第三节 新媒体与新传播

互联网、掌上终端、数字报刊、移动电视⋯ ⋯博客、拍客、微博⋯ ⋯仿佛是一夜之间，中国就进入了新媒体时代。相对于图书、报刊、广播、电视等传统媒体而言，我们可以将新媒体定义为新近出现的媒体及其应用形式。而新媒体时代，则是新媒体集中出现，爆发式增长，极大地影响着社会和经济发展，强烈冲击着传统媒体，并呈现取而代之趋势的时期。

同其他新生事物一样，新媒体传播的实践也走在了理论建设之前。作为新技术革命的产物，新媒体几乎是和信息产业一起发展壮大起来的。尤其是在互联网浪潮席卷全球、数字化浪潮之后，新媒体膨胀的速度也几乎是在呈几何级数增长。新媒体的产生与发展有其一定的社会历史必然性。归根到底，是媒介市场发育和发展的结果，是技术的推动和市场的需求：信息技术的迅速发展为新媒体提供了必要的技术保障；受众多元化、个性化的信息需求是新媒体产生的社会基础。

新媒体的优势：覆盖范围广，主动性、积极性强，时间持久，费用相对较低，性价比高，灵活，可直达产品核心消费群，具有强烈的互动性。

新媒体所带来的超大信息量最大限度地方便了我们的生活，提高了工作效率，也使实际空间变小，真正实现了“地球村”。

一、舆论监督加强

新闻媒体最重要的社会功能之一是舆论监督功能，党的十七大报告指出：“确保权力正确行使，必须让权力在阳光下运行。”新媒体的普及大大加强了新闻媒体的舆论监督功能，使信息的传播及时、迅速。综观近两年重大的社会事件，很多都是先由网络发轫，很快影响到传统的主流媒体，从而形成声势浩大的“社会运动”。

传统媒体除了特别重大事件外，很少会对某一事件进行长期的追踪，而新媒体由于其特殊的传播方式，“将相关内容聚合在同一个议程之下，对内容和其影响力形成了多维度凝结、多层次提升与多次性并置，从而也达到了媒介议程设置前所未有的穿透性传播效果”。

如2009年，广西烟草专卖局销售处处长韩峰因其私人日记在网络上流传，引起社会强烈反响，导致检察院参与调查，最终因腐败入狱。2008年“周老虎”事件，几大门户网站对其进行了旷日持久的跟踪报道，在强大的民意压力下，最终迫使有关部门进行了细致认真的鉴定工作，“周老虎”事件的水落石出，网络功不可没。

此外，“躲猫猫”事件、“天价烟”事件、许多腐败的蛀虫在网络的监督下被揭露出来。网络媒体的发展，使观众的知情权得到强化，信息的透明度增强，不管是政府高层还是地方官员都认识到网络对传达民意的重要作用，积极通过网络体察民情，了解人民的需要。

二、受众参与性大大加强

新媒体最大的特点之一是它的交互性。媒体不仅仅影响着受众，同样也受到受众的影响。

传统的媒体如报纸、电视主要以单向传播为主，带有比较浓厚的“宣传”意味。而新媒体在传播信息的同时，可以最大限度地得到人们的反馈，真正实现了新闻的“传播”功能。受众的欣赏口味、价值取向，正在改变着媒体的报道风格。新媒体为普通民众提供了足够的表达机会和平台，现在的网络新闻不仅每条后面都有“评论栏”，而且还为人们提供了极大的自由表达的空间，如博客、个人空间、微博、微信。人们不仅可以对新闻事件进行自由评论，还可以上传图片、视频，充分展现个人风采。

进入微博，我们可以看到大到社会热点、小至好友心情的众多信息，而云盘的使用则使得世界各地的信息都可以汇聚共享。依托数字化平台，新媒体克服了报纸版面的容量限制使信息得以海量传播，冲破了广播电视的单方传播与不可重复性，使资源得以下载共享，这种“天涯若比邻”式的区域覆盖，使受众在随时输入信息的同时也可以便捷获得世界各地的讯息，而空间与时间上的开放性也促成了讯息的海量性，受众在汲取所需的同时也成为信息的传播者，使受众在海量信息与讯息共享中真正做到了“秀才不出门，便知天下事”。

新媒体强大的民意表达，其力量是巨大的。不仅在揭露黑暗、腐败等方面新媒体有着无可比拟的交互优势，而且在面临天灾人祸时，新媒体所表现出的人与人之间的相互扶持、相互取暖也是令人感动的。

2008年的汶川地震，2010年的玉树地震，网民们在互联网上表达着哀思。哀悼日，所有的网站主页都是一片黑色，让人们感到民族的伤痛，从而升腾起一种民族的自豪感。这种感觉来自普通民众，而不是来自电视报纸的自上而下的宣传，因此显得格外真切。

三、传播方式的革命

从传播的方式来讲，传统媒介是一种线性的传播，受到时空的限制。传统媒介在传播方式上各有其优劣，如报纸携带比较方便，易保存，对事件的评论深刻而全面，但是信息量相对较小，时效性要差些。电视给人强烈的现场感，但是转瞬即逝，收视上又受到时间的限制。而“新媒体打破了传统媒体单一线性的传播模式，充分借助碎片化、偶发性的非线性排列组织形式，建构起内容信息随机触发式的‘网状—链式传播新系统’，新媒体完全打破了时空的局限，既能看书读报，又可以观看视频和高清图片，而且完全不受时间和地域的局限，既可以横向跨平台阅读，又可以纵向追踪了解事件报道，实现了受众与媒体的零距离接触。

新媒体在信息的传播上具有极强的时效性，虽然当今的电视在许多重大事件上使用了“现场直播”技术，使新闻从过去的“TNT”（Todays News Today）变为“NNN”（Now News Now），但是在许多普通新闻或者突发新闻的处理上，依然要通过一系列的采播发的程序才能与观众见面。而新媒体则会在事件发生后的最短时间内播出。如汶川地震后两分钟，网络上就出现了相关的新闻，比报纸、电视、广播等传统媒体的时效性要强得多。

尼古拉·尼葛洛庞帝曾经在1995年出版的《数字化生存》一书中对“被动的旧媒体”与“互动的新媒体”进行了比较，认为交互式传播是新媒体的一种常态传播，这与传统媒体的“一对多”“点对面”的传播是有很大区别的。

以伦敦火车相撞案为例：1999年10月初，伦敦发生40年来最严重的火车相撞事件，事发清晨，正是当天报纸出版之后，而下一次报纸出版还要十几个小时。这时，《卫报》网站立刻将现场照片、事发目击等报道推送到网上，在第一时间告诉了受众发生的一切。可见，早在1999年，网络对于信息的传播速度已无可比拟。时至今日，发展中的互联网的传播时效已远远超过了报纸，仅需要第一现场的民众一条微博便可以广而告之。

在具有及时性的同时，新媒体也有着传统媒体无法比拟的交互性。在传统媒体的互动中，新媒体则可以不受时间、地点和环境的制约，只要所处区域内有信号覆盖，便可以高速传播和更新信息，在网络中所发表的评论都立即生效，可以直接与编者进行在线交流，几乎做到了与新闻事件同步。同时，网络平台对于信息门槛的降低，使信息接收方和传播方处于平等的地位，在这一平等的平台上交流和对话，使得普通民众也可以通过新媒体发表自己的观点。至此，信息传播才逐渐真正走向平民化和大众化，“草根”话语权获得了前所未有的尊重。

新媒体的发展推动着全球科学传播模式发生深刻变革，拓宽了科学传播的空间和维度，提高了科学传播的效率。随着人们生活和工作节奏日益加快，交通成本的不断提高，出行时间不断增加，人们的闲暇时间不断被挤压，呈现碎片化趋势，从而对信息和科学技术知识及方法的获取产生了新需求。

传统媒体，特别是报刊、图书和电视的劣势开始显现，而广告成了人们不胜其烦的原因，越来越厚的报纸、刊物和广告使阅读成为一种新负担，冗长、不断插入、反复重复的电视广告驱离了越来越多的观众，难以自主选择和充分满足个性需求的传统媒体颓势初现。新媒体由于充分利用了互联网的优势，实现了人与人的即时数字化传播，每个人都成为信息的便捷接收者，并可成为发布者，新媒体信息等由于保持了原汁原味、快速简捷等诸多特点，征服了年轻人和越来越多的公众。新媒体可以定制，开拓了人们获取信息与科学知识新的便捷方式与途径。