1.4 搜索引擎营销的高手进阶技巧

1.信息篇

杰克·特劳特（Jack Trout）曾经提到：“如果你不知道下一步怎么做，那么你的竞争对手会告诉你。”因此，在做互联网营销时，一定要及时收集信息，包括市场大盘信息、竞争对手信息和消费者信息等。

（1）收集市场大盘信息

首先可以从媒体的报告中得到市场大盘信息。媒体每个月、每个季度都会有行业报告和市场报告。这些报告可以帮助营销人员了解这个行业在这个月的发展状况。如果想要更快地进入市场或者在市场中找到自己的定位，收集大盘信息是十分必要的。通过市场大盘信息的收集，可以知道这个市场有多少人群，哪些是可转化人群，哪些机构在做这个市场，大家竞争的情况是怎样的。在每个阶段，关于市场人群习惯的改变，是否有搜索习惯的改变，是否有新的产品介入等。其次，大盘的信息也可以去代理商咨询，代理商会提供一些行业信息，例如行业最新的优化方法，行业内头部客户、腰部客户现在都在做哪些尝试等。这些行业信息更有针对性，这些内容会让营销人员更了解行业的细微变化和潜在竞争对手、直接竞争对手的变化。最后，大盘的信息还可以通过头部客户的财报等数据推算。比如我们在做职业教育培训时，如果达内公布了当前的财报，那么通过达内财报的研究，我们就能大概推算出职业教育培训当前的形势、大概的市场空间等。这些内容对于我们至关重要，会影响到我们近一年或者几年的发展方向，如图1-8所示。

（2）收集竞争对手信息

这部分信息可以帮助营销人员了解竞争对手的主要推广方式，推广的核心指标，以及下一步的营销策略。还可以去对方的网站观察，也可以去对方的门店试探，来获取这些内容。比如教育行业，我们看到对方网站的首页轮播图写的是“暑我最低”。那我们知道，对手要做低价策略，针对暑假的学生，通过低价，提升市场覆盖，争取更多新学生报名。再比如我们以一个学员的身份去对方门店咨询，咨询此机构当前在推广的班是什么类型的，一个班有多少人，有多少个班在上课，后期的开课计划是怎样的。然后将此部分内容进行整合，我们会得到这个教学点，甚至多个教学点的信息。我们还可以做一个表格，把各个竞争对手在各个时间段，各个季节的市场策略整合、汇总，得到一份完整的竞争对手信息表，以备不同时间的运用与提炼。

（3）收集消费者信息

这部分内容，可以从产品部门获取。通过和产品部门沟通，可以从产品的大数据库中总结规律。比如我们推广的是交友类App产品，那么，用户习惯性的第一句打招呼是什么，以及用户和哪些异性打招呼比较多等，我们可以通过对此部分内容进行汇总，将汇总的内容通过营销的方式传播出去。这样的营销方式，更贴近用户，也更容易被用户接受和喜欢。

2.流量筛选篇

当前的优化人员各有所长。

有的优化人员擅长降低CPA。他们擅长将数据进行整理，通过汇总数据，运用成本与转化构成二维四象限的图表，通过分类进行优化。如图1-9所示。

对于低成本的渠道和关键词进行放量；对于高成本的渠道和关键词进行收量。这样的优化方式，能够有效地降低成本，但对于提量、获取新客方面的操作，有一定的局限性。

有的优化人员擅长提升转化量。他们擅长将数据进行分组，通过分组，找到组间差异与组内问题。比如金融行业，我们发现人人贷的搜索人群与转化较好，那么，我们以人人贷为基础，进行大幅度关键词添加、放宽匹配方式、创意撰写和质量度优化等提量工作。

有的优化人员擅长创新。他们擅长将现有的方法或是工作理论进行再汇总，并演练出新的技巧。他们时常会通过测试和推广一些细微的数据，找到新的突破点，进而顺着新的突破点，开拓出新的转化量。比如旅游行业，我们偶然发现某个网站的转化量较小，但是成本低。在单击进入这个网站时发现，原来这个广告位并不是很显眼，不是十分醒目。随后，他们对这个网站的各个广告位进行覆盖，从而使此网站的转化量大幅度翻倍。

有的优化人员擅长守旧。他们擅长将现在的工作方法不断内化，通过内化形成个人的工作习惯、工作流程。他们擅长处理日常推广的波动与应急事件，通过快速地查找问题，锁定问题的核心，对核心内容进行处理，从而将难题快速解决。比如医疗行业，他们发现转化量忽然减少了一半，他们先快速排查推广费用、点击量等，而后对核心关键词进行排查，发现某个核心词排名出现明显下滑。然后对此关键词先做一定的提价处理，同时，重新撰写不同维度，针对性强的创意文案。在质量度高、展现量小的单元内，新建关键词，通过快速提升新建关键词质量度，后期形成A/B测试，找到点击率更高，质量度更高的关键词。

在营销的过程中，应尽可能让各个优化人员发挥特长，同时，也要注意各个特长人员的短板，时刻有针对性地训练。比如擅长创新的优化人员，不喜欢长时间干一件事；擅长守旧的人员，不擅长新产品与新功能的测试等。需要针对其短板，有节奏地训练。

首先，在优化时，需要通过“二八法则”对账户进行评估，这项评估是看账户更贴近“二八法则”还是更趋近于“长尾理论”。如果20%的关键词已经提供了账户80%的效果，对于这样的账户，需要把精力集中在这20%的关键词，时常对此20%的关键词进行优化，提升质量度，提升转化。如果账户更趋近于“长尾理论”，账户转化相对比较平均。这样的账户，需要关注的关键词数量，关注的信息相对较多。对于这样的账户，需要按照一定节奏，进行逐步地优化与提升。

其次，需要在之前分析的基础上，结合成本与转化的二维四象限图表与分组分析法。之所以结合，在于四象限分析法相对粗糙，不够精细化。大家通常会在分出4个象限后，按一定逻辑来分析优化。然而在优化时，时常会忽略词群和词组的优化，这会对优化工作造成重复。而分组分析法可以将关键词合理分组。但问题在于如何找到优化的重点与次序。有时优化一组以后，发现时间已经消耗很多，这样会耽误优化的进度。因此，建议大家将这两种优化方法进行合理化结合，这样可以大幅度提升工作效率。在具体优化时，可以先按一定的范围值把关键词按转化与成本进行分类，随后按词义进行分组，或者可以先把关键词进行词义分组，再按转化与成本进行拆解。第一种办法比较适用于快速优化操作，急于在短期内提升效果的账户。比如我们新接手一个账户，需要尽快找到突破时，我们可以先按成本与转化划出4个象限，随后对各象限内容进行分组，找到重点组，然后按组来优化操作，这样会更加高效，而且相对全面。第二种办法比较适合用于全面的优化提升。我们把关键词先按照词义分组，进行在各组内找到成本与转化的关系。按对结果影响的权重划分计划，然后按照节奏去执行。

最后，要擅于挖掘数据中的蓝海。在市场竞争中，每个行业都有着确定的竞争蓝海。要了解如何充分释放蓝海的价值，可以把账户的优化提升到一个更高的维度，为公司在一定时间内创造引爆性的价值。比如我们做社交行业时，发现搜索陌陌关键词的人群特征与我们公司的受众十分相近。但陌陌科技公司每年会有大量的品牌广告，导致陌陌关键词的人均检索量逐步提升。当陌陌科技公司没有来得及，或是按节奏将部分搜索媒体的品牌保护延后时，我们可以将搜索陌陌的流量，大范围引流到自己的网站或者软件上。这部分蓝海流量，可以为公司带来大量的利润。但当陌陌公司做了品牌保护后，这部分可引入的流量会瞬间减少或是卡断。类似的市场竞争蓝海在每个行业，每个阶段都会存在，问题的关键在于如何找到这样的蓝海竞争区域。在寻找市场蓝海时，需要时时观察竞争对手的动向，媒体的方向，市场的行情，以及可拿到的数据。

3.流量转化篇

在搜索引擎营销行业中，大部分优化人员会将工作精力放在流量的筛选部分，很少会有人员将精力放在着陆页部分或是网站建设部分。细究其中原因，在于以下4点。

（1）缺乏管理层的支持

高层管理人员对于此部分业务认知不足，以至于不能给予相应的资源和职权支持。这种现象是由于着陆页的研究只是SEM流程中的一个环节，大部分行业从事人员更愿意将精力集中于账户关键词部分，从而忽视着陆页环节的调整。另外，页面部分的研究难度系数较高，且行业从事人员无法确定页面研究的方向与测算标准。除此之外，此部分工作流程复杂，需要结合多个部门的支持才能执行。通常情况下，着陆页的制作需求，首先由SEM人员发起，而后经市场部确认活动需求或者产品部门确定产品，由SEM人员进行关键词整理，UI人员进行页面制作，前端人员进行适配与上线，最后由SEM人员进行数据统计与反馈。所以在跨部门沟通中，需要管理层的大范围支持来确保流程的顺利进行。如图1-10所示为工作流程图。

（2）缺乏专业与专注人才

当前许多公司对着陆页的研究与测试不够完善，甚至部分是错误的。如前端的流量筛选不可信，设计人员制作两个着陆页面，SEM人员直接用完全相同的关键词分不同的计划或组来测试。导致测试时，关键词质量度不同，排名不同，进而导致前端流量层级进入的用户模型几乎完全不同。这样的数据，不具有较强的说服力，如图1-11所示。

或者测试的结果不可用。如SEM人员直接用新上线的着陆页数据与之前的着陆页数据进行同比或环比。但由于两者的测试时间不同，事实上前端市场环境已经发生了明显的变化。这样的测试结果，可信度不高，如图1-12所示。

（3）项目领导人能力不足

如果团队的领导不具有足够专业的技术能力，不能有效地执行方案，不能有效地沟通表达项目状况，必将导致项目执行的失败。着陆页的测试不仅需要项目领导人有一定的跨部门沟通表达能力，更需要有对高质量数据的把控能力。当数据统计、页面制作、关键词选取等内容不能按需求执行时，需要项目领导人针对各个环节逐一推进。

（4）缺乏效果跟踪的测算或衡量指标

着陆页的最终结果需要有统一的KPI指标来指导，如果结果KPI不明确，会导致计划制定与应用执行缺失。着陆页的最终测算结果是以ROI（投资回报率）来衡量，还是以页面转化率来衡量，这一确切指标的设定，需要足够清晰、明确。如果指标错误，会导致团队执行方向与预期结果不完全相符，同样也无法产出可信结果。

搜索引擎行业对于着陆页的研究是相当迫切的。

① 投放渠道多样化与竞争激励化对于着陆页的迫切需求

自从2012年后，广告主面临投放渠道逐渐多样化问题。此阶段，单一搜索引擎的着陆页随着竞争环境不断加剧，呈现水平不断提升。此前的着陆页只是做产品内容的呈现，而现阶段页面制作不仅要考虑到产品信息的准确体现，还要考虑到用户与界面的交互体验。这就要求从事人员能够分析用户心理模型、设计任务流程、运用交互知识，把业务逻辑（产品功能规格或内容需求）以用户能理解的方式传递给用户。这样，对于着陆页的呈现需求，不仅要有丰富的艺术表现力、较强的感染力、快速突出产品的能力，还要能带给用户极佳的审美体验。但实际工作中，页面设计与制作会面临各种意想不到的挑战，如产品的市场定位不清晰，需求来回反复，页面的设计完全抄袭某竞品，页面设计师的发挥余地很少等。

此外，单一个搜索引擎的着陆页已经不能满足多渠道运营的需求。例如从百度关键词搜索渠道进入的页面和从百度知道进入的页面，侧重点是完全不同的。从关键词搜索进入的着陆页，能够突出产品的营销特性；从百度知道进入的着陆页，可以突出商家的品牌特性。不同的渠道，不能直接用完全统一的页面。所以每个渠道都需要有表现力强的着陆页。各个页面的判断标准，无法用统一的指标去测定与衡量。然而，即使推广渠道丰富与多样，着陆页作为中间承接部分，这一环节始终无法代替，如图1-13所示。

② 移动时代信息流广告对图片素材的迫切需求

自2012年之后，中国移动互联网用户数量超过PC互联网用户，并保持稳定增长，而PC端用户在持续增长的同时，增长幅度已经明显低于移动端，如图1-14所示。

2013年至2015年，中国移动互联网市场规模保持超过100%的高速增长率。2016年后，保持20%以上的增长率，2018年市场规模预计将达到76547亿元人民币，如图1-15所示。

移动端的原生广告打破了内容与广告的边界，使广告更加自然地嵌入到内容与服务中，将广告信息流畅地传播给目标用户，保障了用户的触媒体验，增进了用户与广告互动的机会，实现媒体与广告主的双赢。然而，原生广告对于图片物料、着陆页的需求是大量的，迫切的。

因此需要十分精通着陆页的优化这一技能。这个技能可以大幅提升优化的结果。在着陆页的优化中，需要做到以下5点。

① 着陆页的强相关性。在媒体的要求中，时常会提到关键词、创意、着陆页的强相关性。首先，要求着陆页中的内容包括关键词的信息、创意的信息等。但这只是强相关性的第一步，还需要放大这种强相关性。比如我们在做汽车行业活动时，此次活动主题是“0元首付，买个车”。我们在前端关键词中，会拓展大量的关键词，比如“0元首付、0首付、零首付”等，还会拓展“买车、购车网”等关键词。在创意中，我们也会加入“XXA汽车网，0元首付即买车”等标语。这样，在着陆页中，首屏的内容一定是关于0首付买车的。为了增加相关性，还要加入地域性、时间性、对比性等这些特定因素，告诉所有点击进入网页的用户，此次活动是专门针对点击进入此网页的用户的，甚至是专门为进入此页面用户量身打造的。可能现有的技术水平难以实现搜索媒体着陆页的千人千面，但当页面呈现的内容无限趋近于用户的强相关性时，转化率一定会非常高，如图1-16所示。

② 着陆页内容的强吸引性。在线下营销中，经常会听到有人说“一张传单，你拿到它的3秒内会直接决定是否要读下去”。同样，搜索引擎营销的前3屏，也直接决定了70%的转化（可能这个数字并不精准，但如果前3屏内容没有办法吸引住用户，那么，再往下拉能吸引用户的可能性变得相当小）。所以在这3屏中，需要通过一定技巧吸引用户。吸引用户需要从两方面入手。第一个方面是文案内容。好的内容，字字入心，词词刻骨。当前很多专门从事内容营销的人员写出来的内容比业余人员创作的内容，水平会高出很多。第二个方面是设计风格。设计的风格，设计的布局，重点能否突出，这对于用户体验和转化是特别重要的。也许没有办法从美学的角度鉴赏设计的水平，但可以从转化的角度得到更好的设计风格。对于文案的撰写部分，一部分在于平时的积累，一部分在于和产品部门或销售团队的沟通。他们做产品设计的初衷就是想要通过产品的一些功能来解决某类用户的痛点。因此，他们的针对性非常强，对用户特点的了解也非常透彻，所以可以将销售团队的技巧，转化成为文字内容，然后将其按一定的逻辑呈现给用户。对于设计部分，很难分辨出哪一个页面转化高，哪一个页面转化低。但是，可以通过对比行业里营销做得比较好的和比较差的网页，观察它们的特点，不断地总结规律，就可以找到品评网页设计好坏的感觉，如图1-17所示，就是一个效果比较好的网页。

③ 着陆页内容布局的合理性。在设计着陆页时，可能做一屏，可能做多屏。如果是单屏，那么需要考虑的是此屏内容中的图片、标语、活动信息和产品信息等布局的合理性。如果是多屏内容，那么就需要考虑各屏过渡的合理性。比如在文案中，可以使用逻辑数字“一、二、三”进行过渡，以及通过对产品不同维度优势描述来过渡。在布局中，可以故意将第二屏部分内容外漏于第一屏中，使每一屏幕包含一屏半的内容，这样用户会清楚下面还有内容，并能激发用户的下拉兴趣。此外，还需要在布局中给用户一个合理的解释。比如我们在做职业教育的人力资源课程时，我们着陆页的整体内容是“只需180元，让你轻松过人力资源考试”。那么，我们在有了此主题后，下面需要针对此主题进行阐述。我们第一步需要阐述“为什么是180元”。因为我们压缩了市场成本，压缩了人力成本，压缩了场地等运营成本，所以才会有了180元这个合理的定价。随后，我们需要合理性阐述“为什么可以轻松过人力资源考试”。轻松的是考试的过程，是考试的心态，是我们对于考试的知识点精准分析。而这轻松的背后是，我们通过科学的方法，将考试的知识点压缩，将考试的内容进行了限定，将学习的方法不断优化，所以才会有“轻松通过人力资源考试”这一结果。因此，全篇的内容布局逻辑完整，有理有据，给人流畅感，信服感。

④ 着陆页内容的强营销性。因为着陆页的内容是为了营销服务的，所以着陆页的内容需要不断深化营销。营销性的体现可以是一些促销的文案，比如在房产行业中，“报名前100名，可以优先选择户型”“电话咨询前50名，可以节约1万元排卡费”等。这些营销性语句应当合理的，按一定的节奏穿插进入页面。为了使这些语句不那样硬性，不会让人反感，需要用一定的技巧，给来访者一种特权、一种享受的感觉。比如我们在做教育行业时，网页中时常会弹出访客聊天窗口，这些窗口的内容需要我们照顾访客的需求和心理。比如我们在访客弹窗中弹出“在当前页面咨询人员，免费赠送《雅思机经》一套”就要比“你现在是要报名参加培训吗？”更加容易打动访客。同时，当访客弹窗在9～15秒弹出时，效果会比一进入网页直接弹出，或是30秒后弹出要人性化得多。因为访客在9秒时，已经开始思考一些问题了，这时进行访客窗口的弹出，会很有效地为用户答疑解惑。而30秒后，访客就会觉得打断了他的思考，从而比较快地关闭弹窗。而进入网页直接弹出，会引起访客的反感，感觉我们一定要卖产品给用户。

⑤ 着陆页内容的强转化性。着陆页是实现转化的一个重要过程。如果我们是电商行业，那么需要用户直接在着陆页上交易；如果我们是游戏行业，那么需要用户在着陆页上下载App。那么，这个交易或者下载的过程，一定要足够醒目。如果需要在着陆页上进行交易，那么，建议使用更容易激发购买的橙色，并且缩短用户注册认证的流程，或者把此部分流程放在已经购买后再进行，这样可以显著提升转化的效率。在引导用户下载App时，将下载按钮做成动态的，提示用户点击下载等，可以通过缩短转化路径、提升转化效率和简化转化方式等技巧，不断提升转化。如果在短期内，找不到方法来优化这些流程，那么可以模拟用户。把自己当成是一个需要此产品的用户，然后一一使用自己的产品和主要竞争对手的产品，通过反复对比测试，找到差异所在，从而分析得出一个更优化的结果，如图1-18、图1-19所示。

4.流量变现篇

对企业而言，流量是为变现服务的。流量转化成为资金是公司采购、运营流量的核心目的。为了更好地将流量转变为资金，需要注意以下几方面。

（1）流量变现的一致性

在营销界，习惯性地称流量采购、筛选的人为前端，这些人包括SEM、SEO、渠道负责人等；称站内流量运营、维护的人为中端，这些人包括网站编辑、网页设计等；称流量变现的人为后端，这些人包括客服、销售、产品运营等。后端的销售话术，是需要和前端的营销内容相一致的。比如教育机构推出“开学季送大礼”活动，大礼内容是一些学校的介绍，学校附近的美食、娱乐和教育机构等，那么在后端的销售团队是需要将这部分内容明确的。即使公司没有打算送出这些礼品，只是一个市场的预算，也需要后端销售团队将此内容完全解释清楚。如果客户在前端网页中看到此部分内容，而后端销售团队在回答顾客关于礼品的咨询时，存在回答不清楚或模棱两可的答案，那么客户会感到被欺骗。不仅不会形成转化，还会口耳相传，对公司形象造成恶劣的影响。因此，每一次活动，每一个促销，都需要前、后端的话术和文案等内容完全一致。

（2）流量变现的节点性

流量在变现的过程中，需要给客户一个明确的起始时间和终止时间。清晰合理的时间节点不仅会给公司带来明确的规划方针，还会给客户带来信任和亲近感。在国内，大家比较喜欢问一个活动的截止时间是哪天，问当前有多少人参与或是购买等，以此来判断自己是否要参与。因此，可以拉长活动的时间，或者在不同的时间段内加入不同的营销内容，客户对于没有明确时间节点的事情不会太过关注和珍惜，因此，每个具体内容的活动时间一定要清晰明了。此外，建议在每次流量变现时，刻意给顾客制造一种紧迫感。比如活动过期后，恢复原价；错过此次活动，需要再等一年；现在会员招募，过期提高门槛等。

（3）流量变现的归类性

从前端采购、开拓出来的流量有着独一无二的特性。按照可变现的时间，可以划分为短期可变现流量和长期可变现流量；按照可变现的难 度，又可以分为难变现、较难变现和易变现等。通过这些流量的特性，可以将这些流量按一定指标区分出来。区分之后，把这些流量给到销售团队或者产品团队。这样，可以提高流量变现的效率。营销人员不能等到销售团队质问自己“为什么流量这么差，我都没有办法变现”。而是提前以一定的形式区分开来，这样销售团队会按照流量的可转化维度进行资源分配。

（4）流量变现的唤起性

从营销的角度来讲，没有不能变现的流量，只有不会变现的个人。但有很多流量，在变现过程中，显得极为困难。这部分流量，需要通过一定的方式进行唤起。唤起的方式是多种多样的，有的公司会通过EDM（电子邮件营销）的方式进行，有的公司会通过手机短信的方式进行，有的公司会通过电话回访的方式进行。不论通过怎样的方式，此部分流量都需要耗费较大的精力，可能需要通过投放礼包、优惠和低价等方式，甚至可能需要以底价的方式来唤起。但需要谨记，这些被唤起的用户，应当与常规用户隔离开，避免给客户一种产品相同，对待方式不同的不公平感。