第四节　农资营销渠道管理

一、农资渠道类别

1.传统农资流通渠道

传统农资经销商是农资经销商中最大的群体，也是目前农资流通的主渠道，这是由地域广阔、散耕散种为主的农业生产特点决定的。单说种植类农资——农药、种子、化肥，全国按照3000县、区算，每个县、区每个品类按照各有10个经销商计算，全国就有10万个种植类农资经销商。

早期的农资经销商大多以供销社、植保站等部门下岗、停薪留职的职工为主，后期进入者都以“挂靠”形式经营。国务院〔2009〕31号《关于进一步深化化肥流通体制改革的决定》进一步加快了农资经销的市场化。2009年以后，很多返乡农民工加入农资经销的大军，传统农资经销商队伍越来越庞大，同时，大部分实力弱小的农资经销商生存状态越来越恶劣。

在小经销商不断涌现和消亡的过程中，一批跨区域、多品类经营的大流通商涌现出来，逐渐成为区域市场流通的主力军。例如，安庆盛丰、河北天强、洛阳雅良等。这些优秀的经销商把传统区域性经销商的地缘背景、贴近区域的推广服务、广而深的客情关系、综合信息反馈能力、多品类分销规模性、渠道融资功能、组合配送与仓储功能等优势充分地发挥出来，再加上常年积累的、丰富的行业经营经验，在区域市场的优势越来越明显，经营区域也越来越大。

2.农资连锁经营企业

自2003年德隆集团携巨资大举进军农资市场，行业内企业对农资连锁的探索就没有停止过。例如，由经销商发起的千村植保、中诚国联（春花益农）等活动，由制造商发起的喜洋洋（安徽华星）、红太阳（南京红太阳）、惠万家（江西正邦）等活动。2009年3月17日，财政部、商务部等八部委联合公布了《关于完善农业生产资料流通体系的意见》，提出构建多元化、连锁化的现代农资流通体系，并提出了培育若干家销售额超100亿元的大型农资流通企业等具体目标。虽然，政策是指引性的，但也肯定了农资连锁的经营方向。

现在大多数农资连锁企业的门店经营权属于传统终端，由于产品资源有限，企业的产品控制权比较弱，对终端农户缺乏有效的服务，或者说比不上终端门店“土专家”提供的服务，所以，企业也“掌控”不了农户话语权。如果直营终端，就可以拥有门店经营权、产品控制权，但是，经营成本太高，难以实施。最现实的就是以区域优秀经销商为母体，从区域连锁店做起。单独的制造商做不起来，产品资源太少的流通商也做不起来，不能以“产品+服务”的力量“拴住”农户的厂家也做不了，这就是千村植保、中诚国联、喜洋洋、红太阳等连锁企业做了几年仍然没有大的起色的原因。

现在，中农、中化等流通巨头，准确说是贸易巨头开始进入农资连锁领域，并且它们自有和锁定了足够的产品资源，也有这个资金实力，但是，以这些企业的管理成本，很难保持零售价格有竞争力。况且，以这些企业的文化，进入竞争激烈的农资零售领域，是很难做好的。还是那句话，“强龙不压地头蛇”，可以想象，在众多终端恶意冲货、砸价的乱拳下，这些企业很难经营下去。

二、渠道建设

在确定年度市场营销规划后，就要开展渠道建设与管理工作。渠道作为企业重要的一项资源，在营销活动中处于重要的位置。

1.经销商

（1）经销商选择原则　在选择经销商时，要遵循以下原则。

①理念匹配原则。农资企业在开拓新市场，选择经销商之前，要根据市场调研和营销规划，确定在区域市场的发展思路和经营策略，根据这些要求，寻找适合自身发展的合作伙伴。在经销商筛选过程中要综合考虑自己市场策略的连续性，寻找自身发展理念相一致的经销企业。

②资源匹配原则。选择经销商时要全面调研和评比，对经销商的品德、团队、资金、网络、创新意识和社会关系等进行全面调研，选择最适合企业市场运营的经销商。考评经销商自身经营管理状态如何；考评同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头低价窜货、截流费用、截流货款等行为；是否有区域运营团队，是否能够承接企业产品市场拓展；是否有足够的运营资金实施产品运作，而不是靠赊欠；考评经销商是否有足够的网络，现在代理的品牌做得怎么样；考评经销商对做终端市场的意识是否强烈（行商），是否易接受新事物、新产品，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）；考评经销商是否有相关社会资源以满足农药、肥料行业许可要求较高的产品运营等。

（2）经销商选择标准　在选择经销商时，参考以下标准值。

①资金实力。资金实力是选择区域经销商的首要条件。选择资金雄厚、财务状况良好的经销商，能保证及时回款。

②市场范围。市场覆盖范围能力是选择经销商最关键的因素。首先，经销商的客户网络要与厂家的目标市场一致；其次，经销商的下线客户应是厂家的目标客户。

③商业声誉。多数厂家都会回避与没有良好声誉的经销商建立关系。相对信誉而言，经销商的经验和能力都可以退而求其次。但很多厂家由于缺乏信用考察手段，而最终上当受骗。

④发展历程。许多厂家在选择经销商时，往往会考察经销商的发展历程，如是否有成功的经验，是否有创新的案例，是否有不良的记录，与厂家的关系是否和谐等。

（3）调研经销商的方法

①内部信息调研。对于经营多年的农资企业，若建立了比较完善的市场档案，在新产品推广时可优先进行内部候选经销商调研；对于经常在市场一线的老业务员，对农资行业的区域经销商一般比较了解。一旦平时积累了这些候选经销商资料，寻找经销商就轻松得多。

②外部信息获得。对于历史很短或新办农资企业，可以通过参加行业会议、行业协会、农资展销会等获得经销商的信息，从中筛选后进行进一步调研。对于市场人员来讲，通过同行介绍也是一种较好的方法。

③市场调查。市场调查既可以从终端入手，看谁的终端做得好，然后往上游寻找经销商；也可以从供货商（生产厂家）入手，哪些供货商的市场做得好，就把它们的经销商找出来。

④借助网络信息。厂家可以在自己的网站或门户网站发布招商启事，可以获得经销商信息。

2.销售终端

（1）终端选择　前期要调查市场容量和需求、竞争对手、农户、分销商渠道情况等，再和终端经销商交流情况。

①区域市场调查

a.通过县乡政府网站、统计局、基层农技推广站等了解本区域的耕地面积、种植结构、每亩农资需求量等。

b.询问当地农户，店铺名字，老板姓名、电话，哪家店铺销量好；本区域的耕地面积、种植结构、每亩农资需求量等；摸清农户的农资使用习惯、所关注的农资产品的主要特性、对价格的敏感性等。

c.调研竞争对手的渠道，以及产品，包括品种类型、销售价格及数量、销售区域、经销商情况、市场反应情况等。

d.走完整个区域，考虑地理位置和市场容量，选择靠近国道、省道或区域内主干道路两旁的网点。

②走访终端网点

a.考虑农资终端经济实力，选择有相当经济实力的。农资赊销的特性要求终端必须有较强的资金实力才能大量出货。

b.考虑农资终端的主销意愿，一般来说终端会同时销售多个品牌的同类产品，农资终端的主推意愿直接决定了公司产品的有效销售。

c.选择店面形象较好的。

d.调查网点主销农资品种及销量、经济实力、人员配置、企业及负责人信誉、经销区域、零售网点、农化服务能力等情况。

e.咨询所卖的产品利润率高低，如何选择供应商。

f.给产品，发报纸。

g.咨询该终端老板的周围哪些人可以做，哪些人可以不做。

（2）终端建设　主要注意宣传点为：店外、店内、店主、进店的农户。同时进行信息收集。

①店内外宣传　主要开展制作店招、悬挂横幅、粉刷墙体、张贴海报、广告围膜、产品陈列（到醒目位置与成人肩平的高度，单品阵列数量多，面积大）、有冲击力的促销品、播放宣传标语。

②对店主宣传和服务

a.产品培训。

b.店面形象管理。

c.语言规范使用。

d.了解本公司产品的销售情况，查看本公司产品的库存、产品的意见和评价。

e.客户关系的维护：记住店老板的姓名、电话、地址、喜好，多与店老板交流建立友谊关系，使其多关注本公司的产品，多卖本公司产品。

f.在店里主动帮店老板做一些力所能及的事情，如：整理产品、补样品、拿袋子装药等。

g.主动与来店里买药的农户交谈，了解其种植的作物、作物长势、病虫害发生情况，针对作物情况为其推介产品，并介绍产品效果、使用方法。

③同类产品信息收集

a.与店老板交流，了解其他公司的同类产品特点和价格、销售量和利润。

b.了解同类产品的销售策略、促销活动，农民对其活动的评价，参与活动程度的大小。

c.了解同类产品的库存情况，店老板每次进货的量。

d.与同类产品业务员多交流，打探其公司的销售策略和信息。

三、渠道管理

渠道管理是一个双向过程，一方面农资企业要及时把企业的经营信息传达到各个市场客户，使客户按照企业的发展要求推动市场销售；另一方面，要及时把市场信息及时反馈到企业，以利于企业针对市场要求做出准确的决策和调整，进一步促进市场销售。

在农资销售渠道管理上往往要通过一系列时间、活动和事件等过程管理的安排，来对客户关系进行策略化管理。一方面加强客户与企业的黏合度，进一步降低客户流失率和提高客户成交率；另一方面，帮助企业内部充分挖掘客户资源，实现销售自动化管理。

（1）新客户开发　新客户开发多指农资企业新市场开发或创业初期的中小企业要从所属行业大量的潜在客户群里从头开始挖掘拓展自己的客户资源。对于该类企业，要采取以下措施进行管理。

①建立强大的销售团队，并提高他们的积极性和工作效率，尽量多找客户。

②新客户不论是否有意向都应备案，并按合作机会大小进行分级管理。

③客户联系跟进的过程应做记录，从而可以对业务员的跟进过程进行评估及指导，提高业务员能力及签单成功率。

④建立知识库和培训体系，并制定考核及淘汰机制，缩短业务员培养周期，不断提升业务员的业务能力和业务水平。

（2）老客户维护　老客户购买的重复度较高，且有一定的规律，重复购买周期较短。一般都拥有一定数量的较固定的专业客户群长期合作，支撑企业的业务增长，其中可能只有极少数是能给企业带来大销量的客户，其他大多都是业务往来较松散的客户或有待拓展的潜在客户。

①注重客户关系的长期维护，防止老客户流失；建立相关部门联系人的个人档案，更容易与客户拉近关系，例如，逢年过节群发短信，生日问候等。

②挖掘老客户销售潜力，扩大客户采购的品种和用量；分析评估客户目前采购的品种及用量，与客户实际使用的品种和用量对比。

③按客户的销售贡献、信用度、销售潜力等设定客户等级，进行差异化服务。

④在对客户进行全方位分析的基础上合理制定信用额度；统计分析客户的业务往来历史，参考客户等级及信用情况。

⑤自动交货提醒，防止非生产因素造成的交货延时；今天/明天/未来一周应交货的产品，已交数量、未交数量、要求交货期等。

⑥通过分析对畅销和滞销产品制定合理有竞争力的价格策略，使利润最大化；哪些产品占销售比重较大，哪些产品占销售比重很小；列出可调价的产品清单、涉及的范围包括哪些市场区域、哪些客户，调价的空间有多大等。

⑦重视新客户的开发，参考以上客户发展模式进行规范化管理。