3.2 分析和选择目标市场

企业营销活动是在一定的市场环境中以消费者的购买行为为基础进行的，一名合格的营销师应具备出色的市场分析能力，能运用一定的市场调研工具和方法，对营销环境以及市场购买行为进行分析，从而为营销决策提供科学的依据。

3.2.1 分析市场机会

1．市场调研

市场调研的实际作用就是为营销决策提供依据。管理者决策依据的信息来源有内部报告系统（提供企业内部的结果性信息，如营业额、订单等）、营销情报系统（收集环境变化的信息以作出及时反应）和市场调研系统（收集以上系统无能为力的特定领域的信息）。市场调研的信息来源主要分为一手资料和二手资料。

2．市场购买行为分析

在竞争激烈的买方市场，有利可图的营销机会并不多。企业必须对市场结构、消费者、竞争者行为进行调查研究，识别、评价和选择市场机会。市场购买行为分析是指研究个人或组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需求和愿望。市场购买行为分析包括对消费者市场、产业市场、中间商及政府的购买行为进行分析。

1）消费者购买行为分析

消费者购买市场是指向个人和家庭销售消费品和服务的市场。消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者购买市场具有购买者的广泛性和非专业性、需求的差异性和伸缩性、购买行为的经常性和重复性等特点，因此人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色。消费者购买决策过程的参与者主要有发起者、影响者、决策者、购买者和使用者。根据欲购买的产品和消费者在购物时的参与程度的不同，消费者购买行为可以分为4种类型。

（1）复杂的购买行为。复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很多精力和时间，如购买电脑、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。

（2）习惯性的购买行为。习惯性的购买行为是指在购买价格低廉、品牌间差异性小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如购买酱油、啤酒等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛地研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他们之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品抱无所谓的态度，也就不会对它进行购后评价了。

（3）减少不协调感的购买行为。减少不协调感的购买行为指消费者在购买商品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些商品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很多精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买商品具有某些缺陷或觉得其他同类商品有更多的优点而产生失调感，从而怀疑原先购买决策的正确性。

（4）寻求多样性的购买行为。寻求多样性的购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著的商品时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的商品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价就决定购买，待到入口时再作评价，但是在下次购买时又转换其他品牌，转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定是有不满意之处。

2）产业购买者行为分析

产业购买者市场是指为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。各类企业购买产品和服务的目的不是满足组织自身的消费，而是作为生产资料，通过生产过程以获取利润。产业购买者行为具有购买者更少、更大、更集中，派生性需求，需求缺乏弹性，购买的专业化和买卖关系的长期性等特点。因此，产业市场购买决策过程的参与者主要有使用者、影响者、采购者、决策者和信息控制者。

生产资料购买是企业的重要决策之一，影响产业购买者行为的因素主要有环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。产业购买者购买过程的阶段多少，取决于产业购买者的行为类型的复杂程度，产业购买者的决策过程通常有以下8个阶段：

（1）认识需要。购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的，认识需要由内部刺激和外部刺激引起。

（2）确定需要。确定需要也就是确定所需品种的特征和数量。

（3）说明需要。对所需品种进行价值分析，做出详细的技术说明，作为采购人员的取舍标准。

（4）物色供应商。

（5）征求供应建议书。

（6）选择供应商。

（7）签订合约。

（8）绩效评价。

3）中间商购买行为分析

中间商购买市场是指为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市场，是组织市场的一个重要组成部分，批发商和零售商是市场的主体。相对于生产者市场和消费者市场来说，中间商购买行为具有派生需求、挑选性较强、需求弹性较大、批量购买和定期进货等特点。

中间商的主要购买决策包括利润决策、配货决策、供应商组合决策和供货条件决策。利润决策是指中间商往往倾向于自己赚取利润大的货品。配货决策是指决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合。供应商组合决策是指选择进行贸易活动的各有关供应商。供货条件决策是指决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务及其他交易条件。

4）政府购买行为分析

政府购买市场是指为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。各级行政机关是组成该市场的主体。各级政府是社会组织中一个极其重要的组成部分，它们通过税收、财政预算，掌握了相当大一部分国民收入，为有效地行使其职能，有较为庞大的开支，形成了一个独特的、规模较大的集团消费市场，其购买行为具有需求受到较强的政策制约、需求计划性较强、购买方式多样、购买需求受到公众社会的监督和购买目标的多重性等特点。

政府机构购买的商品种类繁多、数量巨大，购买行为受到社会密切关注，购买方式也较为特殊。常用的政府采购方式有公开招标与邀请招标、竞争性谈判、邀请报价、采购卡和单一来源采购等。经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标，或者供应人认为对招标文件做出实质性响应会导致招标无法进行的，可以不实行招标。

（1）公开招标与邀请招标。公开招标指政府部门以向社会公开招标的方式择优购买商品和服务。一般的程序是先由政府的采购机构在媒体上刊登广告或发出信函，说明要采购的商品的名称、品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。然后由自愿投标的供应商在规定的期限内按投标人的规定填写标书，写明可供商品的名称、品种、规格、数量、交货日期、价格、付款方式等，密封后送达政府采购机构。最后由政府的采购机构在规定的日期开标，选择报价最低又符合要求的供应商成交。

采购项目由于其复杂性或专门性，只能从有限的供应人处获得，或者分开招标成本过高而且与采购项目价值不相称的采购，可采取邀请招标的方式。邀请招标应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标。

（2）招标投标程序。招标投标程序是发布招标公告、开标、签订采购合同、支付价款与监督检查。

案例阅读3-1

3.2.2 选择目标市场

对市场机会进行评估后，对企业要进入的哪个市场或者某个市场的哪个部分，要研究和选择企业目标市场。目标市场的选择是企业营销战略性的策略，是市场营销研究的重要内容。企业首先应该对进入的市场进行细分，分析每个细分市场的特点、需求趋势和竞争状况，并根据本公司优势，选择自己的目标市场。这个过程大致可分为3个主要步骤：市场细分→选择目标市场→市场定位。这三者是一个前后顺序的关系。选择目标市场3个主要步骤如图3.3所示。

1．市场细分

市场细分是指企业通过辨明具有不同需求的消费者群，将整体市场划分为若干个不同类别的子市场。如按消费者性别分，可以把市场分为男性消费者市场与女性消费者市场；如按收入水平分，可以把市场分为低收入消费者市场、中等收入消费者市场、高收入消费者市场等。这个划分过程就是市场细分，所分出来的市场就是细分市场。很显然，不同细分市场的消费需求是不同的。经过市场细分，在同类产品市场上，某一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，而不同的细分市场之间的需求具有较多的差异性。

消费者市场与生产者市场（组织市场）由于各自影响需求的因素不同，市场细分的标准也不一样。从消费者市场来看，影响需要倾向的因素归纳起来主要有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素。以这些因素为依据细分市场，就形成了地理细分、人文细分、心理细分、行为细分4种市场细分的基本形式。

（1）地理细分。根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为地理细分。由于不同地区在自然条件、气候、文化传统和消费水平等方面的差别，不同地区消费者的需求、习惯和偏好存在较大差异，他们对企业所采取的市场营销组合策略可能会有不同的反应。例如，就食品市场而言，我国就有“南甜、北咸、东辣、西酸”之说。所以，反映消费者地理特征的有关因素，可作为市场细分的重要变量。地理细分变量通常包括地理区域、城市规模、人口密度、气候等。

（2）人文细分。人文因素是反映消费者个人的基本特点的变量，它包括消费者的年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、种族、国籍、社会阶层等。人文细分就是根据人文因素来细分市场，是非常重要的消费者市场细分形式。人文变量是区分消费者群体最常用的基础变量，原因之一是消费者的需求、偏好和使用率经常与人文变量有密切的联系，并且人文变量比大部分其他类型的变量更容易衡量。下面我们选择几个主要的人文因素进行分析，其他因素可以此类推。

（3）心理细分。根据消费者心理变量细分市场称为心理细分。消费者心理变量包括消费者的生活方式和个性等变量。这类变量经常地影响、决定着消费者的需求，使人文因素相同的消费群体，往往展示出明显的需求差异。所以，它们可作为市场细分的依据。

（4）行为细分。根据消费者不同的消费行为细分市场称为行为细分。行为细分的变量是反映消费者购买行为特点的变量，它包括消费者购买时机与使用时机、利益、进入市场的程度、使用频率、对品牌的忠实程度、购买阶段、对产品的态度等。

市场细分是企业营销活动中的具有重大战略意义的环节。在认真选择市场细分变量的同时，还必须在市场细分过程中注意下列几个方面的问题：

（1）可测量性，即用来划分细分市场的变量应该是可以衡量的。

（2）可盈利性，即细分市场应拥有足够数量的潜在购买者和有效的需求量。

（3）可进入性，即企业有能力进入所选定的细分市场，并能为之提供有效的服务。

（4）差异性，即细分市场能够被区别开来，并且对企业不同的市场营销组合和方案具有十分明显的不同反应。否则各细分市场就不能成立，企业也就没有必要针对各个市场分别制订不同的市场营销组合方案。

2．目标市场选择

目标市场指的是被企业选出并准备进入的细分市场。市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场。目标市场选择是目标市场营销的第二个步骤。企业的一切市场营销活动，都是围绕目标市场进行的。企业需要评价各种细分市场，根据企业的资源与能力来选择目标市场，并确定目标市场策略。

1）评估细分市场

（1）细分市场的吸引力。企业必须考虑潜在的细分市场的规模、成长潜力、盈利率、规模经济、风险等。大企业往往重视销售量大的细分市场，而小企业则往往避免进入销售量大的细分市场，转而重视销售量小的细分市场。细分市场可能具有适度规模和成长潜力，然而如果这个细分市场的盈利率很低，则细分市场未必具有长期吸引力。

（2）企业的目标和资源某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远的目标，因此，企业不得不放弃。即使某一细分市场符合企业的战略目标，企业还要考虑是否具备在细分市场获胜所必需的资源和能力。如果企业在细分市场缺乏必需的资源，并且无获得必需资源的能力，企业就要放弃这个细分市场。企业的资源和能力与竞争对手相比应该有一定的优势。如果企业无法向细分市场的消费者提供某些更有价值的产品或服务，就不应贸然进入该细分市场。

2）选择目标市场

在企业市场营销活动中，企业必须选择和确定目标市场。选择和确定目标市场是企业制订市场营销战略的首要内容和基本出发点。企业应该根据其能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。目标市场选择的5种模式如图3.4所示（图中P1、P2、P3表示不同类型的产品，M1、M2、M3表示不同细分市场）。

（1）市场集中化策略。市场集中化策略是指企业只经营一种类型的产品，满足某一类顾客特定的需求。较小的企业通常采用这种策略。

（2）选择专业化策略。选择专业化策略是指企业决定有选择地同时进入若干个具有吸引力并且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间的联系较小。企业要有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。这一般是生产经营能力较强的企业在几个细分市场均有较大吸引力时所采取的决策，其优点是可以有效地分散经营风险。

（3）产品专业化策略。产品专业化策略是指企业生产一种类型的系列产品，并将其销售给各个顾客群，满足其对一种类型产品的各不相同的需求。

（4）市场专业化策略。市场专业化策略是指企业决定生产多种不同类型的产品，只将其销售给某一个顾客群，满足其多种需求。

（5）全面进入策略。全面进入策略是指企业生产各种类型的产品，全面地满足市场上所有顾客群的不同需求。

3．市场定位

市场定位是指企业根据市场需求与竞争状况，并根据自身条件，确定本企业和本企业所提供的产品在目标市场上的地位。市场定位是塑造一种产品在细分市场中的形象，这种形象塑造得是否成功取决于消费者的认可与接受程度。产品的特色和个性，有的可以从产品属性上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典型等。从理论上讲，凡是构成产品特色和个性的因素，都可以作为定位的因素。

1）市场定位的方式

在企业的目标市场中，通常竞争对手的产品已经在顾客心目中树立起了一定的形象，占有一定的位置。企业要想在目标市场上成功地树立起自己产品独特的形象，就需要针对这些产品，进行适当的定位。产品市场定位的基本方式主要有以下几种。

（1）从时间过程来看，定位方式可以分为最初定位和重新定位。最初定位即企业向市场推出一种新产品之前对其进行的第一次定位。重新定位也称为二次定位，是指企业改变产品特色或改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客重新认识其新形象的过程。

（2）从竞争的内容来看，即从企业定位时侧重于哪些因素的角度来考察，市场定位的方式可以划分为若干种。企业可以选择产品的某一种或几种因素，来为企业的产品定位。例如，富豪轿车宣传其安全性和耐用性，绅宝汽车则强调其技术和功能特色。企业应根据市场需求情况与本身条件，尽量突出其产品的特色。

（3）从竞争的关系来看，定位方式可以分为避强定位和迎头定位。避强定位是一种避开强有力的竞争对手的定位方式。企业通过分析市场中竞争对手的产品的定位状况，从中找出尚未被占领但又为许多消费者所重视的“空白点”，来为本企业产品确定市场位置。迎头定位是与市场上最强的竞争对手“对着干”的定位方式。

2）市场定位的方法

企业推出的每种产品，都需要选定其特色和形象。现有产品在其原有定位已经不再具有生命力时，也需要重新做出定位决定。对产品的市场定位，可以应用多种方法，归纳起来有以下5种：

（1）根据产品的特色定位。这种定位可以强调与其他同类产品不同的某一特征。例如，白加黑感冒药的产品特色定位是：白天服用白片，不嗜睡；晚上服黑片，睡得香。感冒药数以百计，但多数产品含有一种作用于中枢神经系统的药物成分，服用后精神萎靡不振、嗜睡，直接影响工作与学习。白加黑感冒药正是利用了其他同类产品的此一特征，成功地进行自身的特色定位。

（2）根据为顾客带来的利益、解决问题的方式定位。产品本身的属性及由此获得的利益、解决问题的方法及需求满足的程度，能使顾客感受到它的定位。例如，在汽车市场，德国的“大众”享有“货币的坐标”之美誉，日本的“丰田”侧重于“经济可靠”，瑞典的“沃尔沃”讲究“耐用”。

（3）根据产品的专门用途定位。这是产品定位的好方法。为老产品找到一种新用途，也是为该产品创造新的市场定位的好方法。

（4）按用户种类定位。即由产品使用者对产品的看法确定产品形象。例如，维生素C和含维生素C的产品已进入大众的日常生活，人们已经不再将其看作药品，而是作为营养品、添加剂，甚至是作为保持好身材的助手。西方许多企业在奶制品、水果、蔬菜、粮食、化妆品、牙膏、点心和动物饲料中添加维生素C。

（5）与竞争对手的同类产品对比定位。这是与竞争对手产品相比较后而进行的市场定位，有两种方式。

① 迎头定位，即与竞争对手对着干。例如，百事可乐的市场定位是对着可口可乐而言的。

② 避强定位，即避开竞争锋芒，另辟蹊径，占领被竞争者忽略的某一市场空隙，突出宣传本产品在某一方面的特色。