第八节　市场推广与服务

一、推广策略

国内农资产品同质化严重，市场竞争激烈，对于有一定技术创新和区域竞争优势的产品，就要做好推广与服务工作，以保障新产品市场开发和市场竞争。从农资行业发展来看，推广措施和方法多种多样，但要想做好区域产品推广，取得好的业绩，就要把握以下原则。

1.突出重点，合理分配资源

无论是农资生产企业还是农资经销商，即使在同一地区由于作物种植结构复杂，农资品类较多。要开展好市场营销工作，首先要根据年度市场营销规划，确定重点市场、重点产品或组合，进行合理的资源配置，有重点地开展推广工作。合理分配资源，重点市场、最有潜力的区域是销售工作的重中之重，要努力打造优势市场，这样才能带动整体销售，实现推广-销售一体化。

2.因地制宜，组织差异化竞争活动

即使是同类产品，农资企业不同，资源配置有差异，产品质量、渠道均有不同，要依据市场情况，经销企业要结合自身优势多方面因素制定适合自己的、差异化的促销方案。通过差异化的市场活动，形成区域产品优势，带动产品销售，而不是市场通行的抽奖、捆绑销售、赠送礼品、发活动卡等。随着农民种植水平的不断提升，对于农资企业的这些短期促销活动已不感兴趣了，而是需要物有所值的产品、技术和服务。所以，对于有技术创新的产品和适合区域发展的技术，一定结合当地实际情况，制定出切合当地需求的竞争措施，推动产品销售。

3.保持推广活动的连续性，助力区域品牌发展

目前，不少企业在市场营销战略规划中不考虑产品整体推广策略，而是在产品销售旺季为加快出货，大搞短期促销活动，往往透支市场，搞不好还形成巨大的市场库存，严重影响市场的长远发展。对于企业的目标市场，一定结合自身产品和技术优势，充分调动区域市场资源，做好区域市场规划，量力而行，制定完善的推广方案，保持推广活动的连续性，以保障产品的持续增长，从而带动产品的区域品牌建设。而从市场管理看，对农资经销商来说，推广活动在具体实施中，应重视整体区域的联动性，实现商家搭台，厂家唱戏，农户参与，整体联动的局面，这样才能实现快速出货和市场开拓的效果。

二、技术推广措施

1.样板田

（1）农户选择

①有一定种植规模和技术能力的农户或基地；

②在当地有一定影响力、人缘好的种植户或推广人员；

③对新产品接受能力强，乐于配合试验示范工作。

（2）试验地选择

①试验地交通便利，靠近路边，方便交流；

②种植作物在当地要有代表性和成规模的种植面积；

③种植管理水平较高，在周边种植区有代表性；

④作物处于产品适用期；

⑤当前发生的病虫害有区域代表性；

⑥病虫害处于发病初期。

（3）操作要点

①选择在无风或微风的晴天用药，最好安排傍晚试验；

②施药方式要能充分发挥产品效果；

③药液要充分搅匀，并均匀喷药；

④与其他产品混用时，要考虑其适应性和安全性。

（4）影响试验效果的因素

①用药时气象条件的影响（天气、温度等）；

②水质问题（用清水效果会更好）；

③施药方法的合理性；

④田间桶混问题（不同产品间的物理化学反应降低施用效果）；

⑤产品质量或适用性问题。

（5）产品推广

①分发宣传单页或技术材料；

②发送样品给农民使用；

③收集种植农户资料以备日后回访；

④召开田间观摩会或技术推广会议，安排当地农技专家或示范地农户现身讲解，介绍产品使用方法和效果。在会议前，要做好充分准备，会议车辆和服务人员，以及活动需要的有关物料、宣传材料、礼品、技术手册由推广企业提前准备好，并逐一落实参加农户的详细种植信息，建立农户档案，交由终端进行客户的开发和维护。

2.会议推广

新产品上市要经过田间试验、示范、推广三个阶段，做好前两步，开推广会就是产品能否规模进入市场的关键。开推广会应做好以下工作。

（1）会议前准备工作

①会期的确定及人员分工：会议内容、时间、地点、参会人员及构成。

②会前的实地调查：与业务经理、客户、当地零售商沟通，了解要推广产品在本区域用药情况、有何疑问等。

③互动人员的选择：选择2～3个销售该产品的零售商，让其谈一下为什么要卖该产品，该产品都有哪些优势，从而引起其他经销商及零售商对此产品的兴趣。

④会议布置：从开会的宾馆到会场，要有鲜明的指示标牌，路程中，要多张贴有关本次会议要推广产品的张贴画，给人初步印象。要能让人一眼就能看出是哪个厂家开的哪个产品的专题推广会。其次在主席台正中央悬挂公司标志、标明企业名称和推广品种的横幅；另外主席台上，入场口可以批量摆放本次推广的产品，吸引到会人员的目光，引起关注。

⑤开会前，在基层开会，会前可以先播放一些公司宣传片、产品的广告带等，并与先到的参会人员广泛沟通会议产品，了解参会者的真实想法，作为会议讲课时的参考，同时可以聚集人气，拉近厂家和终端经销商的距离。

（2）会议热场　推广会最怕也是最忌讳的就是直接进入主题。进入推广会前必须进行一些热场，比如，给参会人员讲一些有关最新的农资政策、行业新闻、市场分析等，通过对农资行业发展趋势的分析，引起参会人员的注意力，从而为会议主题的介绍奠定基础。

（3）会议讲解注意事项

①讲解产品时，听众忌讳的是行业专业术语。一线农资从业人员，文化程度参差不齐，专业术语会让他们感觉乏味，影响随后的产品讲述。专业知识的讲解要通俗易懂，尽量从农民的角度进行内容阐述。

②产品的作用机理与使用方法，这是讲课的重点内容。如何使听众更容易理解，更容易接受，这些都是要下大工夫的，比如说可以将所讲的内容提纲每人一份，将公司产品的特点简单化、通俗化，比如借用成语、当地熟知的一些事情做比较等。

③增加互动内容，这也是增强产品宣传的好方法。互动分两个方面：一是对所讲内容疑问解答，不厌其烦地对听众疑惑的地方进行讲解；二是有奖提问，对所讲内容进行提问，对积极回答问题并正确的听众给予适当奖励。

④有关实验、示范及进行销售的人讲解该产品的一些感受，通过事先沟通好已经销售过该产品的零售商，讲解他们对该产品的认识，推广过程中的经验，分享给参会听众，从而调动参会人员对此产品的销售积极性。

（4）会议现场促销　可以在会议结束前进行该产品的现场促销，用优惠的政策吸引已经对该产品有兴趣的客户。

（5）总结与回访　会议结束后，要及时进行总结，对会议的优点与不足进行总结，以便吸取经验，避免失误。另外会议结束半个月后要进行回访，对产品销售的有关客户进行再沟通、回访，解决产品销售过程中有关问题。

3.其他产品促销活动

对于基层促销工作，比较有效和常用的活动举例如下。

（1）电影进村　晚上在大的自然村放电影科技片，同时给农民讲解用药常识，和农民互动，解决农民生产中的疑难问题，现场有奖销售或定产品，奖品为农民日常用品。

（2）集市宣传　在一些区域性集市，可开展现场宣传工作。在现场布置彩旗、桌子、凳子、咨询台、易拉宝、宣传幕布、太阳伞或帐篷等。现场布置要有比较大的轰动效果，吸引足够多的人员参与，现场气氛要活跃：一是推广人员要能带头活跃气氛，具有一些表演才能为最佳；二是要用通俗易懂的方式方法进行推介，并赠送一些生动、活泼的纪念品，或开展有奖问答活动等，同时在现场开展促销活动。这样能极大地调动群众的积极性和注意力，记住企业及推广的产品，才能激起强烈的购买欲，并达到开宣传会的目的。

（3）现场示范　在交通便利、过往农民较多的田块可开展现场产品示范宣传。在示范田上插上标牌，让农民看到实实在在的效果，农民看到产品使用后的效果后才会产生购买欲望，同时给农民讲解购买农资产品时的注意事项、真假产品鉴别等，以丰富宣传效果。

三、品牌管理

品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、信誉以及广告方式的无形总称。农资产品品牌是消费者对于某农资产品产生的主观印象，并使得消费者在选择该产品时产生购买偏好。

1.品牌管理的重要性

有一种观点认为，农资的消费者以农民为主，其知识水平低，品牌认知度小，农资企业做品牌是无用的。其实，对于大多数中小型农资企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化，品牌不仅是对渠道、农民销售的有效工具，而且也是对企业员工、供应商等管理的道德力量。目前，在国内农资行业，特别是农药行业，因具有自主知识产权产品较少，多以过期专利仿制品为主，单一产品的影响弱，业内多以做企业整体品牌推广为主，产品品牌建立在企业品牌基础上进行推广，例如沙隆达敌敌畏、克胜吡虫啉、正业海岛素等。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。

2.品牌管理的步骤

品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤。

第一步骤：勾画出品牌的“精髓”，即描绘出品牌的理性因素。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

第二步骤：掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。为了实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想的战略目标，品牌管理的职责与工作内容主要为：制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动），同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。