第七节　促销策略

一、促销组合

1.促销组合的含义

商品销售过程是商品流、信息流的高度统一过程，是信息传递的过程。通过广告、人员推销、营业推广及公共关系把生产者、经营者、消费者有机地联系在一起，这种信息沟通的组合与搭配方式就称为促销组合。

2.影响促销组合的因素

广告、人员推销、营业推广及公共关系之间的组合及搭配，是受许多因素影响的，主要有：

（1）产品的种类或市场类型　从事工业品营销的企业最重要的促销方式是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系宣传。从事消费品营销的企业最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系宣传。

（2）促销策略　促销策略可分为两类：一是推动策略，就是以中间商为主要促销对象，把产品推向目标市场，采用此策略，人员推销的作用最大；二是拉引策略，就是大量运用广告和其他宣传措施激发消费者对企业产品发生兴趣，产生购买行为，采用此策略，则广告的作用更大。

（3）购买准备过程的阶段　顾客购买过程一般分为四个阶段，即知晓、了解、确信、购买。在不同阶段，企业应采用不同的促销方式。知晓阶段，广告与公共关系的作用较大；了解阶段，广告作用较大，其次是人员推销；确信阶段，人员推销的作用最大，广告作用略小于人员推销；购买阶段，则主要是人员推销起作用。

（4）产品寿命周期的阶段　产品在寿命周期的不同阶段，促销目标不同，要相应地选择不同的促销组合。当产品处于介绍期时，需对产品进行广泛宣传，提高知名度，因此广告与公共关系作用最大，营业推广也有一定作用。在成长期，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相应减少。到了成熟期，应增加营业推广，削减广告。产品进入衰退期后，某些营业推广措施可继续保持相当数量，广告与宣传报道可减少或完全停止。

二、人员推销

1.人员推销的作用及特点

人员推销是指企业派推销人员直接向中间商、用户和消费者推销产品。

（1）人员推销的作用　人员推销是最古老、最有效的促销方式，它具有以下作用。

①开拓市场　通过人员推销，企业能够与顾客保持广泛的联系，了解行情，判断趋势，不断开拓新的市场，扩大销售。

②传递信息　通过人员推销，企业能够沟通供需关系，及时传递信息。

③提供服务　人员推销不仅能够推销产品，而且能在推销产品过程中向顾客提供各种服务，如咨询、技术指导、简单维修等。

④收集情报　推销人员要及时收集消费者对本企业产品和销售方面的意见，反馈到生产企业中来。

⑤协调平衡　推销人员要利用其接触面广的有利条件，为产需双方穿针引线，调剂余缺。

⑥机动灵活　每个推销人员可随时根据顾客愿望和需要，以及他们的心理动机，灵活机动地采取有效的经营手段和方法，促成顾客的购买行为。

（2）人员推销的特点

①直接对话　推销人员与顾客直接发生联系，便于直接了解顾客对商品和企业经营的意见及增进顾客对商品的了解，促进销售。

②培养感情　推销人员通过与顾客直接联系，可促使买卖双方超越单纯的买卖关系，而建立友谊，形成融洽的关系。

③反应迅速　通过直接联系，可及时得到对方的反应。

④推销费用高　市场广阔分散时，推销费用高，且人多难管理。

⑤推销人员素质要求高　理想的推销人员必须具有高水平的社会道德修养和良好的职业风尚及丰富的专业知识。

2.推销人员的素质及培训

（1）推销人员的素质　在人员推销活动中，推销人员要代表企业同消费者打交道，因此对推销人员素质要求较高。一般来说，合格的推销人员必须具备下列条件。

①良好的经营思想和道德品质　推销人员必须具有为人民、为用户服务思想，认真执行国家的方针政策。正确处理好国家、企业、用户的经济利益关系，不能见利忘义，损公肥私，坑害消费者。

②强烈的事业心和责任感　推销人员要深入基层，要积极地参加各种订货会、展销会等，了解市场行情，掌握需求关系，对顾客耐心细致地宣传服务等。这些工作都是相对艰巨的，没有强烈的事业心和责任感，是不可能完成的。

③丰富的业务知识　推销人员应具有商品知识、市场知识、消费者心理学知识，以及熟练的操作技能等。

④一定的文化修养及娴熟的推销技巧　文化修养和推销技巧是搞好推销工作的重要条件。推销人员在推销商品的过程中要言谈流利，口齿清楚，表达力强，同时要仪表端庄，举止大方，态度从容，和蔼可亲，给顾客留下亲切、愉快、满意的感觉，有助于销售实现。推销人员要取得良好的销售效果必须掌握一定的推销技巧，在深入了解顾客的愿望、需要、爱好、职业等基础上，运用推销技巧，促成销售。应绝对避免与顾客争吵。

⑤健康的身体　推销工作是一项艰巨工作，要求推销人员身体健康、精力充沛、能吃苦耐劳。

（2）推销人员的选拔　选拔推销人员一般有两方面的来源：一是从本企业职工中选拔，其优点是节约培训时间和培训费用，缺点是挑选余地小；二是向社会公开招聘，优点是来源广、挑选余地大，能更好地发挥其特长，缺点是挑选的人员缺乏专业技术知识，需经较长时间培训，花费较多培训费用。在选聘推销人员时，多采用招考的办法，既要笔试又要口试，从受教育的程度、兴趣爱好、性格、处理人际关系的能力和推销能力等各方面进行考察，择优录用。

（3）推销人员的培训　在推销人员选聘工作完成后和实际工作开始之前，对新录用的推销人员必须进行认真的培训，使其具备本企业产品销售的基本知识及技能，并逐步成为一名优秀的推销员。

①培训内容包括国家的方针政策、法律规定，企业的经营方针、销售政策、规章制度；产品的性能、质量、规格、用途、优缺点；市场需求量、供应量、潜在市场情况、消费者购买习惯、消费者地区分布及经济状况；产品推销的程序、规则、宣传方式、商业语言和人际关系等。

②培训方法包括自办培训中心或专门学校模拟示范训练，举办短训班，开展师带徒活动，函授培训等。

3.人员推销的工作步骤及策略

（1）人员推销的工作步骤：

①发掘　就是要找出潜在顾客。

②事前准备　在进行推销前，推销人员要掌握产品知识、顾客知识、竞争知识。

③接近　与顾客进行直接交谈，首先要给顾客留下良好印象。

④介绍　是推销的中心环节，将本企业的产品介绍给顾客。

⑤应付异议　随时应付否定意见。

⑥成交　要求对方定货购买。

⑦事后跟踪　了解买主是否对自己的购买感到满意，发现可能产生的各种问题。

（2）人员推销策略

①“试探性”策略　又叫“刺激-反应”策略。推销人员在不了解顾客的需要情况下，事先准备说辞，对顾客进行试探，然后根据顾客反应进行说明宣传。

②“针对性”策略　又叫“配方-成交”策略。推销人员事先已知顾客要求，针对要求进行有目的的宣传介绍，引起顾客兴趣和好感，从而达成交易。

③“诱导性”策略　又叫“诱发-满足”策略。推销人员通过说服，诱导顾客产生需要，并急于要求实现这一需要。

三、广告策略

1.广告的概念及作用

（1）广告的概念　广告即广而告之。是生产者与用户之间传播信息，以达到销售商品的一种行为。它借助一定的媒介，进行有助于销售商品和劳务的公开宣传，包括商业广告、宣传、陈列和展览会等各种形式。商业广告是以付款的形式，借助一定的媒介向广大观众或听众传播信息，促进销售的活动。一般包括报纸、杂志、电视、广播、路牌、壁画等，是最广泛最常用的形式。宣传是以不付款的形式向广大群众传播信息，促进销售的活动，如新闻报道、评比发奖、电影、舞台上使用某种产品等。陈列和展览会也是进行广告推销的重要方式，如橱窗广告、霓虹灯广告等陈列方式，展览会或展销会其形式更是多种多样。

（2）广告的作用

①传播信息　是广告的最基本职能，宣传介绍产品的性能和特点，便于用户购买。

②促进销售　广告可诱发消费者购买行为，通过介绍商品知识、性能特点、使用方法及选购注意事项等信息，能为消费者起到消费指南的作用。

③指导消费　随着科技进步，新产品不断涌现，但刚出现往往不被人注意，因此通过广告引导消费者既使用老产品又可购买新产品。

④提高声誉　通过好的广告宣传可提高本企业的知名度，树立良好的企业声誉，从而建立良好的顾客基础，增强与其他同类产品的竞争能力。

⑤美化环境　形象生动、色彩优美的画面设计可美化环境，优美、幽默的艺术语言及和谐动听的音乐可陶冶人的情操，增进和丰富人们的物质文化生活。

2.广告媒介的种类和选择

广告媒介又叫广告媒介物，是指广告者与广告对象之间经济信息传播的物质技术手段，是沟通广告者与消费者的信息桥梁。

（1）广告媒介的种类

随着科学技术的发展，广告媒体日益增多，主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网、电影、广告牌、邮寄广告、说明书、包装纸等，其中报纸、杂志、广播、电视被称为四大广告媒体。

①报纸　报纸具有宣传面广、传播迅速、简便灵活、保存性好、费用低廉等优点，是主要的广告媒体。但报纸也具有时效性差、注意度低、单调呆板的局限性。

②杂志　杂志是重要的印刷宣传品，是以满足读者某方面知识兴趣为主的专业性和综合性读物。杂志一般具有专业性强、发行面广、阅读有效时间长、精美突出等优点。但也具有周期性长、时效性差等不足之处。

③广播　包括有线广播和无线广播。通过发射电磁波传递语言、音乐和音响来做广告。广播一般具有传播速度快、范围广、制作费用低、灵活、最能发挥听觉效果等优点，缺点是有声无形，不利于树立商品形象，转瞬即逝。

④电视　是一种有声、有色、有形的先进宣传工具，是通过发射高频率电波来传递语言、音乐、音响和活动画面的一种媒介。它具有覆盖面广、收看率高、视听兼优、感染力强、传播迅速、时空性强等优点。缺点是时间短、消失快、制作费用高、制作复杂、信息简单、保存性差。

（2）广告媒介的选择　选择广告媒介主要从以下几个方面考虑。

①广告目标　广告目标不同，广告媒体也应不同，应具有针对性。推向全国范围内的产品，即人人都能使用的共性商品，广告媒体应是全国性的；局部地区销售的产品，就应选择带有地方性的广告媒体。

②产品特点　不同性质的产品应选择不同的广告媒体。对技术性强的工业品，要采取使用说明书或样品等方式作广告，也可通过报纸或杂志作广告，而一般消费品则应采取广播或电视作广告。

③媒体特性　主要指媒体的传递速度、保留时间、色彩性、视听效果等。

④消费者的习惯　不同消费者由于习惯兴趣、文化程度等不同，对广告的爱好也不同。

⑤广告的时间性　即媒体的传递频率，要与企业要求广告信息出现次数相一致。

⑥媒体成本　广告活动要考虑费用与成本的关系，进行广告宣传，既要使广告达到理想效果，又要考虑企业的负担能力。企业要根据自身财力合理选择广告媒体。

3.广告的设计

（1）广告设计的格式　其格式一般包括如下五个要素。

①标题　是广告中最简洁、最突出的文字，通常以醒目的口号、辞语等文字形式表示，它能突出地表达广告客户的最终愿望和所推销商品的本质特征及性能。

②短文　是对所宣传商品的简单介绍，一般包括经营规模、经营项目、经营方法、技术水平、产品质量、社会信誉、使用方法、维修保养、商品价格、购买优惠条件等内容。

③商标　突出商标有助于加深观众、听众、读者对商品的印象，以方便购买。

④形象　是展示广告主题的有效办法。一般以实物、图片、录像等形式表示，能使观众、读者加深直观认识。

⑤其他说明　如使用期限、产地、联系电话、禁忌事项等。

（2）广告设计的形式　一般包括：①生活片断。人们日常生活使用本产品的情形。②生活方式。强调本产品如何适应人们的生活。③音乐。将本产品融于广告歌曲中。④幻想。针对本产品的特点及用途，设计出一种幻想境界。⑤气氛或形象。为产品制造可引起某种联想的气氛或形象，给人以暗示，但不对产品性能作任何直接宣传。⑥人格化。即用文字或语言使产品人格化。⑦技术特色。显示企业所拥有生产有关产品的专门技术和丰富经验。⑧科学证明。通过调查证明或科学实验让消费者感到本产品完全合乎科学要求和标准。⑨旁证。请权威人士或机构和普通用户现身说法，证明本产品的性能和质量。

四、营业推广

1.营业推广的含义

营业推广是指企业在特定的目标市场中为迅速刺激需求和鼓励消费而采取的一种促销措施。

营业推广促销强烈，可促使消费者当机立断，马上购买，因此见效很快。

2.营业推广的基本类型

根据推销商品的接受者不同，营业推广可分为以下三种类型。

（1）直接针对消费者　如实行有奖销售、样品试用、减价推广、分期付款、现场表演等。

（2）针对零售商品的推销方式　如购货折扣、合作经销、经销竞赛、推广津贴等。

（3）针对企业销售人员的推广方式　包括作为中间商的推销人员和本企业的推销人员，采取适当奖励措施，鼓励他们积极开展推销活动，如发放红利、奖金，组织推销竞赛等。

3.营业推广应注意的问题

营业推广措施的优点是对消费者、中间商及推销人员有较大的吸引力，能起到立竿见影的效果，但如果应用不当，也会降低产品信誉，使顾客产生怀疑心理。因此应注意以下问题：

（1）明确营业推广目标　营业推广目标是根据目标市场的购买者和企业经营目标决定的。对消费者的营业推广目标应是鼓励老顾客重新购买本产品，吸引新顾客试用本产品；对中间商的营业推广目标应是鼓励中间商大量进货及持续经营本企业产品；对推销人员的营业推广目标是鼓励推销人员开拓新市场。

（2）选择适当的营业推广方式　营业推广方式甚多，不同方式作用不同，如运用不当不仅起不到应有的作用，反而造成不必要的经济损失，降低本企业声誉。

（3）确定合理的营业推广期限　营业推广是一种适用于较短时间的促销方式，因此这种方式时间不能太长，太长会失去吸引力。但推广时间也不能太短，太短会失掉一部分购买希望。

（4）安排好营业推广预算　进行营业推广，需花费一定费用。因此企业要搞好推广预算，考虑自己的支付能力及营业推广带来的效益。

五、公共关系

1.公共关系的含义及职能

（1）公共关系的含义　公共关系又称为公众关系，是指一个企业为谋求社会各方面信任和支持，树立企业信誉，创造良好的社会环境而采取的一系列措施和行动。

（2）公共关系的职能

①树立形象，争取信任　就是在社会上为企业树立良好形象：一是自身形象，包括知名度和声誉度；二是其产品或工作形象。

②搜集信息，了解变化公共关系　人员通过调查研究把外界对企业的经营方向、产品质量、服务水平、人事政策等各方面的意见和反映，及时反馈回来，为决策提供科学的依据。

③参谋咨询，分析行情　包括：a.关于本企业的知名度和声誉的评价和咨询；b.关于公众心理的分析预测和咨询；c.从公众的角度对本企业的经营方针、计划和行动进行评论，并提出改善意见。

④加强联系，协调发展　一是要处理好本企业内部各种职能部门之间、干群之间、职工之间的关系，以加强企业的内在凝聚力；二是通过举办各种公益活动，来协调企业与社会、新闻界、政府部门、消费者、经销商的关系，互惠互利，共同发展。

2.公共关系活动的主要方式

（1）利用新闻渠道进行宣传　是公共关系宣传的主要形式。它是通过报纸、杂志、广播、电视等工具进行的。新闻报道一般具有很大的权威性，在人们的心目中占有极高的地位，因此对企业促销有较大的作用。

（2）通过报告、演讲及制作视听材料进行自我宣传　自我宣传的内容是本企业的历史发展过程及经营特点，如强调本企业开办时间长、信誉高、品种齐全等。

（3）通过消费者进行宣传　消费者是产品的购买者和使用者，也是对本企业产品最公正的评判人，因此通过消费者进行宣传是有效的。

（4）通过聘请公司顾问和公共关系代理人进行宣传　公司聘请的顾问和公共关系代理人，一般都是一个地区有影响的人物，他们会利用自己在社会各界的影响和广泛的社会交往，为企业创造良好的生产经营环境。

（5）通过举办各种专门活动来扩大企业影响　如举办周年纪念、招待会、特别展览会等活动，增加社会各界对企业的了解，加深对企业的印象。企业还可以通过举办各种公益事业来增加企业的影响。