第三节 都市类报纸的内容生产与盈利模式

一、都市类报纸的兴起与“华西模式”的复制

都市类报纸是面向城市人群传播，具有明显的市场运行特征，新闻性与服务性并重的综合性市民报纸。它以都市市民为核心受众群，从市民需求和都市生活本身挖掘信息来源，通过“市民化”的视角来吸引读者，关注热点、焦点，突出新闻性、实用性、贴近性、可读性与冲击性。

作为报业市场化的直接产物，都市类报纸的正式亮相始于1995年1月

1日《华西都市报》的创刊。《华西都市报》第一次以市场为导向，提出“市民生活报”的思路，第一次推行“敲门发行学”，以其独特的售卖手段和新颖的采编方式，在第一年的经营中就获得了不俗的业绩：“发行量达10万份，第二年翻了一番，达到24万份，第三年突破50万份。广告收入上，第一年1000万元，第二年2000万元，第三年达到了9000万元。创办头9个月便还清了起家时借支的210万元，第一年就盈利了60万元，第二年盈利950万元，第三年盈利1800万元。”《华西都市报》的杰出表现使报业同行们看到了都市报辉煌的前景，随之业界掀起了创办都市报，复制华西模式的热潮。从1995年开始，《南方都市报》、《三湘都市报》、《大河报》、《燕赵都市报》陆续创办。甚至有些站在改革前沿的党报也参与了都市类报纸的“大合唱”，“原本与都市报并不搭界的报纸，如《成都商报》、《华商报》、《北京青年报》等，悄悄推动了一次又一次的报业改版潮，报名改不了就改内容改版式，摇身一变也生出都市类报纸模样”。“《人民日报》主管的《人民日报·江南市场报》改为《江南时报》，新华社江苏分社主办的原《现代经济报》改为《现代快报》。”都市类报纸的队伍在很短的时间内发展壮大，截至2006年，全国都市类报社已达263家，几乎每个中等的省级城市都有几张都市类报纸。例如，北京报业市场上就有《北京晚报》、《京华时报》、《法制晚报》、《北京娱乐信报》、《北京青年报》、《新京报》、《北京晨报》、《华夏时报》、《竞报》9家；南昌有《江南都市报》、《信息日报》、《南昌晚报》、《都市消费报》、《经济晚报》等；上海有《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》、《上海青年报》、《扬子晚报》、《新报》、《东方早报》、《解放日报》8家；广州有《广州日报》、《羊城晚报》、《南方都市报》、《信息时报》、《新快报》、《南方日报》6家。至2004年，全国已经形成了庞大的都市类报纸方阵，占全国报纸总数量的14.8%，中心城市都市类报纸已成为拉动全国报纸出版业增长的重要力量。

随着各大城市都市报创办数量的飞涨，都市报之间的竞争手段也花样迭出：或者争相扩版，或者出彩色版面，或者低价倾销、虚报发行量、广告杀价等。都市报报业市场重新洗牌，调整、重组和转型势在必然。

为了规避风险，一些都市类报纸开始想方设法向主流媒体挺进，《华西都市报》在创刊5年后，调整“市民生活报”的办报思路，第一个发出宣言，要办成“高品位的主流报纸”。接着，《南方都市报》在报业发达的广州，也高举“主流”的旗帜。有的为了避免单一盈利模式对广告形成过多的依赖和新兴媒体的冲击而开始多元化经营，如开通手机报业务，加入“数字报业实验室计划”等。

二、都市类报纸的内容生产

都市报纸的核心产品是报纸内容，它是都市报核心竞争力的源泉。都市报内容的竞争力体现在市民性、时效性、可读性、互动性、服务性等方面。

（一）定位的市民化

“在新的历史条件下，都市类报纸的新闻报道定位必然要放在买方市场，从市场经济流通消费的领域里抓住老百姓最感兴趣的一切新闻……大量报道与市民衣食住行相关的住房改革、菜篮子工程等。”都市类报纸以城市大多数普通市民为对象。许多报纸把贴近城市市民的理念写在报纸刊头，如《燕赵都市报》:“为市井人家办报，让平民百姓爱读”；《楚天都市报》:“帮市民之所需，解市民之所难”；《大河报》:“采缤纷天下事，入寻常百姓家”；《宁波晚报》:“心系寻常百姓”；《江南都市报》:“关注都市冷暖，关心百姓生活”。同时，都市报的内容也都在贴近市民生活上大做文章，例如，《楚天都市报》开办了许多服务市民生活的栏目，如经济生活版有“牵线搭桥”、“风雨同行”、“帮你打听”、“停水停电”等栏目；体育版设有“球迷热线”；文化新闻版有“指点荧屏”、“影视热线”；社会新闻版有“热线中转”、“读者来信”、“编辑部来客”等栏目。《浙中新报》以读者需求为报道出发点，提出“百姓利益无小事，我以新闻办实事”，“市民需要什么，我们就报道什么”。在栏目中设置了百姓所喜闻乐见的“新报兄弟连”、“新报姐妹花”、“民情新干线”、“爱心公社”等；话题的选择更是凸现市民视角，如：老百姓关心的“放心肉”问题，无公害蔬菜进超市难在哪里？是哪些因素制约着二手房市场的活跃？农民朋友该如何杜绝购买假种子、假农药？买了假冒伪劣商品该如何投诉等等。即使是深度报道，也多是事关国计民生、受众普遍关注而又困惑不解的社会现象和社会问题，如《楚天金报》的“今日视点”、“特别关注”和“冰点焦点”三个深度报道专版。“今日视点”展现人间真情，披露大案要案，追踪社会热点，描述奇闻趣事；“特别关注”围绕某一新闻事实，多层面多角度地审视事物，形成一种复合型的报道形态；“冰点焦点”关注曾经报道过的社会问题和现象，不为人所知或者乏人关注的重大历史事件或现象，以及人们对中国转轨时期长期存在的问题的思索。

（二）内容的差异化

都市类报纸以城市居民为主要读者，大都以事件性新闻、社会新闻见长，新闻来源大同小异，因此都市类报纸生产的同质化倾向是掣肘都市报发展的关键问题。有学者对成都的《华西都市报》、《成都商报》、《成都晚报》、《蜀报》、《商务早报》等报纸进行过研究，发现平均趋同比率达76.9%，其中《蜀报》的版面安排几乎是对《华西都市报》和《成都商报》的全面移植，21个版面中有19个版与其他报纸相差无几。武汉的《楚天都市报》、《楚天金报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》四家都市类报纸报道题材的同质化比率也在20%—25%之间。再如，自2001年底，《北京青年报》尝试发行便于携带、挺拔脱俗的“瘦报”后，《北京晨报》、《都市快报》等一系列报纸纷纷效法，接连改为“瘦报”。

同质化竞争给当代中国报业市场健康发展造成了严重的后果。在一个发行区域内，一个新闻事件，同类报纸连篇累牍地重复报道，不仅造成新闻信息过剩，资源大量浪费，而且加剧了报纸间的恶性竞争。如何在竞争中凸现自己的特色，提高报纸的质量，扩大报纸的受众资源，成为各都市类报纸内容生产的一个关键问题。而解决这个问题的唯一方法就是内容的个性化、差异化。内容的差异化包含以下几个方面的内容：一是准确的读者定位，即明确报纸究竟办给谁看，使自己的产品真正能够做到“人无我有、人有我优，人优我特”。例如《华西都市报》在经过严密的市场调研论证后，着力打造都市报品牌新形象，提出了办“新市民生活报”的口号。《南方都市报》则在充分调研的基础上，把读者细分为传统读者和新主流读者两大类。从“办中国最好的报纸”的定位出发，倾向于把传统读者培养成新主流读者。二是要有差异化的视角。独特的视角往往能够收到“陌生化”的效果。比如，《浙中新报》切入角度是强调义乌一代“商”字的本土化色彩。义乌是一个商业城市，因此，在它的新闻中更多地带有“商”的色彩，从经济角度去解说、评价、开掘，可以有效地满足浙中商人读者的需求。三是要有差异化的服务。差异化的服务能提升报业的竞争力。例如《江南都市报》2002年与江西省劳动厅联合举办的“再就业大篷车”送岗位下乡活动，行程2000多公里，为全省偏远的矿山、厂区送去22752个就业岗位和信息，举办了六场招聘洽谈会，现场登记的达8201人次，有3827人达成了录用协议，这一活动在全省产生了广泛的影响。宁波日报报业集团所属的《东南商报》从2006年起，已经连续两年成功策划了以建设资源节约型和环境友好型社会为宗旨，与读者紧密互动的“环保·故乡·山江海”系列新闻采风活动，活动都以绿色环保生态和社会主义新农村建设为主题，在社会上产生了强烈反响，有力配合了宁波市生态市建设的宣传，还使媒体取得良好的经济效益，地产等广告收入累计达300万元之多，报纸零售在活动高峰期增长了30%。

（三）栏目的品牌化

都市类报纸避免同质化竞争的另一有效途径是打造自己的名专栏，提高受众的忠诚度。在培育新闻名栏目，打造新闻竞争独门武器，提高受众的忠诚度，增加内容含金量方面，很多都市类报纸做得都很出色。2000年，《江南都市报》围绕自己的发展定位，开通了两个热线电话：“市民热线”和“新闻110”。该报把“市民热线”的主要职能概括为“我倾听、我传递、我沟通”；“新闻110”的宗旨则是“第一时间目击新闻现场，第一时间报道新闻事件”。热线立足于帮助广大群众解决实际困难，拉近了受众内心与新闻媒体的距离，使百姓感到媒体是自己的“贴心人”，提高百姓对新闻媒体的依赖度和忠诚度，进而扩大报纸的品牌效应。另如，1999年，《武汉晚报》推出了以名记者范春歌的名字命名的“范春歌工作室”，并先后为之开设“春歌访谈”专栏和“人物新闻”专版。“人物新闻”几乎每天一期，报道了很多知名、不知名的人物独特的人生经历。由于范春歌的影响，不少人愿意向该版提供独家线索、接受其独家采访——“人物新闻”如今已经成为《武汉晚报》的一个品牌和一大看点。近几年，该报又相继推出了“胡俊视点”、“自力说天”、“田巧萍导医”等30余个专栏与专版。与此相仿，2004年9月《楚天都市报》在“楚天关注”版推出以五位优秀记者名字命名的五个专栏，在版面上印有介绍记者工作信箱及联系方式的名牌，号称挂牌经营，旨在进一步打造楚天文化名牌。此外，如《天府早报》的房车周刊，每个版面都设一名版主，并配上该版主的照片，照片旁还有版主的姓名、血型、星座、留言和QQ号，这种借用网络的形式也是一种创新，受到广大读者尤其是年轻人的喜欢。

（四）受众的参与化

以前的报纸和读者的关系是一种传播与接受的关系，报纸传播什么读者就接受什么，读者几乎没有选择和参与的机会。然而近几年来，由于都市类报纸均已不同程度市场化，竞争十分激烈，报纸开始主动关心读者的需求和感受，采取各种方法促进报纸和读者的互动。都市类报纸和读者互动主要有以下几种方式：一是开通热线电话，一方面可获取读者提供的新闻线索，另一方面倾听读者对所报道新闻事件的看法。如前文提到的“市民热线”，是全国第一个以一整版的容量反映社情民意、帮市民排忧解难的热线栏目，并配有一个叫“郑义”的主持人（“正义”的谐音），有专职的主持人和记录员，有专用的市民热线登记表，还经常邀请政府有关职能部门的同志到报社现场办公，围绕先期公布的专题来接听电话。一些政府部门也将其作为直接倾听群众呼声，并与他们进行沟通的重要渠道。二是组织读者举办各种活动。报纸各专刊尤其偏爱这种互动形式，比如组织读者对某行业进行评选活动，用丰厚的奖品吸引读者的参与；有的都市报的汽车版与汽车销售商联合举办车展，吸引读者的参与；有的报纸的旅游版组织读者在假期徒步旅行，把参与的读者分为几个小分队，每队由一名记者带队，记者则边带队旅行边写活动报道。另外，一些结合行业举办的各种节日层出不穷，如车文化节、美食文化节等，通过这样的活动不仅拉近了和读者的距离，还可以通过商家的赞助赚取不少广告费。三是鼓励市民爆料。目前，全国几乎所有的都市类报纸都开辟了有奖爆料热线，并设立专门的热线版面。受众参与传播过程最为明显的莫过于新闻热线爆料人。他们分布在各个行业，奔走于社会各个角落。在人们不经意的地方，在突发事件的现场，总会显现他们的身影。《江南都市报》的“新闻110”版右上角刊有：“新闻110，请拨热线：0791—6849110。线索采用，奖励现金20—600元。”爆料人的爆料方式多种多样，可以选择电话、手机，也可以通过QQ等信息平台。读者“参与”传播的表现方式多种多样：他们可以只提供新闻线索；也可以把自己看到的情况写下来或拍下来，等记者赶到现场时，直接出示给记者看；还可以直接把自己的所见所感发表在报纸“今日来电”、“来电显示”、“热线BBS”、“电话间”等专栏里。此外，为了增强读者的参与意识，很多都市类报纸请读者“评优”、“挑刺”、“支招”，使读者可以把自己的意见传播给报社，指出报纸的优缺点。这些既可表现出读者的主体性，又能够体现双方的交互主体性。

（五）版面的个性化

吸纳现代报纸的设计理念，重视报纸外形，突出品牌个性，建立风格独特的形象识别系统，体现报纸编辑思想和审美原理，是报纸品牌形象推广的宗旨。当前，不少报纸引入了“版式总监”、“美术总监”，负责报纸总体包装和日常运作，另外还重视报纸的纸张色彩、纸张质量、印刷质量，在编排的对白度、色彩、光感等方面都颇为讲究。《北京青年报》提出了三步五秒理论，头版以大标题、大照片、粗线条，对读者的视觉产生强烈的冲击力，让读者在报摊3步之外、5秒钟之内，就能认出报纸并产生购买冲动。《江南都市报》在头版编排包装方面逐渐形成了自己的特色：重大新闻常用通栏大标题放在头条或倒头条位置，其他新闻择其要者放在右边，并归类为“省内、国内和国际”三大看点，左边则编排视觉冲击力强、清晰度高的照片，整个头版给人以清新、明朗的感觉。此外，大量运用彩色图片是目前都市类报纸版面上的一个显著特点，很多报纸规定每个版面至少要有一张图片，以确保每个版面拥有自己的视觉中心，对读者的眼球造成一定的冲击力，有的重要新闻事件往往是一张大图片配若干张小图片。除了大量运用图片外，漫画的运用也越来越多。有的报纸还在专栏上刊登专栏记者的肖像漫画，使专栏不仅个性化、形象化，也更生动有趣，报纸版面显得活泼俏皮，给读者以审美享受。

三、都市类报纸的盈利模式

盈利模式是企业获取利润的方法和途径。第一，盈利模式是围绕企业如何获得利润展开设计的；第二，盈利模式是模式化的，能够在一定时期内反复使用的；第三，盈利模式是一种方法和途径；第四，盈利模式是贯穿于企业的战略和执行整个生产经营行为始终的。总体说来，都市类报纸的盈利模式有以下几种：

（一）多渠道发行盈利模式

“大报、小报，卖不出去是废报；日报、晚报，没有发行量就没有广告”，这句当今报界的流行语，说明了发行在报业盈利中不可替代的重要地位。报纸发行处于报业竞争的最前沿，清晰的市场定位、有效的发行战略是报纸成功发行的关键。随着中国都市报在报业市场上竞争格局的形成，在市场竞争中各报的发行手段新招迭出——或完全自办发行，或邮发为主自发为辅，或以自发为主邮发为辅，或通过银行代办征订，或通过连锁让代办公司发行，构建了报业多渠道发行的新局面。具体说来，报业的发行盈利模式有以下几点值得关注：

1．构建发行网络

报纸是一个市场大而零散、覆盖面广、时效性强的产品，这一特点需要报业发行有覆盖面广的发行网络、快速迅捷的服务。因此，各大报业集团尤其是地域性的报业集团，充分利用自身优势与经济实力，在自己所控制的地域内建立庞大的市场发行渠道与覆盖网络，并形成一定的发行优势，以实现其发行目标。比如，设置发行站点，聘请专门的摊点发行人员、报纸投递人员，设置电话订报、网上订报、手机订报等多种手段，打造立体的、综合的发行网络，并努力使渠道升值，通过发行其他报纸、杂志等降低发行成本。

2．价格占领市场

报业最明显的竞争是发行竞争，而发行竞争又直接表现在价格竞争上。随着竞争者的不断加入，都市报的价格竞争也愈演愈烈。价格竞争集中表现为以下几种：第一种是低定价。一般说来，都市报在初创期都会以低价甚至免费赠送迅速占领市场。第二种是直接降价。原本处于发行强势的报纸，为保证原有的市场份额，往往在竞争中采取直接降价策略。第三种是变相降价。主要表现为报纸扩版不提价，买报、订报赠送实物等。如《北京青年报》为每年258元，而送出的礼品有2004年全年精美报刊《南方周末》、价值100元的图书音像制品、10桶纯净水等，这些礼品的价值远远高出报纸的一年定价。

3．物流配送方式

为了提高报纸投递的服务质量，都市类报纸基本都创办了自己的发行队伍。为了最大化利益，许多原本用于发行报纸的发行公司开始涉足其他服务，一个发行队伍就是一个物流公司，除送报外，还附带经营送水、送奶等业务。比如，深圳市南都物流有限公司隶属于《南方都市报》，除了开展深圳地区《南方都市报》的投递和征订工作外，还经营各类票据单张的定向投递业务；楼市信息中介（租售）服务；办公文具用品、劳保用品、鲜花、专利产品、日用品仓储直销配送业务；报纸、杂志征订、投递代理业务；上门回收废旧报刊、书籍、杂志业务等。《南方都市报》在其《发展白皮书》中这样写道：“报业发行销售的不仅是一种文化产品和信息载体，更重要的是销售一种信用和售后服务。信用的建立是靠优质的服务在时间上的积累创造出来的，优质的服务创造了信用，也就是创造了价值；而售后服务本身就是通过销售实现价值的一个部分和环节。服务创造价值，服务就是价值。”他们这样承诺，也这样实践。比如组建了“社区文明共建活动”团队、义务扫楼、义务植树种草、义务开展各种咨询活动等等，取得了很好的社会效果。

4．追求有效发行

所谓“有效发行”是指在发行实践中，能够切实为报纸带来经济效益的发行。没有发行量的报纸难以赢得市场，同理，没有受众市场的报纸也不会赢得广告商的青睐。因此，一份报纸首先要解决“办给谁看”的问题，正确定位是做好发行的前提和基础，确定了读者定位，才能找准发行市场。比如，《南方都市报》的“面向富裕的珠三角城市群的综合性市民生活报”的定位圈定了一块有消费潜力和广告基础的市场，因此为发行奠定了良好的基础。在2002年，他们还锁定几类人群定向发行，抢占有效的市场份额：第一类是吃麦当劳早餐者；第二类是走北环高速的小车司机；第三类是乘飞机者；第四类是深圳移动的白金卡、金卡用户。针对这些人的发行，提高了报纸的有效发行率，确保了发行质量。

我国报业发行营销的研究者吴锋在其所著《报业发行营销导论》中，总结了多家报纸成功发行的案例，将我国当代报业发行的基本模式归纳为五种：①邮发与自办发行相结合的模式，由《广州日报》创立。②省会与地市渗透结合的发行模式，以《扬子晚报》为首创。③《华西都市报》的“敲门发行”模式。《华西都市报》在发行中引入商品推销经验，开创了“上门宣传，上门征订，上门投递”的发行营销模式，报纸发行量快速上升。④公司分销制模式，以《成都商报》为代表。《成都商报》的报纸发行全部承包给成都博瑞传媒有限公司，公司由报社控股，公司全盘负责发行任务。报社把主要精力放在采编上，以编辑优质的内容来促进发行。同时，《成都商报》以其第一大股东的地位对公司实行间接管理和控制。⑤《京华时报》的整合营销策略。《京华时报》在重视报纸的内容、提出“内容为王”的同时，还提出了“渠道为王”，把发行营销提到了前所未有的高度。整合营销策略也是《京华时报》成功的关键之一。

总之，都市报以顾客的需求和利益为中心，以报纸品牌精神影响读者，以最优的新闻信息产品与服务质量、最合理的价格、最方便的获取渠道、最佳的沟通效果、最有效的营销手段，最大限度地满足顾客的需求欲望和长远利益，提高读者满意率与忠诚度，从而实现发行市场的稳步增长。

（二）多策略广告盈利模式

获取广告经营收入是大多数报纸的收入来源。特别是都市类报纸，随着厚报时代的到来，报业竞争激烈，发行价格低于发行成本是很正常的。如何促进广告收入的增长，成为报业盈利的中心。除了以发行带动广告的“发行量—广告量”模式之外，以策略、策划、创新手段作保证的新闻带动广告、定位带动广告、活动带动广告的模式能够给都市报业带来可观的经济收入。

一是为企业量身定做广告。能否为客户创造价值，是赢得新客户、保留老客户和提高客户满意率的关键。报纸充分挖掘和利用自身性能，再根据企业的特点为其量身定做出合适的广告，自然要运用策划手段。许多都市类报纸都让广告主参与当天报纸的生产过程：知道当天的主要新闻内容是什么，自己的广告处在什么位置，应该如何表现才最有价值，让他们知道当天报纸发行量是多少，如何发行，甚至让他们参与发行。对于广告主，选择这种“量体裁衣”的方式投入广告，可以确保花极少的钱达到最强的广告效果，可以达到报纸与广告客户的双赢。二是活动带动广告。都市类报纸的活动经营，已经形成了报纸新的经济增长点。都市类报纸的活动经营与策划，大体上可分为三类：营销主导型、传播主导型和混合型。营销主导型活动策划，是指活动以盈利销售为主，品牌宣传为辅而展开的主题策划。传播主导型活动策划，是指以品牌宣传为主，盈利销售为辅的策划。混合型活动策划兼备以上两者的特点，既做营销又做传播。通过活动策划，不仅能加强公众与报纸品牌之间的互动，提高社会公众对报纸品牌的忠诚度，塑造报纸良好的品牌形象，还可能在活动前期和活动进行期间筛选出广告客户目标群，开辟新的广告空间。三是做好分类广告。据人民大学舆论研究所1999年对北京居民读报的抽样调查显示，近九成的北京人对在报纸上做分类小广告有需要。因此，报业如果注意培育大众的广告消费观念、形成规模化经营、编排上方便读者查找、内容上深挖受众需求、力求降低信息发布代价、制定灵活的价格策略、采取多种促销手段等，就会开发出潜力巨大的分类广告市场。

（三）多元化发展盈利模式

多元化经营，在经济学领域也称为多样化经营或多角化经营，指的是企业在多个相关或不相关的产业领域同时经营多项不同业务的战略。对于报业而言，通过多元化经营，实现资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合以及内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同样是报业改变单一的盈利模式，实现规模优势、降低经营风险、营造持续竞争优势的必然选择。我们可以把多元化经营细化为跨地域、跨媒体、跨行业经营三种。

1．跨区域发展。都市报跨区域扩张主要表现为创办地方版。省级都市类报纸是在省会城市竞争白热化之后的产物。如早期《华西都市报》的重庆版，到外省创办都市报，进行异地扩张。再如，从1999年3月，《华商报》在吉林合作创办《新文化报》后，又陆续在辽宁创办《华商晨报》，在重庆创办《重庆时报》，在天津创办《大众生活报》，形成了都市报联盟。2007年4月，《南方都市报》、《京华时报》等12家都市类报纸共同组建了CMA中国城市主流媒体联盟。

2．跨媒体经营。跨媒体经营是在不同传媒层次上实现的跨媒体的立体联合，是在媒体行业内部进行的产品优化和产品线延长。如今，报纸数字化的战略方向已经非常明确。数字报业战略，就是旨在顺应新型数字内容产业的发展，运用先进科技和现代生产方式重塑报纸行业边界和业务形态，推动多元传播格局下报纸出版方式和经营模式的转型，实现报业竞争能力与数字技术的深度融合，为报纸产业提供新的核心价值和增值空间。

3．跨行业经营。跨行业经营是指超出媒介行业自身，在更大的范围内来寻找和链接有助于自己“做大”、“做强”的资源，并结合成“命运”共同体。产业的拓展，也很好地改善了报社依靠版面的单一盈利模式。目前我国很多都市报社纷纷开展跨行业经营，出版子报子刊、经营书籍出版、涉足教育、出售信息、提供咨询服务和成立广告公司，有的报社也已经涉足旅游及文化娱乐产业和交通运输行业、进入服务性事业和房地产业等等。

从1636年德国莱比锡发行第一份新闻日报《莱比锡新闻》算起，报纸已走过近四百年历程。中国报业的发展，也经历了由最初的努力探求和实践“转制”，“重塑市场主体”，以最大限度释放文化生产力，到多元化报业体系的构建，直至晚报都市报在报业市场逐渐壮大的过程。而随着中国全球化进程的加快，国家文化体制等方面改革的深入，新的媒体形式的不断冲击，报业面临着更加严峻、更加开放的市场环境。为了在激烈的竞争中求生存求发展，中国报业大力创新报业的经营模式和内容生产方式，努力降低内容生产成本，提高信息资源利用效率，以巩固自身的市场地位。

但是，中国报业在发展过程中，也逐渐暴露出了许多问题。比如经营管理理念相对滞后，经营管理人才匮乏，管理体制有待完善，跨地域经营阻力重重，同城报业集团同质化竞争严重等等。如何发挥政府的宏观调控作用，科学合理地配置报纸出版资源，提高报纸出版资源配置质量和利用效率；如何加快现代报业市场体系建设，逐步形成统一、开放、竞争、有序的现代市场体系；如何把握机遇、应对挑战，提高核心竞争能力，是中国报业亟须深入思考和解决的问题。

【案例分析】

《南方都市报》：从默默无闻到有人喜欢

《南方都市报》创刊于1995年3月30日。短短十几年间，它从一份微不足道的“小报”发展成广州的主流大报，从最初的16版扩张到今天的常规版面的96版，从最初的日出报4万份到今天日出报近两百万份，从一份地摊报、民工报成长为迈向“新主流媒体”的煌煌大报。它所经历的成长的烦恼，它所创造的报业奇迹，一直被人们津津乐道。

作为都市报业的一匹黑马，《南方都市报》成功的经验突出表现为出色的新闻策划和准确的市场定位。成功的新闻策划是《南方都市报》最具特色的核心竞争力之一。它以为受众提供全面而有深度的报道，满足受众多方面的信息需求，而确立了自身的权威形象。《南方都市报》善于利用和抓住一切机会推出特别报道，频频出击抢夺受众的注意力资源。从《黛安娜车祸遇难》到《宋美龄辞世》，从《世界杯特刊》到《伊拉克战争》，从《孙志刚案件》到《艾滋病调查》，每一次精彩的新闻策划，都推动《南方都市报》几何式、跨越式的发展。独具特色的专刊、专叠也为《南方都市报》稳固市场地位立下了汗马功劳。比如《南方都市报》的《广州杂志》专叠，标榜“以新闻的操作手法操作消费杂志”，以都市人的衣、食、住、行、学等方面为切入点，采用滚动周刊的方式，从周一至周六每天推出一个主题周刊：周一“商旅时代”，周二“学习时代”，周三“主妇时代”，周四“摩登时代”，周五“家居时代”，周六“新鲜生活”，同时周一至周五每天推出两个版的“广州制造”。这些内容涉及面宽，关注度高，以人为本，关注民生，得到了市民的认同和喜爱。对新闻事件的立体组合式报道是《南方都市报》的独门法器。所谓立体组合式报道就是以一条主线围绕重大事件或人物，采制若干条新闻安排在一起，用连续集中报道的手法，从不同侧面、不同角度、不同方位进行报道，向观众介绍新闻的现实情况、分析事件的原因、背景、意义及发展趋势，使观众了解事件全貌。同时提供不同的评价、判断、结果和反应，从而增强了新闻叙事的立体感。

准确的市场定位是《南方都市报》多年雄踞报业市场的第二大法宝。在创办初期，南方都市报敏锐地抓住新兴城市群体的市场空档，定位为“市民生活报”，这给报纸提供了巨大的发展空间和市场竞争优势，并使其在短时间内取得辉煌的战绩。从20世纪末期开始，中国报业由卖方市场逐渐转入买方市场。社会发展进入多元化时代，读者的兴趣、阅读需要、欣赏品味也随之发生变化。一份报纸想要在如此激烈的竞争市场中站稳脚跟，必须随时依据竞争态势的变化对报纸自身进行调整。《南方都市报》清醒地意识到自身发展的局限和竞争环境的变化，主动寻求定位的调整，从内容到形式，从经营理念到具体运行都做出相应的变革。它果断放弃以社会新闻包打天下，内容猎奇，手段夸张的低端路线，转而以适合社会主流人群的需求为主要目标，通过提高报道内容的质量和品味来赢得读者的认可。无论是批评报道的舆论监督取向，还是版面上集信息、娱乐、经济和消费于一身的主流大报的努力，都促使它成功完成了从小报到“新主流媒体”的变脸。

【核心概念】

核心竞争能力：指处于企业核心地位，使竞争对手在一个较长时间内难以超越的独特的竞争力，它具有较长的生命周期和较高的稳定性，能使企业保持长期稳定的竞争优势，并使企业长久地保持有利的市场竞争地位，获得稳定的超额利润。

千人日报拥有量：联合国衡量一国社会信息化发展水平的重要指标，也是国际上通用的衡量一国报业发展水平的重要标准。

厚报：所谓厚报是一个相对概念。它不是关于报纸篇幅一维决定的数量称谓，而是相对于人们有限的阅读时间可以阅读的报纸篇幅数的一个概念。中国人民大学喻国明教授认为，当报纸所提供的内容篇幅超过了人们在有限阅读时间内可以有效阅读的篇幅数，就可称之为“厚报”。用公式来表示就是：当“读者的阅读速度”ד有效阅读时间”＜“报纸的篇幅数”ד具有阅读价值的内容比例”时，报纸为“厚报”。而按照这个标准，目前我国报业市场上的报纸一般均达到甚至大大超过了“厚报”的版数，而其中以近年来发展速度最快、覆盖面最广、读者量最大的都市类报纸最具代表性。

蓝海战略：欧洲工商管理学院的W．钱·金教授和勒妮·莫博涅教授在《蓝海战略》一书中提出的。蓝海战略要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。

整合营销：一个营销传播计划的概念，它强调各个部门的共同参与、协调作战。即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。其基本任务就是如何将企业内部有关的资源、资讯等集结在一起，合理安排，把整个企业变成为一个协同作战的大营销部门。

同质化：指某一行业出现在市场中的同类商品在品质上几乎相同，彼此之间缺少个性差异。对报业来说，是指栏目设置、采编内容、报道策划、市场定位雷同或近似，甚至版面编排、标题制作等外在形式相互模仿、趋同的现象。

有效发行：指能够有效地扩大报纸的市场占有率、阅读率和影响力，并能直接带来广告回报或者对广告有较强的吸附力的发行。其核心是广告上的目标消费市场趋于与报纸的读者市场区域的重叠。

【拓展阅读】

1．《报业中国》：孙燕君著，中国三峡出版社2002年版。本书全面描述了中国报业的现状和趋势，公开披露了中国报业鲜为人知的竞争内幕，对中国报业发展战略作了深入研究和思考。

2．《媒介市场与资本运营》：胡正荣主编，北京广播学院出版社2003年版。该书从国内外媒介市场分析、媒介资本运营等多个方面确立了媒介经营的大视野观。

3．《报业经济与报业经营》：唐绪军著，新华出版社1999年版。本书主要就报业经营与管理、经营观念、经营方式、经营机制、经营原则等方面的基本概念、基本理论观点及其发展与变化，探讨了广告经营、发行经营、印务经营、多种经营以及集团化经营和网上经营在报业经济中所处的地位，各种经营活动的特点及其实际的操作方式与方法。

4．《中国传媒市场大变局》：黄升民、周艳主编，中信出版社2003年版。本书深入考察和分析了从广播、电视、报纸、杂志到电影等媒体的应变措施和效果。为了更细致地辨明种种影响媒体变革的潜在因素，本书还细数了海外传媒巨檗的扩张历程和荣衰史，以使中国传媒业赶在海外传媒大举进

入中国之前“师夷长技”，并为读者提供一个更为先进的参照系。

5．《报业管理艺术》:[美]索恩著，辜晓进译，中国人民大学出版社1991年版。此书讲述了现代企业管理学在报业中的应用，涉及人力资源开发、组织结构、企业信息沟通、预算与规划、市场调查以及相关法律事务，特别是报业的销售。这些对国内报业运作都有极强的现实针对性，让我们认识到没有科学的、规范的企业管理制度，就无法适应高度竞争的市场形势，也就不能健康、有效率地运转报业。

【思考题】

1．我国报业发展经历哪几个历史阶段，各时期的特点是什么？

2．什么是报业经营的区域化和一体化战略？

3．以自己熟悉的报纸为例，结合其发行的主要区域，谈谈报纸如何与特定的地理、文化和读者相结合。

4．新媒介对报业产业化起到了哪些方面的推动作用？

5．当前报业集团的资本来源于哪几个方面？

6．以“三轮驱动”观念谈谈报业的整合营销模式。

7．报业集团的管理机制创新包括哪几个方面？

8．报业内容生产的竞争力体现在哪些方面？

9．根据某个报业集团案例，阐述其多元化盈利模式以及市场风险。