第一节 帝国并购足迹

在全球的奢侈品行业中，总部位于法国巴黎的LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集团是当之无愧的头号奢侈品商业帝国。2013财年的营业收入291.49亿欧元，净利润39.47亿欧元，股票市值高达673亿欧元，均居行业首位。截至2013年底，LVMH集团共拥有超过110000名员工，品牌店数高达3384家。在LVMH集团的主人——“一匹穿着开司米衫的狼”伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）（图1-1）的一手操控下，依靠并购与资本运作，成就了这段奢侈品行业传奇。

一、帝国的起步

LVMH集团的奢侈品帝国史是一部并购史，从其英文简称中我们便能初见端倪。LV便是人们耳熟能详的奢侈品品牌路易·威登（Louis Vuitton），而M代表的是法国知名香槟品牌酩悦香槟（Moet&Chandon），H代表的是白兰地酒的代名词轩尼诗（Hennessy）。单单拿出三个品牌中的任何一个都足以享誉世界，而这三个品牌联合在一起，便诞生了一个奢侈品帝国。

Moet&Chandon香槟起源于1743年，Hennessy干邑则起源于1765年，两者都拥有悠久历史并都是专供皇室用酒的知名酒厂。1971 年，Moet&Chandon与Hennessy两大酒厂合并，组成了Moet Hennessy酒业集团。

另一位主角——Louis Vuitton，尽管其同样历史悠久（创建于1854年）并声名远播，但直到1977年其实际还是个家族控制的中小企业，员工不到100人，年销售额不过7000万法郎。这一年，已经65岁的拉卡米耶（Henry Racamier）（图1-2）在其岳父亨利·威登过世之后，临危授命出任了Louis Vuitton的总裁。此后，随着日本市场的突然崛起，Louis Vuitton 的发展进入黄金期。但是随着1984年Louis Vuitton股票上市，其家族持股比例迅速下降。而同年Moet Hennessy酒业集团创始家族持股也下降到了22%，投票权降到了33%，公司遭遇被并购的威胁。

在法国巴黎银行的撮合之下，惧怕公司被并购而失去控制权的Moet Hennessy酒业集团总裁舍瓦利耶（Alain Chevalier）和担忧公司产品单一风险的拉卡米耶（当时日本市场占销售额的三分之一，哪天日本人突然不喜欢LV手袋了怎么办），两位本不相识的人走到了一起。1987年6月，Louis Vuitton与Moet Hennessy酒业集团合并，LVMH集团宣告成立。舍瓦利耶出任集团总裁，拉卡米耶出任集团战略委员会主席，两人在作为集团下属子公司的原公司中的位置不变。

但是在并购完成之后，Louis Vuitton与Moet Hennessy酒业集团在实际运作中，各自相当独立，没有实现很好的业务整合和协同。这里面有两位经理人的问题，也有两个创始家族的问题。Moet Hennessy酒业集团的创始家族属于贵族，Louis Vuitton家族则是平民出身。两个家族之间心理和文化上的不相容及两位经理人之间的矛盾和权力争斗，为LVMH集团未来的主人伯纳德·阿诺特的入主提供了契机。

阿诺特1949年生于法国的一个中等家庭，而他的父亲是个上门女婿，在1950年开始接手管理其岳父萨维内尔于1926年创建的家族企业费雷—萨维内尔公司，主要业务是帮人建造厂房。阿诺特从巴黎综合理工大学毕业后，便以工程师的身份进入了家族企业。1974年，在继承了外祖母的遗产之后，阿诺特成为公司的主要股东，开始掌管家族企业。但是直到1980年，其主要生意还是集中在房地产业。1984年底，阿诺特以抵押家族企业为代价，自掏腰包1500万美元，加上投资公司的8000万美元，成功收购了破产纺织集团——布萨克集团。吸引这位房地产企业家的并不是布萨克集团的纺织主业，而是其旗下的一颗明珠——迪奥（Dior）。由此开始，阿诺特燃起追逐世界著名品牌的“激情”。迪奥品牌本身是1947年由企业家马塞尔·布萨克支持设计师克里斯蒂安·迪奥（Christian Dior）所创建的。阿诺特也想如法炮制，投资优秀设计师，创建新品牌，但是却没有成功，于是收购成为了他对品牌投资的选择。

1987年10月所发生的股灾以及Louis Vuitton与Moet Hennessy酒业集团两家公司总裁之间不断的矛盾摩擦，给了阿诺特收购和入主LVMH集团的机会。趁股价大跌之际，阿诺特开始吸纳LVMH集团的股票。1988年9月，LVMH集团组建刚一年零三个月，阿诺特以29.4%的股权，把他父亲让·阿尔诺推上了LVMH 集团监督董事会主席的宝座。随后在1989年1月，舍瓦利耶辞职，阿诺特出任LVMH集团管理董事会主席，LVMH集团正式进入了伯纳德·阿诺特时代。

二、雄心勃勃的阿诺特

成功入主LVMH集团后，阿诺特开始向外界展现其良好的商业嗅觉及狡猾的运作手段。在他的领导下，LVMH集团走上了一条急速扩张的道路，并逐渐成为涵盖酒水、皮具、服饰、香水、化妆品、珠宝、钟表、零售、酒店餐饮等几乎所有主要奢侈品细分市场的奢侈品巨头。在不断的并购整合中，LVMH集团形成了时装皮具、葡萄酒及烈酒（以下简称酒水）、化妆品香水、珠宝钟表、精品零售五大业务领域。在每一个业务领域内，都能看到阿诺特奔波全球、忙于并购的身影。

1.打造LVMH集团的两条大腿

LVMH集团本身就是由一家奢侈品时装皮具品牌和一家酒业巨擘合并而成的，很显然，时装皮具与酒水成为支撑这一伟大帝国最初（同样也是最粗）的两条大腿。

正如之前提到的那样，集团成立之初，Louis Vuitton已经渡过了黄金发展期，单一的产品结构与畸形的销售市场严重制约了它的成长。阿诺特出乎意料的请来美国鬼才设计师马克·雅可布（Marc Jacobs），把这个法国国宝级品牌交到一个美国毛头小伙的手上，让其担任Louis Vuitton的创意总监，负责男装、女装、皮鞋及其他皮革制品的设计。结果Louis Vuitton果真焕发第二春，市场份额逐渐提高，让人们大跌眼镜的同时又不得不佩服阿诺特毒辣的眼光，其商业才华得到第一次展现。之后集团进一步发力，先后收购了法国品牌纪梵希（GIVENCHY）、KENZO和思琳（CELINE）、西班牙品牌罗意威（LOEWE）、英国衬衣品牌Thomas Pink、美国服饰品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci、芬迪（FENDI）等。如今除了元老Louis Vuitton外，新加入的FENDI和CELINE都是LVMH集团倾力打造的明星品牌。另外，1999年阿诺特还曾试图将意大利皮革产品巨头古驰（GUCCI）收入囊中，怎奈法国亿万富翁弗朗索瓦·皮诺拔刀相助，才使GUCCI免遭被收购的命运。如图1-3所示，LVMH集团在时装皮具领域进行了大量并购。

在阿诺特的领导下，如图1-4所示，1993～2013年的20年间，时装皮具业务收入增长了近10倍，从1993年的9.39亿欧元攀升至2013年的98.82亿欧元，占集团总收入比值也一直保持在30%～35%，是整个集团收入贡献大户。同时，时装皮具业务的盈利能力也是集团中最为出色的——将近一半的盈利收入来自于此。可以说，时装皮具业务是LVMH集团最为看重并仰仗的业务领域。众多奢侈品时装大牌的加入，知名设计师品牌的入驻，强强联手下的规模效应，构成了LVMH集团最为粗壮的一条大腿。

LVMH另外一条大腿——酒水，是整个集团最富悠久历史及贵族魅力的一项业务。集团构建之初Moet Hennessy旗下便拥有两大举世闻名的佳酿。Moet&Chandon是法国名酒，有270多年历史，曾因法皇拿破仑的喜爱而赢得“Imperial（皇室香槟）”的美誉。到目前为止，Moet&Chandon已成为法国最具国际知名度的香槟，并在两个多世纪里一直是欧洲许多皇室的贡酒。Hennessy则要追溯到1765年，由爱尔兰人李察·轩尼诗（RichardHennessy）在法国创立。该酒推出不久便被选为法国皇室指定用酒，并在1815年受法国皇帝“路易十八”颁发书函，被选为国会主要供应酒商。后来因Hennessy名气实在太大，逐渐演变成了白兰地酒的代名词，一直流传至今。

拥有两款如此顶级之酒（图1-5），Moet Hennessy自然成为全球最大的奢侈品葡萄酒厂商，而LVMH集团则是全球第三大葡萄酒及烈酒集团。此外，集团还拥有唐培里侬香槟王（Dom Pérignon）、凯歌香槟（Veuve Clicquot）、库克香槟（Krug）、梅西耶香槟（Mercier）、修纳尔香槟（Ruinart）、格兰杰（Glenmorangie）、雅柏（Ardbeg）等一系列全球知名酒水品牌。同时，集团还拥有久负盛名的葡萄酒生产地帕纳河谷的香槟区（Domaine Chandon）。除了西方洋酒，阿诺特也对东方酒水展现了浓厚兴趣。2007年时，LVMH集团就曾出资9600万元人民币，从剑南春酒业手中成功收购文君酒厂55%的股权，成为首个涉足中国白酒的外资洋酒公司。

相关链接：世界知名酒水集团

英国的Diageo集团是全球最大葡萄酒和烈酒集团，其于1997年由Guinness和Grand Metropolitan 合并而成，旗下拥有 Johnie Walker、Guinness、Smirnoff、Baileys等知名品牌。2012年的营业收入为131.87亿欧元，运营利润38.70亿欧元，两项指标均居行业首位，且远超主要竞争者Pernod Ricard集团与Moet Hennessy集团。

法国的Pernod Ricard集团则是世界第二大葡萄酒和烈酒集团，旗下拥有Chivas、Royal Salute、MartelK Jachubs、Ballantine 等品牌。2005年，Pemod Ricard集团联合美国的Fortune Brands集团，以76亿欧元合作收购了全球第二大烈性酒公司英国的Allied Domecq，这也是全球烈性酒行业近年来最大规模的重组。

作为集团最初的业务之一，尽管出身高贵历史悠久，但是酒水业务的发展步伐远没有时装皮具迅猛，除了几款知名老酒的一枝独秀外，其他酒水市场表现平平，可以说是经历了一个由辉煌走向平庸的过程。如图1-6所示，1993年时酒水业务收入为17.21亿欧元，差不多是当时时装皮具业务收入的近两倍，但是到了2013年该业务年收入仅为41.87亿欧元，还不到该年时装皮具收入的一半，增长率远远低于时装皮具业务。同时，虽然20世纪90年代时葡萄酒烈酒业务一度为集团带来近45%的盈利，几乎与时装皮具业务平分天下，支撑起集团盈利，但到2013年时盈利只占集团不到四分之一的水平。作为最初的两条大腿，发展轨迹却不甚相同。除了全球市场变化的影响之外，酒水业务本身需要历史积淀、现金周转较慢、对原料产地的过分依赖，也是影响其发展速度的主要原因。尽管如此，作为LVMH集团最初的两项经营业务，多年来两者还是能为整个集团带来超过一半的销售收入以及超过70%的盈利（2013财年内一共贡献集团48%的营业收入以及75%的盈利，酒水业务盈利也仅次于时装皮具排名第二），是集团名副其实、最为可靠的两条大腿。

2.奋起直追的珠宝钟表

除了集团最初的这两大业务领域外，其他业务领域都是在20世纪90年代陆陆续续发展壮大起来的。虽然与时装皮具、酒水业务相比，其他业务规模较小，但多样化的业务模块也为集团提供了丰富的产品线与营销渠道。

珠宝钟表业务一直不是LVMH集团的强项，在与世界另外两大表业集团厉峰（Richemont）、斯沃琪（Swatch）的比拼中，LVMH集团也长年处于下风。20世纪末，组建10年的LVMH集团一举并购绰美（Chaumet）、真利时（Zenith）、奥玛斯（Omas）和玉宝（Ebel），并以4.74亿美元收购豪雅表（TAG Heuer），构建起LVMH奢侈品帝国珠宝钟表部门的根基。当然LVMH集团在当年的并购也不是顺风顺水，在赢得豪雅并购的同时，却在积家（Jaeger-Le Coultre）、万国（IWC）和朗格（A.Lange&Shne）这三大品牌的并购中失手，将它们拱手让给了竞争对手厉峰集团。

进入新世纪后，野心勃勃的阿诺特为了弥补与竞争对手的差距，在2008年将宇舶表（Hublot）收入门下。要知道宇舶表2007年的销售额将近10亿人民币，收购之后的2008年，宇舶表便为LVMH集团的珠宝钟表部门贡献了13.8%的销售收入。

尝到甜头的阿诺特在2011年再次发力，豪掷37亿欧元，成功收购意大利高档钟表及珠宝品牌宝格丽（Bvlgari），收购时间表见图1-7所示。至此，LVMH集团终于有了能跟厉峰、斯沃琪两大集团在珠宝钟表领域叫板的实力。

如图1-8所示，2011年收购宝格丽后，LVMH集团珠宝钟表部门的销售总额当年实现了成倍增长（2011年6月30日后宝格丽开始贡献销售额），增长率达97.8%；宝格丽的购入也使得珠宝钟表部门在LVMH集团整体销售额中的比重由5%上升至10%。尽管在收购宝格丽时让LVMH集团付出了37亿欧元的巨大成本，但是其所带来的收入与盈利变化是相当显著的。更重要的是让LVMH集团终于有了把自己一直以来的业务短板拿上台面的底气，如此而言，这也算是一笔划算的买卖。狡猾的阿诺特，又一次让人们见识到了他非凡的商业才智。

3.一个优雅的行业

提起奢侈品时尚品牌，除了时装皮具之外，化妆品香水自然不能被落下。阿诺特把收购布萨克集团而获得的迪奥品牌带入LVMH集团，迪奥小姐（Miss Dior）香水就成了化妆品香水部门的当家花旦。这款由迪奥先生本人在1947年亲自设计的香水，一经推出便成为传奇。经过多年发展，除了这款最早的“迪奥小姐”系列香水外，迪奥香水已经延展出多个不同产品线，满足全球不同市场的需要。然而阿诺特却并未满足，为了进一步扩大香水市场，LVMH集团又先后收购了Kenzo香水和Loewe香水。同时为了迈入彩妆领域，2001年LVMH集团又一举收购六家化妆品公司：Bliss、Hard Candy、Benefit、Urban Decay、MAKE UP FOR EVER和Fresh。

发展至今，化妆品香水部门已包含香水、彩妆、护肤品三大类产品，旗下品牌有娇兰（GUERLAIN）、迪奥（Christian Dior）、纪梵希（GIVENCHY）、唐-裴利农（Dom Perignon）、Bliss、娇韵诗（CLARINS）、MAKEUP FOREVER、Benefit、Acqua di Parma、Fresh、KENZO、FENDI、CELINE、LOEWE、杜嘉班纳（DOLCE&GABBANA）、舒维（CHAUMET）、Calvin Klein等（图1-9）。

在2013年部门36亿欧元的销售收入中，一半来自迪奥品牌，其中香水、彩妆和护肤品各贡献50%、30%和20%的收入；仅次于迪奥的是娇兰，占到部门总收入的20%，其中香水、彩妆和护肤品各占40%、30%和30%。可以说仅靠这两个品牌，就支撑起了化妆品香水部门。在这两个品牌的带动下，化妆品香水业务年收入与盈利一直都保持着稳定增长，如图1-10所示。

4.后起之秀精品零售

阿诺特十分清楚，再好的产品还是需要卖出去才能转变成盈利，自己可以控制销售渠道，才算是真正把命运掌握在了自己手里。通过公司控制的销售终端，不仅能保证产品的一流质量，更能确保销售产品的零售终端能提供高质量的客户服务。于是20世纪90年代中期，在LVMH集团并购扩张的黄金阶段，阿诺特于1996年以24.7亿美元购入了DFS（Duty Free Shoppers）免税店（图1-11）。

DFS是全球最大的为国际间旅行者提供奢侈消费品的零售商。DFS最早的创办地点是在中国香港的启德机场。那是在1961年，它出售的商品包括白酒、香烟、化妆品和香水，这些都是被特许免税的。从那里，DFS开始向亚洲及环太平洋的各地区发展。DFS在1997年成为LVMH大家庭中的一员，其斥资24.7亿美元购入DFS集团61%的股权。DFS的主要店面形式包括DFS艺术品陈列室、特许免税商品店、高级宾馆及度假村门店和其他专业店。这些店面要么坐落在城市中的繁华市区，靠近各大宾馆、酒店，要么坐落在大型国际机场内。它们出售的商品中有20%来自于LVMH集团。

仅仅一年之后，阿诺特再次出手，收购了法国化妆品公司丝芙兰（SEPHORA）。丝芙兰在法国和美国都是最为著名的化妆品连锁店，也是欧洲第二大化妆品连锁店。LVMH集团由此掌握了一个重要的高端化妆品渠道，并将其发展到全球。截至2013年，丝芙兰在全球28个国家拥有多达1859家店铺（图1-12）。

背景资料：

丝芙兰（SEPHORA），1969年创立于法国里摩日，1997年加入LVMH集团。丝芙兰的创始人为多米尼克·曼多诺（Dominiq ue Mandonnaud）先生，1969年他在法国的里摩日开设了自己的第一家化妆品商店。当时，美容用品只在百货公司的专柜内销售，还没有开放式的自由选购。而在曼多诺先生的设计下，他的化妆品专卖店不仅是一个销售场所，还是一个供顾客参观、漫游和探索美丽的自由乐园。这种销售模式大受顾客青睐。1994年，专卖店以“SEPHORA”的名字命名，她是圣经典故中摩西妻子——一位集美丽、智慧、勇敢和慷慨于一身的年轻女性的名字，象征高雅、快乐和自由。

除此之外，LVMH集团在2000年还曾设立电子商务网站eLuxury（后于2009年关闭），收购两家法国高档百货公司Le Bon Marché和La Samaritaine，以及一家游艇零售公司Miami Cruiseline Services（图1-13）。

背景资料：

迈阿密邮轮服务公司（Miami Cruiseline Services）是著名的邮轮零售商，专营世界知名的高档品牌。公司成立于1963年，专卖店遍布90多艘邮轮，与全球著名邮轮公司携手合作，其中包括皇家加勒比海国际邮轮（Royal Caribbean International）、精致邮轮（Celebrity Cruises）、水晶邮轮（Crystal Cruise）、挪威邮轮公司（Norwegian Cruise Line）、嘉年华邮轮公司（Carnival Cruise Lines）、歌诗达邮轮（Costa Cruises）、荷美邮轮（Holland America Line）和伊比罗邮轮（Ibero Cruises）。其所营销的众多产品品质卓越，包括高级珠宝、腕表、皮包、美容产品、酒类、最新式样的时装与配饰。

由此，阿诺特将LVMH集团旗下产品销售渠道拓展至海（Miami Cruiseline Services）、陆（SEPHORA等）、空（DFS机场店）三栖，全方位立体化地向全球精英阶层销售着自家产品。尽管该部门相比其他部门成立较晚，但其发展势头良好，尤其是在2008年之后，销售收入与盈利保持了持续增长。如图1-14所示，2013年该业务年收入为89.38亿欧元，仅次于时装皮具业务，而盈利也达到了9.01亿欧元，占集团总盈利近15%，排名第三。如此优异的市场表现，大有赶超酒水业务，成为集团新大腿的趋势。可以说，阿诺特胆识过人，对于销售渠道的全盘规划，又为LVMH帝国扩张提供了充足的后劲。

5.有利可图便一网打尽

如果你认为LVMH集团只做以上几大业务模块的生意那就大错特错了，贪婪又狡猾的阿诺特怎能放过一切可以为LVMH集团带来利益的生意。在阿诺特的心中，他并不想把LVMH集团发展成一棵参天巨树，他的商业思维是要把LVMH集团打造成一片莽莽的森林！他认为，只有森林才能提供更多样、更有机、更肥沃的土壤，才能让森林里的生命肆意生长。为此，这匹穿着开司米衫的狼，瞪大了眼睛盯着那些肥美的猎物，并一步步地把它们收入囊中。

本着把西方生活艺术的精髓传遍世界的使命，为了体现传统工艺的高贵典雅，继续彰显旗下品牌的高雅与创意，2001年阿诺特收购了两家杂志，分别是主营艺术月刊及特刊的Connaissaissance des Art和权威艺术杂志Art&Auction，之后在2007年收购了法国最具权威性的经济类日报Les Echos，并在2010年推出艺术与奢侈品媒体网站Nowness.com。在传媒领域，阿诺特取得了初步成功。

另外，为了进一步提升集团的高端艺术氛围，1999年阿诺特出资7000万英镑买下目前全球拍卖行的第三把交椅——菲利普斯拍卖行（Phillipes），并在2003年收购了法国最大规模的古董交易商塔桑拍卖行（L’Etude Tajan）。

最后，力争打造高端生活方式的LVMH集团除了重视“衣食住行”中的“衣”之外，也在其他领域多下苦心。2004年购得承载着巴黎人美好记忆的法国最古老的休闲公园Jardin d’Acclimatatio；2007年接手福特公司成为英国顶级轿车生产商阿斯顿·马丁（Aston Martin）的新东家；2009年开始成立LVMH酒店集团；2010年收购Egeria旗下荷兰奢华游艇制造商Royal Van Lent；2013年收购法国酒店Saint-Barth Isle de France和意大利米兰有近200年历史的咖啡馆Cova多数股权；2014年还通过旗下私募基金L Capital Asia斥资1亿美元收购翡翠餐饮集团（Crystal Jade）逾90%的股份（图1-15）。