2.2 消费者知觉及其特性
在心理学上，知觉（perception）是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。而在营销学中，知觉具体指的是消费者对感觉进行选择、组织和解释，形成对客观世界有意义的和相互联系的反映的过程，可以理解为“消费者如何看待所处的市场”。即使将两个人置于相同的购物环境和相同的刺激下，对于这些刺激的理解也不尽相同，因为个体对这些刺激的理解是根据自身的价值观、自身需求和期望而来，甚至有时不同人对同一产品的态度大相径庭。
2.2.1 知觉的选择性
消费者在理解他们的环境时会根据他们的需求有选择地理解，人们会潜意识地注意一些事情，忽略一些事情或者回避一些事情。事实上，人们只能接受外界传递的刺激中很小的一部分。举例来说，在超市中购买牙膏，在购买的过程中人们的主要注意力都集中在牙膏这一产品上，其他的大部分信息被忽略，这就是知觉的选择性。
在知觉的选择过程中，除了刺激本身以外，还有另外两个因素会左右人们的知觉选择：一是消费者的期望；二是消费者的需求或购买动机。
1.刺激
在市场营销中，刺激具体指的是营销刺激，包括营销消费者感知的因素，如产品的品质、产品的物理属性、品牌、包装，以及商业促销元素（如广告语、模特、拍摄技术和广告规模等）、产品定位、产品评价等。一般来说，对比刺激是最能引起人们注意的属性之一，比如平面广告中的放大效果。在人流量很大的广场等处张贴大型海报，或者设置与周围环境对比度很大的广告牌，均能引起消费者的注意。再比如把货品摆在容易看到的地方更容易引起我们的注意。供应商激烈地抢占货架位置，保证其产品在商店里被摆在齐眼高的位置，原因就在于此。
2.期望
人们喜欢看到他们所期望的东西，而期望看到的东西又是由个人经历、个人倾向和熟悉的东西决定的，因此，从市场营销角度来说，人们倾向于根据他们自身的期望来感知产品和服务。正如一个朋友告诉你一件衣服很好看，你去购买的时候潜意识当中便把这件衣服归类在好看的行列；又如广电总局删除电影中的某些镜头，人们便会认为这些镜头是暴力或者色情的，在心中把电影归类。
3.需求
人们倾向于感知他们需要或者想要的东西，这种需要越强烈，就越容易忽略环境中的不相关的刺激。例如，一个想要购买计算机的学生一定比周围不想购买计算机的学生更加关注计算机的信息，一个早上没有吃饭的白领会比周围的人更能注意到食物的存在。一般来说，消费者会对自己感兴趣的刺激有着较强的注意力，对于那些暂时与自身无关联的刺激没有太大的反应。市场营销者需要通过市场调研，分辨出消费者对某件产品的需求程度，然后根据需求程度进行市场细分，并根据细分市场有针对性地投放广告，最终目标是让整个消费群体对自己的产品都产生消费需求。
2.2.2 知觉的整体性
整体性是世界万物都有的特性。从自然界到人类社会，都不是孤立的，所以不能单独地看待人们从外界选择接受的感觉刺激。要把这些刺激组织加工为一个整体，才能更好地感知周围环境。关于知觉的整体性的理论在心理学上通常合称为完形心理学（gestalt psychology），主要包括三个基本概念：主角与背景、分组性、完整性。
1.主角与背景
正如本章2.1节所提到的，与环境对比强烈的刺激更容易被人们所察觉，周围环境相当于背景，对比强烈的刺激相当于主角。市场营销者需要根据这些仔细地计划他们的广告，必须让消费者注意到刺激是主角而不是背景。比如广告中背景音乐绝对不可以湮没掉广告语，平面广告也不能把产品放置在颜色类似的背景当中。
2.分组性
人类是通过组块来记忆的，而短时记忆仅仅能记住5±2个组块。在信息量巨大的现实社会，想要将产品迅速地植入消费者的意识当中，就需要利用分组的原理。人们记忆11位的手机号码时通常把号码分为三个部分：前3位指的是运营商代码，中间4位是地区代码，后4位则是用户号码。营销者可以根据这一例子将产品与消费者熟悉的东西联系起来，比如凉茶广告与消费者火锅饮食相结合，让消费者一想到火锅便想到凉茶饮料。
3.完整性
个体记忆是通过画面完成的，并非文字，因此人们的知觉是一幅完整的画面。即使人们所受到的环境刺激是不完整的，人们也会根据自身经验补上缺失的部分。不过研究表明，不完整的信息要比完整的信息记忆更深，因为个体面接收一个不完整的信息之后会本能地补全，如果无法补全便会产生紧张和焦虑，这意味着加深了对不完整信息的记忆。例如，一个朋友对你说话说到一半时突然停止，这会驱使你去猜测他的意思是什么，如同上街擦皮鞋只擦了一只一样。市场营销者可以根据知觉的整体性来推广产品，如在广播中播放电视广告，会使消费者联想自己在电视上已看过的广告，会自动地补全听到的信息。
2.2.3 知觉的理解性
人们在吸收了外界刺激之后对刺激的理解是形成知觉的重要之处。外界刺激往往是各式各样的，人们在记忆的过程中会根据自身经历和兴趣爱好将刺激归类，通常归结为喜好的、厌恶的和无聊的，对于这些归类会形成各种印象。本节重点阐述第一印象、刻板印象、描述性概念、晕轮效应。
1.第一印象
第一印象是在产品投放时带给消费者的首次记忆归类，往往有强烈的作用，左右着人们对事物以后发展的长期看法。如果产品还没有完全成熟就将其投放，会给消费者一种不完善的第一印象，即便日后产品有所改善，也很难消除消费者心中的负面情绪。如联想公司进军手机市场时，因为技术不过关，招致了很多负面信息。后来手机工艺技术成熟之后，不得不投放大量广告来消除消费者心中的负面情绪。
2.刻板印象
刻板印象是人们在头脑中已经储存了各种刺激含义的图片，当刺激发生时，人们会将这些偏见附加到感觉之中，导致印象的扭曲。比如带有兴奋剂丑闻的体育明星代言产品，人们已经对这些明星产生厌恶心理，就会扭曲地认为其代言的产品是不好的，因而不会产生消费意向。营销策划工作一方面要研究和顺应消费者的某些刻板印象，使自己的形象与消费者的经验相吻合；另一方面要努力传播新观点、新经验，以改变消费者某些狭隘的成见和偏见。
3.描述性概念
描述性概念指的是刻板印象可以通过文字传递。比如中餐的菜品往往起美轮美奂的菜名，这会让食客在没有见到菜肴的时候浮想联翩，这些食物比一般名字的食物更加吸引人。描述性概念不仅用于产品，同样也适用于服务。因为服务是抽象的、不具体的，所以消费者对特定名字的联想对于营销者制定营销方案有着重要意义。比如联想公司致力于计算机的开发。20世纪末期，中国刚刚接触计算机，消费者对计算机的定位是“电脑可以帮助人们改变生活”“电脑让时代进步”，电脑是富有创新性的产品。联想公司就“创新”这一关键词为公司命名“联想”，让人们觉得只要想得到就能办得到，最终联想公司在中国占据了大部分的市场份额。
4.晕轮效应
晕轮效应又称“光环效应”，最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为：人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。在市场营销学中，授权是晕轮效应应用的一个典范。当一家优质公司对另一家新公司授权时，消费者会本能地认为这家新公司具有优秀的发展前景，从而对新公司给予更多的关注。又如可口可乐公司推出果粒橙等新产品时，人们可能一开始不知道这些产品是哪家公司生产的，但在广告中提出“可口可乐公司荣誉产品”之后，人们便会对新的产品给予关注。