第二章 网络营销环境与市场研究

学习目标

通过本章内容的学习，掌握网络营销环境的含义及特征，掌握网络营销环境的构成及影响因素；了解网络市场调研过程和方法，把握网络市场调查抽样方案与问卷调查设计，能熟练进行网上调研及相关数据分析。

关键概念

网络营销环境 宏观环境 微观环境 竞争对手 网络市场调研 直接调查法 间接调查法 网络市场调查抽样 随机抽样 非随机抽样 问卷调查平台

引导案例

淘品牌应对营销环境变化之战

淘品牌是借助淘宝平台而成长起来的一些大卖家品牌，平台风口视线的转移和跨平台品牌的冲击，让打上“淘品牌”烙印的品牌卖家们感到眼前的“路窄”。

淘宝将自身当作网络原创品牌的孵化平台，大力扶持实力还很弱小，但有原创性的淘品牌，通过不断向其导流等手段，使得这些品牌快速成长。当时处于急速增长状态，但假货问题层出不穷的淘宝急需通过淘品牌这样的新生事物来完成平台形象的升级，并推动淘宝更快发展，吸引更多商家入驻。而淘品牌则很好地抓住淘宝这一需求，完成了从小作坊向品牌的过渡，双方可谓各有所求。

可以说，淘品牌是淘宝在特定发展阶段的特定产物。在完成向品牌升级之后，淘品牌就遇到继续向上发展的瓶颈。从淘宝引流来看，已经度过了向其倾斜的时间段，导致淘品牌获取流量的成本不断提高。淘品牌虽然已经成长为网络名牌，但毕竟根基较弱，只能依附淘宝等平台生存。

传统品牌不断触网之后，淘宝就开始冷落淘品牌。这个时间节点就是淘宝商城正式更名为天猫之后，大量强势的传统品牌涌入天猫，其实力和带来的消费量级远超出淘品牌，天猫将流量、营销等资源不断向加盟的传统品牌倾斜，而淘品牌也被迫改名为天猫原创。在与传统品牌、淘宝、天猫的博弈中，大量淘品牌被淘汰出局。

为了能够存活下来，淘品牌开始了疯狂的自我“进化”。先是淘品牌之间进行收购、合并，如韩都衣舍在2015年春节前后收购了四家淘品牌。同时尝试探索线下开设实体店模式。如茵曼公布了“千城万店”计划，截至2015年底，茵曼签约加盟商202家，2016年计划开到1000家。

而最让淘品牌垂涎欲滴的是上市。据了解，三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊、韩后、十月妈咪、阿芙、小狗电器等淘品牌向阿里“联名上书”谋求上市，以完成转型升级的蜕变，解决资金上的困难。目前阿里巴巴零售平台上有超过50家商家计划IPO。淘品牌谋求的上市之地往往是新三板，其门槛相对较低，但融资比较难。因此，淘品牌的上市梦即使实现，也很难说已经成功。

启发思考

①平台环境的变化给淘品牌带来哪些挑战？

②面对不断变化的市场环境、平台环境，淘品牌应如何应对？

（资料来源：根据百度百家康斯坦丁文“上市困局：一场淘品牌的集体转正危机”编辑，http://kangsitanding.baijia.baidu.com/article/439472）

网络营销是在一定的环境背景下进行的，环境因素的变化推动了网络营销策略的变革，营销环境分析是企业制定和实施网络营销策略中一项必不可少的工作。在网络环境下，市场形态发生了很大变化，虚拟市场突破了许多传统市场的限制，也带来了诸多挑战。

在营销学中，环境分析解决知其所以然的问题，市场研究则解决知其然的问题。互联网为网络市场研究提供了一条便利的途径，从市场数据采集，尤其是大数据采集，到市场数据分析，已经改变传统市场研究的面貌，研究效率和效益已经有了质的飞跃。