2.3 消费者知觉过程

消费者知觉的形成通常要经过三个阶段，即展露、注意和理解。这三个阶段相互联系，周而复始，使人们的认知不断地加深。在信息处理过程中，如果一则信息不能依次在这几个阶段生存下来，就很难储存到消费者的记忆中，从而也无法有效地对消费者行为产生影响。总体来说，消费者的知觉过程可以用图2-1表述。

图2-1 消费者知觉过程示意图

2.3.1 刺激物的展露

刺激物的展露指将刺激物展现在消费者的可察觉范围之内，使消费者的感官有机会被激活。对于消费者来说，刺激物的展露并不强求自己接受，只是把刺激物放置于周围环境当中，并且消费者有主动选择接受刺激物的权利。比如人们在浏览报纸时有大篇幅的广告被人们忽视，说明刺激物虽然呈现在消费者眼前，但被消费者主动放弃接收。出现这一现象，一是由于电视、报纸等大众媒体上的广告实在太多；二是很多消费者并不使用广告中的产品，展露在这些消费者面前的广告与他们无关；三是消费者已经多次见过这些广告，知道其内容。

虽然消费者对刺激物展露有着主动选择权，但研究表明，高展露的刺激仍能提高消费者的购买欲望，因为消费者不是以个体存在。作为整个消费群体中的一员，虽然消费者对某一种产品可以放弃接收，但是其他消费者可能会对这件产品认可，所以高的展露依旧能为产品赢得多的消费者关注。因此，如何提高展露水平便成为了目前营销者所关注的问题。

为了提高产品和营销信息的展露水平，市场营销者需要了解影响展露的因素。首先，广告等营销信息在媒体中的位置会影响展露。其次，产品的分销范围以及产品在零售店的货架位置会影响展露。产品分销范围越广，在零售店占的货架空间越大，产品展露的机会就越多。同样，产品如果置于消费者腰部到与视线平行的货架位置，也将获得更多的展露机会。最后，将产品放在消费者必须经过或必须花时间逗留的位置，展露水平会相应增加。除了运用大众媒体、增加产品陈列空间、利用更好的陈列位置等方式提高展露水平外，现在很多企业开始用一些非传统的手段增加产品或营销信息的展露，如本章2.1节所提到的植入广告等。

2.3.2 注意及其影响因素

由于认识能力的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，而只是部分地对某些信息予以注意。注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。也有学者将注意理解为意识的指向性和集中性。指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。集中性则指消费者对特定营销对象倾注比较多的心理资源。由于注意是一个认知的过程，因此注意有着认知的各种特性，主要包括选择性、可分割性和有限性。消费者在注意周围环境时因为精力和自身能力有限，就不可能注意到所有的外界刺激物，并且受到外部和内部各种因素的影响，这些因素主要有刺激物因素、个体因素和情境因素三类。

1.影响注意的刺激物因素

刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销实践中它们常被用来吸引消费者的注意。

（1）大小与强度。一般来说，大的刺激物比小的刺激物更容易引起注意。

（2）色彩与运动。彩色画面通常较黑白画面更易引起注意。一项涉及报纸广告色彩效果的研究发现：减价品新增销售的41%是由零售商在黑白报纸广告中增加了一种颜色所致。另外，某些颜色，如红色和黄色较其他颜色更加引人注目。具有动感的刺激物较静止的刺激物更容易抓住人们的视线。街上的霓虹灯广告及其他一些具有动感的广告均是运用此原理来吸引受众注意的。

（3）位置。物体处于个体视线范围内的不同位置，其吸引注意的能力就会不同。通常情况下，容易看到的刺激更容易被人注意。在杂志广告中，位于刊物前面，尤其是右侧位置的广告更能吸引读者的注意。将某些特定刺激物与其他物体分隔开叫隔离（isolation），隔离也有助于吸引注意力。例如，在报纸或其他印刷媒体上，将大部分版面空下来而不是用文字或图画填满整个版面，就是运用隔离原理吸引注意力。

（4）刺激物的新颖性。相对于那些与背景融为一体的刺激物，人们倾向于注意那些与背景形成明显反差的刺激物。原因是：后一情况下会造成人们认知上的冲突，从而激活和提高信息处理水平。例如，黑白广告紧随众多彩色广告之后会更引人注目。刺激物的新颖性，如与人们预期大相径庭的画面和内容、带音乐或声音的印刷广告、快闪行动等，均有助于吸引受众的注意。

（5）格式与信息量。格式是指信息展示的方式。通常，简单、直接的信息呈现方式比复杂的方式会更多地受到注意。信息量作为一个刺激物因素，同样会影响消费者的注意程度。给消费者提供过多的信息，会使他处于信息超载状态。在信息超载状态下，消费者可能会滋生受挫感和沮丧感，从而降低信息处理水平。消费者能够利用多少信息，并无统一规则可循。一般来说，企业应了解消费者需要哪些信息，并据此提供信息。重要信息应特别突出和强调，更详细、具体的信息及处于次要地位的信息则可以用表格、录像带和信息广告形式提供给那些感兴趣的消费者。

2.影响注意的个体因素

个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、适用性水平。

（1）需要与动机。需要是人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反应，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性倾向，二者密切相关。凡是能够满足需要、符合动机的事物，往往容易引起注意。问题是，大多数情况下，当企业提供信息时，消费者的某种特定需要并没有被激发。所以，企业应开发更加引人注意的刺激信息。

（2）态度。根据认知一致性理论，人们倾向于保持一套一致的信念和态度。认知系统中的不一致将引发心理不安和紧张，出于趋利避害的考虑，消费者更倾向于接纳那些与其态度相一致的信息。换句话说，当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更容易被注意，反之则会出现相反的结果。

（3）适应性水平。人们对非常习惯的事物可能习以为常，不再注意。典型的事例是：当从安静的乡村搬迁到喧闹的市区时，起初可能对噪声不适应，但过一段时间后，慢慢地就适应了，对噪声不再那么敏感。这种现象同样发生在营销领域。虽然广告很新颖，但总是重复该广告，时间一长，其效果也会下降。如何突破知觉适应的负面影响，让我们的广告常见常新？这的确是一个值得营销者关注与研究的课题。

3.影响注意的情境因素

情境因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征，如个体当时的身体状况、情绪等。一个十分忙碌的人比一个空闲的人可能更少注意呈现在其面前的刺激物。处于不安或不快情境中的消费者，会注意不到很多展露在他面前的信息，因为他可能想尽快地从目前的情境中逃脱。

广告等营销信息一般出现在电视或广播节目、报纸、杂志等具体情境中。受众接近这些媒体的主要目的是欣赏这些节目或阅读刊载于印刷品上的文章内容，而不是为了观看广告。实际上，很多消费者通过转换频道或将目光移到他感兴趣的内容上来主动避开广告。消费者对某一节目或某一版面内容的关心程度或介入程度，会影响他对插入其中的广告的注意或关注水平。随着介入程度的提高，受众对刊登在杂志上的广告的注意程度也随之提高。而且，当介入程度由低转向中等水平时，对广告注意力的提升幅度最大。

【观念应用2-1】

2016年4月29日，vivo正式宣布，《太阳的后裔》的男主角宋仲基将成为vivo全新代言人。据悉，此次的代言费超过2000万元人民币。随着《太阳的后裔》热播，宋仲基凭借其角色成为新一代全民男神，数次登上热门话题和头条。有着如此高的热度以及大量的粉丝，也难怪vivo会砸重金签下他。vivo在百度上的官方描述是：vivo为一个专注于智能手机领域的手机品牌，vivo和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的群体一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品，并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。可见vivo对于自己的定位。活力时尚年轻本身就有着百搭的实力，以及无限的可能。这次邀请国民老公宋仲基代言，不就是给vivo用户最大的惊喜吗？

如今，各大手机厂商是齐刷刷瞄准近几年的大势男神，从金秀贤（ZUK）、鹿晗（OPPO）再到现在的宋仲基（vivo）。一个好的代言人不但能够提升推广品牌，关键是能够通过其庞大的粉丝群体为品牌带来利益。vivo手机目前在中国的市占率约为4.3%，在智能手机品牌中排名第五。中国IT产业专门研究人员推测，宋仲基成为vivo广告代言人，预估可获得40亿元的收入。

分析提示：利用关注度高的明星代言手机并在网民接触度高的媒体进行播放，牢牢获得了消费者的注意。

2.3.3 理解及其影响因素

知觉的最后一个阶段是个体对刺激物的理解，它是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。理解涉及个体依据现有知识对刺激物进行组织分类和描述，它受到个体因素、刺激物因素和情境因素的制约和影响。

1.影响理解的个体因素

（1）动机

正像动机会影响个体对刺激物的注意一样，它也会影响个体对刺激物的理解。不仅如此，动机还影响理解过程中个体对信息加工的深度。如果刺激物被认为与达到某种目的或提供某种利益有关，它就有可能激发各种联系和想法，此时信息加工深度被提高，反之则会削弱。

（2）知识

储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。新手和专家在同一事物上的判断可能截然不同。同是接触一枚镀金硬币，专家型的顾客可能一看便知，而新手则很可能将其当作金币。不仅如此，知识还有助于提高信息理解能力。知识丰富的消费者更可能识别信息传播中的逻辑错误，更少对信息作出不正确的解释。此外，知识丰富的消费者更可能集中思考刺激物中包含的事实，而知识欠缺的消费者则可能更多着眼于背景音乐、图片等非实质性内容。

（3）期望

理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期待。对于一个像“13”又像“B”的刺激物，有的人可能会把它视为数字13，也有的人可能将它看作B。研究发现：在被试者看了一串英文字母之后，多会把图中刺激物辨识成B；而在被试者先看了一串数字之后，则多会把同一刺激物视为13。这种现象同样经常出现在营销领域。20世纪60年代，百事为了消除消费者对可口可乐的品牌期望，曾把两种可乐的标志遮盖后让消费者品尝，结果消费者判断好喝的一种可乐露出标签后，竟然是百事可乐。这一则广告让百事在可乐市场上站住了脚，同时也说明了消费者对产品的感觉好坏在很大程度上取决于对品牌的信赖。

2.影响理解的刺激物因素

（1）刺激物的实体特征

刺激物的实体特征，如大小、颜色、质感等物理特征，对消费者如何理解刺激物有着重要影响。如：颜色鲜艳的产品会使人感觉快乐，深的颜色会使人感觉稳重，质感柔软的衣物让人觉得温馨，这些物理属性会对消费者的理解产生直观的影响。同时，产品的位置、品牌也会对消费者的理解产生影响。摆在精致专柜里的产品和摆在地摊上的产品带给消费者的品质感受显然是不一样的。占有率大的品牌会让人觉得产品有保障，但有时当大企业出现问题时，消费者失望的情绪也会特别明显。

（2）语言与符号

语言和符号作为刺激物的一部分对信息的最终理解亦产生重要影响。同样的语言或符号在不同情境和不同文化背景下，其含义可能截然不同。对于降价销售，如果从字面意义上理解，是商品价格降到正常价位以下销售，在很多情况下消费者可能会做出这样的理解。然而，同样的词如果用于时装的销售，消费者可能会认为这些时装已经或即将过时。因此，区分字、词的字面含义与心理含义十分重要。字面含义是指一个字或一个词的一般含义，即词典所解释的含义。心理含义是基于个人或某个群体的经历、词语使用时的具体情境，而赋予某个词的特定含义。

（3）次序

当你在跟你的父母首次介绍你的女友时，先介绍优点和先介绍缺点会给你的父母留下截然不同的印象。这种刺激物在次序上对理解的影响可以分为两种类型：一是首因效应（primacy effect），二是近因效应（recency effect）。首因效应是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的权重，而近因效应是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影响权重。在刺激物呈现或信息传播过程中，到底是应用首因效应还是近因效应要视情境而定。比如，在广告中是先播品牌名效果好，还是先呈现背景和产品实物再播品牌名效果好，取决于消费者特性和购买介入程度等多个因素。对企业来说，通过市场调查或市场测试了解是否存在次序影响是很有必要的。

3.影响理解的情境因素

一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、外界干扰等外部环境特征，均会影响个体对信息的理解。背景引发效果（contextual priming effects）是指与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。广告的前后背景通常是插播该广告的电视节目、广播节目或广告出现于其中的杂志与报纸。虽然目前有关背景引发效果的实证资料十分有限，但初步研究表明：出现在正面节目中的广告获得的评价也是正面和积极的。