第4节　如何做好区域促销

区域促销的作用不言而喻，如何使促销活动“促而有力”是区域促销的关键。

小王是一家企业A市场的区域经理，负责市场的整体运作。上半年的市场销售比较正常，没有太大的起伏，但从下半年开始，竞争对手公司针对旗下的一款产品展开了强有力的促销活动，对小王企业的产品销售产生了一定的影响。小王在没有经过详细的市场调查的情况下，向总部申请开展了一场类似的促销活动回击对手。结果市场销量虽然得以回升，但促销活动结束后公司产品整体的价位体系被打乱，市场一片混乱。事后了解到竞争对手开展促销活动的目的只是为了消化库存而已，得知实情的小王懊悔不已。

促销活动是市场营销活动中不可或缺的一部分，作为一种市场营销的手段，在市场扩增、抵御竞品、销量上量、品牌提升等方面起着重要的作用。从小王的案例中我们可以看到，小王在促销时根本没考虑或者说是考虑的不够细，只是因为竞品做促销对自己有影响就跟着做促销。当然跟着竞品做促销活动的想法没什么问题，问题的关键是应该怎么做才能使促销有意义、发挥促销的真正作用，如果像小王一样，促销就失去了意义。那么，区域经理应该如何做好区域促销呢？

一、明确促销目的

促销目的是对行动的召唤，可以从购买者那里得到及时的反馈。每种促销手段都会在客户心中产生特定的反应，但并不是所有的促销手段都能达到销售目的，因而只有明确目标，采取的方式、方法才能有针对性，促销才能达到真正的目的，否则促销一开始方向都是错误的，不论采取什么样的促销方法，结果只能适得其反。因此，做促销前一定要考虑清楚为什么要做促销、促销的理由是什么、促销的目标是什么，只有把这些问题想明白了，制定的促销方案才有针对性，采取的措施才有效，促销活动才有效果。

二、认清自己的实力

市场促销是企业整体营销策略的一部分，意味着企业要投入资源，因此，在开始准备促销活动的时候就要正确地认识自己。明确自己在市场中的角色地位、产品的生命周期、产品的定位、产品在市场表现中的优缺点、企业的实力、产品的特点、品牌认知度、产品的目标消费人群等情况，只有正确认识自身的情况，促销活动才能有效实施。

（一）引入期

广告推广和促进销售的成本都很高，消费者对产品尚处于不认可阶段，这个时期的促销活动以推广产品为目的，采用购买老产品搭赠新产品、免费品尝、免费试用的方式可以让消费者快速接受新产品。

（二）成长期

由于购买者的口碑宣传等因素影响，市场发展迅速，这时可以适当降低促销成本，选择特价或同品多买多赠的方式进行促销。

（三）成熟期和衰退期

由于市场竞争日趋激烈，此阶段的促销成本增加，促销策略也应该进行调整，多以与竞品进行有效区隔的促销方式为主。

比如，企业产品在区域市场上销售不好的原因是终端铺货率不高，而造成这一局面的原因在于终端因为利薄不接货，这时就要开展针对终端的促销活动，如开展累计进货奖励、产品陈列奖励或者进店奖励等活动。相反，你的产品因为价格问题而不被消费者广泛接受，那么你就要针对消费者开展促销活动，如买赠、特价、消费奖励等活动。如果两种问题都存在，那么你就要并用两种方法。如果企业的产品定位为高端产品，消费者对产品价格不敏感，促销可能就要针对终端，利用让终端获利的方式促进销售。

企业实力有限却不切实际地开展一场针对强大竞争对手的促销活动，结果要么损失惨重，要么促销活动无疾而终，什么都得不到。要使促销达到效果，认清自己的实力非常重要。

某区域经理小李因为厂家开发的高价格产品在其负责的区域上市后，他得知某知名厂家的同类产品通过买赠促销活动取得了很好的效果，于是就在本区域模仿开展了比知名厂家力度更大的买赠促销活动，但最终效果很差，关注者、购买者寥寥无几。事后分析结果发现，失败之处在于在选择促销形式时，没有正确认识自己、没有考虑到自身品牌在消费者心目中的认知度和产品在市场中的地位等因素。小李看到别人的促销效果好，就认为自己加大促销力度也一定可以有好的效果，殊不知人家是成熟品牌，购买者多是固定消费者，产品品质和价格已经得到消费者的认可。作为一个新品牌，在消费者根本不了解的情况下，消费者对该品牌还没有形成价格概念，跟风开展类似的促销活动根本就不能引起消费者的关注，更谈不上购买了。

三、正确把握市场特性

市场千变万化，不同的市场由于消费者的构成不同、地域差异、消费习惯差异、文化环境不同、收入差别和面对的竞争对手不同，运作方式和方法也有所不同。消费者心理和消费环境不同，消费者对促销活动的接受程度也有所不同，终端对促销方案的理解和实际执行结果也不一样，因而需要根据市场的不同特性采用不同的促销方式。比如，A市场的买赠活动效果好，B市场的效果就不一定好，在B市场开展特价促销活动效果可能会更好。如果不区别对待市场，统一采取一种促销方式，结果可想而知。在制定促销方案时，需要充分把握市场特性、消费习惯、文化环境，同时收集竞争对手信息，这样制定的促销方案才能切实可行、达到目的。

小李是A酒厂在K市的区域经理，根据公司的要求，在旺季来临时开展一场大的促销活动来全面提升市场销量和推广品牌，主要针对终端累计进货和消费者买赠的方式开展促销活动。该活动在公司的另一个市场执行的效果非常好，因而总部也要求小李将活动落实到位。然而小李在活动一开始就发现整体出货量虽然不小，但是产品的回转却很不理想，大部分货物都积压在终端，利润都被店老板吞了，同时产品的价格体系也出现了问题，部分终端以低于进货价的价格销售产品，对市场造成很大影响。在了解这一情况后，小李一方面向公司积极汇报，另一方面和经销商商议调整活动形式，在获得经销商的理解及与公司市场部沟通获得支持后，小李对活动政策进行了相应的调整。

首先，全面停止现阶段的促销活动，进行市场调整。

其次，改变促销方式。将公司原来活动的赠品折价计算，将费用按照原来的促销政策进行现金分配。

最后，制定新的促销政策。采用酒盒内加贴刮奖的形式进行1+1促销，凡消费者购买公司的产品刮出的奖励可在任何小店兑换；凡兑换奖励的终端售点在公司送货时均可凭刮奖卡兑换现金或货物。具体方式是消费者刮出5元奖金，店主予以兑换后可折抵10元的货款，以此类推。

通过这一促销调整，K市场的促销活动不仅得以顺利开展，市场销量也保持了快速增长，同时产品的价格体系也得到很好的维护。

从小李对市场促销政策的调整可以看到，市场的差异性导致了一样的政策执行后却得到两种不同的结果。因此，不同市场的促销活动需要结合当地市场的实际情况进行操作。

四、结合终端实际灵活应变

不同的产品需要不同的终端售点，促销活动的开展必须先考虑产品的销售终端情况。终端售点由于规模不同、地理位置不同、周边消费人群不同、店主处事风格不同、经营理念不同，同样的促销活动执行后的结果也不同。比如，针对商业地段的大卖场，特价促销的效果可能更好；而社区终端采用累计进货的奖励政策效果可能会更好；有的终端店主更容易接受返现的方式；有的店主采用累计奖励政策的效果也不错。因而整体的促销活动方案完成后，在执行的过程中就要对方案进行有针对性的调整，在遵循大的原则不变的情况下，针对特殊的店面灵活调整促销方案。

同时，进行促销活动时需要根据终端的场地、位置、档期、DM等实际情况灵活地进行调整。位置不好需要结合实际情况调整。大家都知道电梯口、收银口等流动区对于多数快消品尤其是大众普遍了解的消费品是非常不错的位置，也是厂家的必争之地，但如果无法落实到位就要考虑其他位置；如果不能结合档期就需要灵活调整促销时间，毕竟达到目的才是促销的本意。

五、结合使用促销和广告宣传

如果促销为消费者提供了购买的机会，那么广告宣传就为消费者提供了购买的理由。一个好的促销方案除了强调人员的执行力、要求落实到位外，必要的广告宣传也不可缺少。好的促销方案如果没有广告宣传，消费者毫不知情，效果能好吗？研究表明，单纯的价格促销仅使销量增加15%，当它与广告结合的时候销量就会增加19%。

对区域经理来讲，区域的每一场促销活动的结束只是暂时的，如何使促销“促而有力”？在做好上述工作的同时，还要把握促销的时间和时机，避免不合时宜的促销浪费资源，防止过度的促销活动对价格体系造成负面影响，同时还要学会避开竞争对手的锋芒保存实力，相机而动。

小提示：促销前一定要考虑促销的理由是什么、促销的目标是什么，只有把这些问题想明白，制定的促销方案才会有针对性。

在准备促销活动时就要对自己有正确的认识，只有正确认识了自身的情况，促销活动才能有效实施。

市场的差异性会导致一样的政策执行后产生两种不一样的结果，原因在于市场特性不同结果也不同，不同市场的促销活动需要结合当地市场的实际情况进行操作。

好的促销方案需要和广告宣传结合。研究表明，单纯的价格促销仅使销量增加15%，当它与广告结合的时候销量就会增加19%。