广告的超越：大型活动与县域广电媒体经营研究——项城广播电视带给我们的启发

刘佳佳

作为县域媒体生存与发展的最主要经营收入来源，县域媒体广告经营经历了诸多的低谷与调整。在全国不少县级广播电视台不景气的这一时间点，项城广播电视台却一枝独秀，在很多方面有着独到的经验与机制，宣传质量逐年提升，广告创收连年攀升，2016年突破2000万元，吸引300多家电视台来考察学习。笔者以项城广播电视台为例，基于时代背景、媒体环境和经济升级的整体视角，从项城广播电视台的广告形态入手，从多个维度，超越广告的狭隘理解，探讨县域广电媒体广告与当地文化产业发展模式的动因变化和深层逻辑，以期对国内的其他县域媒体的未来改革与发展有所启发。

一、SWOT视角下的县域广电媒体价值再思考

SWO T分析，又称为态势分析法，20世纪80年代初由美国旧金山大学管理学教授威力克提出，经常被用于企业的战略制定和竞争对手分析。具体来说，SWOT即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部的优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

对于项城广播电视台而言，作为县域广电媒体，面临着外部巨大的冲击。互联网媒体快速向县域和乡镇渗透，移动互联网在4G通信的普及中也逐渐成为重要的信息窗口。同时，广电领域的有线电视和数字电视推广，也使得县域广电媒体直接受到诸多央视频道和卫视节目的挑战。面对外部强大的挑战力量，唯一需要做的就是明确自身的优势和机会，唯有从根本上明确这一点，才有可能生存并且发展起来。

但是，县域广电媒体有着自己天然的优势，一方面，他们有最熟悉本区域的一群媒体人。相关研究表明，受众往往会对具有冲击性、震撼性和相关性的信息感兴趣。这其中，相关性即是一个巨大的可挖掘的优势。县域媒体范围内的受众本身即是一群特殊的细分群体，他们需要相匹配的信息，他们对自己身边的新闻报道感兴趣，并以此来明确自身的社会身份认同。另一方面，县域媒体也是最接近本地受众的一种媒体平台。如果说央视和卫视是一种精美、大气、高声量的“高地传播”，那么县域媒体则是另一种相对应的“接地”传播。县域媒体可以和本地受众通过节目、活动甚至某些商品服务完成互动交流，这是“高地传播”的纯粹信息所不能比拟的。这也是县级广播电视媒体的广告活动的不同之处，广告本身的多元身份，传播与营销、商业与文化、大众传播与人际传播等汇于一身，恰恰可以参与到县域范围内的文化产业互动中。

在外部机会方面，政策红利一直是中国媒体发展的重要影响因素。县域广电媒体也正处于一个很好的外部政策环境这一时代机遇中。《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出了“加快发展现代文化产业”战略。这一提法的核心在于推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展。“十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段，也是实现文化产业成为国民经济支柱性产业的决定性阶段，文化产业处于可以大有作为的重要战略机遇期。对于县域广电媒体而言，文化产业是广电发展突围的有力抓手，在优化区域文化产业发展布局层面，县域广电媒体完全可以成为县域范围内的主导力量。

二、对广告价值的重新理解

1．广告活动的本质

对广告的本质的重新思考，需要回到广告诞生的起源。现代广告是伴随着大众媒体的发展而产生的，在工业革命对生产力大幅度提升的基础上，铁路等交通物流体系建设和大众媒体等信息传播载体的发展，令广告成为国家范围内最具传播力和营销力的一种工具。在纸质媒体时代，广告是一种印在纸上的推销术，从这个理解视角来看，广告是通过各种商业传播形式来完成企业商品售卖目的的一种活动。无数企业借助着广告的力量，成功塑造了国家范围内的强势品牌。广告成为连接商品与消费者的最重要的营销传播工具。

依附大众媒介而产生的现代广告作为产品，其第一属性是一种商品。从价值角度来理解产品，广告产品是为了解决企业某种需求或问题而存在的一种有形或无形的东西，解决了企业的问题也就创造了价值。一个媒体的广告产品的价值取决于其对企业商业传播需求的满足程度。企业的需求体现在广告目标上，有着非常多元化的需求。对于媒体机构而言，关乎生存的真正原因是能够为企业提供有价值的“产品”。这种“广告产品”是伴随着大众媒体节目的影响力而产生，并随之产生变化。这一原理即是“受众商品理论”。企业通过一定的费用购买媒体的时间或空间资源。以电视台为例，节目在电视中也许是最有趣的、更经常是有用的部分，但电视台生产的消息、思想、形象、娱乐、言论和信息，却不是它最重要的产品。它们都像20世纪出售啤酒的小店通常采用的办法一样，是“免费午餐”。这种“免费午餐”是用以吸引顾客登门饮酒的。以广告费用支持的电视媒介提供的“免费午餐”是喜剧、音乐、新闻，目的是引诱受众来到生产现场——电视机前，此时，测量受众的广告便能够计算他们的数量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给企业。电视台则根据“产品”（受众）的多寡和质量（年龄、性别、收入、文化程度等人口指标）的高低（购买力的强弱）向广告客户收取费用。企业将广告产品视作成本最低的到达最广泛受众的工具。

2．当代语境下对广告的重新理解

立足于大型活动，以广告为切入点，县级广电媒体的经营活动呈现出多元化发展的格局。项城广播电视台的广告收入大幅上升与其高水平的节目水平密切相关。电视节目受众是最聪明的，他们会用注意力来投票。一方面，他们明确节目定位，挖掘并策划相应的创意节目内容。项城广播电视台的新闻、民生、乡村等拳头栏目的采编播和制作已达到全省县级台的一流水平，广播电视信号不仅覆盖项城及周边县、市，而且收视率位居周口市前列。另一方面，通过大型的活动直播，在让县域内消费者参与活动的同时，通过电视媒体将活动再现，每年项城广播电视台都会举办电视文化节、TV团购节、民间文艺大赛、春季行、金秋行等数十项活动，在丰富节目的同时，通过这种高时效性、高参与度、高相关度的活动，提升了电视台的节目水平，也使得往日高不可攀的电视台走进了民众的生活。在此基础上，广播电视台根据节目的定位和风格，有针对性地在不同时段插播广告和宣传片。

三、作为经营机制核心的大型活动

如上所述，作为凝聚注意力的城市大型活动，它可以作为新闻内容而出现，也可以丰富群众文化生活，在“受众商品理论”的视域中实现广告收入的增长。同时，广告也是经营活动的一个关键枢纽，大型活动扩大了广告的范围，提升了广告的价值，从某种意义上说，县域广电媒体是一种多种身份的集合体，除了媒体的身份，还有作为活动承办方的身份。从本质上说，在县域范围内，县域广电媒体的价值大小，取决于它能够满足企业与消费者连接的能力。而活动，很多时候是实现这种连接目的的重要手段。

项城广播电视台从县域市场的实际出发，充分发挥其在项城区域内主导媒体的优势，总编、新闻、社教、技术、广告等中心（部、室），并创办了乡里乡村农资服务有限公司、文广传媒公司、TV乐购中心和爱心基金会，实现“媒体生产+会展公司+广告公司”三位一体的商业传播服务。笔者在深度访谈中，经常听到品牌营销的负责人和员工谈到“企业需求”，的确，对企业需求的满足程度即是媒体广告产品的价值评判标准。这一时期的县域媒体广告产品是一种立体的、多维的活动形态，不仅是上一阶段的狭义的广告作品，还呈现出一种动态的、立体的广义广告活动，具体表现在包括前期宣传、新闻发布、活动执行、商务拓展、后期报道等环节，全方位地构成了满足客户需求的一站式服务产品。项城广播电视台充分发挥自身优势，每年举办上百次大型送科技、文化、卫生、农资和家电下乡活动，在帮助商家取得显著经济社会效益的同时，自身也取得了可观的广告收入。每年都成功举办乡里乡村秣陵春季行、项城市电视文化节、TV团购节、民间文艺大赛和乡里乡村李寨金秋行等大型公众电视文化活动50多次。从内部相关数据看出，每年的广告营收中，会重复出现很多熟悉的客户面孔，项城广播电视台与企业之间的牢固合作关系，也间接地反映了广告产品的有效价值。

项城广播电视台的“恒宇模式”，即是一种深度合作模式的样本。恒宇模式是项城广播电视台打造的大型房产类商业节目，根据房产项目定义而成，2015年12月1日首播。模式旨在展示恒宇置业房地产品牌并快速促进房产销售，节目通过将业主购买心得和体验、房产项目营销活动相结合的方式，采用大时段、高频次播出。节目氛围真实激情，获得了极好的播出效果，大幅度提升了房产销售，得到了房地产商家的绝对认可，同时也帮市民选到了好房子，受到了广大业主的好评。盈利模式也较之以往的按广告时段收费，变成了与企业共存亡的绩效效果考核。在“恒宇模式”中，每销售一套房给电视台提成5000元宣传费用，含所有渠道的成交，楼盘销售团队仍然是恒宇原有的团队。在合作之后的经验总结层面，项城广播电视台都在思考，如何以传播和渠道的优势为核心，采用全包模式，包括营销团队和楼盘宣传。类似这种房产电视模式，项城广电在提炼模式总结经验的基础上，将其推而广之，延伸到家装、家电、节庆旅游、购物等领域，改革传统的盈利模式，突破以往的广告经营思维，强调与商家的共赢，在此基础上将自己的优势变成一个个精彩的节目和一场场热闹的狂欢活动，将商家的需求与消费者的需求实现匹配，最终建立商品与人的连接。这就是区域广电媒体实现的最大价值，也是一切经营活动思考的起点与终点。

结语 从趋势看县域广电媒体的未来经营

广告发展史上每一次变化都是适应广告主需求的结果。上一次大变革，还得追溯到20世纪80年代末的广告集团化浪潮，经济的全球化需要相匹配的全球化广告传播网络，直邮、促销等传播形式的兴起需要广告公司以整合营销传播架构来应对，我们被裹挟进入一个快速变迁的时代，每天在我们身边都会出现许多新的变化。但不变的是，媒体经营的核心一直都是“满足广告主商业传播需求的创意解决方案”的展示平台。广告主需要的一直没变，他们想让商品大众化、全球化，想让商品与更多的人建立联系，还想让品牌情感化、人格化，让商品能够以一个较高的价格售出。

具体到广电媒体领域，未来的五到十年，互联网对生活的影响日益深远。广电的业务重心正在经历从普惠覆盖服务向对位精准服务的转型。对于广电媒体而言，如何在满足大众共性文化信息需求的基础上，提高公共服务的精准性，这也成为广电总局专门提出的事关广电媒体转型发展的关键问题。对于项城广播电视台而言，应当以此为契机，以精准公共服务的理念为指导，尽快搭建综合信息服务资讯平台，需要借移动互联网的技术优势和政策的便利，真正搭建出内容丰富、服务丰富且用户体验良好的公共服务平台。围绕用户需求，实现自身内容和业务的产品化转型。无论什么时候，广电媒体应该都是政府在当地的第一信息传播智囊，在此基础上，广电媒体的经营才能开展与壮大，实现多元的价值。

未来的县域广电媒体经营，将会基于县域广电媒体的自身优势，扎根本地，从一个业务单一的媒体生产和播出机构，升级为一个“县域媒体+会展公司+广告公司+电子商务公司+网络公司”的多元化集团。这是一个做加法的逻辑。这其中，大型活动是一个重要的枢纽所在，它连接了会展、广告、电子商务等诸多业务类型。