1.3　医药市场营销的研究内容与方法

1.3.1　医药市场营销的研究内容

医药市场营销以医学、药学、经济学、行为科学和现代管理学为基础，以市场营销学为指导，研究以满足医药市场需求为中心的企业市场营销活动及其规律，即医药企业如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地组织营销活动，通过交换，将医药产品和价值从医药企业传递到消费者手中，最终实现医药企业的营销目标。

医药市场营销的研究内容主要有以下几点。

1.医药企业与市场的关系

医药市场营销研究影响和制约医药营销活动的各种环境因素及各类购买者的行为模式；通过市场调研与需求预测，发现市场需求，根据不同因素进行市场细分，选择目标市场，最终确定市场定位。

2.医药营销策略

营销策略是医药市场营销研究的核心，主要研究医药企业如何运用各种市场营销手段，组合营销策略，来实现预期目标。医药市场营销活动中包含产品、价格、分销渠道、促销等多种因素。随着市场经济的不断发展，营销策略内容日趋复杂。

3.医药营销管理

医药营销管理研究的是医药组织为保证营销活动的成功，在组织、调研、计划、控制等方面采用的措施和方法。也就是说，医药企业需要制定正确的营销计划，建立合理的营销组织与控制体系，采取有效的计划、组织和控制措施，保证实现企业的经营目标。医药营销管理是医药市场营销学研究的重要内容之一。

医药市场营销的主要任务是研究调查医药市场的现状和变化趋势，把握医药行业科技的最新动向，正确制定医药企业的发展和营销战略，同时也为医药企业在医药市场上的生存和发展提供重要的理论及实践指导。

1.3.2　医药市场营销的研究方法

在医药市场营销的发展过程中，研究内容不断充实，研究方法也处于持续发展变化之中，常用的研究方法主要有以下几种。

1.医药产品研究法

医药产品研究法是一种以产品为中心的研究方法，主张对医药产品分门别类进行市场营销分析研究。例如，可以对非处方药和处方药分别进行研究，以便采取适合其特点的营销策略。该方法的优点是能较详细地分析在营销过程中出现的各种产品问题，有针对性地采取对策，但缺点是过于关注产品，容易忽略市场需求。产品研究法在早期医药市场营销中应用较多。

2.医药组织研究法

这种方法的关注点在于营销渠道，分析医药渠道系统中各种类型组织的营销问题，包括制药企业、代理商、经销商、医院、药店等。根据各种类型医药组织的性质、特点与职能，实施有效管理，提升营销渠道效率，避免窜货、乱价等问题的发生。这种研究方法仍未摆脱“以物为中心”的理念，对市场需求重视不够。

3.职能研究法

应用职能研究法探讨医药市场营销问题时，主要研究分析医药采购、仓储、运输、销售、融资、促销等不同市场营销职能所面临的问题，这种方法有助于较深入地研究各个营销环节的活动。

4.管理研究法

管理研究法是从营销管理决策的角度研究医药市场营销问题的方法，又称决策研究法。它以医药企业为主体，基于产品研究法、组织研究法和职能研究法的基本要求，分析市场环境，寻找市场机会，针对目标市场需要，结合企业自身资源和目标，制定相应的营销策略以满足目标市场需要并实现企业的目标。企业希望管理研究法的运用，提高产品市场占有率，增加企业盈利。目前，管理研究法在医药市场营销领域的应用日益增多。

5.系统研究法

该方法运用系统管理理论，将医药企业所处宏观环境、微观环境与市场营销活动紧密协调、整合为一个完整系统，统筹兼顾系统中各个相互影响、相互作用的组成部分，使各个部门协同活动，从而提高企业的经营效益。

以上方法各有其研究的侧重点，相互间并不是矛盾的，而是相互联系、相互补充的。例如，一些学者会在使用管理研究法的同时，配合使用系统研究法，使决策更具实践价值。