第一章　小故事大用处

曾经，在生活、工作和商业领域，“讲故事”是一个似乎颇有些负面意味的词语。当一个企业家激情澎湃地描绘未来场景，若有人在下面小声嘀咕说他在讲故事，或说这个人只会讲故事，那肯定不是什么好话。

但，突然风向就变了。许多证据在发出提醒，讲故事是万能的，它发挥作用的领域远远超过了一般人的想象。

电影导演中，斯皮尔伯格是比较擅长使用科技的一位，但即使是他，都会为故事的作用感慨：现代科技花样层出不穷，但不管过去、现在还是将来，优秀的电影还是要讲述一段感人的故事。

“我对每个来我公司工作的人都强调过，制作电影的第一步就是要有一段值得讲述的故事，”斯皮尔伯格说。

你看，连天天讲故事的人都要强调讲故事的作用。更离谱的时，一些让人难以想象的人，比如谷歌创意实验室（（Google Creative Lab）的负责人罗伯特·王（Robert Wong）也会频频谈及故事的作用。罗伯特说：“科技强大并不足够，它还需要一个好故事，以让我们爱上它。”

有说服力的是，罗伯特操刀的谷歌眼镜的故事果然让它变得那么诱人。

可糟糕的是，就像本雅明在1936年写下的：“经验告诉我们，讲故事的技艺正在消亡。能够精彩讲述一个故事的人正在变得越来越少。有的人想听故事，四座之人只能面面相觑。这就好比曾经是我们最不可或缺的能力、最保险的财产，现在被剥夺了：这就是分享经验的能力。”

需求大，供给小，这就是故事市场的现状。有以下理由，你需要练几手。

讲故事让家庭快乐。

想生活快乐吗？显然几乎所有人都是想的。可是，即使排除了那些发生悲剧或生活艰辛的家庭外，为什么总是有些家庭过得更为快乐，而另外一些家庭——即使没发生太糟糕的事情，也要不快乐很多呢？

不久前，《纽约时报》上刊登了一篇文章，大致介绍了科学家马歇尔·杜克（Marshall Duke）对家庭生活习惯和祖辈传说的研究。杜克的研究包括对孩子们展开了一项叫做“你知道吗？”的测试，他会问孩子一些问题，例如他们的祖父母在哪里长大、父母是如何认识的，以及其他家族史中的重大事件。

他发现对自己家族了解更多的孩子会更加快乐，显然是因为他们感到自己是人际网络的一部分——他们找到了“多代人之间的自我”（intergenerational self）。

杜克指出，倘若父母希望培养出自信的孩子，就应该多向孩子讲述家庭故事及家族起源。

甚至你还要研究怎么讲家庭故事，比如你需要知道“一帆风顺”或是“永无翻身之日”不会对孩子有多大的影响，而最有感染力的一类，毫无疑问就是那些充满悲欢离合、有起有伏的故事。

讲故事让员工开心。

有趣的是，在分析家庭生活的同时，杜克也在商业和法律领域进行同样的研究。他发现，“多代人之间的自我”这个原理同样适用于公司管理员工和军队训练士兵。

过去，我们总是认为塑造品牌形象就是以真实可信的故事打动消费者（换句话说，故事是专门讲给消费者听的），却没有想过这些故事同样能够让我们的员工受益。帮助员工建立强烈的使命感和企业历史感与说服用户同样重要。

现在，许多美国公司都在开展社会学家称之为“构建认知”（sense-making）的过程，用故事来解释公司的核心理念。

美国海军军官学校（Naval Academy）的一名管理人员透露说，这种思维模式正在改变高级军官对待年轻新兵的态度。如今电影《全金属外壳》（Full Metal Jacket）中那种以肆意谩骂摧毁新兵意志的震撼教育法已经很少见了，海军军官学校的新生会受到“历史构建训练”，例如“探访墓地向首批海军飞行员致敬或是参观学校展览的B-1飞行机原型”。

有意思的是，《从优秀到卓越》的作者、管理学家吉姆·柯林斯（Jim Collins）认为，任何成功的人类事业——小到公司大到国家——都会不遗余力地确认自己的核心身份。用柯林斯先生的话来说，他们“在促进发展的同时也要保留核心理念”。柯林斯还指出家庭生活也是如此。

从不同的出发点开始，两个不同领域的权威——马歇尔·杜克与吉姆·柯林斯得出了同一个结论，即故事在你清醒时间所处的两个最重要的空间：家庭和单位，都对你的感受有重大影响。

讲故事让事业成功。

凯伦·康（Karen Kang）作为创始人兼CEO的品牌价值有限责任公司，是一家提供咨询、培训和辅导的团体及个人品牌公司。凯伦在引领商业学校和专业组织方面都是一位受欢迎的演说家，2013年出版了《品牌化价值：五步重塑个人品牌》（Branding Pays:A Five-Step System to Reinvent Your Personal Brand)更强化了其在塑造个人品牌领域的声誉。

凯伦发现，许多职场中人在工作上做得无懈可击，但同事中却似乎没有人注意到这一点。这些人因此自感怀才不遇，并把问题归结到同事和上司的身上。

但凯伦认为，很多时候问题还在自己身上，尤其是当以下三个错误的观点存在时，你前进的步伐自然很容易受到阻碍。

谬见#1：把工作做好就能拥有好的声誉。

你是不是这样？

兢兢业业地工作着，你在周末加着班，天刚亮就爬起来完成老板昨晚交给你的报告，努力完成任务、提高业绩，而且毫无怨言。

你确信，会因自己为公司的牺牲和高效的工作能力而受到赏识。真是如此吗？

在周一早上的部门会议上，你的老板会宣布一项新的晋升通知。你开始撰写提名演讲，并认真考虑能获得这种认可你应该感谢谁的帮助。但是，意想不到的一个人被选为新的主任？怎么可能？他只是个无足轻重的小人物！他甚至不能持续地创造出业绩。他溜须拍马的时间远多于工作的时间。你的机会被抢走了！

太多这个方面不同版本的故事了，几乎同样的故事发生在世界各地专业人才的身上。

你肯定很奇怪：为什么公司总觉得我做的事情是理所当然的？我怎样才能得到本应该属于我的荣誉和奖励？

谬见#2：我的老板会营销我的个人品牌。

约翰在广告界有着如恒星般闪耀的业绩。他跟随着老板从一家公司到另一家公司，每换一家公司后，约翰都会被提升，而且被给予更多的责任，以及更多的工资。当他的老板退休后，他失去了最大的靠山。他没有树立起个人品牌，也没有自己的人际网络，根本无法得到他想要的工作。

某些特定的文化将老板打造成了父亲一样的形象，而这位“父亲”还掌控着你的福利待遇。

但每个人都需要明白一件事情，在如今经济体系下，你要为自己的命运负责，家长式公司或家长式老板的时代已经结束了。甚至连那些历史上从未裁过员的日本公司都引进了裁员政策，以保证公司灵活的体制和强大的竞争力。

做自己个人品牌的管理者，别变成下一个受害者。无论是想得到新的工作、新的机会还是投资资金，你都要让自己为人们所知。把个人品牌留给别人去经营就相当于你失去了对它的控制。你是想自己掌握这一切还是让你的对手来经营你？答案是很明确的。

谬见#3：自我营销是一种自我吹嘘的不良表现。

由于文化壁垒或是人们更情愿选择平庸的原因，很多人并不喜欢营销自己。如果你从小就被教育“做人要谦卑”的话，那大肆宣传自己成就的表现似乎与你的价值观背道而驰。

凯伦组织的个人品牌研讨班中，有一位叫玛丽的经理，她业务娴熟，有着非常典型的中国式特点，她坦言自己一生受到的教育都是“对长者、上级保持谦逊和顺从是很重要的”。正因如此，她从来没有在会议上发过言，也从没有试图引起别人对她的注意。

在交谈之后，凯伦给了她两点建议：

几个月后，玛丽告诉凯伦说凯伦改变了她的一生。这些塑造个人品牌的努力帮助她实现了独特的个人价值，也给了她在策略会议上献策的信心。这一切的结果就是她的老板选择她来领导一支核心商业团队。

玛丽的案例，只是解决了一个最常见的问题，即从不习惯讲述变到适应讲述，但难度更大的是，从习惯讲述再进一步转变到成为一个优秀的讲述者。

想明白这个问题很简单，普通人并不会读心术，如果你不想办法让他们知道你所做的一切的话，他们是没有办法知道的。要想让别人意识到你的价值，你必须让你所做过的贡献变成某种故事。

“自我营销”并不是要你练习自吹自擂，那样听起来让人反感，凯伦更喜欢用“教育”这一词汇来描述。如果你还是做不到为了自己的利益去向别人推销自己的话，那就当做是为了你的团队这样做吧。如果你的个人品牌更强、更有价值的话，你的团队品牌也相应地变得更强。如果没人能看到你独特的价值，那他们也就失去了你的经验、专业知识和让你发挥能力的机会。

事实上，许多职场中人通常没有，但其实他很需要一个承载其独特能力、独特价值的故事，用来直接或间接地描绘出其擅长或能搞定的事情。如此方能解决上述三个问题：以令人容易理解的方式阐述了你工作中的强项；你老板因此有了传播你品牌的内容；使由此带来的传播摆脱自我吹嘘的色彩。

总而言之，个人品牌最容易生长的土壤就是故事。而如果能因此塑造出个人品牌，会有哪些好处？

尊重：你将赚得一定的威望，声誉也将随之提高。

支持：你会获得整个客户圈（ecosystem）的支持，一些有影响力的人会想要结识你，并给予你认可。

机会：你会得到更多的机会，如获得工作、客户、合作伙伴、演说及在媒体上出现的机会等。

成功：你将成功地找到工作，爬上事业的阶梯，还能为公司获得资金支持。

享受工作和生活：如果你能塑造好理想中的个人品牌，你能从工作和生活中得到更多的满足感。

简而言之，越有故事讲，个人品牌越强大，你的生活就越美好。而另外的理由，更让你为讲故事的能量吸引。

好故事是商业成功的捷径。

当市场传出消息，说沃伦·巴菲特（Warren Buffett）要收购哪一家公司，那家公司的股价就会上涨。

很显然，当巴菲特宣布购入股份时，该公司的内在价值并没有改变。股价引发市值的大幅上涨，主要是因为：巴菲特创造了一个属于自己的故事——他每次收购一家公司，那家公司就会变得更有价值。于是，投资者看法因他而改变。

“创造自己的故事”是商界和人际交往的必备技能。对于其他人而言，他们不认识你这个人，他们只认识与你相关的故事。因此，你需要留意他们在谈自己哪一个故事，并从中学习，而且越学习你越有可能发现，讲故事是一个广泛适用的威力庞大的技能。

讲故事决定了你公司的估值。

Twitter联合创始人杰克·多西（Jack Dorsey）曾在一次斯坦福大学的演讲中说：“创业最大的收益就是学会了怎样成为一名优秀的讲述者。”

创业中往往需要融资，融资需要在未来不确定的前提下确定公司能吸引多少用户，以及给用户创造一个怎么样的未来。当这些判断在未发生之前来做，缺乏的支持依据很多很多，怎么办？

一个好故事完美地解决了这个问题。

一个好故事精彩地描绘了初创公司带来的新价值；一个好故事告诉投资者，用户有多喜欢公司推出的产品和服务；一个好故事讲解了利益相关者（主要但不限于上下游）为何以及在何等程度上支持公司。

这些，你可以在许多公司传记里读到，例子比比皆是。

讲故事决定了对人才的吸引。

当你试图吸纳人才到自己的公司，必然涉及一个问题：他现有的工作与你希望他接受的工作孰优孰劣？看起来是个涉及多种因素比较的复杂问题，但找到一个合适的讲述方式，一切迎刃而解。

一个流传甚广的例子是，乔布斯曾对百事可乐最年轻的总裁约翰·斯卡利（John Sculley）说:“你是想一辈子卖糖水，还是想改变世界?”

假如你觉得上述这些例子都太过宏大，那么发生在eBay的例子会告诉你，好故事还能无声无息地帮你完成许多小事，而且好处更加直接。

好故事胜过好销售。

普通的商品，被作家用故事赋予了“灵魂”，顿时身价百倍，甚至千倍。“故事”的价值正在被公司股价等多种形式量化。

一个在旧货市场上售价99美分的犹他州雪花玻璃球，却在eBay上被以59美元的价格买走。

这是怎么回事？无论外观设计，还是制造的材质，这个玻璃球实在普通得很。一眼看去，半球形的玻璃罩里是一片土黄略带金色的沙漠，上面屹立着由几颗怪石搭成的洞穴。若不是底座上印着的白色“UTAH”（犹他州）字样，多数人都不知道这球展现的是哪儿的地形。

但在英国作家布莱克（Blake Butler）笔下所塑造的神秘故事中，这个犹他州雪花玻璃球却大有来头。

“在我爷爷的爷爷的床底下藏着一个神秘的黑箱子，别人不能轻易打开。有一次趁他熟睡了，我偷偷打开箱子，看见一扇小门，便走了进去……”

“当我走进一个装着‘犹他州’的球体时，脑里马上充斥着各种人同时在闲聊的声音。我的脑袋快爆炸了，湿透的脸上全是沙子，好像身处于沙漠的旋风中。我开始摇晃，身体有刺痛感。但更奇怪的是，这时数不清的金币掉到我手里——这些金币足够我生活一辈子了。也有些金币其实是巧克力，味道还不错。”

怎么样，59美元就买到了会掉金币的犹他州雪花玻璃球，是不是感觉物超所值呢？

这是Significantobjects.com从2009年开始做的事情——该网站的商品都是从旧货商店、车库甩卖、跳蚤市场中以极低廉的价格淘来的，成本通常最多不过几美元。

接着，该网站邀请作家或撰稿人为每个商品专门虚构了一个故事，将其传统、来历、外表和品格等活灵活现甚至天马行空地展示出来，使得这些小物件看起来有历史价值或纪念意义。

这些曾经埋没在旧货商店和跳蚤市场的商品，带着它们的专属故事，登上了eBay，等待着被新主人以线上竞拍的方式带走。而最终成交的价格与之前采购价的差距，就被记作这个品牌故事的客观价值。

“对于任何指定的商品，只要给它赋予了故事性，就能影响它的主观价值——这种影响可以客观衡量，而检验这种影响就是通过eBay的竞购！”这是Significantobjects.com的创始人罗伯·沃克（Rob Walker）和乔什·格伦（Josh Glenn）从一开始的认定的想法。

从他们头100个商品的情况来看，平均采购价格为1.29美元（约人民币8元），但经作家们的神来之笔注入故事渲染一番后，销售成交均价达到了36.12美元（约人民币225元）。

也就是说，“讲故事”竟能将产品价值提高2706%，而故事带来的附加值远远超过了产品采购成本。

因画龙点睛而“麻雀变凤凰”的例子比比皆是：一只鸭子图案的烟灰缸被塑造成父亲留下的遗物及对往事的寄托后，身价由7美元提高到71美元；一盒廉价的生日蜡烛因融入了作家斯嘉丽·托马斯（Scarlett Thomas）17岁的经历，被以21.5美元“高价”拍走……

根据Significantobjects.com官网的介绍，两位创始人沃克和格伦的实践分为三个阶段：

首先是实验，观察初步成效；

其次是将所获得的销售收益分别给予故事的撰稿人和公益组织；

最后将所有故事集结成册，出版发行。

受到Significantobjects.com先行一步的启发后，营销界的精英人士走得更远。“卖故事”的营销人员更津津乐道的案例是蒂芙尼（Tiffany&Co.）。

2011年6月，著名珠宝公司蒂芙尼为了推广“真爱”品牌，吸引客户登陆蒂芙尼专门创建的网站，让TA们为自己心中的挚爱留言，这条爱的讯息和一颗爱心便会出现在相应的蒂芙尼地理定位地图上。这深深吸引了众多痴情种。

在这个网站上，看不到任何针对蒂芙尼产品的广告。蒂芙尼方面解释说，这次活动及这个网站的创建都不是为了销售珠宝，而是有一个十分清晰的目标：将“真爱”融入其品牌故事中，让蒂芙尼将一个个感人至深的爱情故事娓娓道来，成为“真爱”实至名归的象征。

这次“真爱故事”行动是不是为示爱者带来了真爱，这未尝可知，但对于蒂芙尼来说，引发了更多投资者的汹涌爱意，而且是立竿见影的效果：在不到一个月里，蒂芙尼的股价上涨超过10美元，涨幅接近14%。

无独有偶，从2008年起，奢侈品牌Burberry摒弃传统的品牌活动推广策略，以富有故事性的电子互动式品牌活动取而代之，这一尝试带动了其股价一度上涨超过750%。