引子
一个庸俗的噱头与一个严肃的概念界定

美国哲学家杜威说：“哲学是一种生活方式。”

不负责任地倒着推演出另一个命题：生活方式是一种哲学……

其实这两句话我都不懂，可越难懂的东西就越神秘，越神秘的东西就越受人追捧，因为好奇心作祟。

“生活方式”这个词确确实实来头不小。它最早的比较正式的抛头露面，是在《马克思恩格斯全集》里，历史唯物主义原理中：“在社会生产的每个时代，都有这些个人一定的活动方式，表现他们生活的某种形式，也可以说是他们的生活方式。”一代人对生活方式的不同选择，能够体现当代的社会关系与社会发展过程。

最近我发现，“生活方式”这个词频频出现在营销文里，是一把不分青白的软刀子，给所有事物都披上一层朦朦胧胧的美好薄纱，引发一场又一场的民众跟风狂欢。

比如：

连续创业日日早出晚归、披星戴月，累出一身病却一事无成的时候，看一篇公众号毫无逻辑的软文，鼓吹“创业是一种生活方式”，瞬间打上了鸡血；

“买买买是一种生活方式”，所以竟然堕落到裸贷；

“微整是一种生活方式”，所以整容到爹妈都不认识；

“旅游是一种生活方式”，所以一路搭车，环游全国，不花一文；

……

每个人都能自由发声，但没几个人有“发声就要负责”的自我意识，所以整个世界都变成了一场混乱的灾难。

“生活方式”其实是一个无辜的中性词，是好是坏，关键靠引导。

如果在学校里，老师不再声色俱厉或恨铁不成钢地说“我们是为了成绩、工作、爹妈在学习”，而说“学习是一种生活方式”“我们是为了更好更有品位地生活而学习”，从压迫变引导，学习的动机改变了，上课效果也会截然不同。毕竟“人往高处走”，是趋利避害的本能让我们努力好好生活。

同样，如果旅游业、甚至整个服务业说：“我们不是想方设法要赚你的钱，而是让你更好更舒服地花钱”，配合整体旅游理念的转变，能让顾客减少不信任感，再与“生活方式”结合起来，效果一定不同。

生活方式是能够选择与改变的。很多人生活得无滋无味或压抑艰辛，但可以通过旅游来暂时性或永久性地寻找或换取一种“不那么无聊或艰辛”的新的生活方式。如是，那么整个旅游业的从业者都将从青面獠牙的讨钱鬼，变成了慈眉善目的治愈药师。一切稀奇古怪的出行动机也都能够被宽容与理解，因为大家的本意都是为了追求更美更好的生活。

大材总被小用，它不该只是个噱头。

“阿里旅行”更名为“飞猪”了，主攻休闲旅游，与阿里旗下的商务旅游版块相辅相成。从功能来划分，可以把旅游划分为休闲旅游和商务旅游两个根本大类；作为生活方式来讲，休闲旅游和商旅还是有着天壤之别的。

所有不先讲清楚定义就办事的，都是耍流氓。我们在整本书里提到的旅游，都是以休闲旅游为大前提的，它与商务旅游是两条从出发点就不同的轨道。

商务旅游像是被家里逼着相亲，最后不情不愿带回家的那个缺滋少味的老婆。出差位移需要火车票、飞机票，出差下榻需要酒店，开会洽谈需要茶室会所，团队建设需要民宿、烧烤、轰趴、别墅，可是这些都得算作工作的一部分，并不是每个人都是欣欣然前往的。商务旅游有时候是无奈的、被迫的，它属于刚需，反正无论在网站的商旅版块提供的业务里选哪个，都不能准确地戳中自己的心窝窝。

休闲旅游可是自己花时间心思置办好了一切，万事俱备了迎着东风牵回家的可人儿，个中滋味自己得乐滋滋地可劲咂摸。它需要基本生活线之上的多余的精力与财力，需要时间，需要情怀，需要陪伴与成长，这该是件锦上添花的事情。游客对休闲旅游的要求实在是千变万化，所以在特别激烈的竞争里，研究动机服务好游客就相当重要了。

我们可以尝试用微观经济学里的需求弹性来描述商务旅游与休闲旅游。需求价格弹性的影响因素之一就是产品的性质。生活必需品（如粮油）的弹性较小，而奢侈品（如名牌包）的弹性较大。

将商务旅游类比为生活必需品，将休闲旅游类比为奢侈品，可以得出这样的结论：人们对商务旅游会更宽容些，对价格也相对不如休闲旅游敏感；而不是生活刚需的休闲旅游，一旦价格定太高、服务做不好，消费者就立马撂挑子不干，绝尘而去找下家了。

但这也不等于商旅获得了免死金牌。生活必需品也需要个性化，不然就不会有五常大米、泰国香米和普康8号大米的区别了。所有商旅服务商存在于这个“必需品”的竞争圈里，有竞争，非垄断，长江后浪推前浪，消费者还是会不断寻找更优秀的服务商。

在旅游研究领域里，商旅与休闲旅游的初始动机不同。可以说一个是略被动的，一个是自发主动的，所以不能一概而论。

但在实际生活的操作中，各大OTA网站、各类酒店等在做业务的时候，为了利益最大化，休闲旅游的游客和商务旅游的游客都承接。从这儿能提取出一个有意思的观察点：一个同时为商务旅游旅客和休闲旅游旅客提供服务的服务商，在实际操作过程中到底有没有为这两类旅客明确做出收费和服务上的相互区分？

不同动机的人的需求不同，必然不能一竿子打死。举个例子，做休闲旅游可能需要同时打动一群人，但商务旅游说不定一个项目只要打动一个发起者就够了。近几年，做共享经济出身的Airbnb也试探性进军商旅界，它的产品虽然个性化强，单价比起品牌酒店来可选的跨度更大，但却“成也个性化，败也个性化”，对于争分夺秒的商旅游客来说，或许精挑细选很久选出合意又实惠的Airbnb房间，比不了拿出各大品牌酒店的会员卡随时秒速入住还有积分可享，或者直接淘宝网上将订单甩给酒店代订服务商，同样能够享受便捷的服务和实惠的价格。虽然人的动机很复杂，但总归要理解清楚主要动机是什么，商旅游客虽然需要个性化来给略显枯燥的差旅日子增光添彩，但可能最主要的需求还是快捷舒适与实惠，那这样的话，Airbnb可能要做一个类似“小米公寓”的产品才行。

最近旅游业还不断有新词出现，比如“社群旅游”。它可以算作一种“产品形态”，是一种场景，是休闲与商务的功能组成。想休闲的时候，“社群旅游”能够找几个志同道合的朋友聊聊天；要商务的时候，可以约几个合作者到邮轮上斟几杯红酒。“生态旅游”“亲子游”等也都同理。比如同样是游览某自然保护区的“生态旅游”，与领导一起就是商务旅游，与家人一起就变成了休闲旅游。商务旅游和休闲旅游是一棵大树上分出的两个基础的功能枝叉，其他都是在这枝叉上挤挤撞撞的开枝散叶（见图1-1）。

终于煞费苦心把这定义解释得又红又专、端正乖巧。做好了准备工作，接下来我们要进入正题了——