第五节　从药业到日化行业

近年来，本土制药企业向日化领域延伸蔚然成风，先后有同仁堂、仁和药业、云南白药、滇虹药业、片仔癀、三精制药、修正药业等知名药企纷纷步入其列。当然，这也是研究国外同行产业结构组成要素的结果。美国强生在医药领域推出达克宁、息斯敏、派瑞松、吗丁啉、采乐等品牌，在日化也推出了强生、可伶可俐、露得清等品牌。曼秀雷敦不但卖眼药水，也卖润唇膏、洗发水与防晒露。自有联合利华背景的吴汉荣先生空降到中美史克任中国区总裁后，第一个大动作就是推广一款专业牙膏——舒适达。

从药业到日化行业，本身具备GMP标准（药品生产质量管理规范）的药企，在日化产品的研发生产方面是小菜一碟。于政策、营销、管理、品牌与团队上，药业与日化行业存在何种差异，距离有多远呢？

从药业跨界到日化行业，无疑是企业战略指导的结果。虽然系出同门，但营销如何随之“变脸”呢？

一、二者之间距离有多远

（一）政策篇

目前药监局针对日化行业的用材与宣传正在征询意见中。“中草药”“中药”等字眼是否准许继续沿用，还是个未知数。如果禁止的话，对于事实上卖的就是“功效”的药企日化部门来讲，可能是灭顶之灾。以云南白药牙膏卖点为例证，其宣传语为“有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味”，假如消除这些功效或者说不允许有功效性描述，那么云南白药牙膏凭什么单支卖到20多元？这与两元多的冷酸灵有什么区别呢？按照目前的《广告法》规定，日化用品不可以宣传疗效或者引用治疗用语。云南白药牙膏用“有效防止”字眼替代，明显带有打擦边球的痕迹。

在遵纪守法与保持功效特色之间左右冲突，是药企的日化部门最头疼的问题。

（二）营销篇

做日化产品对于生产药品的企业来说，是小儿科吗？药品上市前都要经过法定的药理实验与临床观察等严格、复杂、漫长的程序，而日化产品属于一般竞争性产品，故政策对其的生产与销售监管相对宽松很多。因此从产品面上对比，药品多以单个产品品类做市场，而日化产品是以系列产品运作市场，是故一款斯达舒可达到数亿元以上的销售额，而上百款产品年销售额超亿元的日化企业就已经达到行内中等规模了；在价格制订上，日化产品价格由企业自主制订，而药品的价格必须到有关部门报批备案。

在渠道上，药品主要在医院、药店与第三终端诊所销售，而日化产品属于一般日用品范畴，其渠道多、广泛而且复杂，两者不可同日而语。需要注意的是，化妆品（薇姿等）可以在医院药店渠道销售，反之，药品则严禁在传统渠道销售。具体如表1-2所示。

表1-2　日化渠道特点和主力品牌

在促销组合上，日化产品比药品要灵活得多。就是日化行业常见的派赠促销，在药品市场的推广上是不被相关法规允许的。

从产品结构层面、渠道宽窄度及促销组合来看，药品与日化产品之间的差异非常大。可见，从药品延伸到日化产品绝非小儿科。

（三）管理篇

无论是改制后的医药公司，还是新兴势力老百姓大药房连锁、健康人大药房连锁无疑都是一般纳税人，财务比较规范，故厂商之间对接也比较融洽，而很多年营业额上千万元的日化经销商属于“三不”户，即不知道卖了多少营业额、不知道库存有多少货、不知道赚了多少钱。这就很容易导致正规的药企同习惯随机操作的日化客户之间产生冲突。

九州通、一致药业、老百姓、健康人等医药经销商大鳄，只因其大，基本上都在跨大区域运作。而日化行业已形成了省级、地级、乡镇层级分化，形成了一张相对分明的网络。同一日化品牌运作家乐福连锁，湖南与湖北市场往往不是同一家地方供应商。因此在药业的大客户制下，渠道商拥有较大的发言权，而且经销商与零售商存在着较大的重合。而在日化行业，品牌企业往往掌握营销主动权，具备掌控布局各种渠道商的优势，使其履行不同的市场职能。宝洁在这一点上做到了极致，经销商仅仅充当付款进货、仓储物流的功能，其他一切有关销售与市场的，事无巨细都是厂家自己来！

针对药企管理的规范和日化客户的松散，药企的日化部门在很长一段时期内，需要采取务实的措施解决与因日化客户管理不规范产生的对接问题；快速对自身营销短板进行补课，让营销团队承接日化客户不能做、不愿做、不想做的营销那些事儿！

（四）品牌篇

沿用同一品牌名称还是另外创新品牌？同仁堂、云南白药、片仔癀选择直接将品牌延伸到日化品类，而仁和药业在日化方面启动了闪亮、妇炎洁品牌，滇虹药业在日化业务启动了滇虹康王、润芙、薇诺娜品牌。

药品、日化产品用同一名称，优点是统一宣传、共享资源，缺点是不可避免地弱化了品牌的专业性。药企的日化业务启动新品牌存在的问题是，药品与日化产品的关联度差，达不到资源共享的目的。

两种品牌策略各有优劣，主要取决于日化部门的主打品类是什么。一个很有趣的发现是，人体脖子以上部位用的产品，比如滇虹康王洗发水、云南白药牙膏、同仁堂护肤品等，用药品品牌直接延伸到日化产品居多；人体脖子以下部位用的产品，比如沐浴露、腋臭净、私处清洁用品妇炎洁等，药企大多启动新品牌，母品牌只是用于企业背书，表达为“××药业出品”。

品牌无距离之说，不过从药业跨界到日化行业，品牌必须持续增值却是不容置疑的课题！

（五）团队篇

没有药企老板会让药品与日化产品共用一个团队，在组织架构上会在药品业务之外另立“日化事业部”或者“健康用品事业部”。两个业务的市场部倒可以合在一起，群策群力未尝不可。

相对于药企营销团队的比较稳定，日化企业的营销团队要浮躁得多。究其原因，药企的营销人员多从生产与技术转岗而来，与企业一路成长，对企业认同感较强；而日化企业营销人员多为营销出身的“江湖人士”，面临的诱惑多、机会多，因而跳槽的次数多。

药企的日化营销人员是千军易得一将难求，日化事业部的城市主管、省区经理等基层干部招聘相对比较容易，而在总监级别层面的招聘比较难。在企业内部培养，市场不等人，而社会招聘磨合成本太高。职场一般经历6个阶段：相见恨晚、惺惺相惜、互相猜疑、心存间隙、分道扬镳、指责诽谤，事实上合作周期很难超过24个月！凡是打破这个怪圈的，都是从药业跨界到日化行业成功的企业。事实上，进入这种怪圈反复折腾的药企占大多数！从药业到日化行业的死穴就在这里——日化营销团队的稳定性与成长性。

从药业到日化行业有多远？不是取决于行业差异，也不是取决于产品区别，更不是取决于企业的广告是否投得多，而是取决于最基层卖场促销员与企业CEO之间的心灵距离！

二、营销如何变脸

营销组织的派生因为销售渠道的迥异，因而派生出日化销售部。介于企业形象与品牌宣传的统一性，大市场部是必然的，可以单设下辖日化市场推广部，相对应的，财务、行政亦然。

药企跨界做日化品的先行者中极少数幸运者喝到了第一杯羹，好事者便命之为“××营销模式”，其实不过是先行者充分利用自身资源在正确的时间做了正确的事情。

（一）云南白药牙膏——勇敢者的游戏

去渍、防蛀、盐白、清新口气、果味、蜂胶透明是品牌牙膏的主流概念。牙膏的心理价位是单支不超过15元，更多的品牌在3～8元厮杀。除了黑人品牌外，其他品牌都是主做流通分销渠道。高露洁、佳洁士角力广告投放，冷酸灵、蓝天六必治、田七死拼价格。云南白药进入牙膏领域时就是这种情况。所谓的牙膏高端、中高端、中端、中低端、低端分别由不同的品牌把守，合围成铜墙铁壁。新品牌想挤进去，连缝隙都难以找到。

“有效防止牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙龈萎缩、牙周炎、口腔异味”，云南白药果断出牌了，将对手逼向一侧，以产品的功效、功能直接间隔竞争品牌，先打品类——非传统牙膏，再树品牌——含有国家保密配方。

在渠道选择上，先利用药店渠道，起到了强烈的提示与告知作用，然后迂回进入终端大卖场渠道。产品好、价钱高，怎么办？就派专职的促销人员在大卖场一对一进行推荐，直接把顾客引到云南白药牙膏专柜前，说服顾客达成购买意向。

在宣传推广上，前期重点在报媒投入，进行“恐吓式科普教育”，培育引导市场；另外是不惜成本投入试用装，让顾客快速形成第一次“亲密接触”，进行体验式营销，进而导入口碑宣传。在获得一定认知度与二次消费后，启动影视传媒，顺理成章地进行硬广告宣传。

（二）仁和妇炎洁：大干特干的“打劫者”

对于洗液，仁和妇炎洁进来的时候，恩威洁尔阴作为药品在药店渠道，花安适在商超渠道运作了很多年。洗液已经由贵妇专用普及到寻常女性，已经做足了顾客的教育功课。妇炎洁选择进入的时机就是市场爆发的前夜，或许当时仁和药业也不明晰。

恩威洁尔阴按药品政策规定只能在药店销售，花安适则倚重终端渠道，作为主流的流通分销渠道基本上被遗漏。妇炎洁没有客气，更没有在其擅长的药店渠道更多停留，直接引爆了大流通渠道，同拉芳洗发水、蜂花护发素、大宝SOD蜜一起分销到县城与乡镇的零售网点。

仁和药业将集团整体购买的广告段分给妇炎洁一部分时段，与旗下可立克、优卡丹等众多医药明星品牌一起上阵，舍弃品类，直接打品牌——洗液就是妇炎洁。在操作手段上，采用了洗发水已经用滥的招数“明星+吆喝”在各大卫视进行重磅广告轰炸，先后邀请付笛声、任静夫妇，林心如等代言。

仁和药业长驱直入到日化领域，妇炎洁在洗液品类大干特干，“打劫式”地侵占了市场，继而又启动了闪亮滴眼液、牙洁素等日化品类，达到了日化与药品共同发展的目的。

（三）滇虹润芙——防干裂护肤品标准的缔造者

在滇虹药业众多的OTC产品中，一个叫“尿素维E”的产品很不起眼。但经过技术改造后，“尿素维E”摇身一变为滇虹润芙防裂护肤霜在日化渠道杀出来。

2006年，隆力奇蛇油膏袋装大行其道，零售价一元钱，卖得很火，因而拉芳缤纯袋霜等同类产品基本上都是以此为标准推广袋霜。润芙防裂护肤霜如何定价？跟随隆力奇不是不可以，而且尚有非常大的利润空间。但是看似四平八稳的无风险跟进与模仿策略，往往是品牌自杀最有效的手段之一。

隆力奇打的是蛇油概念，仅仅起普通的保湿滋润效果；润芙推的是山茶花精油概念，并且防皴裂效果立竿见影。从产品力讲，润芙防护防肤霜是功效明显的新品类。由此，润芙——日化防干裂第一品牌呼之欲出。

从防晒霜防晒指数（SPF）得到启示，滇虹制订出皮肤干裂指数（DCF）滇虹药业企业标准。

定价的难题就迎刃而解，滇虹相信润芙的功效及考虑引导消费升级，将DCF+轻度定价为2.5元，为隆力奇袋霜定价的2.5倍。

市场也给予了热烈的回应，由于产品的特性，中老年顾客成为润芙的铁杆拥趸。销售价格更高的DCF++中度最受顾客欢迎，这也是企业始料未及的结果。一些无名的袋霜也开始从包装到设计完全模仿。被竞品跟随模仿，虽然不是很开心，却也印证了对手对自己的认可。

云南白药牙膏、仁和妇炎洁、滇虹润芙突出重围，独辟蹊径扬名立万之道有哪些共同的营销原则呢？药企的日化产品与药品营销，以及同普通日化企业有哪些不同呢？

（1）权威的药企品牌背书，给顾客的感觉是，药厂出品的，品质有保障。

（2）有取舍地占有药企独特资源，如云南白药牙膏宣称的国家保密配方，妇炎洁分享仁和药业的广告资源，润芙则直接由滇虹药品技术改造而成。这是日化企业望尘莫及的优势。

（3）做新标准的制订者、做品类的打造者、做渠道差异化的侵入者，坚决不跟日化企业进行价格战，只做自己可以定标准的事情。

（4）做窄路更宽，做宽路更窄。找好切入日化行业的突破点，做成熟一个品类，做成功一个品牌，再瞄准下一个，走下一步。

（5）必须忘记自己是药企。“是药三分毒”的习惯性思维在顾客认知中始终挥散不去，对于药企的日化业务而言，最大的优势往往就是最大的劣势。

药企跨界到日化行业不能沿用做药品的思维，更不能做成普通的日化产品。

要走第三条生存之道，也就是杂交。

三、从云南白药看药企如何操作日化产品

从跨国企业看，强生、曼秀雷敦等都是跨界成功的商业模式代表。就本土企业来讲，云南白药不是药企第一家做日化产品的，却是第一家做成的，这一点估计没有人质疑。在云南白药的示范效应下，三精制药、修正药业、滇虹药业、片仔癀等知名药企纷纷挤进日化阵营。这些“在日化路上”的跟随者需要关注哪些点呢？

成功招数与技巧一旦广为人知，说明绝招就已经没作用了。云南白药只是一个蓝本，一种借鉴，给后来者提供的仅仅是一种思维模式。

（一）品类选择——牙膏

大日化涵盖家居护理、美妆、个人护理三大品类。家居护理产品距离药企较远，自不待言。同仁堂等药企涉足日化做的是护肤品。由于这一块的顾客品牌认知最为强烈，顾客更换品牌的阻力非同一般，因此，多年下来同仁堂在日化方面没有大发展，倒也正常。

在个人护理品类，洗发水有类似护肤品的特点，沐浴露、香皂则很难卖上价钱，牙膏则是高端、中高端、中端、中低端、低端分别由不同的品牌把守，合围成铜墙铁壁。在牙膏领域，高露洁、佳洁士、中华、黑人4大家族阵营俨然格局已定。牙膏的心理价位是单支不超过15元，冷酸灵、蓝天六必治、黑妹、田七则在3～8元区间厮杀，封住低端。一个不能忽视的现象是，安利的利齿健牙膏零售价钱38元/支，销售倒也乐观，抛开其非传统的营销方式不论，证明牙膏板块高端市场存在着不小的层级规模需求。

高开低走，是后进企业弯道超车的不二选择。

（二）概念选择——非常功能

对于牙膏的分类，存在三种主要说法：

（1）功能说：去渍、防蛀、盐白、清新口气、果味；

（2）原料说：田七、薄荷、银杏、蒲公英、芦荟、七叶丹、珍珠、蜂胶；

（3）目标消费人群说：儿童、他（男人）、她（女人）。

（三）渠道选择——由药店到超市

在渠道选择上，云南白药牙膏先利用了药店渠道，起到强烈的提示与告知作用。药店是云南白药的资源型渠道，进店、铺货、陈列都无障碍，优势是彰显专业性，劣势是药店渠道对比商超渠道毕竟狭窄得多，减少了与顾客接触的机会。另外，单店产量低，无法集中爆量。

这时候留给云南白药有两个渠道选择：一是进入流通批发市场与两面针、冷酸灵为伍，二是进入现代商超渠道与黑人、高露洁贴身肉搏。对于一个不成气候的品牌品类，过早到流通渠道参与竞争，失败的可能性大，但是赌商超渠道，会赢吗？

在货品SKU（存货管理单位）、位置、导购、陈列、价格、促销、宣传、客情这终端8大要素中，除了产品品质优势之外，云南白药牙膏没有任何操作终端大卖场的优势。实际上，从“想进大卖场—学习大卖场运作—学会大卖场运作”是云南白药牙膏的煎熬时期。其实，牙膏4大家族的情况也不完全一致。佳洁士、中华牙膏分别作为宝洁与联合利华的牙膏品系，基本上由综合导购兼卖，只有高露洁与黑人是专业口腔护理，派驻专职导购在大卖场进行一对一的产品推荐。而云南白药牙膏强烈的功能化定位，决定了与高露洁、黑人目标消费群的差异，一句话，云南白药牙膏导购只要把产品介绍清楚就足够了。

在整个操盘大卖场的过程中，云南白药牙膏在整个卖场的造势也是非同小可，使用了特殊陈列、促销道具、专家证言等一系列手法。某一阶段在各大卖场的电梯口身着民族服装带有耳麦的云南白药导购推着花车进行喊麦流动促销。云南白药牙膏的终端成就印证了这句话——“认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好！”

（四）传播通路——从软文到硬广告

在宣传推广上，云南白药牙膏前期重点在纸媒做软文营销，进行“恐吓式科普教育”，对于潜在顾客深挖“痛处”，告知顾客牙龈护理的必要性，放大不积极做牙龈护理的危害性。同时告知顾客改用云南白药牙膏就可以彻底解决这个难题，只需20多元钱，比看牙医实惠多了，理性培育、引导市场。

从品牌策略上分析，云南白药牙膏实质上侵占的是专业牙医的市场，而并非传统牙膏的市场。大多数企业犯的错误是，不从品类独特价值的角度去找品牌定位。这也是很多品牌随便附和一个概念，浮光掠影式喊一下口号然后一败涂地的根本所在。

对于线下的配合，是不惜成本地投入试用装，让顾客快速产生第一次“亲密接触”，进行体验式营销，进而导入口碑宣传。在获得一定认知度与二次消费后，启动影视传媒，顺理成章地进行硬广告宣传。当然，选择阳光兼公益性明星濮存昕为品牌形象代言人也为云南白药牙膏增色不少。

无论是品类的选择、概念的拿捏、渠道的布局还是传播的权衡都体现了云南白药牙膏操盘团队的能力与水平，这对于一个国有性质的股份制企业而言难能可贵。