2.1 组织内的公共关系部

任何一个社会组织要想在所处的环境中生存和发展，就必须开展公共关系工作，使组织与环境相适宜，赢得公众的信任与支持，避免公关危机的发生。社会组织的类型不同、发展目标不同、品牌价值高低不同直接决定其开展的公共关系活动内容、形式、规模及预计产生的影响大小。通常社会组织开展公关活动的实施，不是通过自身设置的公共关系部门，就是委托外部公共关系机构。

公共关系部是社会组织内部针对一定的目标、为开展公共关系工作而设立的专业职能机构，也有叫公共事务部、公共信息部、公关广告部等名称。

2.1.1 公共关系部的基本职能

1．信息采集

公共关系部的首要职能就是采集信息。任何关系到组织生存、发展的信息都是公共关系部搜集的内容。具体包括了解内部公众对组织的意见和建议；了解社会政治、经济、文化的现状及变化；了解外部公众的舆论、态度、需求等。公共关系部应该建立广泛的社会联系和通畅的信息网络系统，发挥组织“耳目”的作用。

2．传播沟通

一个组织要获得公众的理解和信任，取得公众的支持，需要不断地向公众传播组织的政策，解释组织的行为，增加组织的透明度。这一方面体现在组织对内部公众的联络沟通，提高组织内部凝聚力上；另一方面随着组织与外界交往日益密切，为提升组织的知名度、美誉度，以及为减少组织与外部公众的矛盾纠纷，也需要进行传播。

3．环境监测

公共关系部类似于组织的“侦察兵”，随时观察组织内外部环境的变动。社会环境包括政治环境、法律环境、经济环境、文化环境和技术环境等。公共关系部要掌握这些环境具体变化的状况，并提供给决策者有参考价值的意见和建议。

4．趋势预测

公共关系部将搜集的信息加以整理分析后，充分预测某种趋势，协助决策层进行决策，提供可供选择的决策方案，为组织规避风险、发现机遇。从某种角度上讲，公共关系部就是组织的“智囊团”。

5．公众接待

公共关系部是组织与公众间的桥梁，是联系两者的纽带。随着组织的不断发展壮大，面对的公众越加复杂化，“树大招风”、“枪打出头鸟”往往又是针对注重品牌打造、在行业中有竞争力的组织而言的。随着这些组织开展传播的力度及品牌影响力的增大，这类组织与公众之间的各种摩擦、纠纷也随之增多。组织公共关系部将接待组织内外部各类公众的来访、来信甚至投诉，因此要能做到高效开展人际交往，从而维护与加强内外和谐。

6．公关培训

员工素质与公关意识是决定组织成败的关键，而员工素质的提高主要靠教育培训。公共关系部行使着教育职能，包括公共关系意识教育、员工日常公关能力及处理职权范围内的纠纷能力培训。

除了以上6个方面的基本职能外，本书第1章介绍的所有公共关系职能，基本可由组织的公共关系部门来行使。而当一个社会组织需要开展大型公共关系活动策划、全面咨询诊断、重大危机的处理等工作时往往又要借助外部专业的公共关系公司来运作。

小思考2-1

2015年复旦管理学奖励基金会颁奖典礼

2015年10月31日，复旦管理学奖励基金会颁奖典礼暨十周年总结会在上海举行。中国工程院院士、西安交通大学教授、管理学院名誉院长汪应洛获颁“复旦管理学终身成就奖”；北京交通大学交通运输学院教授高自友，中国工程院院士、合肥工业大学管理学院教授杨善林，中国科学院数学与系统科学研究院研究员杨晓光获颁“复旦管理学杰出贡献奖”；阿里巴巴集团董事局主席马云获颁“复旦企业管理杰出贡献奖”。

复旦管理学奖励基金会成立于2005年9月，基金会旨在奖励我国在管理学领域做出过杰出贡献的工作者，倡导管理学理论符合中国国情，并密切与实践相结合，推动我国管理学长远发展，促进我国管理学人才的成长，不断提高我国管理学在国际上的学术地位和影响力。

据介绍，复旦管理学奖励基金会始终立足评奖主业，推动复旦管理学“三大奖”成为中国管理学界具有权威性的奖项。奖项虽然以复旦命名，但奖励的对象面向全国，所设“三大奖”涉及管理学理论界与实务界，涵盖管理学主要学科领域。

阿里巴巴集团董事局主席马云，在十多年内创建了电子商务商业生态平台系统，他所领导创建的平台商业模式在融合了东西方文化成就的基础上形成了具有特色和创新的互联网商业生态平台模式，其云计算系统技术具有世界领先性。马云近年来所倡导的互联网经济规则、生态平台模式及其开放透明共享的思想、构建商业诚信的体系和思想对我国乃至世界各国企业未来的发展将产生重要影响，成为2015年的“复旦企业管理杰出贡献奖”获奖人。

请思考：本案例的公关主体复旦大学的这一公关项目，是怎样完成其组织的公关职能的？

2.1.2 公共关系部的类型和设置原则

在社会组织开展公共关系活动时，组织不仅将从人、财、物等方面提供条件，而且更重要的是公共关系部门和公共关系人员的到位，如果公共关系部门设置不合理、组织没有遵循公共关系部门的设置原则或公共关系人员没有经过培训，社会组织都将无法很好地履行公共关系的职能。

1．公共关系部类型

公共关系部根据其在组织中的所属地位大致可以分为3种类型，即直接隶属型、部门并列型和部门隶属型。

（1）直接隶属型公共关系部

直接隶属型公共关系部是指公共关系部直接隶属于组织最高领导层的管辖，由总经理或副总经理担任公共关系部的负责人，公共关系部的一切工作都汇报到组织的最高决策机构讨论、批准。

直接隶属型公共关系部的优点是：公共关系工作与组织的最高层直接联系，公共关系部能够着眼于组织的各个环节，便于全面地、有针对性地开展公共关系工作。对于社会组织，直接隶属型公共关系部是最能发挥公共关系部职能的一种设置类型。实践证明，一些内部公关做得好、外部公关形象塑造得好的社会组织，他们的公共关系部大多属于这一类型。直接隶属型公共关系部如图2-1所示。

（2）部门并列型公共关系部

部门并列型公共关系部是指组织内公共关系部与其他部门平行，公共关系部的负责人与其他部门的负责人级别一样的公共关系部。由于部门并列型公共关系部比直接隶属型公共关系部的地位低，开展公共关系工作受到组织其他部门的支持与否的制约，对内很难完成协调各部门关系的任务，对外很难独立全面地开展组织形象塑造的工作。部门并列型公共关系部如图2-2所示。

（3）部门隶属型公共关系部

部门隶属型公共关系部是指公共关系部隶属组织内的其他职能部门，如隶属于组织办公室、销售部门、广告部门、外事接待部门等。这种类型的公共关系部较其他职能部门又低一个层次，社会组织如果设立这样的公共关系部门，还不如不设立，因为这样的部门无法执行公共关系的职能，无法为组织的知名度、美誉度提升做重要贡献。部门隶属型公共关系部如图2-3所示。

2．组织公共关系部的设置原则

组建公共关系部是根据社会组织自身的规模、实力、需要来进行设置的。组织在设置公共关系部时应该遵循以下几项原则：

（1）规模适应性

规模适应性是指公共关系部规模的大小应当与组织的规模及其发展相适应。

（2）整体协调性

整体协调性是指在设置公共关系部时，应与组织内部各部门相协调。

（3）工作针对性

工作针对性是指公共关系部的机构设置，要根据不同组织的工作性质和自身所面向的社会公众的特殊性来确定。

（4）机构权威性

机构权威性是指为保证公共关系部的设置有利于组织的形象和组织发展，要求把公共关系部放在重要的位置上，使它具有一定的权威性。

公共关系部作为高层次的管理机构，其负责人应进入组织的最高决策层，至少应有直接向决策层汇报、提建议或参与决策讨论的权利（即直接隶属型公共关系部）。在组织内部，任何其他部门无权干涉公共关系部的工作，无权对公共关系部下达命令，公共关系部直接对组织最高领导层负责。