2.4 消费者知觉结果

消费者的感知最终是要决策是否购买某种产品，所以会对产品的价格、产品的品质、产品的定位和形象作出知觉判断，并且结合自身的经验和认知，对感知风险进行评估，得出最终的感知结果，这一结果影响和决定着是否促成消费者的购买行为。消费者首先对产品有着直观感受，然后通过自身的经验和认知对感知风险作出理性的分析，最后得出一个消费的判断，即是否购买，所以消费者的感知结果可以分为消费者对产品的感知、消费者的感知风险和消费者的知觉判断。

2.4.1 消费者的产品感知

1.消费者对产品价格的感知

价格感知是消费者在解释商品或服务的价格时，综合与价格有关的各种属性形成的一种有意义的、与外部环境相一致的完整的心理过程及认知过程，即消费者是如何解释他所面对的产品或服务的价格。消费者对产品的价格通过自身经验和现有认知，权衡之后会形成一个感知结果，这个结果是消费者对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。市场营销者在制定营销方案时对消费者的价格感知研究非常重要，因为消费者的价格感知直接影响到消费者的购买决策。

价格对消费者感知有两种影响。一种是正向影响，产品价格是产品本身的声望地位和质量的指示器。比如，消费者通常认为价格高的产品不论是在品质还是产品定位方面都处于中高端领域，收入高的消费者往往会为了体现身份和地位去购买价格高的产品。另一种是负向影响，消费者会认为产品的价格高会减少他们经济上的利益。比如，低收入人群更看重产品的性价比，认为价格高的产品华而不实。消费者对价格的正向感知和负向感知对消费者的市场反应和行为有很强的预期效果。

2.消费者对产品品质的感知

产品的品质可分为客观存在品质和主观感受品质。客观存在品质即产品固有的性能特征是否优越，主观感受品质即人们在心中对于产品性能价值等的判断和评估。消费者所感知的产品品质就是对产品的主观感受，可以说，“产品品质的优劣不是产品本身所决定的，而是消费者的感知所决定的”。

由于消费者在购买时的主观性，产品品质的感知受到两个方面的影响。一是与产品品质直接相关的内在因素，比如大小、颜色、形状等。二是与产品品质非直接相关的外在因素，包括价格、品牌形象、品牌名称等。产品价格、颜色、店名、消费者受教育水平和收入等都会影响他们的感知。品牌知名度和美誉度、产品价格等对产品品质的感知存在显著影响，并且往往是正向影响。

3.消费者对产品定位和形象的感知

产品定位，是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。消费者对产品定位的感知依赖于消费者对产品相关信息的记忆。企业在产品的广告诉求中通常会指明产品属于哪个受众的消费范围。在信息对称且消费者感知并无偏差的情况下，消费者就能够对产品的市场定位有一个直观的概念。消费者对产品的定位和形象的感知来自两个方面。一个方面是企业自身的定位。例如，香奈儿在其广告中反映的是奢侈时尚的产品理念，消费者能够明确地感知其产品属于高端消费品。另一个方面是自身的经验，这种情况下企业往往没有明确自己产品的定位，消费者只能通过自身的经验来感知。例如，大众公司的辉腾轿车没有明确地告知消费者此款汽车属于高端品牌，虽然价格在100万元左右，但消费者的感知结果却是辉腾和帕萨特是一个档次，结果导致了营销失败。

产品形象是基于产品的市场定位而设计的。例如，碧桂园的定位是打造中低层消费者能够住得起的住房，那么消费者对其感知结果就属于中低端的企业形象。消费者对产品形象的感知结果受到产品定位的直接影响。因此，市场营销者应该帮助企业明确自身的产品定位，这样能够迅速地建立消费者感知，促进产品的销售。

2.4.2 消费者的感知风险

感知风险最初的概念是由哈佛大学的鲍尔从心理学延伸出来的。他认为消费者任何购买行为都可能无法确认其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快，所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性也就是风险的概念。

感知风险的类型有4种：（1）资金风险。消费者支付能力总是有限的，多种多样的消费欲望只能部分得到满足。因此，消费者购买任何一种商品时都会考虑：第一，在有限的支付能力下，这是最合理的开支吗？第二，该产品值得花这么多钱吗？如果这两个问题不能得到较满意的回答，消费者就会产生消费支出的风险知觉体验。（2）功能风险。消费者往往担心产品的质量和性能不能达到预期水平的风险。（3）价格风险。如果预期未来商品价格呈上升趋势，消费者就会持抢购心理，提前实现购买。反之，就会谨慎从事，推迟实现购买。（4）社会风险。每个消费者都生活在一定的社会环境中，他们的行为受到参照群体的影响。一个消费者在购买之前就会想象：自己购买这个商品家人能赞成吗？最好的亲朋好友会高兴吗？

由于顾客在购买的整个过程中都冒着某种程度的风险，因此，每个顾客都在努力回避或降低这种风险。消费者常用的控制风险的方法有6种：第一，尽可能多地收集产品的相关信息；第二，尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品，避免购买不熟悉的产品；第三，通过购买名牌来减少风险；第四，通过有信誉的销售渠道购买产品；第五，购买高价格的产品；第六，寻求安全保证（如退货制度、权威机构的检测报告等）。

2.4.3 消费者的知觉判断

1.消费者认知偏差

消费者通过对外界刺激的感知，再根据自身的动机和期望对这些刺激进行加工，最后得出自有的一种知觉态度。有时这种态度会跟营销者的预期一致，有时也会跟营销者发出刺激物的目的相左。具体可以分为三个类型：对营销信息的正确理解，对营销信息的忽视和对营销信息的感知偏差。

营销者希望消费者能正确理解其传递的信息。然而，一个涉及商业广告和非商业性电视节目的研究发现：（1）很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解；（2）无论是商业广告还是非商业性节目内容均无法避免被误解；（3）总体信息中有30%的内容被误解；（4）非广告节目内容较广告节目被误解程度高；（5）某些人口统计变量与误解有一定的相关性。这就说明消费者感知偏差无处不在。

产生认知偏差的原因多种多样。有时可能是受众注意力不集中，如在收看节目时做别的事情，或与别人聊天。误解也有可能是由刺激物本身不明确和模糊所致。此外，消费者知识的局限、误导性信息均有可能导致对营销信息的误解。减少误解非常重要，但又是一个很复杂的问题，迄今尚未发现十分有效的消除误解的办法。企业在与消费者和其他社会公众沟通的过程中，应预先认真测试所要传递的信息，以尽可能减少误解。

2.认知偏差和营销

消费者处在充斥着大量营销信息的环境中，在接受信息时根据自身的动机、需求及期望来判断营销信息的真实含义。营销者的目的也是让消费者能够正确地认识营销的意图。当消费者对营销信息的理解与营销者的期望相一致时，就构成了无偏差的知觉。市场营销者的目标就是让消费者正确地理解企业的诉求。营销者可以从以下4个方面来判断消费者是否对营销信息有着正确的认识：（1）消费者对产品的需求与营销者的市场分析结果是否一致。在产品推广之前，营销者需要对消费者的需求进行分析。消费者的真实需求如果与营销者所分析的一致，那么消费者对营销信息的认知就是正向的，对产品的接受度就会很高。产品的高接受度正是营销者所追求的。（2）消费者对产品物理属性的理解与产品本身是否一致。消费者之所以购买产品，实际上购买的是产品的使用价值，所以消费者对产品的功能的理解是否与产品本身的用途一致是十分重要的。比如有个笑话说，一个年轻人给他的爸爸买了一个iPad，结果老人家用来当案板切菜。虽然这只是个笑话，但在日常生活中的确存在类似的事情。市场营销者在推广产品的时候最为重要的就是介绍产品的基本功能，如果对产品的功能描述不清晰，消费者很可能有错误的认识，最终导致营销失败。（3）消费者对产品市场定位的认知与产品本身的定位是否一致。消费者根据收入水平和生活经历分为不同的消费阶层，与之相对应的，产品也分为不同的消费档次。当产品的定位与目标受众所认为的是一致的，那么目标受众就很容易注意到；当产品的广告诉求偏离了原本的目标受众，不仅消费者不会注意到，导致错误的市场反应，甚至会影响企业的形象。（4）消费者的实际购买倾向与市场营销者的预期是否一致。产品在市场上推广之前，市场营销者肯定要先作产品的销售状况预期。比如消费者的需求量是1000件，但企业只投放了500件，结果导致本来该赚的钱白白地流失掉了。但是如果市场投放量比消费者需求的高，会导致产品堆积，严重超标会导致产品积压，食品的话会变质。比如长虹电视在当时采用降价手段基本统一了中国市场之后又过量投放彩电，最后导致市场上彩电的堆积，险些资金链断裂。

2.4.4 消费者知觉的结果与营销策略

产品投放市场之后要对市场进行调查。如果消费者对产品认可，那么消费者的知觉是积极的，也就是产品在消费者的认知当中是积极的，消费者可能会去购买这种产品。反之，消费者不会去购买这种产品。当然还有一种特例：产品投放到市场，由于营销推广做得不好，导致了消费者没有注意到新产品。对于这种情况企业要重新制订推广方案，让消费者能够在短时期内先注意产品，然后考虑下一步。

1.消费者对产品认可

产品在推广初期，能在消费者心中留下最直观的感受，消费者知觉就会形成积极正面的认知，对产品持正面的态度。此时，企业应该根据计划进行下一步的推广，强化消费者的认知。

2.消费者对产品否定

在推广初期，让消费者注意到产品是十分困难的。因为面临各种竞争对手，新产品推广时很难让消费者留下印象，所以有时产品的诉求达不到消费者的预期。人的固有认知被新的理念冲击时，大部分人都会因循守旧，因此，产品的初期推广很容易就被消费者否定。此时，市场营销者应根据消费者原有需求变换产品的推广方式，或者仍按照原有方式推广，但要加大力度。也就是说用高强度的推广方式来改变消费者原有的认知体系。正如脑白金的广告，在推广初期不停地播放，使得本来不相信这类产品的人慢慢地接受。