任务四 乡村旅游的转型与升级
（一）乡村旅游转型升级的必要性分析
1.旅游市场需求发生改变
随着国内经济的发展和人们生活水平的提高，旅游者的旅游经验和旅游经历都在逐步丰富，旅游要求也在不断提高，所以在出游的选择上也就发生了一些变化。从近些年国内的旅游情况来看，整体呈现出三大变化：一是游客群体的转变。从数据当中可以看到，整个的游客群体构成以80后、90后为主；二是出行方式的转变。从以前的跟团游，逐渐转变为自助游和自驾游；三是出行目的的转变。旅游者的出行目的从过去的以观光为主，逐渐过渡到以休闲体验为主。这三大转变，形成了年轻化、散客化和休闲化的市场整体特征。这些新的特征对乡村旅游的发展也提出了新的要求，即乡村旅游产品能够适应这种旅游市场的新变化和需求的改变。随着这三大旅游市场特征发生转变，旅游市场整体呈现出来越依托周边客群的新态势。周边游成为旅游经济新的增长点，而乡村旅游在周边游中占据主导地位。同时，周边游的延伸范围也在逐渐变大。随着高铁和高速等交通基础设施的迅猛发展，游客可承受的周边游半径越来越大，这就给乡村休闲旅游带来了更大的发展机会和发展价值。乡村休闲旅游也将以更加多元的姿态，迎接必将到来的产业化时代。
2.实现旅游精准扶贫的主要手段
2014年8月，国务院发布的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》（国发〔2014〕31号）中指出“加强乡村旅游精准扶贫，扎实推进乡村旅游富民工程，带动贫困地区脱贫致富”。2014年11月，国家发展改革委员会、国家旅游局等7部门共同启动乡村旅游富民工程。2016年8月，国家旅游局联合国家发展改革委等多部门下发的《关于印发乡村旅游扶贫工程行动方案的通知》（旅发〔2016〕121号）明确提出，“十三五”期间，“力争通过发展乡村旅游带动全国25个省（区、市）2.26万个建档立卡贫困村、230万贫困户、747万贫困人口实现脱贫”，“通过实施乡村旅游扶贫工程，使全国1万个乡村旅游扶贫重点村年旅游经营收入达到100万元，贫困人口年人均旅游收入达到1万元以上”。可见，旅游业作为方兴未艾的综合性产业，涉及行业广泛，有较强的带动力。尤其是在全域旅游的背景下，可以充分发挥“旅游+乡村”“旅游+农业”的优势，带动和实现乡村的产业发展和农民的脱贫致富。这既符合大的社会背景和发展趋势，同时也可以在城乡一体化的格局下，顺应农村产权制度改革的需要，促进农村集体用地发挥更大价值。
3.城市建设倒逼乡村旅游的发展
当旅游消费进入新的快速发展阶段时，旅游空间往往以城市为依托。然而长期以来，我国的城市建设都是围绕着工业化城市大的生产与居住进行的：考虑的是定居者的需求，而不是旅游者的需要；考虑的是生产与工作的需要，而不是生活与休闲的需要。这使得城市在旅游方面的建设存在着缺陷。再如，城市进程中出现雾霾、房价抬高、交通拥堵等负面影响因素，逃离大城市到乡村、小城镇度假，短期居留，长期居住、养老已经成为当前新的潮流。这对乡村旅游发展由单纯的农家乐转向全域化的发展起到了助推的作用。
（二）乡村旅游转型升级的路径分析
1.加强支持与监管，促进乡村旅游良性发展
由于乡村旅游目的地资源分散，社区自我发展能力较弱，内部结构和利益关系复杂，因此需要政府主导，整合资源，统筹安排。首先，政府需要制定统一的乡村旅游规划，和其他规划进行协调和衔接，并监督规划的落实情况。其次，政府要加大对乡村旅游政策的扶持力度，建立乡村旅游发展专项基金，为农户提供信贷支持和担保支持，盘活乡村土地、宅基地、技术等资源；同时，还要在土地、税收、环保、科技、营销等多个方面提供全方位的支持和服务。再次，政府要改善当地交通、环境、能源等硬件设施，为目的地创造良好的发展空间；同时在媒体上加大对乡村旅游的宣传力度，激发供给和消费热情，创造良好的舆论氛围。最后也是最重要的，政府需要在乡村旅游发展过程中进行协调和监管，其中一个重要的任务就是协调各利益相关者之间的关系。尤其是利益分配环节，需要建立具有代表性的利益协商组织和机制，公平合理地在利益相关者之间对乡村旅游发展利益特别是经济利益进行分配，减少彼此间的冲突，并注重当地普通居民的利益。另外，政府还要对市场进行监管，制定和完善相关的法规政策，避免企业间恶性竞争以及经营过程中欺诈游客的行为发生，促进各类企业公平竞争，使乡村旅游发展有一个良好的市场环境。为了对游客负责，减少游客的消费顾虑，乡村旅游需要推行一系列标准，保证软硬件设施的完善程度以及产品和服务的质量。当然，还要对乡村旅游产品和设施进行评价分级，便于游客作出正确的消费选择。
2.旅游产品与服务的转型升级
旅游产品的转型升级是乡村旅游转型升级的关键。我国乡村旅游产品种类单一，形式简单，内容贫乏，特色不足，游客停留时间很短，消费水平很低。目前在欧美国家，乡村旅游已成为较高层次的旅游行为。借鉴国外的经验，我国的乡村旅游必须走生态旅游、文化旅游相结合的道路，营造良好的生态环境，挖掘民族文化中丰富的资源。各地区在目前已有的农家乐、观赏、采摘等初级产品的基础上，结合客源市场需要开发休闲度假和生态旅游、体育旅游等其他高端产品，如第二住宅、租赁农园、教育农园、农事活动、乡村美食和游戏、垂钓、滑雪、露营、民俗活动、节庆活动、自行车赛、高尔夫等多种活动，形成乡村旅游产品谱系，在不同的季节有不同的旅游吸引物，并且注重参与性，提高游客的重游率，增加他们的停留时间。除主要旅游吸引物外，餐饮、住宿、交通、娱乐产品也要生态化、多样化和独具乡村特色。
提升服务档次，保持服务特色。乡村地区整体环境的脏、乱、差以及餐饮、住宿设施的安全卫生状况一直是游客最不满意之处，严重制约着乡村旅游转型和升级。服务升级是乡村地区吸引高端游客的先决条件，需要社区、政府和相关科研机构共同解决。在新农村建设的形势下，政府应该拿出部分财政资金整治和改善乡村环境，建设给排水、供电、通信等基础设施和垃圾回收、公共厕所等服务设施；同时应该出台相应的农家旅馆接待标准，在消毒、食品安全、游客舒适方便等层面给予保证。另外，还可以将餐饮接待设施分为不同的档次，有经济能力的业户可以接待高端游客，并请专家根据实际情况进行设计，保持健康、自然的传统特色，如自然通风、采光、遮阳以及窑洞、竹楼、火炕等，在达到相应接待标准的同时降低经营成本，将游客废弃物纳入当地物质循环利用系统，减少对环境的影响。在提升硬件设施的同时，也要提升经营人员的服务素质，培养接待业户正确的服务意识和理念，重点提高从业者在经营服务、食品卫生安全、接待礼仪、餐饮和客房服务、乡土文化讲解等方面的素质和技能，加强对当地干部和业主乡村旅游项目开发、管理、促销等专业知识的培训。除此之外，还要加强服务技巧的培训，如互联网、外语以及突发事件处理等，完善投诉监管机制，对业户服务态度和行为进行严格监管。
知识拓展
乡村旅游转型发展坚持“五原”是关键
随着整个经济社会的发展和旅游消费的升级，现在乡村旅游发展已进入一个转型升级的新阶段，需要以科学的理念和更高的标准来指导和推动乡村旅游的可持续发展。乡村旅游发展的地域在乡村，乡村的环境、建筑、民风民俗、美食等都是旅游吸引物。一旦缺乏这些乡村性的内容，乡村旅游发展就失去了支撑，从而难以持续。一诺规划认为，要保持乡村性、推动乡村旅游转型发展，坚持“五原”是关键。
一是坚持“原住房”。千百年来，农村的房子就是乡村文化的重要体现，当前有不少旅游投资者把目光投向乡村，把一些环境好的村子里老百姓空置的老房子买下来或租下来，改造成特色客栈或民宿，外部保持古朴的风格，内部做现代化和舒适度的提升，有的已经成为当地乡村住宿的典范。发展乡村旅游，要做好原住房的保护工作，要把保护与改造、提升结合起来，而不要只是一拆了之。
二是坚持“原住民”。当地老百姓是乡村旅游的活力和源泉，也是乡村文化的传承人和展示者，没有原住民参与的乡村旅游是没有生命力的。在乡村旅游的发展中，要处理好政府、投资者和原住民的利益关系，切实保障原住民应得的利益。如果利益分配不到位，必然会影响当地乡村旅游的发展。现在这方面的例子各地也有不少，有的是老百姓阻止旅游者进入，有的是老百姓阻碍经营者正常经营。在这种情况下，当地的乡村旅游也就无法可持续发展了。
三是坚持“原生活”。老百姓朴实的生活状态往往也是旅游者感兴趣的。原生活往往能唤醒人的记忆，给人留下难忘的印象。比如纳鞋底、磨豆腐、百家宴等古老的生活场景，都可以成为乡村旅游的特色产品。当然，对于那些原生活中不讲究卫生的一些习惯、习俗等，就需要根据时代发展做相应的调整和改变。
四是坚持“原生产”。乡村的原生产状态就是农业，这也是农耕文化的动态展示。农业与旅游的有机融合，是乡村旅游的魅力所在。没有农业生产，一些地方乡村旅游的吸引力就会大大降低，甚至会逐渐失去吸引力。比如，现在国内一些著名的梯田景观，如果没有真实的农业生产，让梯田成了荒地，肯定就会失去魅力。只有不断生产，梯田景观才会有动态的变化，在不同的季节各具魅力，进而吸引游人。农业旅游示范点、农业遗址公园、国家农业公园等的建设都是乡村坚持“原生产”的有效方式。
五是坚持“原生态”。原生态是乡村旅游的独特卖点，不能以现代、时尚来破坏乡村的原生态。记得有一次笔者到西部地区一个古村落考察，村里当时正在对村前一条漂亮的小溪进行改造，只见他们把水底的淤泥和岸堤边的杂草全部清理掉，然后用水泥做了硬化。不久之后再去，原来清清的溪水变成了污水，还夹带着臭味。还有一个村子，对村里的古祠堂进行维护，由于里面古老的壁画已经泛黄，他们就找人专门进行描新，还把一些旧的木构件卸下来，找木匠刨新了再装上去。另外，有的给原本很好的石子路铺上了水泥。像这样名为维护实为破坏原生态的做法，在许多村子都存在。试想，经过这样维护改造的乡村，其旅游能可持续发展吗？
（资料来源：中国乡村旅游网）
技能训练
内容：实地考察周边区域的某一乡村旅游点，找出该乡村旅游点在开发过程中存在的问题并提出合理化建议。
步骤：
（1）将全班分成3个组（A、B、C），根据考察内容，明确各组的任务分工，并阐明考察的各项事宜。
（2）以小组为单位，参观考察某乡村旅游点，并收集整理该乡村旅游点的基本情况，找出乡村旅游在开发过程中的优势与不足。
（3）各小组对资料进行归纳、总结。
（4）撰写参观报告。要求：格式规范；分析有理有据；语言表达准确、清晰；以小组形式提交报告。
项目情景
我国台湾地区农庄的“心”式魅力
有这么一句话：全亚洲的城里人都想到台湾去“上山下乡”。那么，在我们大陆休闲农业蓬勃发展的今天，海峡对岸的田间地头到底有什么不一样的魅力？
据了解，台湾休闲农业可分两大类，即民宿和休闲农场。民宿就是我们所称的农家乐，规模不大，一般只有五个客房。休闲农场的规模相对较大，客房从几十个到上百个不等，更有甚者有上千个餐位。无论是民宿还是休闲农场，台湾的农庄总是能极致地体现出农庄主的意志，而这或许正是吸引各地休闲游客的魅力所在。
调和技艺，亲力亲为
我国台湾地区农场主除了走出去，亲自热情接待游客外，还往往有着很高的技艺。农庄主把自己的技艺融入到招待游客的热情中，将自己独到的创造和知识、体验传授给游客，在这个过程中达成新的创意体验和设计，这是游客难以抵挡的诱惑。在台湾内山休闲茶园，老板娘会带领大家现炸茶叶酥吃。戴上农家斗笠，腰里围上小竹篓，拣着不老不嫩的茶叶，摘个15片，漂洗掉小虫与浮尘，在老板娘的指导下，一堆人站在油锅前，茶叶蘸粉、下锅，美美地炸个金黄两碟，再撒上话梅粉，不油不腻，酥脆可口，再端进屋，摆点咸甜小品，泡一壶柚子花茶，围坐起来开个茶话会，放松休闲的感觉油然而生。
品格出众，自我规范
我国台湾地区休闲农庄主有一个共同的特点，就是特别热爱乡村田园生活。他们建设休闲农庄，有的甚至是为了圆儿时的一个梦想。因此他们整体素质较高，往往并不追求短时间的暴利，而是基于本身对精致休闲生活的向往，从一开始就非常注意生态环境的保护和休闲体验的质量，并且会给自己的事业树立道德规范，让农庄持续健康发展。
这种农庄经营模式，与内地很多急功近利的投资者心态形成鲜明对比，因而常常不被外人所理解。但从长远看，这种生态农庄极具生命力，休闲农业本身体现的便是人们对自然的亲近和健康生活的追求。比如生态和谐的某农庄，鹦鹉会“啪”地落在前来的游客肩头、头顶以供摆拍。虽然建园的初衷是“悦己”，而不是赚钱，但经过多年的经营，有不少最终成了“悦人”的场所，也获得了丰厚的回报。
从心出发，创意由心
我国台湾地区农庄主心灵与休闲农业相融，也因此更能充分调动大脑的思维与想象力，激发创意与创新，设置各种各样形式活泼的活动，并且从深度上进行发掘和发展，常创常新，甚至游客参观多次后仍然会有耳目一新的感觉。
如台湾新竹关西的金勇DIY休闲农场，坚持每年都从国外引进十余种最新的番茄、彩色甜椒、水果玉米等特色蔬菜。在这里游客可以购买到“联合国番茄礼盒”，一次性观赏、品尝到来自世界各地的番茄。又如东风休闲农场还以“树木”为主题，搜罗桧木边角料，让客人自制筷子。切割好，用砂纸耐心打磨，雕琢纹路，让筷子带上自己的个性。再如最受小朋友欢迎的星源茶园融运动和娱乐为一体的手工冰激凌活动，两手持罐，顺着劲爆音乐，用吃奶的力气去摇出真正的冰激凌，一屋子晃冰碴的声音，运动的酣畅，成品的清香，吸引着许多游客。强调参与，寓教于乐。台湾农庄主从心出发，能够最深层次地满足游客的消费期望，或许这正是台湾休闲农业成功的一方原因所在。
（资料来源：现代休闲农业研究院）
课外活动
阅读案例，回答以下问题。
莫干山民宿如何做到年营收3.5亿元？
位于浙江省德清县的莫干山镇，距上海大约两个小时车程，翠竹山坞间，民宿产业星罗棋布。
来自官方的数据显示，2015年，莫干山镇的精品民宿有近百家，实现直接营业收入3.5亿元。当地民宿动辄千元一晚的价格俨然成了标配，有些甚至达到三四千元一晚，旺季的时候还需要提前一个月预订。
与如今的火热相比，十多年前的莫干山镇却是另一副模样。虽然莫干山风景名胜区在其境内，但当地却没有享受到多少旅游经济带来的好处。作为水源保护地，莫干山地区所有产生污染的产业都被清退，除了小农耕作和零星的农家乐之外，几乎没有其他收入来源。
2004年，南非商人高天成（Grant Horsfield）在游玩时发现，莫干山乡间的宁静非常适合都市人休闲度假，但档次偏低的农家乐无法满足这样的需求。高天成觉得这是一个商机，便在一个村里租下六间破败不堪的老房子，经过精心设计改造成“洋家乐”。
高天成认为莫干山的农舍与当地自然、人文环境浑然一体，通过旧物利用和空间设计，就能满足中高端人群的休闲度假需求。之后，他又相继租用老屋，打造了“裸心乡”等一干既有设计美感，又保留了乡土元素的精品民宿，吸引了很多游客入住。
高天成的试验，为莫干山开启了一个新的产业。于是许多投资者纷纷效仿，在此打造精品民宿，使得曾经被空置或遗弃的破败老宅重新焕发了生机。而近年来在中高端消费群体中兴起的“逆城市化”生活方式，则让越来越多的人涌进莫干山。
在民宿产业的带动下，莫干山农房的租金以每年翻一倍的速度上涨。而当地村民除了房租收入，有的还在民宿做起了服务员。此外，村民栽种的蔬菜和水果，每年都会以略微高出市场的价格供应给民宿。
在整个民宿产业的发展中，当地政府也一直扮演着积极的角色。
德清县政府认定精品民宿是乡村休闲旅游的发展方向之一，在旧屋改造上给予了相对宽松的政策。2015年5月，德清县发布全国首部县级乡村民宿地方标准规范，有规划地引导民宿差异化发展，并通过成立莫干山民宿学院，为从业者提供专业化的民宿课程培训。
投资者、村民、当地政府，多方要素的有效组合，使莫干山民宿成为乡村创新发展的出色范本。2016年10月，莫干山镇入选首批中国特色小镇名单。
问题：（1）你认为莫干山民宿是如何做到年营收3.5亿元的？
（2）莫干山民宿有哪些成功经验值得借鉴？