第5节　如何进行新产品推广

有了新产品，对付竞争对手就多了一个武器，市场销售就会有一个新的增长点和利润点。

企业的新产品即将上市，要求各个区域做好新产品上市的准备工作，这个消息对于上任已经半年的A区域经理李东风来说，既高兴又忧愁。高兴的是有了新产品，对付竞争对手又多了一个武器，市场销售又多了一个增长点和利润点；忧愁的是毕竟自己上任才半年，在这半年里刚理顺了市场，有很多东西还处于学习过程，对于怎样推广好新产品心里没把握，过去也没有推广新产品的经验，突然面对新产品的推广工作害怕失败，无法向公司交代。万般无奈之下，李东风决定通过电子邮件向有着丰富的市场经验的区域经理马凯请教，请马凯提出一些好的想法，自己参考一下。在收到李东风的电子邮件后，区域经理马凯很快回复了自己的意见。

马凯认为需要从以下几个方面推广新产品。

一、新产品推广需要避免的误区

（一）盲目追求铺货率

很多区域经理认为推广新产品铺货率越高越好，因为终端能见度高就会吸引消费者购买，符合看得见、买得到的营销原则，从理论上看是对的，但在实践中却并非如此。

（1）新产品是“新面孔”，消费者接受与认可需要时间。

（2）新产品之所以叫新产品，原因在于无销售基础、无固定客户群，虽然有尝试购买的消费者，但总体消费人群有限。

（3）新产品的快速流转要求渠道快速消化掉产品，否则便会滞销引发退货。

（4）大面积的铺货会导致终端推动力下降，因为对终端来说新产品是谋取高额利润的工具，大面积的铺货会使终端失去这一机会，推动力下降就意味着上市未必成功。

小提示：正确的方法是铺得越对越好，即先重点、后普及、以点带面，通过生意好的、对该地区具有影响力的、能快速销售产品的终端形成购买力、认识度和产品影响力后，再吸引小的终端销售新产品。

（二）盲目要求终端上货数量

出货量越多意味着终端货物越多，因为上货数量多意味着终端陈列面积大，虽然能吸引消费者的眼球，拉动消费者的购买力，但别忘了新产品的售后服务是第一位的，卖不动就要解决退货、换货的问题。一旦销售不畅，经销商就会失去信心，再好的产品也会被认为不好。

小提示：正确的方法是宁缺毋滥，宁愿产品卖断货也不让新产品积压，要十件货只能给五件，根据情况逐渐加量，可以用空箱陈列等方式解决产品陈列和产品展示的问题。

（三）盲目追求低价格

企业认为质优价廉，价格低了肯定好卖，销量也大，因而把新产品价格定得很低。但事实并非如此。新产品上市后，消费者不知道它到底应该卖多少钱，在没有同类竞品比较时更是如此。认为质优价廉就好卖，这只是一厢情愿，消费者不买账，况且新产品一开始就低价上市，产品品质被认为不好，毕竟消费者都有“一分价钱一分货”的心理。

小提示：正确的方法是给新产品制定一个合适的价格，待有价格沉淀效果后，再低价促销。

（四）盲目追求广告量

广告宣传有促进产品销售的作用，新产品上市广告宣传必不可少。因此，在新产品上市时就容易陷入这样的误区——“广告越多越好”。“脑白金”“黄金搭档”不就是靠广告发展起来的吗？的确如此，但在行业趋于微利的时代，能投得起这么多的广告吗？在低利润时代，过多的广告投入只会让消费者认为买产品是在付广告费，上市结果不言而喻。

小提示：正确的方法是适度地投入广告，充分地考虑新产品的利润空间与销量，制定合理的广告计划。

（五）盲目追求品种的多而全

认为多口味、多品种、多规格的产品可以满足不同的消费需求，是为了满足市场细分化的要求，反正上市的推广费都一样。但从市场角度分析就会发现这种上市的方法存在严重的问题。

（1）导致消费者分流，消费选择变得盲目。

（2）无法集中资源重点推广产品，造成资源浪费、迷失推广重点。

（3）造成同品类产品互相竞争，新产品上市整体量过大、分开量过小，给生产带来困难。

小提示：正确的方法是找出主推产品和潜力大的产品重点推广，待形成规模后再细分产品，分阶段地跟随入市，既可增大成功的概率，又可避免潜在的风险。

（六）盲目追求推广费

认为推广费越多终端就会越卖力推荐，经销商就会大量进货，业务员就会越卖力工作。但结果是：终端价格混乱，经销商对利润的高追求和业务员一味地追求供货量，造成货物过度积压，最终新产品推广费没有了，产品也死了。

小提示：正确的方法是适度的推广费和合理的推广策略有机结合，并做好监督和管理工作，避免进入推广误区。

（七）盲目追求促销活动

促销活动是新产品上市推广的常用手段，是对推广费用的一种有效补充，主要针对消费者，目的在于吸引消费者购买和尝试新产品。因此很多人就对促销力度与促销时间产生了误解，认为促销力度越大、时间越长效果就越好，单纯地认为没有不为“两分钱”心动的消费者，长时间的促销会稳定销量和消费群体。问题是促销力度过大让消费者对新产品的价格产生疑问，时间过长又使产品缺乏新鲜度，造成新品上市后期出现价格不稳定和销量增长缓慢等问题。

小提示：正确的方法是促销力度适中与灵活多变的政策相结合，促销时间做好阶段性调整，既要防止价格体系混乱，又要避免消费者丧失对产品的新鲜度。

二、新产品推广需要做的工作

（一）充分了解新产品

每一个产品都有自己的特点与个性，区域经理只有充分了解新产品，才能找到新产品的卖点和利益点。充分了解产品：一方面来自企业相关人员的介绍，另一方面需要区域经理去提炼、挖掘，如产品包装新颖、颜色醒目、起一个好名字等。对于饮料或酒类产品，区域经理最好通过亲自品尝了解产品的本质、与竞品的不同点与优势，这样才能找到新产品上市时给客户购买的理由。同时，通过深入了解新产品，可以让区域经理清楚如何向客户和业务员介绍新产品，增强他们推销新产品的信心，清楚新产品的消费群体，明确自己的产品应该卖给谁、如何卖，从而制定出切实可行的推广方案。

（二）了解市场环境和竞品信息

主要针对所负责区域的消费水平、消费特性、消费心理和终端心理进行充分的调查和了解，找到新产品推广的立足点和突破点，确定新产品上市的策略与方法；了解竞品信息：竞品的价格、卖点、特点、优势、劣势，以及促销手段、推广方法、运作技巧等；找到对手的不足之处，把握新产品上市的机会。市场环境和竞品信息了解得越充分，新产品推广成功的可能性就越大。

（三）分析区域的网络渠道情况

根据对新产品的了解，区域经理需要结合区域终端资源对网络渠道进行分类，如二批网络、超市、酒店等，确定这些网络渠道在新产品上市中所承担的角色和起到的作用，分析新产品是否应该进入这些渠道及进入的时机，找到新产品需要进入的渠道和需要重点关注的渠道。饮料产品可以选择大的通路渠道，以超市为重点；酒产品选择超市渠道，同时以酒店为重点；果味牛奶产品则需要将学校与家属区门口的终端作为重点等。

（四）设计好利润空间与价格体系

新品上市充满风险，一是渠道方面要承担高昂的配送成本，同时要承担退换货和销售不畅的风险；二是要借助终端推动力，很多时候新产品上市成功与否终端推动力起着重要作用。因而在新产品上市之初，区域经理需要根据区域的实际情况设计相对合理的价格体系，在保证终端利润的同时，需要预留合理的价差来减少因退换货和销售不畅给渠道带来的风险，同时补充配送费用。

（五）制定好新产品上市的推广计划

新产品上市计划尤为重要，是新产品上市能否成功的关键因素，因而在新产品上市前，要做好新产品的推广计划，保证新产品上市工作有计划性和目的性的开展，防止新产品上市的盲目性。

一般来说，新产品上市计划主要包括以下内容。

（1）确定上市的时间，即新产品进入区域市场的时间。决定好时间后才可以让经销商和业务员提前做好准备。

（2）制定好铺货的时间表。要求铺货时间连续不间断，保证短期内完成。

（3）确定铺货率和铺货量。即确定A类、B类、C类终端的铺货率指标及铺货数量，防止积压货物和销售点过密。

（4）制定好新产品上市的促销方案。主要是制定符合市场实际情况的渠道或终端促销政策。

（5）做好人员培训。主要是对产品知识、铺货技巧、铺货要求、工作目标的培训。

（6）划分市场区域。主要是确定新产品在各个区域内市场的上市步骤和推动计划。

（六）建立售后服务保障制度

新产品上市，终端对新产品持怀疑态度、有防范心理，怕销售不畅造成损失，往往拒绝进货。因而新产品上市时要做好售后服务，通过建立退换货承诺制度保证新产品进入终端渠道，促进新产品成功上市。

（七）加强终端生动化工作

新产品上市之初，消费者尚不了解新产品，特意购买新产品的概率几乎为零。要想让消费者快速了解新产品并实现销售，一方面需要终端的推介；另一方面需要将新产品或新产品信息充分地展示在消费者面前，让消费者在终端能随时看到新产品、了解新产品的信息。这就需要在新产品的推广过程中做好新产品在终端的陈列、展示和宣传海报张贴的终端生动化工作，吸引消费者的目光，让新产品能够快速地被消费者接受。

小提示：区域市场的新产品推广，区域经理充分了解新产品和市场的实际情况是基础，制定详细的市场推广计划和方案才能有备无患，从而让新产品推广多一些胜算。