第六节 舒客VS云南白药牙膏：牙齿上的攻坚战
云南白药牙膏出道5年，硬把高露洁、佳洁士、中华、黑人长期把持的市场变成“4+1”格局。之后牙膏市场再次陷入板结，直到奇招迭出的舒客“前来叫阵”。
舒客年销售额不过5亿元，而云南白药牙膏早就突破10亿元，两者并非一个重量级别的选手，为何会缠斗不休？这场战争有没有看点？
一、都是“插班生”，差距却很大
牙膏领域的江湖座次早就排定，高露洁、佳洁士、中华、黑人一字排开，占据第一阵营多年“不退位”。日化线的商战从没停息，其他品牌如冷酸灵、蓝天六必治等偏安一隅却从未放弃。只是各家派驻专业导购、发免费试用装、做促销拦截等已是常规工作，而且年销售额10亿元的门槛高不可攀，第一阵营城池固若金汤。板结市场少有新鲜事，直到云南白药牙膏出现。
云南白药牙膏以“国家保密配方”为旗，开辟了牙膏高端市场，经过5年的摸爬滚打，在2010年前后，销售额突破10亿元，市场份额名第五。
云南白药牙膏的进阶举世皆惊。牙膏主流价格还集中在3～8元的时候，2005年云南白药牙膏直接卖出了单支22元的高价，将牙膏消费心理价格直接翻了一番，从而把整个行业市场价格进行了外延式的大幅度提升，由此也带动了4大品牌推出高价位的商品。2008年中美史克推出30元/支的抗过敏牙膏舒适达；2009年佳洁士高端之作全优七效系列闪亮登场；2010年高露洁价格为28～30元的专效抗敏牙膏正式亮相。而其他国产品牌则开始在“以药入牙膏”方面做文章，比如同样是药企出身的片仔癀。
当时最受刺激的却是舒客。
舒客牙膏的核心领袖为日化界传奇人物王梓权。此君中学教师出身，是本土洗涤巨头蓝月亮品牌发展史上不可或缺的一个关键人物，也是本土头发护理品牌迪彩终端体验营销的倡导者与践行者之一。出走迪彩之后，王梓权二次创业，做了两个品牌。他看好的是优克万能清洁剂，做舒客牙膏只是抱着试一试的想法。
没想到倾注大量心血的优克家居清洁一直不温不火，而舒客牙膏却在局部市场销售不错。云南白药牙膏的成功最终惊醒了差不多同一时间进入市场却一直开小差的舒客。王梓权回过神来，自己撼不动4大家族，但同是“插班生”的云南白药牙膏却并非不可企及——舒客要发力追赶！
二、不得已的闪转腾挪
王梓权很清楚，云南白药牙膏靠国家保密配方的独有概念是舒客学不到的。缺乏底气的舒客对卖点概念的提炼其实一直处在摇摆中。早期的产品既有红参护龈概念，又有维C营养概念，都是不得已而为之。舒客独有的、支撑品牌的诉求直到2011年7月才完成。
品牌概念不够清晰，决定了舒客在定价方面不能理直气壮地与云南白药牙膏比肩。
针对云南白药牙膏的高端消费人群，舒客每个功能的产品线都包括高端和低端两种产品。例如同样是护理牙龈功效的红参护龈牙膏定价为17.50元，维C营养牙膏定价则为8.90元，错开式的二元定价策略大大增加了销售机会。
高端做形象、低端冲销量正是王梓权的策略。他看准了云南白药牙膏必须维系自己一贯宣称的“高品质、高价位、高利润”“三高”定位，根本不敢推出低价格产品。因此，很多不愿意掏二十几元却想消费好牙膏的顾客就源源不断地流向了舒客，而云南白药牙膏在旁边也只能看着干着急。如何让顾客留下舒客属于“好牙膏”的印象？舒客用全线口腔产品补足专业分。
这是王梓权的组合拳。舒客提倡全方位口腔护理生活方式，配合9条产品线组合，包括牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器，产品总数达到了56个。舒客产品组合的关联性非常强，这为终端销售的连带促销提供了基础。当然就实际销售来讲，这些系列产品的销售额并不高，但舒客给人留下的印象是目前国内品类最齐全的专业口腔护理品牌。超市卖场一般会在牙膏货架旁边开辟出一个口腔护理专架，也需要这些系列产品树形象。
“好牙膏”同样怕淹没在货架无人问津，好在“博眼球”一向是王梓权团队的长项。
当时，包括云南白药牙膏在内的所有大品牌都是横向陈列，舒客牙膏反其道而行之率先采用竖版陈列。包装材料用高档的白卡纸，并大胆进行开窗设计，让人有眼见为实的信任感。与云南白药牙膏传统蓝兼白对比，舒客打破了常有的认知，用很炫的颜色吸引顾客眼球。
在“后云南白药牙膏”时代，舒客的新鲜玩法，开始搅动常规战中缺乏看点的牙膏市场。
三、玩转大卖场的人
王梓权的中坚团队基本上来自终端巨头蓝月亮与迪彩，而这两家企业都曾是操作大卖场的高手。本土企业凭什么和跨国品牌对决？比不了品牌、比不了投入，凭的就是终端的白刃战。长期的磨炼让本土企业对于活动的策划、准备、执行和操控练得炉火纯青，甚至活动队一天开几次例会、多长时间进行销售报数、不同卖场之间评比名次等都已套路化与程序化。活动队员总是处于精神亢奋的状态，在“没有不好卖的产品，只有卖不好产品的人”等魔咒般的理念灌输下，每个人都时时挑战自己。舒客的核心优势其实在于卖产品的人。
舒客首先将口腔检测仪搬进卖场，开展免费口腔检测活动。促销员邀请顾客到测试专区，将口腔检测仪探头放入顾客的口中，便能让顾客在电脑屏幕上清楚看到自己的口腔问题，比如牙龈有炎症、出血，牙齿有菌斑、牙结石……再对症推荐适合的产品。在这样的气场氛围感染下，顾客在互动的过程中不自觉地进入角色，购买成功率很多时候可以达到80%以上。事后统计，以沈阳地区一家乐购大卖场为例，舒客靠口腔检测仪一个月做到了20多万元的业绩，而在之前，该卖场整个口腔区域的销售总量还不到20万元。
面对这么能折腾的舒客，高露洁、佳洁士、中华、黑人倒不算太气愤。它们高中低产品线齐全，可以平衡销售产出，因而舒客这种终端拦截对于其影响力有限。但是以高端与功效定位的云南白药牙膏就不一样了，因为经过舒客口腔测试仪购买的顾客，都是云南白药牙膏的目标客户！
大家本以为促销并不是卖牙膏的常态，折腾一段时间也就完了，没想到舒客的促销活动是一个档期接着一个档期做。卖场投篮、扎气球、抓金币等玩法，舒客的营销人员是轻车熟路。俗气是俗气，但是能让人群扎堆。
不做互动活动的时候，舒客就用牙膏盒组合成大炮、风车、飞机等不同异形堆头，从没见过牙膏盒可以这么组合的顾客都被吸引了。见效果甚好，舒客组织销售人员开展异形堆头创意大赛，挖掘集体智慧做这项工作。
应该说在注意力经济时代，舒客的营销活动博取了更多的眼球，获得了更多的销售机会，从一定程度上弥补了品牌知名度的不足。舒客团队精于此道，又把这个优势放大，毕竟能把促销做成常态的销售方式也是本事。
在云南白药牙膏及其他品牌看来，舒客这种“杂耍式”玩法不值一哂。事实上，云南白药牙膏也不擅长这些花样。云南白药牙膏比较可圈可点的一次创意促销是让导购穿上醒目的民族服装，戴着耳麦，推着装有云南白药牙膏产品的卖场小推车穿梭于整个卖场。移动式促销有效扩大了销售半径。
云南白药牙膏的团队不做噱头，却擅长做实地问题分析。有段时间，云南白药牙膏发现自己的牙膏被塞到货架最底层的角落，得顾客蹲下身子才能发现。经一番调查之后才发现，如果超市东西被盗是营业员自己赔。因为云南白药牙膏售价昂贵，营业员直喊“赔不起”，所以“藏起来”卖，卖不掉至少不会被罚钱。找到问题所在，云南白药牙膏团队让营业员在货架上放空盒子防盗，等顾客付款后再拿正装牙膏。他们还要求厂方常驻人员定期巡店，对于那些没有货样的店要及时补充空盒货样，并且要求每个巡店员一定要带好清洁空盒货样的抹布，在每次巡店时都擦拭一次空盒，及时替换太脏的或污损的空盒样。
总之，在创意战上，舒客算一枝独秀。靠着陈列为王的思路和强大执行力，舒客2010年销售额就突破了3.6亿元，2011年直奔5亿元而去，被誉为行业黑马。
四、不带你玩
云南白药牙膏跟着舒客玩了几次卖场创意比拼，立刻发现背离了自己的优势。云南白药牙膏的先发优势就是品牌本身，终端推力略逊一筹，但是品牌拉力不容小视，于是继续以濮存昕为形象代言人，在传统媒体上进行持续的品牌传播：“人到中年，名利看淡了，健康看重了。选一支好牙膏，多一份健康保障……”
这几句实在的广告语从活跃于公益事业的濮存昕口中说出来，颇有分量。濮存昕在公众心目中的口碑和地位直接转嫁到了云南白药牙膏上，完成了白药牙膏从美誉度到忠诚度的嬗变。品牌拉力反映到销售终端上，云南白药牙膏的年销售额仍然可轻松破10亿元。
所以有人评价，云南白药牙膏赢在战略，舒客长于战术。云南白药牙膏的核心是品牌，而舒客的关键是团队，二者的大卖场博弈就是一等的高手拿着较弱的兵器与二等的高手拿着较强的兵器搏斗，均不占绝对优势。舒客无法把云南白药牙膏拉下马，云南白药牙膏也无法把舒客绝杀。
但是跳出大卖场再看两者实力对比——舒客太依赖陈列促销，虽然团队能够让促销成为常规工作，但是5亿元的年销售额是一道坎。要真正追上云南白药牙膏再上一个台阶，就属于长跑，单靠卖场推动，是不可能完成的。
舒客要补上该补的课。
首先就是品牌印象。王梓权最兴奋的一点是，长期困扰舒客的卖点概念不突出问题找到突破口了。
不知道是从护肤品日霜与晚霜的分法得到启示，还是从药品白加黑那里收获了灵感，舒客提出以时间概念定义牙膏，引导顾客刷牙早上用舒客益早牙膏，晚上要用舒客益晚牙膏。因为“大部分的口腔问题由细菌引起，人体口腔分泌的唾液本身具有杀菌功能。但是白天的唾液量一般是晚上的3～4倍，而夜晚当人处于睡眠状态时，唾液腺分泌不足，口腔干燥，会导致口腔酸化和细菌繁殖过快，引发各种口腔问题”。据悉，“在欧美先进国家，80%以上的顾客选择牙膏时会把早上和晚上用的分开。”
贝克汉姆代言舒客的身价是个谜，但给舒客带来的财政压力肯定不小。为了分摊广告费，也是为了更大的抱负，王梓权指挥舒客朝着传统渠道杀进来。
一般而言，我们习惯将商超叫作现代渠道，除此之外的其他通路叫传统渠道。商超卖货强调的是面向顾客直接售卖，而传统渠道看重的是经销商的深度分销能力。作为终端驱动代表品牌，舒客属于直接破局，在全国已进驻家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、华润万家等近5000家KA大卖场。云南白药牙膏2008年左右已经较早地完成多渠道的开发与覆盖，而舒客一直是单脚走路，除商超之外其他通路一直处于空白，对于区域渠道深度分销，几乎就是从零做起。
舒客团队拜访经销商，本想着有了贝克汉姆的金字招牌，又有了早晚牙膏的概念，进行渠道突破应该比较容易。某大经销商当场给下面的分销商打电话，下面的人就说：“舒客‘益早·益晚’这种理由让顾客产生购买的动力很不充分，像是个生造的概念；在品牌拉力上，舒客几乎没有在这方面有过投入，品牌知名度不够高，遑论美誉度与购买忠诚度？”虽然在大卖场，舒客的促销仍如火如荼，但舒客的传统渠道拓展艰难。
相比之下，云南白药牙膏广受经销商欢迎。
在传统分销渠道上，云南白药牙膏的“三高”定位也给各级渠道商留足了利润空间。云南白药牙膏独特的定位获得了顾客极高的指名购买率，作为品牌牙膏，已经获得不可或缺的行业地位。愿意卖、好卖、必须卖使云南白药牙膏成为畅销品。云南白药牙膏早已完成以地区为单位的扁平化布局。
虽然在大卖场双方你来我往斗智斗勇，但是在传统渠道，舒客对云南白药牙膏还远远够不上威胁。就像当初云南白药牙膏出道时一样，传统大品牌看着这个锋芒毕露的后生有些尴尬，一方面知道他不是一个合格的对手，另一方面看到他不断壮大又无可奈何——大象踩蚂蚁无从下脚。现在风水轮流转，云南白药牙膏成了强势又无奈的擂主，而舒客成了挑战者。