第二节 旅游符号学理论
现代符号学诞生于19世纪，是一门研究符号的科学。瑞士语言学家费迪南德·D.索绪尔和美国哲学家查尔斯·S.皮尔斯是现代符号学的奠基人。现代符号学中的符号概念主要源于瑞士语言学家费迪南·索绪尔（Ferdinand de Saussure）及美国哲学家查尔斯·皮尔斯（Charles Sanders Pierce）的研究成果。
索绪尔指出，符号（sign）具有能指（signifier）和所指（signified）双重属性。索绪尔所说的“能指”就是符号的客观载体，是指称意义的可观部分，包括物质、行为等；索绪尔所说的“所指”即符号意义，意义是通过符号载体来传达的。索绪尔（1980）还指出，符号的“能指”与“所指”之间既有任意性，又有确定性。所谓“任意性”是指“能指”与“所指”的关联多是人为赋予的，社会约定俗称的，两者之间的结合方式是任意的。所谓“确定性”，一是指“能指”与“所指”构成一个具有一定结构的符号系统，在此系统中“能指”对应的“所指”是确定的，离开了此系统，这种确定性的关系不复存在；二是指“能指”所被赋予的“所指”意义一经广泛传播被社会接受，“能指”与“所指”之间的关系就被确定下来，而这种关系具有排他性[103]。索绪尔符号学方法论是“能指”与“所指”的二元方法论，即一切符号都是围绕“能指”与“所指”展开。
皮尔斯以注重符号的意义解释为核心而建构起了语言符号实用主义，并成为近几年学界更乐于接受的符号学研究范式。皮尔斯认为，符号是能够表达一定意义的任何物像[104]。凡是人类所承认的一切有意义的事物均可构成符号，符号涉及的范围是相当宽泛的。与索绪尔不同的是，皮尔斯符号学理论以符号的三分构造作为符号研究的基础，这种三元的方法论包括三方面内容：一是符号自身（代表事物的能指），它代替或被再现出来代替另一个东西；二是所指称的意义对象（所指），包括直接对象与动力对象，是符号指向与讲述的根本内容；三是解释项（主要受社会惯约的影响），包括情绪解释项、能量解释项与逻辑解释项，符号如何对对象进行解说、因其何种观念以构成关联即是解释项的意义所在，符号——解释项——对象因意义结构的不断递进而组成一个循环往复的层序结构，因此又说“解释项只不过是另一种再现，真相的火炬传递到后一种再现之中，而这种再现同样也具有解释项”[105]。此外，皮尔斯还把符号分成图像符号（icon）、指示符号（index）和象征符号（symbol）三类，将符号的研究延伸至更广阔的领域。符号的定义更宽泛，最核心的是它属于关系范畴，而不是单纯的实体物质，是“能指”与“所指”的统一，符号既是感觉材料，又有精神意义[106]。
符号之所以被创造出来，就是为了向人们传达某种意义，所以，符号学所研究的正是经常被指称为意义的问题[107]。而将符号学作为一种分析方法来看，霍普金斯（Hopkins）认为，符号学能够系统研究意义的产生[108]。符号学在发展中逐渐作为一种基础科学渗透到诸多研究领域，产生了一些重要的研究成果，如米德的符号互动理论、波德里亚的符号消费理论等。麦格奈尔（Mac Cannell）创造性地将符号学的思想引入到旅游研究中，出现了一个跨学科的研究领域——旅游符号学。从研究方法角度，旅游符号学是指用符号学的方法来研究旅游现象；从研究的内容上来看，符号学可以研究旅游的多个方面，比如旅游吸引物的符号意义研究、旅游中人与人的符号互动研究以及旅游地的符号属性研究等。简而言之，旅游符号学就是以符号的视角去研究旅游。
旅游符号学中的部分基础理论包括符号吸引理论、符号互动理论、符号消费理论和符号传送理论。
符号吸引理论是由美国学者麦格奈尔率先提出来的，该理论认为旅游资源的形成可分为 5 个阶段：命名阶段（naming）、取景和提升阶段（framing and elevation）、神圣化阶段（enshrinement）、机械复制阶段（mechanical reproduction）、社会复制阶段（social reproduction）。在这一过程中，旅游吸引物不是直接的物质的呈现，而是经过开发设计、被赋予了意义的景观。符号吸引理论对于旅游开发具有重要的指导意义[109]。
符号互动思想由芝加哥大学教授米德提出，之后布鲁默发展了符号互动理论。该理论的基本内容包括：符号在人们的互动中起着中介作用，人与人的互动是符号互动；人们在互动中的行为举止是有意义的，要想对他人行为作出反应，就要首先解读行为者所赋予行为的意义；意义并非一成不变，意义的准确解读依赖于互动所处的情景；意义是在互动过程中双方协商确定的，并在互动中不断被修正和发展。符号互动理论以新的视角重新解读了旅游活动中人与物、人与人之间的交流互动。
符号消费理论源于法国社会学家让·鲍德里亚的消费社会研究。通常，物之所以被消费，正是因为其具有实用价值，但是鲍德里亚强调，消费中其实存在着物——人——符号三者的关系，人们购买物，除了获得物的实用性外，还购买了物作为符号的意义。人们购买此物而不是购买彼物，正是因为此物作为符号的意义，包括此物所蕴含的文化内涵以及其对身份、个人品位等的象征[110]。旅游消费也可以看成是符号消费。旅游世界中的物和人都具有一定的意义：旅游吸引物是由外在形式和内在意义共同构成的符号系统；旅游中的人是因身份、地位、行为等特征而相互区别所构成的差异性符号系统；人与物所构成的旅游情景衍生出一个充满意义的、具有时间和空间维度的符号世界。人们的旅游消费，从符号学的角度来讲，正是对这些符号意义的体验消费。同时人们通过不同的旅游消费，彰显自己不同的品位、身份等。这些消费特性均说明旅游消费是一种符号消费范式。
符号传送理论最先是将符号学引入到传播学中而产生的，是指符号发讯者将符号意义传送给收讯者的过程。20世纪70年代，西方学术界把符号学思想引入旅游研究领域。1976年，麦格奈尔率先提出旅游的符号意义，第一次把“符号”一词引入了旅游研究的领域。继他之后，文化学者卡勒尔（Cullerl）在1981年发表了《旅游符号学》一文中，他沿用了麦格奈尔的观点，把旅游者比喻为“符号军队”，他说“旅游者追求的是异国文化的符号”，这里的“异国文化符号”就是指代的民族民间旅游产品能作为信息载体，传递文化符号的功能。1983年，美国旅游人类学家纳尔逊·格雷本（Nelson Graburn）最早把符号学研究的方法运用到旅游研究当中。他指出旅游人类学研究应以象征符号与意义以及语义学的方法为中心，采取跨学科角度进行研究。他认为旅游是一种文化事物，是人们用来点缀自己生活的事物，同时也被人们赋予了一定的文化内涵，因而，格雷本认为，研究旅游就是要分析它的文化内涵、符号意义[111]。
以上这些学者将符号学的思想与研究方法引入到旅游研究当中，开创了旅游研究的一个全新领域。其中，符号互动论越来越受重视。
一 符号互动论的研究背景
随着人类社会的不断发展，群体活动和行为成为人类生活中越来越重要的存在形式，任何社会中的人都不能脱离群体而独立存在，这就使得交往和沟通成为人们日常生活中普遍存在的一种行为方式，而信息和意义是人们在进行交往互动中传递的内容，符号这一人类文明的结晶恰好成为双向互动中信息与意义的有效承载物，经由符号对信息的储存、传递、翻译，人们才能实现互动双方的沟通理解。在互动过程中，互动双方传递的都只是一些符号，既包括语言符号，还包括表情、身体动作、图像等。口头的、面对面的互动交往是人类个体之间传递信息的最初形式，也是应用最为广泛的形式，语言符号是这种形式的重要沟通媒介。随着生产方式的不断进步，电报、电话、电视机等书面、音频、视频的互动方式渐渐融入人们的日常生活中，给人们提供了更多的互动选择方式。
随着社会的变迁，人们认识社会、他人、自我的模式也在相应地改变。人们越来越体会到符号在社会生活各个环节中的重要作用，并试图从符号出发，认识理解人类的种种社会行为，包括对自我的认识。符号互动的重要性是在经济的发展、文化的交融渗透中凸显出来的，反过来，它也推动了经济和文化的向前迈进。符号互动理论就是在这样一种社会背景中应运而生，并得到关注和发展的。
自从奥古斯特·孔德（August Comte，1798-1857）创立“社会学”以来，在近一个世纪的发展中，西方社会学理论的中心基本在欧洲。自20世纪30年代以后，美国社会学理论开始崛起并获得长足发展，它一方面承继了欧洲社会学理论的精髓；另一方面也创造性地构建了具有本国特色的社会学体系，符号互动论就是其中最具有特色的社会学理论流派之一。
二 符号互动论的观点
人们在社会中的相互交流和沟通一直是社会学理论所关心的重要社会问题，符号互动论是关注这一问题的理论研究成果之一。符号互动论（Symbolic interactionism）是强调事物的意义、符号在社会过程及在社会心理、社会行为中作用的理论，认为互动是一切社会行动的存在基础，社会由一个个参与互动的人构成。
符号是指所有能代表人的某种意义的事物，包括语言、文字、记号、物品、场景等，甚至个体的动作和姿势也是一种符号。符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素[112]。美国社会心理学家赫伯特·米德（George Herbert Mead，1863-1931）认为，符号是社会生活的基础，人与人之间的交流和沟通是通过有意义的符号进行的，可以借助符号理解他人的行为，也可以借此评估自己的行为对他人的影响。人们对这个符号必须有共同的意义理解，即，人们相互理解的前提就是有共同的意义背景，或者说是文化背景。所谓意义，就是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容[113]。人的行动是有社会意义的，而意义是在互动之中产生的，通过符号的互动，人们形成和改变自我概念，建立和发展相互关系，处理和应对外在变化。
简单地说，符号是指具有某种代表意义的标识。符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素——信息的中介，是指那些具有不同传播功能的，既统一又有所分工的图形和色彩的总称，它的本质和语言一样，是一种特殊的社会现象，作为交际工具，为社会成员服务。符号被分成语言符号和非语言符号两大类[114]。
意义与符号是人类进化的锐利武器，是人类传播的一对翅膀，是个人社会化的中介者和代理人。意义是交流的对象，经验的核心；符号是传播的中介，表意的“姿态”。两者共同构成“论域”的内容层面和形式层面。但意义和符号都不是个人的、心理的，而是集体的、社会的。如果要进行交流，就不能没有建立在“共同性”和“普遍性”基础上的意义和符号。因此，米德对意义与符号关系的论述，不仅“朝着强调认了传播是重要社会化的代理人这个方向大步迈进”，而且有助于人们正确认识和了解人类传播的本质和规律。在米德的理论中，他始终强调在日常生活中意义的创造和交换。他被认为是符号互动论的开创者，在其著作中提出了“有意义的符号”（significant symbol，也翻译为“表意符号”）这个重要概念，第一次从理论上确立了符号在人类理解和社会协调中的独特价值。符号其实是一切传播活动的最基础条件，米德的符号研究为后来传播学研究中的各类传播模式研究提供了一个基点。
一定的社会情境也具有符号的意义。在符号互动论那里，情境是指人们在行动之前所面对的情况或场景，包括作为行动主体的人、角色关系、人的行为、时间、地点和具体场合等。任何具有意义的符号只有在一定的情境之中才能确切地表示出其意义。同样，人们只有将符号视为一个系统，或者在一定背景下去理解符号才能真正领会其中的含义。托马斯认为，人们在自觉的行动之前总有一个审视和考虑阶段，即要对他所面对的情景做出解释，赋予这一既定情境以意义，他称此为情境定义（definition of the situation）。
综上所述，符号互动论的核心观点如下：
（1）人类创造与运用符号，进行自我认识，通过对符号的定义与理解进行互动。
（2）符号是社会相互作用的中介，社会活动是符号相互作用的过程。
（3）符号互动是能动的、可变的过程。
（4）符号互动创造、维持与变革社会组织、结构与制度[115]。
三 符号互动论与文化传播
查尔斯·桑德斯·皮尔斯（Charles Sanders Peirce）是20世纪最为重要的哲学家之一，更是美国思想史上的传奇人物，尤其是他对符号学所进行的原创性研究，后来成为当代符号学的基础。皮尔斯对美国当代传播学的影响并不仅仅在于实用主义，也不应当局限在实用主义。他认为符号学研究的最根本目的就是要探究符号传播的规律与机制。皮尔斯符号学的核心是“符号三元构成说”，这一学说决定了符号意义的生产与传播是其符号学理论的中心视阈。皮尔斯认为，任何符号都由再现体（representamen）、对象（object）与解释项（interpretant）这三项所构成。皮尔斯的传播学思想之内核：三元符号传播模式[116]。
传播学的肇始与20世纪初社会科学中传播研究的发展是同步的。从传播学学科发展的角度来看，20世纪初的几十年正是传播学从发轫到确立主流典范的阶段，也逐渐出现了自己的研究主题。按照约翰·彼德斯（John Durham Peters）对传播思想史的梳理，20世纪20年代的思想主要特征是不太区分面对面交流和大众传播，“大众媒介”是个新造的词汇。到了20世纪30年代，大众传播和人际交流分野，传播学研究和通信技术分道扬镳[117]。此时，美国现代传播研究的特色是强调日渐复杂的研究技术，实证研究盛行一时。早先哲学取向和进步主义媒介理论家对媒介潜力的假设开始转变，刚好搭上美国社会科学专项实证分析的大潮流。在传播学领域内，实证导向的研究起源于四个领域：第一次世界大战之后的宣传分析；第二个领域是民意研究；第三个学术途径，采用社会心理学方法研究现代媒介，其中最完整的早期研究是佩恩基金会研究，即电影对儿童和青少年的影响；第四个也可能是最有关的领域是市场研究。这四个领域最后汇流成为传播研究的范围，形成传播研究的不同视野[118]。
（一）符号互动论对传播学效果研究的影响
乔治·赫伯特·米德（George Herbert Mead）被誉为符号互动理论的“鼻祖”，米德的研究中包含的传播学思想最为丰富，也最成体系，他以符号互动论为中心的社会心理学研究实际上开辟了传播学研究的重要领域，米德应该是美国早期传播学发展最为核心的人物[119]。
19世纪末20年代初是本能心理学盛行的时期，本能心理学认为，人的行为受到本能的“刺激—反应”机制的主导。受这种理论的影响，早期的传播效果流行“枪弹论”，也称“皮下注射论”，认为“传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动”。这种过分夸大传播效果的理论忽视了影响传播效果的各种客观因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。而米德认识到人是正在行动的有机体，而不是一个被动的“容器”，同一件事情对不同人的作用是不同的，对同一个人在不同时间、环境下产生的作用也是不同的。米德甚至提出了“选型注意”和“选择性理解”的问题，指出了人（受传者）在接受刺激（传播）时的能动反应。从20世纪40年代开始，“枪弹论”的效果逐步破产，而米德认识到“刺激—反应”模式的不足要比这一时间早得多。
（二）传播的类型
符号互动论给我们提供一个平台，也给我们提供一个讨论传播的框架，它意味着我们越是能理解传播的过程，我们越能理解自我和他人。
1.“自我”的概念与人内传播
关于“自我”的概念是米德符号互动论的核心。他认为，自我是“主我”（I）和“客我”（Me）的统一体，前者是一个人的主体意识，后者是从周围观察到的他人对自己的态度、评价和角色期待。“客我”意识只有通过与他人的意义交换（即传播）才能得到，“客我”和“主我”的对话和互动形成统一的社会自我。米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动过程中形成、发展和变化，而人内传播的过程也是“主我”和“客我”之间双向互动的社会过程，互动的介质也是信息——有意义的象征符[120]。米德对“主我”与“客我”的辨析，也丰富和深化了自我（内向）传播的研究内涵。米德创造了以人类互动为基础的社会心理学，无意间开启了人内传播学的基础研究领域[121]。从具体可见的人与人、人与社会的互动去研究个人生活和社会生活，因此，符号互动论在人类自我理解领域成为一个新的里程碑。
2.“姿态”和副语言传播——人际传播
恩斯特·卡西尔（Ernst·Cassirer）曾经说过：人是“符号的动物”，而在米德视野中的是符号的流动形式，而不是静态的符号。米德认为，没有交流就断然不会有人的个性与社会化，甚至不可能形成自我与心智；没有交流更不会存在人类社会，因为后者完全建立在符号交流的基础上。这种观点把传播的人本主义特征阐述到了极致。
“符号互动”作为一种传播研究视角，把传播看作是沟通不同个人世界的桥梁，人际传播是通过人类共同理解的象征符号（主要是语言）来进行的，这种互动不仅表现在个人与他人的交往中，而且表现在个人的自我思维活动中，而个人和个性也是在互动过程中形成的[122]。
语言虽然是传播的基础，但不是唯一的媒体，体姿、表情、眼神、身体接触等都是自我表达的重要媒体。米德所谓的姿态（姿势）是指包括语言在内的人们所做的各种活动和表情，是传播学中副语言（即辅助语言）传播的重要概念。人类的姿态或行动是人类在社会层面上传递信息的最初符号，是人对特定环境深思熟虑之后所作出的有目的的、富有意义的反应；人们通过语言、手势和行动，实现了互相之间的沟通。美国社会学家E.戈夫曼指出，“在若干人相聚的场合，人的身体并不仅仅是物理意义上的工具，而是能够作为传播媒体发挥作用”[123]。
米德将传播看作是影响人类行为的重要过程，深信大众传播媒介的“无比威力”以及对社会变迁、社会进步的推动作用。在米德眼里，大众传媒不仅能提供情报、传播信息、交流经验，而且能改变态度、控制社会；不仅能产生一种不同类型的个体，而且会产生一种不同的社会。因此，其作用往往超过宗教、经济和教育。可见，米德的思想超出了华生的行为主义，冲破了社会心理学的传统藩篱，具有了传播社会学的色彩。虽然也有某些主观臆测，如认为社会变化的原因在于个性（主动的我）等不正确的看法，但由于它带有全方位性和辩证性，颇具吸引力，因而颇受学术界的重视。
查尔斯·库利（Charles Horton Cooley）用“镜中我”（即，人们彼此都是一面镜子，映照着对方）为比喻来形容人的社会自我，并指出这决定了主体对他人意识的态度并进而直接影响到主体的行为，最终促成了个体之间的相互交流[124]。库利把传播看作是社会形成的基础，并不是“自我”决定了传播，而是传播决定了“自我”。“如果没有传播，心智无法发展为真正的人性”[125][126]。“芝加哥学派”的社会思想是传播学的源头之一，赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）涉及诸多传播研究[127]。在理论上，布鲁默坚持认为“人类社会应该被看作是由行动着的人构成的，社会生活应该被看作是由人们的行动构成的”。尽管布鲁默在符号互动理论方面有着突出的贡献，然而真正在传播层面对符号互动理论有创新性贡献的却是另一位社会学大师戈夫曼。他与符号互动论一脉相承，承认传播是社会行为的基础，但同时更细致地分析了信息传播在社会行为中所起的作用以及社会制度因素在人的信息传播中所起的作用，因此，将更多的科学精神注入了理想主义的“芝加哥学风”，他以“框架”为工具，更清楚地展示了现代社会的日常生活中人际交流与传播是如何建构社会的这一问题。
但是符号互动理论只强调人们活动的符号方面，而不谈符号所标记的客观内容，也没有研究符号如何正确反映客观内容，因而，符号互动论只能给人一种主观主义或相对主义的指导。
（三）符号互动论与文化传播
1.符号与文化的渊源
（1）符号：人的本质存在
19世纪末至20世纪初西欧最有名、影响最大的瑞士语言学家费尔迪南·德·索绪尔（Ferdinandde Saussure）在其代表作《普通语言学教程》中提出，符号学是“研究社会生活中符号生命的科学”。查尔斯·莫里斯（Charles William Morris）也曾指出，“人类文明是依赖于符号和符号系统的，并且人类的心灵和符号的作用是不能分离的”。在德国哲学家、文化哲学创始人恩斯特·卡西尔看来，文化最根本的要素就是符号，文化是人的符号活动的产品或现实化。
（2）文化：被符号塑造着
在卡西尔看来，人类文化之所以可能生成，就在于人类的符号活动。人的符号活动创造了各种各样的文化世界，反过来，这些文化世界又成了人的各种符号形式。所以符号与文化是一而二、二而一。由此可见，符号活动的功能就是人与文化连接起来。文化由符号、规范准则和物质文化三个主要元素构成，文化涉及了人类社会中各个层面的一个文明综合体，同时又被符号世界所塑造。
（3）符号：作为媒介传播着文化
美国社会学家乔治·伦德伯格（George A.Lundberg）认为，“传播可以定义为通过符号的中介而传达意义”[128]。因此，符号是传播活动的要素，是“传播过程中未传达讯息而用以指代意义的中介”[129]。符号是由能指、所指、意指三方面构成的媒体，传播也就是指能指、所指和解读者相互作用的过程，是文字、图片、声音等符号集中传达信息形成传播力的过程。因此符号学被纳入传播学，而获得了更为明确的意义，符号的界定也具有了真实和明确的意义：符号是传播过程中与传播者、信息、媒介、受传者等要素相连接和并列的一个要素，必须负载和传播信息，必须物化在物质实体——媒介上才能被人所感知，进入传播过程。作为信息或意义的代码，符号与传播的密切关系也深刻地反映在符号类别与传播方式的联系与互动上。
2.符号在文化传播中的体现
（1）符号开创了文化
从积极方面来看，符号对人类的意义主要表现在符号对人类灿烂文化的影响。在人类社会中，文化的创造性、丰富性、多样性让我们叹为观止。符号之于人类的意义主要表现在符号对文化的重要影响上，其中一方面就体现在符号开创了文化。符号系统原理因其普遍性、有效性和全面适用性，成了打开特殊的人类世界——人类文化世界大门的开门秘诀。符号的本质决定了它对人类文化的影响和制约，在符号的推动下，文化的产生和进一步发展成为可能。李恩来曾指出，符号获得的功能就是把人与文化联结起来，所以符号哲学的主要任务就是要对各种符号形式——语言、神话、艺术、科学、历史等进行研究，这些符号形式是织成符号之网的不同丝线，是人类经验的交织之网。因此，甚至可以用这样的一个等式来表达：人——运用符号——形成文化。
（2）符号重建了文化
从符号学的专著中可以得到一种启示，正式符号思想克服了人的自然惰性，并赋予人以一种善于不断更新人类世界的能力。符号的价值还在于，它既创造了文化的现实，也创造了文化的理想。卡西尔把语言、艺术、宗教、科学这些符号对文化的价值，尤其是对建设理想世界的力量推崇到了极致。从消极的方面来看，符号在给人类创建天堂的同时，也为人类准备了地狱，其中最重要的是对人本性的异化。随着人类社会的发展，人的符号本质呈现出越来越强的趋势，而人的本能却在符号化的进程中逐渐退却，这无不体现了符号对于现实社会文化的一种重建。
（3）符号传播着文化
媒介符号环境和受众认知环境决定了文本符号信息的接受，传者编码与受众解码在文本上的错位会影响文本的传播效果。因此，受众与传者共通的符号意义空间在文本信息传递上起着关键作用。符号构建之初，只是纯粹的表现个人的情感，即自我表现，但不久这种个别行为就成了习惯性的反映。当这种行为转变成群体的活动而程式化之后，当它们由自我表现转变为一种概念上的表现时，变形成了一套完整的符号系统。因此可以说，人的符号生存决定了其本身是一种符号动物，而其社会历史过程就是一种不断生产和消费文化符号的过程。
3.符号表达民族文化
似乎还没有哪个时期、哪个国家或者地区的艺术能够像现在的中国一样如此凸显文化的力量。考察今天中国的变化，会给人一种强烈的“符号化”冲击。那么文化符号的研究和传承也应建立在对过去符号传播史的重现，考察如今民族符号的新传播方式，从而建立有利于民族文化传承的符号系统。
（1）符号对民族文化的传播
从符号学的角度来看，世界上一切有意义的物质形式都是符号。符号作语义传递和视觉传达时使人与世界沟通，每个符号都在于其他符号的差别中确定自身的意义，并且这种意义具有约定性。中国是一个历史悠久的国家，在跨文化交流中，符号化的传播使得文化交流取得了良好的效果。
（2）利用符号系统建构民族文化内涵
符号在文化冲突中异变，只有凝聚了社会化意义的符号，才能实现规范认可和交流的价值。因此，再对符号进行研究时，应解放思想，开阔视域，由符号的表性探及隐性的内涵，反过来再由隐性的文化内涵关照表性的视觉符号。但任何一种渠道都无法穷尽对符号中隐藏的文化密码的解读，更重要的是，认识到符号之外的外延符号，才是解开符号现代社会密码的密钥。首先是将自己的文化内涵表达出来，表达离不开媒介。这一媒介就是一种有普适性的语言——符号，并凭借它进行文化之间的对话。文化符号的整理和构建分为两步，第一步是将这些符号外化成一种可感受到的东西，第二步是以一种渐进的方式来实现它。文化建设不同于物质建设，它的要点是大众的认同和参与热情，文化符号的建立也不能认为就是文化建设的完成，事实上文化符号只是文化建设中的起始。
“符号互动”的视角给了一个全新的传播定义，传播是“由参与者间不同程度地共享意义（meaning）和价值而导致的符号行为（symbolic behavior）”。传播的核心概念包括符号行为、共享的意义、价值（value）、参与者之间（between participants）。
传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的学科，其研究的重点是人与人，人与其他团体、组织和社会的相互交流、相互关系和相互影响，因此，从传播学角度研究视觉符号的建构从一定意义上来说就是研究视觉符号的建构的规则及其对人、团体和社会的影响[130]。视觉符号的种类多种多样，大到建筑、城市公共设施，小到广告、交通标志，甚至手语、手势等，都承载了一定的信息。
“文化世界本质上是符号世界……人是被符号世界包围着”。符号世界是由人类的设计活动参与创造的。正如有的设计学家所言：“所有的传达是将符号做媒介来进行的。”符号正是设计信息传播的媒介[131]。
①不同文化背景人之间视觉符号的不同认识
由于涉及两种以上的不同文化传者、文本和受者之间的关系较为复杂，传播者对异质文化的认识与现实会发生偏差，无论是传播者还是接受者总是透过自身文化的棱镜去审视他者文化，并运用自身的思维方式去编码和解码，这样就会在某种程度上产生“误读”。要使跨文化传播成功进行，信息不被偏差理解，传播者就要学会根据文化差异适当调整自己的传播策略[132]。同一民族的人对同一事物的看法也大相径庭，何况是不同文化的接受者。例如，在中国人心目中，“龙”的符号象征着神圣、皇权，是人们对福寿吉祥和谐如意的祈盼，“龙的传人”“龙飞凤舞”“龙腾虎跃”等词语都体现了中国文化对龙的崇敬与喜爱。然而在西方，圣经中的龙是凶恶和罪恶的象征，因此英美报刊中对“亚洲四小龙”的翻译经过文化转换后译为“Four tigers of Asia”。
在非语言交际中，虽然也有许多类似符号的表意手段，但是，并不是每个动作都具有固定的意义。
②不同文化背景人之间视觉符号的相同认识
如今的世界变得越来越同质化，来自文化领域的人对同一种符号也会有相同的认识，这些视觉符号的建构时多采用了人们所共识的特征符号，以及借助了强大的社会文化力量得以在全世界快速推广。笑脸成功的原因在于笑脸符号的高度识别性超越了文化界限，每个人都知道人笑起来是什么样的。在世界上众多的视觉符号中，商品的标志符号是算得上共识度较高的，标志传达信息的功能很强，在一定条件下，甚至超过语言文字，因此它被广泛应用于现代社会的各个方面[133]。由此联想到中国文化的推广，不管中国的文化有多深厚，历史有多悠久，没有一个能引起人们共鸣的形象和时尚现代的外表是很难在世界上得到推广和被其他人们喜爱的。
③商业视觉符号的建构
商业视觉符号在所有符号中有着较高的识别度，其建构也与当时的社会意识和习惯密切相关，特别是受艺术运动的影响最大。如果当时流行的是新艺术运动，那么符号的建构必定逃脱不了各式的曲线；如果现代主义盛行一时，那么符号必定倾向于简洁的设计。在商业符号的传播中，广告是当今最普遍、最易见的一种传媒方式，在很大程度上影响了当代人的消费意识和行为判断，视觉符号作为其中的信息载体在传播中是不可替代。人类的意识过程，其实是一个将世界符号化的过程，思维无非是对符号的一种选择、排列、转化、重生的操作过程。由此表明，符号是思维的主体，人是用符号来思维的。因此，缺乏大众基础、无规律、漫无目标的深化符号的指涉是晦涩难懂的，更无法传递出清晰的广告信息[134]。另外，广告是某种商品或价值、意志、生活方式、文化的符号，流行色是一种符号，消费者会根据自己的经济实力、文化层次来选择商品。广告中的视觉符号是某种商品以及其背后所暗示的意义的表征，视觉符号传达信息的关键在于将核心的价值浓缩出来。另外，广告可以说是所有视觉符号中传播效果较明显，而且其效果可以用数据和事实进行衡量的传播方式。其视觉符号的建构注重传播对象以及传播自身的内容，一个成功的建构会针对不同的对象和内容做相应的调整。
视觉符号建构的最终目的就是传播，所以在传播过程中路线要顺畅，不能产生歧义。不论文化背景是否相同，用于编码和译码的“代码本”（符号系统）必须为双方所熟悉和顺利使用[135]。编码和译码必须遵循社会公认为的规则（如语法、逻辑）。事实上，即便如此，传播者传送出去的符号化的信息，也很难在接受者的大脑里得到原原本本的再生和呈现，因为影响编码与译码的因素实在是太多了[136]。