯。从这个意义上讲，品牌是靠喝文化的乳汁生存与壮大的。”

在其《品牌文化力是锻造强势传媒的利器》中，刘长乐继续指出：“20世纪90年代初期，打品牌就像在处女地上种庄稼，种什么成什么。但是到了今天，人们的思维世界已经变得拥挤不堪。一家企业非得付出超乎寻常的努力、创造超乎寻常的业绩才能博得人们的注意力。品牌角逐超越了管理、人力、技术、资金等，成为企业核心资源。在国外品牌大举攻城略地的时候，本土企业也开始言必谈品牌，仿佛只有这样，企业品牌才能成长起来。然而，品牌深处凝结着西方商品经济百年的思考与智能，它的要点与细节，像血液一样融入了西方社会，不是我们想拿来就能拿来的。就像孙悟空的金箍棒，在他手里是法力无边的制胜武器，在普通人手里，只是一根拿不动的棍子。就品牌论品牌的方法或品牌技术、战术至上的理念，已经遮挡了人们的智能。无论是忽视品牌定性、定位，巨额广告狂热，还是服务失踪，创新贫血，都是‘向外求功夫’造成的。事实上，品牌的灵魂恰恰是看起来与品牌貌离神合的文化。”而美国历史学家大卫·兰德斯在《国家的穷与富》中则断言：“如果经济发展给了我们什么启示，那就是文化乃举足轻重的因素。”美国的一家化妆品公司宣称，他们出售的并不是香水和好闻的气味，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种炫耀。

显然，品牌即“文化”，涵盖了两层含义：第一是指品牌主在锻造品牌产品时体现出的一种基本文化的禀赋。即任何一个优秀品牌打造的过程，就是一管理者和团队张扬企业文化的过程，是品牌主在向消费者提供物质功效与文化功效综合体的同时，彰显品牌主自身的文化、价值理念与创新精神或品牌主人格化的过程。第二是指品牌主在打造品牌产品时所应采取的一种市场文化营销策略。即在品牌产品的产出前及产出后，在选定“生产什么”及“产品市场推广”的两个阶段，探寻并锁定消费者在物质消费的同时所追寻的“文化意味”。如麦当劳倡导主流快餐文化，脑白金“送礼只送脑白金”等，都是依据消费者的不同文化消费心理，品牌主所做的“投消费者所好”的市场文化定位；是品牌产品的推广人按产品或企业的特征并借助消费者的文化心理需求为其产品或企业在市场上行销所采取的一种文化策略。

（2）品牌构成

经济学家赵云喜在表述企业资本增值的条件时认为，“无形资产内部各要素之间协调后所产生的质量/有形资产内部各要素之间的数值相加＞1。”而在企业资本的组成结构中，越来越多的现代企业家也都认同只有当企业资本中的无形资产所占的比重越来越大，甚至超过资本结构中的有形资产时，企业资本增值的幅度才会越大。而在我们今天看来，品牌作为企业产品的根本标志，它不仅是企业产品形象的浓缩，更是企业形象的缩影。因此，品牌元素的构成事实上涵盖了企业无形资产与有形资产的全部。迪士尼公司总裁奥维兹说，工商界中无论是谁，其全部的未来都应维系在他的品牌资产以及与之有关的一切上。著名广告专家利维·莱特也认为，“未来的行销是品牌的战争，品牌才是公司最珍贵的资产，在以品牌互竞长短的竞争中，拥有市场比拥有工厂重要很多，而拥有市场的唯一途径就是先拥有市场优势的品牌。”接下来，我们将品牌元素的构成分别以品牌消费者和社会对品牌产品认知的两个方面进行归纳。

从消费者对品牌认知的角度上看，当人们说起自己喜爱的品牌时，闪入脑海中的或许首先是这一品牌产品所展现出的不同于其他品牌产品的某种外在特征或文化的个性；其次，是这一品牌产品在产品质量、性能、价格、服务及信誉等方面的问题。而在消费者的实际品牌消费的过程中，消费者却常常会依据自身所处的不同生存环境与状况而对产品品牌的若干元素进行各自不同的联想与取舍。购买品牌的产品、服务以满足消费者各自不同的个性偏好，给生活以实质或形式上的满足则是更多消费者品牌消费动机的一个较为全面而准确的概述。

从社会对品牌产品的认知上看，社会认知的品牌产品必定是那些已包含着最丰富内涵的产品，而品牌产品丰富的内涵，具体指向的是产品的技术含量与文化含量。技术含量包括管理、产品设计、先进装备、尖端的科技等一切能提升企业竞争力的一种实力。市场上，只有那些技术含量过硬且实力强大的品牌产品才具有与竞争对手对话的资本，使产品品牌的支撑在市场上有力度。而文化含量则是品牌产品在技术含量之上，社会对其所寄予的、另一个来自更高层面上的一种精神追求，即品牌产品除了在满足消费者的实际物质需求的同时，还能让消费者对其品牌产品抱有永恒的、心理情感上的期盼。

基于以上两方面对品牌产品的认知，我们大致将品牌产品的元素构成划分为三个组成部分。第一，产品特定的名称、术语、象征、记号、图案和语言等一切指代该品牌产品独有的一种外在表征。第二，一定的产品和服务的功能质量，以奠定品牌所包含的价值。即品牌产品所具有的功能实用价值。第三，该产品品牌与特定顾客的个性和情感紧密相连的文化，这种文化能给顾客带来某种额外的情感上的满足。即附于产品之上、能满足人们精神需求的一种附加价值。说得更直白一点，“附加值”满足的是目标消费者更深层次的心理需求及提供给目标消费者更多、更深层次不可量化的满足。而亚洲品牌专家伊恩·贝蒂对品牌元素构成的一段陈述则更为精辟。他认为，品牌由三部分组成：本体、灵魂和意识。本体是变化的载体，它代表着你所供应的实物，以及持续进行的产品开发和改进。品牌灵魂代表你所供应物品的情感，它通常是根深蒂固的，反映着品牌的独有个性、特点和文化。所谓意识，作者又称之为良心，是作者所希望的产品在环境、生态、社会方面的责任。

2．文化品牌的内涵与构成

（1）文化品牌内涵

建立在品牌产品内涵基础之上的文化品牌，在人们实际的消费体验中主要表现为：一方面，人们对产品所能提供的文化消费（意义消费）越来越重视，即使是一件纯实用的产品，人们也会越来越关注它在精神文化方面的价值；另一方面，在满足基本物质需求之后，人们对精神文化领域产品的需求也越来越强烈。为此，有关“品牌产品的文化化”及“文化产品品牌化”的观念也开始走进人们的视野。

对于“品牌产品文化化”，它基于的是这样的一个主张：即今天的品牌不仅意味着品质以及消费者可以获得的独特价值，而且它的主要含义正在转化为受众对品牌所代表及所传达的价值观、文化倾向的体验与认同。品牌产品的价值将由其自身的文化内涵所决定，而品牌的市场地位也只能取决于它总体上的性格——品牌个性，而不是其产品本身与竞争者之间微不足道的差异。可以明显看到的趋势是，目前人们感到最短缺并且追求的不再是具体的商品，而是象征他们自己品位、地位的现代生活方式和消费文化模式。而企业在文化层面上所具备的张力，也正在成为企业实力的象征。如果缺乏宣传自身企业精神和品牌精神的有效手段，在文化多元化的社会环境中企业将无法保持对社会意识的影响力，不能保证消费者长期稳定的忠诚。为此，企业为维护品牌地位需始终不遗余力地与消费者进行沟通以展现自己的文化倾向；而对于“文化产品品牌化”的主张来说，则更是指明在基本的物质需求得以满足之后，人们在精神文化领域中对文化产品品牌化的另一种追寻。

为此，对于文化品牌内涵的理解，我们认为它至少涵盖了两个层面上的指向。即所谓文化品牌，是指那些具有文化意义和文化价值的并且有独特标记的产品。其中，对于一般产品而言，文化品牌是指具有明显的文化附加值，能给消费者提供除物质享用之外的另一种有关精神享用的产品；而对于文化产品来说，则是指能充分提供某种特定的文化消费和文化服务，使消费者特定的文化需求及心理情感能得到满足的文化产品。本书就是基于文化产品之上的、一个有关文化产品品牌的概念。

（2）文化品牌构成

融合文化产品的内涵和一般产品品牌元素的构成，我们推导基于文化产品的文化品牌元素的构成。即文化产品品牌除了其独具特色的品牌外在标识之外，品牌构成的关键还在于文化品牌产品本应具有的一种文化功能的效益（价值）和独特的文化意蕴。文化功能的效益取决于文化产品信息的含量。文化信息含量多，则该文化产品文化功能的效益也就越高；反之，则不然。如文化信息含量多的文化产品，可能同时具有审美、娱乐、教育、启智、表现的意义及交流、认同的意义等，而文化信息含量少的或许只具有其中的某一种或两种意义。一部好的优秀影视作品，由于文化信息含量高，能给予观赏者更多方面的感受；而一部平庸的作品，由于文化信息含量低，则使观赏者觉得没有意思，浪费了时间，或顶多博得观者无谓的一笑。构成文化产品品牌独特的文化意蕴是指此文化产品有不同于其他同类文化产品独特的文化视角和给予消费者独特的文化心理与情感的感受。

2.2.2 文化品牌的价值特征

1．具有鲜明人文识别意义的文化产品

文化品牌鲜明的人文识别的意义，一方面体现在不同文化产品形象的独特性上，另一方面则由于文化品牌意义的人文性因素的规定性，使社会大众在认同独特品牌意义的同时也认清了自己的社会地位、社会价值与文化意义上的一种归属。

面对激烈的市场竞争，企业为了能在消费者的心目中占据最“有利”的位置，常常会给商标品牌创造一个独一无二的个性标志。从品牌的名称、图形、色彩的设定到贯穿整个市场营销过程中的广告宣传活动等，产品独特的外包装形象让产品一面市就带有很鲜明的人文个性的色彩。人个性的主要表现，也常常会以人的一种生活行为方式予以体现。而消费作为人重要的生活行为之一，是展现人个性的重要方面。人们消费物质商品的同时，也希望透过物质的消费向世人展示自身社会人文意义上的归属。如不惜高价购买名画，重要的不仅在于个人的欣赏，还在于体现自身的一种文化品位。诸如此类的消费，其消费行为本身就已演变为一种象征的行为或将行为符号转化为一种标志，以显示消费者自身的修养与尊荣。的确，生活之中，消费者有时对于“物”的消费，与其说是一种对“有形物”的购买，倒不如说是对“无形物”的另一种“展示”。透过“物”之外、一种能显现消费者个人“气概”或“象征”式的个性文化，让消费者获得了自我心理的满足与快感。

“在我们的社会，没有我们的身影，也没有我们的声音，我们搭的是别人的车，也许我们在自由自在地生长，但我们是一片次森林，是一次克隆。”——这是被称为“精神上的流浪儿”、第四代人的强烈生活感受，而在眼前喧嚣、多元及文化断裂的世界里，“找不到自己的身影”，相信是许多人共同的感受。显然，社会的进步，在为人们提供更多丰富的物质产品的同时，也使人们对于“物”的需求正逐渐从以满足“肉体”的需要而更多地转向“灵魂”的需要。文化品牌，因其独特的人文个性化的特征，无疑为消费者又重新找寻到了那种久违了的且只属于自身文化意义上的一种归属。

2．具有巨大影响力的产品的价值特征

美国学者亨廷顿在其主编的一本讨论文化重要作用的文集中引用了丹尼尔的话：“保守地说，真理的中心在于，对一个社会的成功起决定作用的是文化，而不是政治。开明地说，真理的中心在于，政治可以改变文化，使文化免于沉沦。”他们所说的文化，就是指一个社会中的价值观、态度、信念、取向以及人们普遍持有的见解。文化产品以文化为内核，文化品牌则以特定的文化为其灵魂。特定的文化通过提炼与演绎，附着于一定的物质产品上，得以为消费者所体验、强化、认同等，从而保持了这一特定文化的生命力。如美国人的价值观、个人主义、英雄主义等，就是随着好莱坞的影片在美国人心中反复强化，并传播到了全世界。

显然，文化品牌影响力巨大的价值特征首先表现为品牌传播对象及范围具有广泛性的特征，它不仅以消费对象和社会大众为重要指向，而且通过各种大众媒介的传播使传播的范围广、强度大，具有突出的社会效应。如有学者指出的一样，文化品牌影响力的价值，并非取决于它自身固有的内容，而是取决于它通过广泛传播为人们决策提供的社会参照、塑造社会认同及协调个体与社会环境之间关系的“影响力”大小。这如同国际的互联网技术，如果仅在两个终端个体之间连接使用，其价值是有限的；而所连接的终端个体越多，其经济价值就越大，直到它将全球的信息终端连接在一起，通过万维网（World Wide Wed，常缩写为WWW）造就一个“网络地球村”时，作为一种全新的信息沟通和社会结构方式，其价值才会前所未有地发挥出来。全球文化“美国化”趋向，就是美国文化品牌全球影响力的最有力的证明。

其次，文化品牌影响力巨大还表现在对人们的思想意识形态所产生的一种转换意义。即文化品牌透过其文化意义的传播对公众的思想观念、意识或思维方式、生活方式以及行为方式产生影响，并最终通过这种影响改变社会公众的生活方式、行为方式及公众原有的一种社会文化氛围，其影响的过程是渐变到质变的最终更替。如第二次世界大战的战败国日本，自20世纪90年代以来，因其长期不懈、持之以恒地文化推广，从而使世界各国对过去日本人是一“侵略者”、“掠夺者”和“战败者”的不良印象得到了改观，进而对日本文化产生好感并更乐意接受他们的商品。

事实表明，文化品牌影响力巨大的价值特征正是通过其物化了的商品，以多种多样的传播方式加入到人类社会的进程，从而对人们的社会生活和行为产生重要影响。而文化品牌影响力的巨大就如古代的图腾标志，向全体成员昭示他们崇拜对象的特征及其圣灵的意义，让部落的成员共同对之顶礼膜拜，并相信图腾的庇护会使人们避过灾难、获得生机一样，今天文化品牌的意义，也在深刻地影响并指引着社会大众的文化意识和文化价值的观念。

3．具有广泛价值联动及价值升值效应的文化产品

上海市社科院研究员花建提出：从文化产业特有的价值含量和组织结构上看，可把它描述成一组逐渐扩大的“同心圆”。它的核心层内容是文化内容的创作，包括各类创意、策划等创作活动，是文化产业的生命之种；第二圈是文化产品的制造业，通过科技手段和工业生产形式，大量复制文化产品；第三圈是文化产品的销售业，通过市场中介和销售，把文化产品和服务变成大家喜爱的消费品；第四圈是“扩张型的文化产业”，或者说是文化产业与其他产业融合以后产生的混合型产业。它既具有传统制造业、种植业、养殖业和服务业的基本形态，同时又具有很高的文化含量，包括多媒体业、展览业、广告业、咨询业、旅游业、职业培训业等。通过这从里向外、层层扩大的“同心圆”，就从核心内容发展到扩张型的文化产业或混合型产业。

对于文化品牌来说，由于其生产的人性化、大众化的特点及品牌无形资产巨大增值的效应，使文化品牌具有广泛价值联动及价值升值的效应。一部引人注目的长篇小说一经问世，如果成功地改编成为电影和电视剧，就能借助视听传媒和电脑网络，迅速地向视听产品和电脑网络的消费者市场扩散，成十倍成百倍地增加消费者。而在这个领域形成了文化品牌，又很容易地扩散到其他具有流行文化特征的大众消费市场中去，比如礼品、玩具、文具、服装、游戏软件等领域，引发“多米诺骨牌”式的再开发和再投资效应，从而在战略意义上提高投入产出率。像2001年11月中旬，美国最大的游戏开发商电子艺界（EA）借着《哈利·波特》第一集上映之机推出了系列游戏，紧接着推出了第二集“消失的密室”游戏，发了一笔“哈迷”们的财。哈迷们可以玩角色互动游戏，可以像哈利·波特那样拥有魔法，按自己的喜好与兴趣自由变幻各种东西。在电子艺界“哈利·波特游戏”的网站上，可供游戏迷们选择的语言有英文、中文、阿拉伯文、法文等15种，而游戏类别更是分为PC版、PS版、Xbox版等近十种。在纽约街头的游戏软件专卖店里，最新出版的“007”和哈利·波特游戏是年轻人过年的最好礼品，虽然每部价格高达40美元，仍然卖得很火。至于儿童们最爱的玩具、漫画、文具、食品就更是片商们不会放过的挣钱途径。据说《星球大战》前3部电影总票房不过10亿美元，而其开发的机器人、战斗机、战舰、玩具手枪等的销售收入早已超过了50亿美元大关。

2.2.3 民族文化品牌与国际文化品牌

严格地说，任何文化都具有一定的民族性，任何文化产品都是民族文化产品，因而文化品牌从某种意义上说，实际上都是指民族文化品牌。

世界文化已经步入了一个产业化的时代，这是“全球化”发展的必然。全球化给文化带来的双向效应，一方面是文化的趋同性，另一方面则是文化的差异性和多样性。虽然强势文化在全世界的传播，通常意义上总是影响着弱势文化的发展，但有时也会出现逆向运转的现象。19世纪末，当西方人乃至东方人更有理由相信，西方文明的先进性注定了全球在文化上将会是一体化的时候，从20世纪末开始，世界却呈现出文化价值观的大分裂而不是世人所预计的一体化。进入21世纪，世界上所发生的重大事件无一不是对全球一体化的强烈反抗。所谓强势文化的穿透力和垄断力在种种冲击下已渐现颓相。

从大环境看，经过19世纪、20世纪西方文化对东方的大规模输出之后，重新获得政治独立和经济独立的国家和地区正随时代的发展努力从传统文化根源中去寻找自己现代化的起点。技术的普及和经济的发展，让各国获得了确认本土文化价值的能力。在印度，出现了用印度教的精神作为建立现代化印度的呼声；在东亚，儒家伦理思想所代表的东亚文化的影响力迅速复苏。

第二次世界大战之后的半个世纪里，非西洋文化世界中为何只有这些国家和地区取得了骄人的成绩？究其根本，就在于它们同属儒文化圈，这一文化资源优势是其他地区不具备的。但是，在中国崛起之前，儒文化对东亚经济体的价值主要在于自我完善能力和对强势文化的顺应，而惟当中国力量发生了根本性变化之后，儒文化才再次成为世界倾听的声音，可见文化的力量不仅取决于其延展力，更与其资源深度呈正相关，而且一国经济力的提升势必提升其主导文化的地位。有专家预言，中国因其丰厚的文化资源，也必将成为世界上最大无形资产生产和供应的国家及世界最大有形资产制造的中心。为此，尽管世界变得越来越小，可民族文化之间的距离却明显加大，对不同文化价值观的诉求已成为不同国家的主要行为方式。文化多元化和经济全球化，构成了各国今天必须面对与必须解决的矛盾。

站在消费大众的立场上看，由于其各自所处文化区域的不同，所属文化类型的相异或群体文化的差别，消费大众对文化品牌的认同程度与接受程度自然也各不相同。其原因在于群体受众各自拥有的咨询系统和参考框架不同，从而导致表现出对文化品牌意义的不同价值取向。大众的这种价值参考系统，是由所属群体的文化构筑起来的。它不仅体现群体内部通行的价值体系，其中包括诸如情感、知识、思想、经验、意志、观念等内容，而且还包容着群体通常认可的规范系统，如道德规范、政治规范、行为规范等。显然，这种价值体系既是群体内部的价值认知系统，又是群体成员的价值取向系统。应该说，社会大众具有的这一系统，不论从主观意向还是客观后果来说，都将对文化品牌价值的创造产生很大的制约与影响。因为不同的价值参考系统有不同的价值态度和价值标准，从而也就使不同的受众对文化品牌的认识、判断、认同、选择呈现为较大的特殊性。正因为如此，当地球村因科学技术的迅猛发展而日渐变小的同时，其民族文化间的差异却日渐扩大，文化永远不可能走到统一。“和而不同”是人类文化生态保持平衡的理想格局。

所以，文化作为经济的反映，随着经济全球化进程的不断加快和现代传媒的发展，一方面，正不断地加快其在世界范围内的交流与碰撞；另一方面，民族化和国际化相互依存，没有民族化生存就谈不上国际化的发展，文化产品只有具有民族性才具有国际性。为此，保存优秀民族文化的成果，弘扬优秀的民族文化传统是每一个民族自立于当今世界上的必然选择。要发展文化产业就要非常重视发展民族文化产业，要打造文化品牌就要非常重视打造民族文化品牌。

总体上说，注重打造民族文化品牌，关键的是要解决一个观念及两个行为准则的问题。

一个观念——只有做好本民族的文化品牌，才有可能做好并形成国际文化品牌。

中国内地最大的电视节目制作公司——派格太合的董事长孙健君说：“亚洲有许多优秀的电影人，我们为什么不能立足亚洲，用亚洲的人，拍亚洲的电影，给亚洲人看，本土的品牌做强大了，自然就会引起国际的注意，自然就国际化了。”的确，与中国影片的国际“得奖热”相比，一些外国电影产业巨头们的发言更耐人寻味，他们直言中国电影市场的根在中国。弗铁西摩联合总裁、海洋电影发行公司总裁、中影星院线公司董事长、法国MK副总裁和阿克莱特电影公司发行总裁等在上海国际电影节“中国及亚洲电影的世界发行”论坛上直言不讳地指出：“我们考虑的重点之一就是投资发行的影片能否赚钱。”他们认为，中国本土电影在海外市场仅占6%，依然是小众电影，所以中国本土电影应该更多地依赖中国市场，在本地赚钱。Michael J.Werner说：“参加电影节只是博弈的开始，情况各不相同。”那种认为“得奖有助于影片推销”的看法决不是一成不变的。在此次论坛上，中国影片《孔雀》（获第55届柏林电影节银熊奖）成为焦点，《孔雀》虽然在电影节上得奖，却无缘在巴黎播放。

与此相对应的，一个更能说明民族文化品牌与国际文化品牌两者间关系的是同属亚洲的韩国电影业的发展。韩国本土制作的电影大片在社会影响和票房效益上，这几年已开始超过进口的好莱坞大片。如由郭敬泽导演、张东健主演的韩国2001年当红影片《朋友》，就以其怀旧的色彩，现实的强烈共鸣和演员们精湛的演技紧紧抓住了观众的心。据媒体报道，该片上映第一天便创下了预售7.3万张电影票的韩国电影新纪录。而在整个2001年，《朋友》一片共吸引了900万人次的韩国观众，即平均每5个韩国人中就有1人进影院观赏过这一大片，而该片也成为韩国在最短时间内最卖座的一部电影。目前，韩国电影稳居亚洲的领头羊位置。韩国电影的成功不仅繁荣了本土的电影市场，同时也获得了世界重要电影奖的公认。《时代周刊》在评价韩国电影时说：“曾经模仿好莱坞的韩国电影，靠翻拍过日子的韩国电影业，目前早已颠倒了过来——好莱坞争相购买韩国电影的翻拍版权，这里面包括：奎恩·拉迪发翻拍申恩庆的《我的老婆是大佬》，麦当娜制作公司重拍了韩国的《鬼铃》，梦工厂花了200万美元买断了《蔷花与红莲》, 《我的野蛮女友》也在梦工厂的翻拍之列，华纳公司更是一口气购买了《嫁给黑手党》、《触不到的恋人》、《终极刺客》等。好莱坞资本慢慢流向韩国，韩国已取代日本成为亚洲的电影交易中心。”

行为准则一：民族文化品牌的市场打造首先是对文化资源的提炼与利用。

打造民族文化品牌，不仅要打造丰富的文化信息含量，提高文化品牌的文化功能效益，而且还要突出文化信息的民族性要素，满足民族的审美偏向，符合民族的认知心理；在熔铸独特文化意蕴的同时，要植根于丰富的民族文化资源，把握和表现民族深厚的文化底蕴。

中国丰富的民族文化遗产和传统文化资源是打造文化品牌的比较优势所在。今天，许多以往并不被认为具有经济意义的文化资源也都走进了经济学家和投资人的视野。西方国家对中国传统文化也正表现出越来越大的兴趣。如孔子热和儒家思想研究热是一个时期以来西方的重要文化现象之一。孔子展作为2003年法国“中国文化年”活动中的一项重要内容，观众如潮、反应热烈，法国《费加罗报》、《世界报》等重要媒体，以及远在美国的《纽约时报》等都给予了相当的关注。集美博物馆馆长戴浩石（Jean-Paul Desroches）作为孔子展的创意人、组织者和举办者之一，认为“孔子是属于全世界和全人类的孔子，孔子的思想是属于全人类的精神财富。他的思想与精神财富中有适合于当今世界全球化现实的一面。我们要与时俱进地学习、了解孔子与孔子思想”。

而与此同时，日本和韩国由于在历史上就深受中国传统文化的影响，因此对中国文化的价值具有更为深远的认识。如日本企业家对中国三国时代的政治和军事有着极为浓厚的兴趣，建立过许多“《三国演义》研修会”之类的民间机构，把三国时代的军事谋略作为当代经济竞争的重要借鉴。目前，日本已经开发了许多以“三国志”为题材的游戏产品。2000年年末，故宫博物院和一家日本企业签订了共同进行“故宫文化遗产数字化应用研究”的合作协议书。而韩国则斥巨资拍摄《花木兰》，并准备以此大举进军出版业、广告业、文具业、玩具业等，包括延伸到更广泛的体育娱乐市场。

而就中国而言，无论是从“中国京剧欧洲行”、昆曲被列入联合国“人类口头文化遗产”名录，还是《卧虎藏龙》获奥斯卡奖项等的事例表明，其吸引世界目光的地方正在于它民族文化的独特性和不可取代性。或许正是这样的一种比较优势对于人类文化价值具有普遍意义，因此，对这一中国文化资源的开发利用，也就自然地被纳入了一些西方国家文化产业战略的视野，美国的《花木兰》就是最典型的例子。不仅如此，从近十年来中国的国际图书贸易和版权贸易的类型结构分析看，属于中国传统文化内容的也占据了主导地位。因此，假如中国的文化产业和文化品牌不是立足于自己文化的比较优势，而是定位于一般意义上的赶超，那么，我们不仅不能在世界文化市场形成竞争力，而且很可能丧失我们全部的市场基础。其结果必将拉大与发达国家的差距。

2005年影视界最引人注目的“唐季礼现象”的大讨论，对我们具有启迪意义。香港著名影视导演唐季礼以一部部电影作品闯进了美国这个电影强国的主流院线，由他导演、编导或武术指导的动作片电影及电视剧，像《红番区》、《警察故事3·超级警察》、《雷霆战警》、《过江龙》等，在包括美国在内的国际文化市场上取得了令人欣喜和骄傲的成绩。在影视文化日益全球化的今天，弘扬传统文化，坚守本土文化，融会异域文化的优长，吸取人类的现代艺术成果，同时反对外来文化对本土文化的消解与侵犯，日益成为影视界的一个重要课题。唐季礼的作品具有鲜明的民族印记，表现了强烈的民族自尊，将中国本土文化作为影视艺术文本同好莱坞、日本动漫相抗衡，为提高我国文化产业的国际竞争力提供了许多有益的启示。

因此，打造民族文化品牌首先必须发掘、整理、总结、提升民族文化资源。把民族文化资源中那些有意义、有价值、符合时代发展需要的因子发掘、整理出来，并对之进行总结、提升，用有的专家的话说，就是重新进行编码。更重要的是，这一过程不能脱离民族社会的现实生活，经过总结、提升的民族文化，必须是活的文化、融于现实的文化，而不能仅仅是表演的文化。这样，在打造富有特色的民族文化品牌的同时，也是弘扬民族文化、增强民族自信心和认同感的绝好过程，同时也使我们民族文化品牌有了可持续生产的基础。

行为准则二：民族文化品牌的市场立足，关键在于其独特性与普遍性的统一，即相异性与相通性的统一。

世界人口之众，各民族差异之大，“众口难调”成为民族文化品牌市场立足的一个主要症结。作为一种人类精神活动的体系和成果，文化的核心是人的一种价值观念，以及人在精神领域的创造活动，不同的人群滋生出不同的价值观念，也就形成了不同的文化追求。这些文化追求虽有其必然的差异，甚至是矛盾与冲突的一面，但从人性同一的层面上说却是共同的，如充分、完美地表达一个民族对世界的认识与把握，对生命的感受与体悟，对真善美的追求与向往，对现实的执著与超越等。

市场证明，越是能反映人类共性的民族文化品牌，其市场回报也就越可观。以《辛德勒名单》和《拯救大兵瑞恩》而两次荣获奥斯卡最佳导演奖的斯蒂芬·斯皮尔伯格毫不含糊地指出：只有满足千百万人心底的渴望，才能获得巨大的市场回报。他在筹拍电影《辛德勒名单》时就曾表示，不惜花费巨资和利用自己在电影界的广泛影响，通过与法西斯大屠杀幸存者的访谈，把这场人类历史上的大灾难记载于史册。影片虽然没有耀眼的明星和豪华的场面，但却以强烈的纪实风格和其悲剧意味，震撼了全世界的观众。据统计，到2000年年底影片《辛德勒名单》在全球的电影票房收入就已经超过5亿美元，销售近400万盒录像带和DVD，至于盗版销售的VCD等更是无法计算。同样，华人导演唐季礼的影片《红番区》，在被好莱坞“新线公司”以500万美元买断该片在北美发行权并在美国2000家主流影院全线上映之后，票房就高达3200万美元，创下了华人电影在美国卖座的新纪录。而导演唐季礼在最初策划时，为让美国观众接受影片里华人英雄制服白人对手的情节，采用的文化策略是尽量减少种族、民族、宗教等方面的对立因素。影片中由成龙饰演的主人公所秉持的信念为不同地域文化均能接受的“正义感”和“同情心”，这既适应西方观众的观影心理，又保持了中华民族的尊严。唐季礼说：“正义是国际通行语言，正义感全世界观众都一样具备。只有你影片中的导向是不同国家、不同民族、不同宗教的观众都能认同的，才能走得远。”另一全球文化跨国公司——维亚康姆，在其数十年来的品牌征战过程中，对其成功经验的归总是：“努力使自己的产品和服务与世界各国和各地区的文化传统相融合，而尽量不涉及政治和意识形态的冲突。以音乐和娱乐节目为先导，让不同文化背景的人都能接受。”

而在国内，一些着力凸显“人文关怀”理念的影视作品也受到市场追捧。如1993年创建的《东方时空·生活空间》栏目，因致力于“讲述老百姓自己的故事”而深受老百姓好评并常演不衰；《梦想中国》、《非常6 +1》节目以满足普通人实现梦想的愿望为基调，表现了普通人实现梦想的过程，以“平民化”叙事的风格吸引了观众的眼球；黑龙江电视台推出的“新闻夜航”、江苏电视台推出的“南京零距离”等，由于贴近民生、特色鲜明，也很快赢得受众的青睐；以反映普通人生活、亲情、伦理和道德题材的电视剧，如中央电视台一套播出的《大姐》、《婆婆》和《浪漫的事》，收视率分别高达8.54%、8.37%和7.35%。其中《大姐》一度保持央视电视剧的最高收视率，而《中国式离婚》、《走过幸福》等电视剧也在各地方台创出好成绩。

难怪乎，品牌杂志——《读者》的主编彭长城说：“只有人性的东西才可以征服人心。”显然，当代社会既是一个文明高度发展的社会，但同时也是一个文明局限性空前暴露的社会。科学技术在给予人类物质生活空前丰裕的同时，也使人类的精神出现真空。给予人更多的关怀，关注人的主体、地位、生存状态及生活条件，满足人性的需求，充分展示人的尊严、人格、诚信、善与爱的品质，无疑是民族文化品牌市场立足的根基。