2.1 消费者感觉

2.1.1 感觉

我们生活在一个信息爆炸的时代，一个感觉刺激泛滥的世界：比如电视剧播放前一叶子面膜的广告，雀巢冰淇淋的味道，周杰伦小公举的音乐，以及九寨沟或其他旅游胜地的美景等。每时每刻，我们都被各种色彩、图像、气味、声音包围。这些刺激，有些是消费者不得不被动接受的，如广告；有些是消费者主动去寻找的，如旅游。面对刺激，我们会有意无意地做出各种选择。由于每个人都有自己的需求、欲望、价值观以及生活经历，人们根据这些形成自身的认识，然后选取与自己的独特经验相符合的刺激，结果往往与营销者的预期大相径庭。因此，市场营销者有必要理解知觉和感觉的相关概念，以便确定影响消费者购买的因素。

感觉（sensation）是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反映。感觉的整个系统包括感觉器官（sensory receptors）和刺激（stimuli）。感觉器官是指接受刺激的受体，如眼睛、耳朵、鼻子、嘴、皮肤等，是人体的物理特征。个体通过感觉器官感知外界刺激以产生感觉。刺激指的是非内在的感觉输入，在营销领域具体指的是产品、包装、品牌、广告和商业促销等。比如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的广告语就是一种直接指向消费者的广告刺激。

市场营销者在制订营销方案时需要了解感觉的三个特性。（1）消费者的感觉认识的是产品或服务的个别属性。（2）消费者感觉到的事物必须是直接作用于感官的。如果某件产品不在眼前，但别人提起你知道，则不属于感觉。（3）消费者的感觉是基于人体脑部认识，如果脱离人脑这一物理属性，人们就无法对事物进行加工，也就谈不上感觉。例如服装，我们用眼睛看，知道它是由布料构成的，有各种各样的颜色、厚度，这些都是人们通过视觉以及触觉所感知到的，属于感觉。

2.1.2 感觉阈限

心理学上用“感觉阈限”（sensory threshold）来衡量感受性的强弱。感觉阈限是指能引起感觉并持续一定时间的客观刺激量。任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉。感觉阈限与感受性之间成反比关系。感受性和感觉阈限都有两种形式，即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。

1.绝对感觉阈限

绝对感觉阈限（absolutely threshold）是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性是指对最小刺激量的感觉能力。个体对某个刺激是否觉察到的分界点就是个体对那个刺激的绝对感觉阈限。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。比如一般人的眼睛可见光谱400～760纳米，声音感受频率在20.20000赫兹。在高速公路上警示牌就要根据人视觉的感觉阈限来设置，如果警示牌过小，只有当人走近的时候才能看清，那么就很难及时反应，有时甚至会发生意外事故。当然每个人的绝对感觉阈限是不同的，同样的刺激，有的人能有感觉，有的人没有。而且在连续的刺激下，人们绝对感觉阈限会提高，比如持续地看广告，开始可能会被吸引，但时间一长就会觉得枯燥无味。因此，在设置广告的时候，通常先播放的会带来更强的感觉刺激。

2.感觉适应

重复广告会使人们的绝对感觉阈限提高，会导致人们的感觉适应（sensory adaption）。感觉适应是众多营销者着力解决的问题。如今人们的生活中充斥着大量的信息，如何脱颖而出便成为了营销者和广告商的着眼点。为了能在嘈杂的广告中生存，吸引大众的眼球，市场营销者逐步扩展了营销的方式，不再以单一的视觉广告为主要手段，表2-1列出了各种新型的提高消费者感觉输入的营销方式。

表2-1 提高感觉输入的营销方式

3.差别感觉阈限

两个同类的刺激物，它们的强度只有达到一定差异，才能引起差别感觉，即人们能够觉察出它们的差别，或把它们区别开来。例如，把150克砝码放到手上，再增加1克，人们不会感觉到有所增加；增加5克以上，人们才会感觉到重量的增加。这种刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量，称为差别感觉阈限（difference threshold），或最小可觉差（just noticeable difference，JND）。19世纪德国著名的生理学家和心理学家E.H.韦伯指出，对于两个刺激的差别感觉阈限并不是绝对量，而是与第一次刺激的强度密切相关，即第一次刺激越强，第二次的刺激需要更强才能被感知。例如，鸡蛋价格由3元每斤上涨到5元每斤，和食用油从50元每桶上升到52元每桶，虽然上涨量均是2元，但给人们的感觉就相差很多。鸡蛋价格上涨2元带来的是市场的疯狂抢购，而食用油价格上涨的市场反应并不会特别剧烈，甚至是毫无反应。这证明差别感觉阈限与首次刺激有着密切的关系。

以上这种现象被韦伯发现，被称作韦伯定律（Weber’s law）。韦伯定律是表明心理量和物理量之间关系的定律，即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性，用公式来表示，就是ΔΦ/Φ=C，其中Φ为原刺激量，ΔΦ为此时的差别阈限，C为常数，又称为韦伯率。韦伯定律在市场营销中有着广泛的应用。市场营销者为了让消费者降低价格变动的刺激，主要从以下两个方面出发：（1）降低负面改变对消费者的心理影响。负面改变主要指的是产品质量的降低或重量的变小、价格的上升。为了减少负面改变对消费者的心理刺激，市场营销者通常采用减少产品但价格不改变的方式。比如，可口可乐从600mL减少到500mL，但价格不变，一般消费者很难发现这一改变。（2）提高正面改变对消费者的心理刺激。营销者在产品提价过程中会同时提高包装质量，让消费者感觉这种改变是良性的，虽然价格提高了，但产品质量提高或者数量的增加覆盖了价格上涨的负面情绪，并且会对产品的提价感觉良好。有时市场营销者在促销过程中往往会提醒消费者新旧产品的差别，比如“加量不加价”等广告语就是为了让消费者对产品的变化予以注意。