1.3 实现搜索引擎营销的统筹性操作

搜索引擎创办到今，已经有20年的历史。这20年的发展，也孕育了一批批专门从事搜索引擎营销的技术人员。不同于其他行业的技术人员，搜索引擎营销的技术人员大多是朴素的、细致的，甚至可以说是吹毛求疵的。他们通过对数据的挖掘，对数据的不断钻研，给一个个公司带来了成功。数据是搜索引擎营销的根本，没有数据，谈不上优化，更谈不上营销。

当要和一个公司合作，或者决定专门从事此公司的搜索引擎营销时，首先要做的就是了解各个维度的数据与公司的近况。

1.此公司是否做过搜索引擎营销

（1）如果做过，则需要考虑以下几点

① 之前做的历史数据是怎样的。历史数据包括一个稳定时间段内的展现、点击、消费、转化等数据。这个时间段至少需要一个月，如果时间更长，效果会更好。因为时间段过短，将很难分析出有哪些问题。如果看到有一些波动数据，需要尽量了解这些波动数据的由来。

② 之前的检测代码是如何部署的。营销人员熟知的代码有GA代码、百度统计代码、CNZZ代码以及一些第三方或是公司自己开发的检测代码。在合作前，应当了解这些检测代码的部署位置是在页头、页尾还是其他部位。它们的部署是否足够完善，是否仅在所有着陆页有所部署，但在上下游没有部署等。

③ 之前的优化思路是怎样的。它的优化是以降低产品的CPA（每次行动成本）为主，还是以提升新客数量为主，或者保证在一个成本范围内，按月拆分出每个月需要增加的新客等。由于每一种优化的思路是不同的，所以数据在月初、月中、月末的表现和趋势也会有所不同。这些内容都需要询问清楚，沟通明确。

④ 之前考核的确切指标是怎样规定的。之前的考核可能是部门考核，包括CPA、转化量和销售业绩等。还有可能是单独考核，只考核当月预算的执行情况和CPA。此考核内容完全取决于个人能力的执行与沟通。除以上提到的两种考核之外，还有可能会直接考核个人的CPA、转化和销售等，这样的考核相对比较难。因为很难会去要求销售团队做哪些内容，所以面对这样的考核，一定要了解之前的完成情况。通过了解这些维度的数据，可以找到之前做优化时，可能遗漏的点和可能实现的突破点。

（2）如果没做过，则需要考虑以下几点

① 公司的核心竞争优势是什么。如果公司的竞争优势是营销，那么公司会有各样的营销专家指导优化方向，提供一些优化技巧。在这样的公司中，营销人员可以快速地提升业务能力与市场把控能力。如果公司的竞争优势是销售，那么公司领导会比较在意市场的投入产出比。在这样的公司中，更多需要从销售的角度思考，广告投放是否可以更好地促进销售成单，是否可以为销售团队提供更多可利用资源。如果公司的竞争优势是产品，那么就需要结合产品的特性，在广告的物料中体现产品更多的卖点和竞争优势，通过产品的差异化来提升业绩。

② 公司想要实现的市场目标是什么。公司要实现的是市场渗透率的提升，还是销售利润的提升。如果要不断提升市场覆盖量，就会有比较大量的预算和一定的测试预算，这样的情况是营销人员比较愿意看到的。因为测试预算相当于试错成本，可以通过公司给定的试错成本来了解市场动态，这对于验证市场行情也是有很大帮助的。如果公司是实现销售利润的提升，那么预算的每一笔花费都要精益求精，每一次尝试，都力求有一个相对正向的结果。因此，所做的每一次尝试，都希望能以成功告终。如果失败，就要面对一定的风险。

③ 公司当前的营销推广方式有哪些。线下推广是否像其他机构一样，通过发传单、做宣讲来进行；是否和线上营销的方式进行打通，比如通过线下传单扫码进入线上公众号等。线上的推广方式有哪些，比如搜索引擎营销、搜索引擎优化、渠道采购等。通过把控企业特点、竞争优势、竞争劣势和了解市场的目标任务、当前的营销方式，会让营销人员更好地找到竞争切入点，并不断放大优势，从而更快地实现任务目标。

2.公司来年目标的预算与收入是怎样的

任何一个打算做搜索引擎营销的公司，都有着一个预算数字。即使这个数字是不确定的，但也是在一个范围内的。这个有效的范围可以衡量出公司可以实现哪些功能，可以完成哪些内容的营销。当公司的营销预算量级比较大时，需要考虑搜索引擎营销存在的边界范围。因为搜索引擎营销是被动营销，它能够实现转化的前提是有用户搜索。既然搜索的范围是一个固定值，那么意味着，能做的是通过优化手段，把有限范围内的潜在用户更多地拉进来。所以，在搜索引擎上的营销预算，以及在其他营销渠道的预算都需要考虑边界范围。

这些预算是由谁来决定的呢？如果营销预算是由各个分公司决定，那么，各个分公司有足够的权利决定是否让你来做。这样，进行汇报时，不仅要汇报给总公司，还要汇报给各个分公司。你不仅要接受总公司的考核，还要接受各个分公司的考核。如果营销预算是由权限更高的公司总部来决定，或是公司没有分公司，那么，只需要向总公司汇报业绩情况和资源情况就可以了。这样，只需要汇报周期性内容就可以了。

当我们思考预算时，需要思考具体的产出。例如具体产出的客单价是多少，销售量是多少，收入量级预估是怎样的。当然，如果我们的营销目标不包括后期的销售情况，那么，我们可控的内容就会多一些。总的来说，这些确切的预算与产出的数字会让我们更好地做好营销，更好地做好互联网营销。

3.我们所在部门的组织架构是怎样的

在公司中，组织架构的情况会决定你在相应的岗位能有怎样的贡献。当前，公司的组织架构被简化为平行架构、纵向架构和网状架构三大类。当我们处于平行架构时，我们的汇报领导只有一个，他会对我们的工作内容进行评估，对我们的贡献进行衡量。我们要做的，就是完成平行领导的工作内容要求，并超额完成。此外，除了你的直接上级外，大家都是同级关系，所以可以互相帮助，在有问题时，可以互相发问与请教。这种组织架构的优点在于工作相对简单，组内团结互助，大家可以围绕同一个目标进行努力与奋斗。并且你的直接上级不一定能面面俱到，会对你的工作能力有所考验，这样对提升你的工作技能也有一定的帮助。平行架构的组织架构图如图1-5所示。

当我们处于纵向架构时，我们不仅需要了解当前直接领导的工作内容要求，还需要知道部门的前进方向。这个时候，我们的日常工作内容和工作技能会由我们的直接领导负责，他会将我们日常的工作内容与汇报内容梳理清晰。这种组织架构的优点在于我们的工作内容时时都是很清晰的，我们的技能也可以很快得到提高。但是由于大家是纵向关系，相互之间的合作、汇报等会有一定的顺序，可能会导致我们工作内容在同部门或者跨部门沟通中存在一些问题，降低工作效率。纵向架构的组织架构图如图1-6所示。

当我们处于网状架构时，我们的领导就不止一个，可能有两个，甚至多个。这时，我们技术部分和行政部分都会有专门的人员进行考核。这样的组织架构，类似于彼此合作，一起完成任务。这样一来，我们不仅需要向我们的技术领导汇报工作技术细节，还需要向行政领导汇报工作方向。在这样的双向汇报中，我们要分清彼此的界限，更要明确彼此汇报的重点。这样才有助于我们发展，以及在职场生存。这样组织架构的优点在于我们可以快速地了解工作的职责与边界，技术也可以得到快速提升，企业文化也可以快速地融入我们血液。但当我们的技术领导与行政领导彼此意见不合时，我们的工作内容就难以展开，工作汇报、考核也将变得模糊。网状架构的组织架构图如图1-7所示。

4.公司能给我们及互联网营销团队的资源支持有哪些

本书所说的支持主要是资金和人力，比如财务预算支持、团队成员人数支持、团队技术能力支持等。当我们成为互联网营销团队的负责人时，这就显得尤为重要。我们在一个公司挣多少薪水，有怎样的职称远不如我们在公司能有多少资源支持更重要。资源支持的力度和公司对于我们的信任度，决定了我们能有多大的贡献。比如一个公司是以产品为推动，推广App软件。当我们在推广时发现，产品安装包的大小严重影响了CPA。如果公司给我们相应的支持，我们可以和产品团队沟通，提出通过降低安装包大小来减少CPA的要求。如果公司没有这些支持，那么我们只能通过使用其他的营销手段，来降低CPA，而这样效果和效率就会大打折扣。

通过对公司近况的了解，对公司各项数据的洞察，可以更好地知道公司的目标是什么，通过什么办法来实现目标，有哪些资源可以调动、整合。这些内容为接下来“如何做”“怎么做”提供了支持，让工作的每一步，走得更加稳妥。

在实现了对于数据与公司近况的了解后，下一步要做的就是规划。

首先，需要规划的是，全年的预算有多少，拆解到各个月份是多少。在拆解预算时，需要尽可能让预算符合市场规律，符合公司内部产品的销售规律。如果预算不符合市场规律，容易造成在市场旺季时，预算不足，市场淡季时，预算难以消费。如果预算不符合产品的销售规律，容易造成产品的销售目标难以实现。有部分公司的产品销售，和市场规律并不一致，这就需要去平衡两者的差异。在拆解预算时，可以借助历史数据和一些指数之类的产品，比如百度指数、360指数等。

其次，要规划的是团队人员的数量与质量。在团队人员数量问题上，首先要确定团队组成的形式。一般的推广团队，都会有专职的SEM、SEO、网络编辑、前端开发与UI人员。部分公司会进行外包，也有部分公司会把开发、UI单独成为一个部门。无论是哪种形式，都需要有人进行协作，一起完成任务。对于SEM人员，应尽可能聘用经验成熟的人员。简单来讲，SEM人员都是“烧”钱“烧”出来的，谁“烧”过的钱多，“烧”的时间长，一般经验就会更足。一个“烧”过千万元级别的SEM，要比“烧”过几百万元的SEM能力高出很多。对于SEO人员和网络编辑人员，更多是看他们的效率。在相同关键词密度和部署的要求下，谁能撰写更多的文章，组织更多的站外链接等，谁在竞争中就会更有优势。UI则是一个比较注重页面美观与交互体验的岗位，因此，UI人员需要综合能力比较强。

最后，需要规划的是，各个组成人员的KPI（关键绩效指标）。团队整体的KPI可以让所有成员围绕一个目标，共同配合。个人的KPI会让每个成员更清楚自己平时的工作细节有哪些，应该怎样主动去锻炼与弥补工作的不足。个人的KPI对于SEM可以是账户关键词添加的数量和质量，对于SEO可以是权重和收录情况等。

合理的规划有助于工作的顺利展开。通过规划后，应尽可能地调动成员之间的配合，提升团队的工作积极性。大家围绕一个大的目标，紧密配合，同时各自围绕各自的小目标，努力前进。