第一章 绪论
第一节 选题背景与意义
一 实践背景与意义
随着信息技术的快速发展，网络功能日益发达，互联网已经成为人们生活的重要组成部分，越来越多的消费者成为网民。截至2013年6月底，我国网民规模达到了5.91亿，这半年共计新增网民2656万，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。网络的发展，催生了虚拟社区的产生，且随着互联网的发展而蓬勃发展。虚拟社区提供了良好的平台，让具有相同兴趣及理念的人，通过网络分享信息、交换意见以及表达感想，并带动了虚拟品牌社区的兴起。虚拟品牌社区是品牌社区和虚拟社区的结合体，它是由企业、品牌爱好者或第三方发起的，以网络为媒介，由欣赏、爱好同一品牌的群体通过在该网络媒介平台上以该品牌为核心主题进行持续的社会性互动的平台。企业可以通过虚拟品牌社区激励消费者参与他们发起的活动，进而建立和维护消费者与品牌的关系，并增强消费者的品牌忠诚度；虚拟品牌社区是以品牌为中心的重要社会网络，消费者作为网络的节点，可以与社区中的其他消费者进行互动，而企业从与消费者的互动中吸收建议，改进产品设计，解决消费者使用品牌产品遇到的难题，从而给消费者带来更好的使用价值；虚拟品牌社区中消费者之间的体验共享行为，可以成为品牌使用共享知识的创造来源，消费者运用这些知识和资源去使用品牌产品，将享受更好的体验价值。顾客与企业及其他消费者之间就产品设计、开发、使用等问题进行的互动被称为价值共创。因此，虚拟品牌社区成为企业与顾客之间、顾客与顾客之间共创价值的平台，为企业和消费者都带来了利益。
虚拟品牌社区作为价值共创的平台受到了越来越多企业的青睐。小米社区是2011年8月1日正式对外上线，该社区给小米手机的发烧友——“米粉”提供了交流互动的平台。截至2013年8月，小米社区官方论坛已经有会员800多万，帖子数量达1.2亿，日发帖量达到了20多万。
2007年，戴尔公司建立了虚拟品牌社区——“创意风暴（Idea Storm）”，在该社区消费者与企业或其他消费者共同建设戴尔品牌。在虚拟品牌社区中，消费者将关于产品的创意或对企业的建议提交给戴尔，带来了大量的创新思想，促进了企业在各方面的改善和提高。迄今为止，超过70万人次向“创意风暴”提供了自己的创意，戴尔公司收到了约14000条创意，且30%左右的创意已经被公司采用并实施。通过该虚拟品牌社区的活动，企业和消费者共同创造和维护了品牌。
威锋网是第一个专业的中文苹果社区，它是在2007年1月10日成立的，该社区给许多苹果爱好者提供了一个可以自由交流、探讨和学习的平台，因此，为苹果公司的产品在中国的应用和普及发挥了领军的作用。经过6年的发展，威锋网涵盖了苹果全系列产品，社区会员数达到620多万，帖子数量9300多万，日发帖量最高超过18万，已经成为全球中文第一苹果互动社区。消费者在该品牌社区分享对苹果产品喜好的同时，增加了对苹果公司及其产品的满意度和忠诚度，还帮助公司进行了品牌传播。而消费者也通过在社区中进行互动，获得愉悦品牌体验的同时，还增长了使用苹果产品的知识，而这种良好的体验进一步提高顾客对品牌的忠诚度。因此，企业可以通过创建或支持第三方创建虚拟品牌社区的形式，同消费者在社区进行持续、有效的互动和合作，从而提高消费者的品牌体验，通过与消费者共同创造富有吸引力的品牌进而提升企业的品牌价值。
顾客在虚拟品牌社区进行价值共创对企业的重要性不言而喻，且有很多将虚拟品牌社区做到极致的案例，如哈雷品牌社区、牛顿品牌社区、苹果品牌社区等。但也有很多企业为了吸引更多的会员进行价值共创，投资设立了虚拟品牌社区，而结果却不及预期，收效甚微。一个企业即使有上万名顾客，相对来说也是少数顾客有兴趣和能力参与价值共创的过程（O’Hern and Rindfleisch，2010），而且并不是每个消费者都愿意努力深度参与价值共创过程（MacDonld & Uncles，2009）。虽然消费者的积极角色已经在服务主导逻辑以及价值共创的文献中得到承认，但是我们仍旧对消费者为什么会参与以及怎样参与价值共创过程了解甚少（Payne et al.，2008）。要成功地吸引并留住消费者参与虚拟品牌社区价值共创，对其动机与行为的研究非常重要（Füller，2010）；要管理好消费者在虚拟品牌社区进行价值共创，就需要了解消费者在虚拟品牌社区进行价值共创的行为；同时，企业或平台还需要了解价值共创能够给消费者及企业品牌带来的利益。
因此，本研究以虚拟品牌社区为研究对象，了解顾客参与虚拟品牌社区价值共创的动机、行为及其结果，以期能够揭示虚拟品牌社区价值共创的机理，并为企业的品牌管理工作和虚拟品牌社区管理者提供营销建议，希望企业加强与各种社区网站的合作，或者自建虚拟品牌社区，吸引和鼓励更多的消费者加入，在社区中充分发挥消费者的自主性和创造性，从而使虚拟品牌社区成为发挥品牌价值共创作用的关键平台。
二 理论背景与意义
价值到底是由谁创造的，一直是营销学研究争论的焦点之一。传统的价值创造（Value Creation）观点认为，价值是由企业单方面创造，然后传递给大众消费者，消费者是价值的使用者或消耗者。21世纪初，普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和拉马斯瓦米（Venkat Ramaswamy）两位管理大师提出了“价值共创”（Value co-creation）的思想，认为以个体为中心，由消费者与企业共创价值，是企业未来获取竞争优势的来源。自此，学术界开始了对价值共创的研究。
价值共创的提出主要基于三种理论背景：顾客角色的变化、营销主导逻辑的转变和价值创造过程的转变。
（一）顾客角色的转变
顾客角色最基本的变化是从彼此孤立到联系在一起，从无知到见多识广，从被动到积极主动。普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2000）认为，现在的顾客不再是消极的购买者，已经转变为积极的参与者。从消费者积极的互动过程中，可以创造出完全新形态的产品或价值活动。企业与顾客的沟通，从单向沟通到双向沟通，进而转变为多层次的接触与沟通，企业开始积极地与顾客对话，创造不同的声音。
随着环境的变化尤其是网络技术的发展，顾客获得信息更加便利，而且可以获取前所未有的大量信息，有学识有能力的顾客可以做出更精明的决策，还可以提供各种创新的方案。网络化使得信息的地域限制逐渐消失，他们可以通过发起各种“主题消费者社区”进行产品设计、开发、测试，共享某些使用产品的经验和感受，进而提升顾客体验价值和企业价值。因此，顾客正走出传统角色，在作为价值消费者的同时，成为价值的创造者，顾客正从根本上改变着市场运行的机制。顾客角色的演变如表1—1所示。
表1—1 顾客角色的演变
续表
（二）营销主导逻辑的转变
全球化、技术的不断发展以及顾客权利的日益增长使企业所处的环境发生着剧烈的变化，营销的焦点、重点和范畴也在发生着变化。价值到底是由谁创造的，一直是营销学研究争论的焦点之一。瓦戈（Vargo）和勒斯克（Lusch）于2004年在《Journal of Marketing》（《市场营销杂志》）发表了一篇名为《Evolving to a new dominant logic for marketing》（《进化到新的营销主导逻辑》）的论文，在该论文中，他们首次提出服务主导逻辑的概念，认为传统的工业时代的营销思想是商品主导逻辑（ Good-dominant logic，GDL），该逻辑认为，价值是由企业创造、由顾客消耗使用的；而服务主导逻辑（Service-dominant logic，SDL）认为，价值是由企业与顾客共同创造的。下面分别对这两种营销逻辑进行阐述。
1.商品主导逻辑
由于营销学起源于经济学的商品交换研究，因此商品主导逻辑成为营销学最初的主要研究逻辑。在该逻辑下，经济活动的目的是制造并分配商品；商品是最终交易对象，顾客只是商品的被动接受者；企业为使利润最大化，不断提高商品的标准化程度，以降低生产成本；商品的交换价值由企业生产创造，并隐含在商品中，通过交换活动得以实现；营销人员的主要工作是对顾客进行细分，并通过产品、渠道、促销、价格等策略销售商品，以获得其交换价值；交换价值是企业生产、营销活动的导向。
在商品主导逻辑下只有企业才是价值的创造者，而价值是企业以商品的形式创造的。当然这种有价值的商品必须拿到市场去交换以实现价值从生产者到顾客的传递；与此同时，价值也通过公平交换而被衡量，即等于购买者愿意支付的价格。因此，在商品主导逻辑下，最终顾客与企业有着明显区别，是整个价值链系统制造出来的商品的接收者，位于价值创造活动之外。不仅如此，在目前的绝大多数的微观经济学教材中还是将它称作消费者（Consumer）。根据剑桥简明词典，中古英语中的“Consume”源自拉丁文的“Consumere”，意思有：杀死、毁坏；浪费和挥霍；用光，特别指吃光和喝光；占用，花费和浪费时间（Ramirez，1999）。因此，商品主导逻辑下顾客更被看作是价值的毁灭者和消费者。换言之，原材料经过价值链被逐渐生产成商品的过程中，价值在不断增加；但是在通过市场交换商品转移到顾客手中后，顾客却在使用商品满足其某种需要的过程中销毁价值。从这种意义上讲，最终顾客是无法对国民财富增长做出贡献的，因此经济增长的源泉应该是盈余的有形资源和商品（Vargo and Lusch，2004）。
2.服务主导逻辑
在商品主导逻辑的经济世界里，商品处于主导地位而服务是从属的。但是，从20世纪50年代中期开始，服务部门得到了前所未有的发展，即经济活动从商品转移到服务的趋势越来越明显。按照商品主导逻辑思维，整个经济体系似乎在向次优活动演进，这到底是进步还是退步？瓦戈和勒斯克认为这主要是商品主导逻辑的内在缺陷所致。商品主导逻辑主要是基于亚当斯密对国家财富创造的限制性工作上，自然将焦点放在有形的、可供交换的商品上，进而导致对服务的“偏见”和错误定义；基于“便利性”的考虑，亚当·斯密将价值的聚焦从使用价值转移到交换价值，这也正好契合了他对可供出口交换商品的关注。尽管存在这些缺陷，商品主导逻辑与工业革命早期的技术和社会背景相适应；在交通不便利、通信技术不发达、资本无法跨国界自由流动的情况下，通过出口盈余的有形商品来积累国家财富这无疑是最有效率的一种方式。但是在信息革命和全球化的今天，亚当·斯密对有形商品在贸易中扮演至关重要的角色的隐含假设越来越失效，服务在国际贸易中的地位不断提升，这也使得商品主导逻辑越来越不令人信服。
瓦戈和勒斯克建议将对价值的聚焦重新从交换价值回到中世纪哲学的使用价值的轨道上，将研究的中心从单位产出和价格转移到服务过程上，用服务主导逻辑来代替商品主导逻辑，并认为在服务主导逻辑范式下，顾客成为价值共创者，并成为企业竞争优势的重要来源。瓦戈和勒斯克在2004年提出服务主导逻辑的8个假设，2006年提出第9个假设，后来发展为10个假设。服务主导逻辑的10个基础性假设前提（FPs），如表1—2所示：
表1—2 服务主导逻辑的10个基础性假设
3.两种营销主导逻辑价值创造观点的比较
瓦戈和勒斯克（2004）提出，市场营销正在由以商品为主导的逻辑向以服务主导的逻辑进行转变。在传统的商品主导逻辑时代，企业生产产品价值，然后通过交换，顾客获得价值，顾客是产品的被动接受者，是被动性资源，市场营销的主要导向是在顾客细分的基础上进行针对性的营销。而服务主导逻辑时代，顾客的知识结构以及所能获取的信息，使得买卖双方的力量对比发生了一个转换，顾客可以参与产品的设计与开发，可以参与产品的生产，在产品消费阶段，顾客会运用自己的知识能力获取产品的使用价值，并且将获得体验在网络平台上进行分享。这个时代的营销是与顾客互动的过程，顾客是主动性资源，价值是由顾客来决定的，且价值是由企业和顾客共同创造的。瓦戈和勒斯克（2004）提出“顾客通常是价值的共同生产者”。瓦戈和勒斯克（2006）反思了顾客通常是价值共同生产者的命题，认为共同生产仍然属于商品主导逻辑范畴，因此修正了命题，并提出新的命题“顾客通常是价值的共同创造者”，该命题推动了“价值共创”理论的研究。佩恩等（2008）认为顾客参与价值共同创造可以同时为企业和顾客提供价值。服务主导逻辑将顾客看作是价值的积极共创者，而不是被动接受者，企业是价值共创的促进者，而不是价值的生产者。两种逻辑视角下的价值创造观点对比如表1—3所示。
表1—3 不同逻辑视角下的价值创造的观点
4.品牌逻辑思想的演进
随着营销主导逻辑从商品主导逻辑演变到服务主导逻辑，梅尔兹（Merz）等在2009年提出，品牌逻辑也在朝一个新的品牌逻辑演变，且他们认为新出现的品牌逻辑在服务主导的逻辑中有所反映。这种新品牌逻辑承认了品牌价值是企业和利益相关者共同创造，且品牌逻辑也是过程导向的，将所有的利益相关者看作是内生品牌价值创造的过程。
为了说明品牌文献正在朝新逻辑演变，梅尔兹等勾勒出品牌文献演变路径，并在每个品牌时代中通过描绘不同品牌的概念来表示这种演变。他们根据每个时代对品牌关注的不同，将品牌发展的时代分为关注个人产品品牌时代（1900—1930年）、关注价值的品牌时代（1930—1990年）、关注关系的品牌时代（1990—2000年）、关注利益相关者的品牌时代（2000年至今）。
（1）关注个人产品品牌时代（1900—1930年）
在这个时代，顾客和品牌组成了企业的被操纵资源。品牌价值根植于物理产品中，当产品被销售时候价值产生了（产出导向）。品牌价值是通过交换而被创造。因此，这个品牌时代是商品主导视角的品牌时代。
（2）关注价值的品牌时代（1930—1990年）
在这个品牌时代的早期，品牌被看作是被操纵性资源，在交换中获得价值（仍然是产出导向）；后来，品牌被认为是符号形象，这时品牌开始被看作是操纵性资源，但品牌价值仍然是在交换的基础上产生的，顾客仍然是被动创造价值。
（3）关注关系的品牌时代（1990—2000年）
在这个品牌时代，学者们主要关注了顾客—企业关系（Aaker，1991；Kapferer，1992；Keller，1993）、顾客—品牌关系（Aaker，1997；Fournier，1998），以及企业—品牌关系（Berry，2000；de Chernatony，1999）。在这三种关系的研究中，内部顾客（员工）、外部顾客都被看作是操纵性资源，且是品牌价值共创者。另外，在这个品牌时代，学者们承认品牌价值通过顾客感知的使用价值来决定的，并且认为品牌价值是关系型的（过程导向），即品牌价值通过双重情感关系（顾客和品牌）共同创造的。因此，该品牌时代对品牌持有服务主导逻辑的视角。
（4）关注利益相关者的品牌时代（2000年至今）
在这个品牌时代，品牌被看作是动态的和社会的过程：强调了顾客、品牌社区和其他相关利益者组成了操纵资源，共同创造的品牌价值（Ballantyne and Aitken，2007；McAlexander et al.，2002；Muniz and Schau，2005）。因此，品牌价值共创过程是企业、品牌和所有相关利益者之间的一个持续的、社会的、高度动态的和交互的过程。这个品牌时代充分反映了服务主导逻辑的实质。
新的品牌主导逻辑和服务主导逻辑对品牌价值创造过程具有如下意义：（1）品牌价值创造是过程导向的；（2）顾客总是品牌价值的共同创造者；（3）品牌价值通过顾客感知的使用价值来决定。而虚拟品牌社区正是现代品牌逻辑的一个体现，因为它实际是典型的价值共创的平台，在这个平台上顾客价值和品牌价值是由顾客与品牌、顾客与顾客、顾客与企业之间进行交互共同创造的。因此，企业需要采用服务主导逻辑和新品牌逻辑来考虑虚拟品牌社区的价值创造问题。
（三）价值创造过程的转变
如表1—4所示，过去认为价值创造是循序的、单向的价值链生产过程，而现在认为消费者可以积极参与价值共创过程，且互动是企业和顾客共同创造的基础。普拉哈拉德和拉马斯瓦米（2004）认为价值并不存在于企业提供的产品或服务中，而是存在于顾客独特性的体验中。体验网络是由企业与顾客的个性化独特体验交织而成，它提供通过价值共创获得个性化体验的基础。
表1—4 价值创造过程的转变
价值共创理论描述了顾客和最终使用者怎样积极参与产品、服务和体验的设计和开发以及怎样与企业或其他相关利益者在消费领域共创价值（Etgar，2008；Payne et al.，2008）。顾客已经从台下的受众搬到了台上，顾客不再是被动的接受者，而是积极的参与者。从顾客角色的转变，可以看出价值共创的趋势与可能性，顾客可以与企业直接互动共创价值（Kambil et al.，1999）。随着环境的变化尤其是网络技术的发展，顾客主动性角色得到了更大的发挥，他们从彼此孤立到联系在一起，从无知到见多识广，他们积极主动地参与到企业产品的设计、开发、测试以及与其他顾客进行体验共享的过程，不但给自己带来了价值（获得信息、友谊等），而且给企业带来了价值（提高了效率、建立了顾客关系、获得了忠诚顾客等）。虚拟品牌社区作为品牌社区在网络上发展的产物，提供了顾客比线下方式更大的交互机会，而成为价值共创的典型平台（Schau et al.，2009）。在该平台上，顾客既可以参与企业在生产领域的价值共创，还可以与其他顾客通过消费体验的共享在消费领域进行价值共创，顾客和企业都能够从这种价值共创活动中受益。梅尔兹（Merz）等在2009年提出了品牌是由顾客、企业、社区及其他利益相关者共同创造的观点，海驰（Hatch）和舒尔茨（Schultz）也在2010年提出了品牌社区是企业寻求顾客参与价值共创的重要环境。通过对国内外价值共创的文献进行研究发现，国外有少数学者对品牌社区的价值共创进行了研究，如肖（Schau）等在2009年的案例研究，南比桑（Nambisan）和巴伦（Baron）在2007年进行了顾客虚拟环境下的共同设计的动机研究以及他们在2009年进行的顾客虚拟环境下的产品支持动机的研究，但很少有专门对虚拟品牌社区价值共创进行的研究，而国内更没有关于虚拟品牌社区价值共创的研究。
因此，本书从顾客参与的视角，通过探索虚拟品牌社区环境下，顾客“为什么参与价值共创”、“参与了什么样的价值共创”以及“参与价值共创的结果”三个方面的问题而系统了解顾客参与虚拟品牌社区价值的动机、行为、结果。该研究不但迎合了国际学术界主要前沿问题研究的需要，而且丰富了价值共创理论的研究成果，更填补了国内虚拟品牌社区价值共创研究的空白，为企业通过虚拟品牌社区的价值共创活动提升企业品牌价值提供理论支持。