产品守正营销出奇

对于方琴而言，创业中遇到的最大危机是价值观危机。“很多时候价值观是很考验人的：比如，要做到什么程度的诚实？如何拒绝某些人？对我来讲，我也经历过价值观不明确甚至摇摆的阶段，那时的有些选择，现在想想很后悔。”

“在团队里，有时你会发现一些业务能力不错、但价值观不是特别端正的员工，应不应该把这种人留下来呢？是不是只要做好适度的监控，就能高枕无忧呢？错了，价值观不端正的人，对团队造成的损失是巨大的。”方琴坦言，创业过程中，这样的错误她犯过不止一次。

“刚开始，你可能只是觉得他人品不算好，比如不诚实。你会想‘水至清则无鱼’，也不要要求太高，只要他绝大多数行为符合公司的规矩就好了。但最后你会发现，这样的养虎为患最终会让他变本加厉，并且，越是做得不好的人，越是会反过来指责他人。我们的翻译公司就有过这样惨痛的经历：在做网络推广的时候，客户打询问电话进来，有的业务员会先以公司名义报价，然后再以个人名义打一个电话回去，说‘这是我的个人报价，你看是要公司给你做还是我个人给你做’。他会找到公司里的翻译，两个人私底下交易，赚取差价。更有甚者，还会在公司里散播类似‘老板有多么多么不好，压榨员工’‘我们这么做是对的，是为自己好，也为客户好’这样的谣言，无论是对于团队合作还是市场规则，这种行为的影响都非常恶劣。”

到了卡当网，问题比原先更加复杂。“你会发现提拔管理人员时，有的候选人是不够资格的，比如不能承担与他职位相配的责任——他只负责去做，但结果如何他完全无法承诺。虽然完成一件事会受到很多不可控因素的影响，但后来我发现，在提拔管理人员的时候就应该选择那些敢于为结果负责、可以排除万难达成预定目标的人。一般的努力还不够，必须竭尽全力才行。”

方琴始终坚持反思：“我回过头来想，当时为什么会犯这些错误？其实是自己的信念不够坚定。比如，销售人员应不应该有底线？他们应不应该拒绝行贿？对外对内是否应该保持诚信？应不应该去掉江湖气？对这些问题，我当时其实是很犹豫的，因为所有人都说销售人员就是应该见人说人话见鬼说鬼话。但到了现在，我的信念更简单、更坚定，这些问题的答案都很明确了。”

“表面上看，任用这些人给销售团队、给公司造成了一些不良影响，也造成了一些顾客的流失。但从深层看，这些后果是对我公司底层价值观不坚定、用人观点不明确、不敢坚持原则的最大惩罚。好人、坏人、不好不坏的人很多，关键在于要明白自己的团队究竟最需要什么样的人，明白如何对人的品德、性格、能力进行综合评估和取舍——每个人都有适合自己的位置，一个优秀的技术人员不一定能胜任管理岗位。”方琴回忆，她曾提拔过一个缺乏责任心的、“不够格”的人进入管理层，最终把整个团队带得很糟。

方琴骄傲地宣称，衣邦人是行业内价值观最正的团队之一。“我们提供给客户的服务和产品一定是最好的。在经历过那些创业中的挫折后，我发现‘客户第一’不能只挂在嘴皮子上，更要落实到我们的服务和产品上——‘生存第一’‘利润第一’无可厚非，但衣邦人选择客户第一。我们只做消费者认可、我们也能赚到钱的东西。”

“有的销售人员比较有社会经验，他们见到看上去比较慷慨的顾客时，会把价格说得高一些，见到精明的客人报价就比较老实。很多人会对‘看客下菜’司空见惯，甚至认为是销售人员必备的技能。但衣邦人着装顾问上门量体时，我们绝不允许为了商业利益欺骗客户。传统的上门量体、私人定制价格其实水分很多，但我们选择统一公开定价。该有优惠就有优惠，没有优惠就是没有优惠，衣邦人不需要所谓‘销售能力’很强的销售人员。我认为，要把生意做大做强，最根本的价值观一定是诚信。求是、务实，这些都是浙大带给我的财富。”

除了价值观，方琴也为衣邦人的营销团队和市场策略自豪。“衣邦人的营销团队非常优秀，我们要做的是‘大营销’而非简单的广告投放。每个环节的执行都非常精细，营销流程全部数据化、信息化，以便实时监控，明确每一笔钱花在哪里、是否浪费、应该怎么花才能达成营销目标。同时，我们的宣传和活动策划也不乏创意。一年时间内我们公司从零做到行业第一，离不开营销团队的策略和执行。”

“美女上门量体裁衣”是衣邦人最吸引眼球也最富争议的营销手段，对此，方琴有独到的见解。“美女对我们吸引客户群是很重要的。我用两个常见的高端消费场景举举例，为什么空姐的选拔有外貌、身材条件的要求？五星级酒店的女服务员是不是也都个个青春靓丽？从消费者体验来说，爱美之心人皆有之，年轻、美貌、热情自然会给人带来愉悦的感受，而‘美女’实际上代表的是‘高端’‘朝气’。身着裁剪精良的定制工作服，拉着装备齐全的量体箱，化着精致得体的妆容，衣邦人美女着装顾问能带给顾客的，不仅是专业的上门量体服务，更有对顾客的尊重和重视，客户第一嘛。”

“我们发现，如果派美女上门，愿意付钱的顾客可能有99%，如果派大妈上门，这个比例会下降到80%，如果派长相磕碜的男性上门，愿意掏钱的顾客比例可能会下降到50%不到，如果派长得帅的男性上门，这个比例可能连10%都没有了。

“很多人会质疑，我们明明是做服装的，为什么不多夸夸衣服的优点，而去搞那些噱头。但在所有人都在夸耀自身产品品质的时候，消费者又怎么知道谁说的是真话，谁说的是假话呢？我们在做好产品本身的同时，也要在营销方面出奇制胜。很多人都认为，‘美女上门量体’一定是个噱头，而事实上，美女也确实为我们吸引到了非常多的关注——我们的美女确实足够美、足够专业，而且我们的产品品质高，定价合理，能带给客户惊喜，这就是‘产品守正，营销出奇’。

“一个新的公司如果不懂借势，而只是一味靠砸广告，不一定没用，但速度会比较慢，花钱还特别多。如果公司的核心是创新，那么就要去借那些代表‘新锐’‘未来’‘品质’的人或公司的‘势’。比如，我们的量体服务是打着用特斯拉送美女上门的旗号，虽然客户看不到车，但他们也会产生相关的品牌联想，我们的目的就达到了。”

如今，无论是网上商城还是私人定制平台都在积极开发大数据、云计算、3D肖像建模以及人脸识别等技术。方琴表示，目前衣邦人已积累大量身材数据，各项技术实验已有成果，但她认为，上门量体在很长一段时间内都不会被替代。“量体是可以被替代的，但沟通和形象搭配是需要面对面交流的，人与人的互动无法被取代。对于西装这一品类而言，我们需要了解的，除了身体数据，还有个人穿着习惯、穿着舒适度、搭配等等。今天我穿了一件比较修身的连衣裙，对我来说这是我日常的着装风格，但对于另一些人而言，这样的裙子她们绝不会尝试。如果不能面对面交流，客户告诉你要做一件‘正常的衣服’‘舒服一点的衣服’，你根本不知道什么是顾客心目中的‘正常’和‘舒服’。”