第三节 网络市场调查的重要工作

网络市场调查涉及各方面的工作，本节重点介绍抽样方法选择、问卷设计等内容。

一、网络市场调查抽样方法选择

网络市场抽样方法可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征做出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。网络概率抽样是指在抽样总体中，如网址、IP地址或其他个体特征，按照随机原则对总体进行任意抽取。概率抽样中个体被抽到的机会相对均等，样本在抽样总体中的分布相对均匀，这样可以避免可能出现的倾向性偏差。概率抽样有简单概率抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样等具体方法。

非概率抽样是调查者根据自己的方便或主观判断抽取样本的方法。它不是严格按随机抽样原则来抽取样本，所以失去了大数定律的存在基础，也就无法确定抽样误差，无法正确地说明样本的统计值在多大程度上适合于总体。虽然根据样本调查的结果也可在一定程度上说明总体的性质、特征，但不能从数量上推断总体。在实际的网络调研中，由于客观条件的限制，很多情况并不能保证按照随机原则进行均等机会的抽样，所以调研人员会根据实际需要进行概率抽样、非概率抽样或者二者相结合的方式抽样。在网络环境下，由于面对的地域和顾客群体非常广泛，往往会采用非概率抽样。非概率抽样主要有方便抽样、判断抽样、配额抽样和推荐抽样等具体方法。

网络市场调查的常用抽样方法有以下几种。

1.E-mail地址抽样

在拥有总体的E-mail地址的情况下，可以在E-mail地址中进行简单概率抽样或等距抽样，并通过E-mail发放问卷。如果拥有每个E-mail地址的相关背景信息，还可以通过信息对总体进行分层或分群，采用配额抽样或整群抽样，按一定配额条件或分群情况进行随机抽样，这种方法达到的效果与传统方法中按地址或电话号码随机抽样的效果一样。

2.固定样本抽样

固定样本抽样是把已经同意参加各类调查的受访者放入固定样本库，在固定样本库中抽取样本，并给予参与调查的成员一定的回报的抽样方法。每个成员在自愿的基础上同意接受调查邀请，并提供背景信息和E-mail地址等联系方式，即采取opt-in、opt-out方式，成员有选择加入样本库和退出样本库的权力。可以按一定的甄别条件，如性别、年龄、所在地区和收入等的要求，在成员中进行随机抽样。如果固定样本库的招募是采用随机的方式，如通过电话随机访问招募，则抽样就具备完全的随机性效果；如果固定样本库的招募是非随机的，则抽样就不具有完全的随机性。

3.弹出窗口式抽样

弹出窗口式抽样是利用软件技术，采用弹出窗口的方式对网站访问者进行抽样的方法。对网站的访问者进行计数，可按预先设定好的间隔（如每隔100个访问者）弹出一个窗口，邀请访问者参加调查。这种方法类似传统的街头拦截，但由于利用软件进行自动控制，其随机性比街头拦截要好。

4.预先电话抽样

预先电话抽样一般预先采用电话的方法进行随机抽样，通过电话直接或通过E-mail邀请受访者到指定的网站上参加调查。通过密码控制，只有受邀请的受访者才能参加调查，这样既实现了完全的随机性，又充分利用了网上调查的优势。

5.完全公开式抽样

完全公开式抽样是在企业网站、问卷调查平台或其他网站上公开调查问卷，并进行广泛的链接发布，受访者主动参加调查的方法。这种方法几乎无法对受访者进行控制，随机性比较差，而且难以保障受访者身份的真实性及其填写问卷行为的恰当性，也无法对所调查的内容进行保密。

各种抽样方法有各自的优缺点，在制订抽样方案时，应根据市场调查的问题性质、调查目的、条件、调查对象特征、统计要求，以及抽样方法的特点选择适当的抽样方法。

二、网络市场调查问卷的设计

网络市场调查问卷的设计是一项相对精细的工作，要求调研人员兼顾从问卷设计、问卷投放到问卷回收整个调查过程中各个环节的要求，尽可能多地挖掘到更多有价值的信息。

（一）问卷设计注意事项

企业能否在网络市场调查中高效地收集消费者需求及购买行为、产品性能、品牌影响力等方面的相关信息，关键在于问卷的质量。提高网络调查问卷的质量应注意以下几个方面。

1.认真分析影响问卷质量的因素并采取相应措施

问卷的质量主要取决于问题类型划分是否清晰、问题数量是否合适、问题含义是否简明而便于理解，以及其他问卷设计技巧，问卷设计还应方便调查人员统计分析。应对这些影响问卷质量的因素进行认真分析，并在设计问卷时采取相应措施。

2.声明保护被调查者的个人信息

企业在进行网站推广、电子商务交易或者市场调研时，都应充分重视被调查者的个人隐私权，用各种措施来保护被调查者的个人信息安全。企业在进行网络问卷调查时，一定要注意这一点，在问卷的调查说明中必须明确告知调查对象调查的目的，并明确声明其个人信息不会用作其他用途。

3.采用技术手段减少问卷冗余

调研人员在设计问卷的提交环节时，一般会使用如ASP.net或JaveScript等的语言，在被调查者准备提交问卷的时候对遗漏项目或内容超常现象进行提醒，促使用户完善问卷。为了避免用户重复提交问卷，网站还可以利用Cookies等插件对用户的提交行为进行限制，但是用户恶意重复参与的行为则难以控制。

4.吸引更多调查参与者并充分利用外网资源

企业要吸引更多问卷调查参与者，一方面，应在问卷调查说明中体现出被调查者参与的意义，如采用“您的参与对我们很重要”等语句，以提高问卷的回收率；另一方面，尽管网络调查一般出于自愿原则，企业还是应该对参与者采取适当的激励措施来调动访问者的参与积极性。如果企业仅依靠自身网站或问卷调查平台还不足以获取足够的样本，可以借助其他知名度相对较高的外部网站或社会化媒体扩大调查范围，吸引更多的调查参与者。

5.奖项设置合理

企业设置适当的奖励，可以直接刺激网民的参与热情，有利于吸引更多的访问者参与调查。但是为了减少网民参与调查的不文明行为，提高调查内容的真实性，应对奖励措施进行合理的设置。由于网络调查环境的虚拟性，参与者为获取更多的奖励，可能会出现多次提交问卷的行为；也有些参与者为了得到奖品，采取作弊的行为来获取奖品，这些都将影响问卷调查结果的质量。企业必须注意奖励的激励力度，同时也应采取技术措施合理地对奖励程序进行设置。

6.网络调查问卷的测试和修正

企业在正式发布调查问卷前应进行预调查，或在某一范围内进行调查，认真对调查各项的实际反应进行细致总结，对不全面或不合理的问题进行及时修正，为正式问卷调查及时有效铺开做好准备。

由此可见，设计一份优秀的网络调查问卷，需要从其优化、吸引调查参与者等方面由细节把工作落实到位，需要调研人员不断总结调研经验和增强有关调研设计方面的技术实力。

（二）网络调查问卷的投放与回收要求

网络调查问卷的投放与回收尽管比较简单，仍然需要注意所涉及到的相关要求。

1.企业网站应具备完善的网络调查功能

企业网站要保证调查问卷从设计、调整、定稿到发送调查、提交问卷、统计分析和结果输出整个操作流程所需的功能，使整个调查系统操作方便快捷，尤其后台管理应具有对问卷的自动回收处理功能，并能随时得出动态的统计分析结果。

2.及时做好问卷调查的预热工作

因为信息的不对称，调查问卷在企业网站或问卷调查平台发出后，一般不会马上引起人们的关注，因此需要企业对调查活动进行宣传，以便在短时间内获得较多的访问群体。一般来说，企业可通过以下方式进行宣传。

（1）借助传统媒体，如纸质媒体、电视转播等，进行宣传。

（2）借助企业网站预先发布通告，或直接向目标群体发送电子邮件。

（3）借助大型门户网站、知名论坛、博客、微博发布网络广告或借助邮件列表发送邮件，同时应设计适当的调查补偿，如有奖回答或免费提供服务等。

3.对调查进程进行全面跟踪监督

应对网络市场调查全过程进行全方位的系统跟踪监督。调查过程中，对可能发生的问题应及时处理。如对统计分析内容做好测量和记录；及时处理可能的问卷冗余问题，如多交、重复提交等，或系统稳定性相关的无法提交问卷问题等，调查人员及技术人员应及时关注处理，保证调查高效有序进行。另外，调查往往在一定时期内进行，有时候还会延长，所以调研人员应对回收的问卷数据及时备份，以防数据的意外丢失，并根据实际情况设定备份周期。