3.1 市场营销概述
企业通过市场营销，努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。
3.1.1 市场营销的概念
市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发和定价，渠道选择和建立，产品促销、储存、运输、销售以及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性，是商品交换过程。市场营销概念模型如图3.1所示。
图3.1 市场营销概念模型
从市场营销的定义上看，我们对市场营销可以有以下几种理解：
（1）营销活动的主体是企业。企业是交换的主动者，千方百计促成交换，企业千方百计地想把产品销售出去，不是消费者千方百计地想购买。
（2）消费者和用户是企业营销的对象。营销活动的核心，即“谋划”、“筹划”的核心问题，是识别、确定和满足消费者的需要。这是市场营销最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。因此，企业把消费者称作上帝。
（3）市场营销是一个商务活动过程，包括市场调研，选择目标市场，产品开发和定价，渠道选择和建立，产品促销、储存、运输以及提供服务等一系列有计划的活动。市场营销不仅仅是一手交钱一手交货的行为，因为一系列营销活动完成后，具体的交割手续是自然而然的事。
3.1.2 市场营销的功能
市场营销的根本任务就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使生产者各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡发挥着重要作用。市场营销有4个方面的功能。
（1）便利功能。便利功能是指便利交换和物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下，能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。
（2）市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化，消费者的需求在不断变化。例如服装类，年年推出流行色，随时可能流行新款式。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别，根据趋势成功地预测消费者需求是一件很难的事。对企业来说，有效的市场营销活动可以成为市场需求探测器，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业找到生存、发展的良机。
（3）产品开发推进器。企业要不断地改进原有产品、推出新产品和进行产品更新换代，目的是为了满足消费者需求。不了解消费者需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子，迷失方向，失去动力。有效的市场营销，通过市场需求信息的反馈，为产品改进、开发和换代指明了方向，并督促、推动了产品开发系统的快速运转。
（4）维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，使顾客自发、自愿地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。
3.1.3 市场营销管理演变
市场营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三方面利益时所持的态度、思想和观念。根据西方较为流行的划分方法，可以把市场营销管理哲学的演变归纳为以下4个阶段，如图3.2所示。
图3.2 市场营销管理哲学演变的4个阶段
1．生产观念
生产观念认为，消费者总是喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产、降低成本以扩展市场。这种观念重生产、轻市场，往往只重视生产规模，降低价格，而忽视产品质量，忽视消费者的感受。美国汽车大王福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”
2．推销观念
20世纪三四十年代，社会生产力有了巨大的发展，商品产量迅速增加，产品质量不断提高，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡。在激烈的市场竞争中，许多企业的管理思想开始从生产观念或产品观念转移到了推销观念，这些企业认为，要想在竞争中取胜，就必须卖掉自己生产的每一个产品；要想卖掉自己的产品，就必须引起消费者购买自己产品的兴趣和欲望；要想引起这种兴趣和欲望，公司就必须进行大量的推销活动。人们认为企业产品的销售量是和企业所做的促销努力成正比的。于是推销观念开始在当时的企业中大量流行。
3．市场营销观念
市场营销观念产生于20世纪50年代。第二次世界大战之后，社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为销售产品的竞争加剧。许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。他们开始注意消费者的需求和欲望，并研究其购买行为。这一观念上的转变是市场营销理论上的一次重大变革，企业开始从以生产者为重心转向以消费者为重心，从此结束了以产定销的局面。
4．社会市场营销观念
社会市场营销观念认为企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益，并且在保持和增进消费者及社会福利的情况下，比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望，而且要考虑消费者及社会的长远利益，即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念产生于20世纪70年代。由于市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来了巨大的利益，另一方面造成了环境污染，破坏了社会生态平衡，出现了假冒伪劣产品以及欺骗性的广告等，从而引起了广大消费者的不满，并掀起了保护消费者权益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。