第五节　农资产品管理

一、产品规划

产品规划包含公司发展战略、市场拓展和业务价值等与具体业务相关的内容，也包含公司技术发展战略、技术拓展和架构规划等内容。作为农资市场销售来讲，由于使用技术强，市场竞争激烈，业务连续性相对较弱，要想在一个目标市场持续发展，产品规划工作就不能单纯地理解为是产品的业务规划，也包含了技术发展规划。但是作为技术管理者或者公司技术战略的制定者也必须要清醒地认识到技术服务于业务，技术规划是依赖于业务规划而形成的。

产品总体规划应该包含的内容是基于公司业务战略规划的年度发展需求而进行的，包括产品总体架构（业务）、产品层次关系、产品间业务流程、产品的技术规范与标准等。此外，还要明确战略与规划之间的关系，公司业务战略规划高于一切，产品总体规划依赖于战略规划的结果，是战略规划的细化，而技术战略则应依赖于产品总体规划，是总体规划的延续与发展。

二、产品策略

产品策略是指农资企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略，即产品定位策略、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。通过分析以下因素，制定农资产品策略。

（1）农资产品概念　在市场上能够引起消费者注意并取得的一切因素总和。

①农资产品形态、品种、质地、用途、样式、商标、包装。

②产品有效成分、含量、作用、使用方法。

③有服务的产品与没有服务的产品是两种不同的产品，顾客买的不是产品而是产品的用途。

（2）产品生命周期　产品研制成功投入市场到退出市场所经历的全部时间。

①推广期。在初销阶段，考虑顾客的接受意愿；对农资销售者来讲，主要考虑市场风险，并重点宣传产品性能、开发用途、寻找市场机会、控制产量。

②成长期。在畅销阶段，重点考虑农资产品的竞争力、品牌管理、市场占有率等。

③成熟期。在销售稳定期，主要考虑如何回收资金和延长此阶段。

④衰退期。在产品淘汰阶段，考虑如何撤出市场。

三、产品定位

定位是指确定农资企业或农资产品在农民、种植基地、农业合作社、农场主等消费者心目中的形象和地位。营销研究与竞争实践表明，除产品定位外，还要扩展到营销定位。一般而言，产品定位采用五步法：目标市场定位（Who），产品需求定位（What），企业产品测试定位（If），产品差异化价值点定位（Which），营销组合定位（How）。这个方法以解决以下五个问题为主要目标：

满足谁的需要？

他们有些什么需要？

我们提供的是否满足需要？

需要与提供的独特结合点如何选择？

这些需要如何有效实现？

第一步：目标市场定位。

目标市场定位是一个市场细分与目标市场选择的过程，即明白为谁服务（Who）。在市场分化的今天，任何一家农资企业和任何一种农资产品的目标顾客都不可能是所有的人，对于选择目标顾客的过程，需要确定细分市场的标准对整体市场进行细分，对细分后的市场进行评估，最终确定所选择的目标市场。

根据不同农资产品差异或企业发展需要，目标市场定位主要采取以下三种策略：

（1）无视差异，对整个市场仅提供一种产品；

（2）重视差异，为每一个细分的子市场提供不同的产品；

（3）仅选择一个细分后的子市场，提供相应的产品。

第二步：产品需求定位。

产品需求定位，是了解需求的过程，即满足谁的什么需要（What）。产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场是对选择后的目标市场进行细分，选择一个或几个目标子市场的过程。对目标市场的需求确定，不是根据产品的类别进行，也不是根据消费者的表面特性来进行，而是根据农民的需求价值来确定。农民在购买产品时，总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的，不同的农民对产品有着不同的价值诉求，这就要求提供与诉求点相同的产品。在这一环节，需要调研需求，这些需求的获得可以指导新产品开发或产品改进。

第三步：企业产品测试定位。

企业产品测试定位是对企业进行产品创意或产品测试，即确定企业提供何种产品或提供的产品是否满足需求（IF），该环节主要是进行企业自身产品的设计或改进。通过使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、偏好、接受。这一环节测试研究需要从心理层面到行为层面来深入探究，以获得消费者对某一产品概念的整体接受情况。

产品测试定位主要考察以下内容：

（1）考察农资产品概念的可解释性与传播性；

（2）同类农资产品的市场开发度分析；

（3）农资产品属性定位与消费者需求的关联分析；

（4）对消费者的选择购买意向分析。

首先，需要进行产品概念与农民认知、接受的对应分析，针对某一给定产品或概念，主要考察其可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。

其次，同类产品的市场开发度分析，包括产品渗透水平和渗透深度、主要竞争品牌的市场表现已开发度、消费者可开发度、市场竞争空隙机会、用来衡量产品概念的可推广度与偏爱度。从可信到偏爱，这里有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的不被信任与不被认可的危机。

再次，分析实际意义上的产品价格和功能等产品属性定位与消费者需求的关联。因为产品概念的接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求，如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求，或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。通过对影响产品定位和市场需求的因素关联分析，对产品的设计、开发和商业化进程做出调整。

最后，探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，即对消费者的选择购买意向进行分析，以进行企业自身产品定位的最终效果测定。针对企业自身产品定位环节，这一层面包括新产品开发研究、概念测试、产品测试、命名研究、包装测试、产品价格研究等。

第四步：产品差异化价值点定位。

差异化价值点定位即需要解决目标需要、企业提供产品以及竞争各方的特点的结合问题，同时，要考虑提炼的这些独特点如何与其他营销属性综合（Which）。在上述研究的基础上，结合基于消费者的竞争研究，进行营销属性的定位，一般的产品独特销售价值定位方法（USP）包括从产品独特价值特色定位、从产品解决问题特色定位、从产品使用场合时机定位、从消费者类型定位、从竞争品牌对比定位、从产品类别的游离定位、综合定位等。在此基础上，需要进行相应的差异化品牌形象定位与推广。

第五步：营销组合定位。

营销组合定位即如何满足需要（How），它是进行营销组合定位的过程。在确定满足目标农民的需求与农资企业提供的产品之后，需要设计一个营销组合方案并实施这个方案，使定位到位。这不仅仅是品牌推广的过程，也是产品价格、渠道策略和沟通策略有机组合的过程。正如菲利普·科特勒所言，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题。营销组合——产品、价格、渠道、促销——是定位战略战术运用的结果。在有些情况下，到位过程也是一个再定位的过程。因为在产品差异化很难实现时，必须通过营销差异化来定位。今天，你推出任何一种新产品畅销不过一个月，就马上会有模仿品出现在市场上，而营销差异化要比产品模仿难得多。因此，仅有产品定位已经远远不够，企业必须从产品定位扩展至整个营销的定位。

四、价格策略

价格通常是影响农资交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。农资企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑农民对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。而影响农资产品定价的内部因素有企业的营销目标、企业的营销组合、产品成本；外部因素有市场结构、市场需求的价格弹性、市场竞争、国家政策等。

1.新产品定价策略

（1）创新性产品定价策略　创新性产品是农资产品具有强大的技术或品牌优势，比较全面的知识产权保护和市场竞争力强的产品。该类产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。在农资行业比较有代表性的德国拜尔、美国杜邦等国际农药巨头的新产品多采用此策略。采用此策略的产品要具备以下条件：

①市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。

②高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。

③在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（2）常规产品定价策略　常规产品是指市场竞争比较充分的产品，知识产权保护力度较小的农资新产品。该产品以国内过专利保护期农药为代表。常规产品定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。采用该定价的产品要具备以下条件：

①市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。

②企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。

③低价不会引起实际和潜在的竞争。

（3）改良产品定价策略　产品改良是指农资企业采用一定的技术创新或推广策略，在常规产品基础上进行技术改良或升级，使产品具有一定的技术优势和市场认可度。改良产品定价策略是指把该类产品的价格定在介于创新性产品和常规产品之间的价格策略。其所定的价格是一种中间价格，并获得市场认可。目前，在国内农资行业，具有一定技术创新能力企业多采用此策略，主要采用产品剂型创新、使用技术创新、工艺改良、质量提升等措施。

2.价格策略选择

农资产品的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。在农资行业完全竞争的市场结构下，仅农药行业就有2000多家生产企业，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。

（1）根据产品的市场生命周期制定价格策略　农资产品市场生命周期可分为推广期、成长期、成熟期和衰退期。推广期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等过高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量。若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择创新性产品定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润；而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价、平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。

（2）选择定价策略的前提准备　农资企业在选择定价策略时，应具备必要的前提基础，采用创新性产品定价策略和略有提高的定价策略的企业，必须具备较高的技术能力和先进的技术水平，产品的质量应达到国内较高水平，并得到目标顾客的认同，该类企业多属于资金、技术密集型企业，或知名企业，属知名品牌的产品，其服务的市场以经济作物等农药、肥料使用水平较高的市场为主。采用常规产品价格策略的农资企业，特别是发动价格战的企业，要有一定的生产规模，一般认为，生产能力达到整个市场容量的10％是一个临界点，达到这一顶点后企业的大幅降价行为就会对整个市场产生震撼性的影响，这一点也是企业形成规模经济的起点；企业运用竞争价格策略时，把握最佳的价格时机是至关重要的因素，如果行业内价格战在所难免，一般应率先下手，首发者较少的降价所取得的效果，跟进者需花较多降价才能取得，但降价的幅度应与商品的需求弹性相适应，需求弹性大的商品，降价的幅度可大些，降价的损失可通过增加销量弥补，而需求弹性较小的商品，降价的幅度要小些，避免企业产品的总利润减少过多；对于规模小、市场份额少、劳动密集型的企业，在有效竞争的市场结构下，通常采取跟进价格策略，主要通过挖掘自身潜力，降低成本，达到增加效益的目的。

五、产品保障

农资产品是一种季度性较强的特殊产品，产品的组织与保障是关系市场营销的重要因素。国内农资市场区域跨度大，作物种植结构复杂，各地作物栽培方式多种多样，这就要求农资市场营销部门要充分关注区域内产品需求动态，及时组织好产品备货、仓储、物流等工作，即供应链管理。虽然供应链管理不属于农资市场营销的范畴，但供应链管理的好坏对于抢占市场先机和应对病虫害的暴发等具有决定性意义。

农资产品供应链是由农资生产企业、原辅料供应商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。在分工愈细的农资行业，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。从农资市场营销来看，一个管理规范、运转良好的企业供应链系统具有以下作用：①提高交货的可靠性和灵活性，提升渠道客户的最大满意度；②降低库存，减少渠道费用，降低企业营销成本。国内农资行业竞争激烈，而农资产品又品类繁多，所以，农资企业供应链管理要采取快速反应（quick response，QR），以保障产品的市场营销。快速反应（QR）是农资企业在市场充分竞争的情况下，特别是为应对常规农资产品多品种、小批量的买方市场，不是储备了大量“产品”，而是准备了各种“要素”，在客户提出要求时，能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供所需农资产品。