第二节 网络市场调研概述

市场调研是市场研究的重要方法，是企业营销决策中一项经常性的工作，是企业正确制定营销战略与策略的基础。网络技术的运用使市场调研的内容、方法、成本等方面出现不同于传统调研的特点，推动着市场调研的纵深发展。

一、网络市场调研的含义

网络市场调研是网络营销企业运用互联网和网络技术、数字技术对当前所需市场信息进行搜集、整理、分析研究，并生成具有指导意义的研究结论的一种把握市场的方法。与传统市场调查一样，网络市场调查也是针对一定阶段、一定区域内市场竞争状况、产品特色、顾客需求及购买行为变化、目前营销策略效果、未来市场的机会和成长潜力等一系列问题的调查和分析研究。但是在网络环境下，信息获取和传递具有快速、开放、高效及用户参与度高的特点，网络市场调研要比传统方式更快捷和有效。

二、网络市场调研的对象与内容

（一）网络市场调研的对象

企业应根据自身市场的实际情况，针对与自身利益密切相关的顾客、竞争者和可能存在利益关系的第三方展开调查。

1.企业产品与服务的消费者

随着互联网日渐普及，消费者在购物时，无论是否在线购物，总倾向于先在网上了解有关所需产品的信息，通过搜索引擎搜索企业网站名称或有关企业的产品名称，来了解企业实力和浏览产品的性价比、售后服务、支付及配送方式。企业应通过网络全程跟踪消费者购买行为，调查消费者的购买意向，鼓励消费者对产品或服务提出意见，并分类整理以备参考。

2.企业的竞争者

网络营销环境下，企业竞争威胁主要来自上下游相关企业（原料及网络供应商、代理商及利益有关的第三方）、竞争者、潜在进入者、产品替代者和网上购买者五个方面，分析他们带来的营销威胁对企业分析行业环境及调整网络营销策略有重要影响。企业应及时就行业环境内有关方的新营销动向、产品生产及高层人员变动等信息，通过各种调查手段，如通过竞争者的网站、自身顾客的对比反馈、竞争者的一些展会及有关竞争者在公共部门发布的企业信息等，有甄别地进行数据及资料收集，并分析其对自身的威胁或机会，作为制订新营销策略的依据。

3.企业的合作者及行业中的中立者

企业的联盟企业，或供应商、第三方代理及无关企业利益的中立者提供的某些行业评估信息及与企业相关的信息，也能为企业营销策略提供极有价值的信息数据，值得企业关注。如阿里巴巴网站发布的行业内有关产品的品种和销售额的统计报告，对企业网络营销策略的制订具有参考价值。

（二）网络市场调研的内容

网络市场调研能使企业尽早掌握目标消费者的最新需求、目标市场的变动情况和竞争状况，为营销决策提供依据。网络营销调研的主要内容如下。

1.把握企业外部环境

企业利用SWOT或PEST分析工具对其营销环境进行分析，就必须针对这些能够影响企业营销布局的主要因素展开调查，除了对竞争者、消费信息及消费评价信息进行调查外，企业还应对政治、法律、地理、经济、社会和技术等外部环境信息，特别是一些能够给企业带来商机的具有导向性的政策信息，进行充分调研。

2.分析消费需求及目标市场

网络消费者的需求特征，特别是需求及其变化趋势调查是网络营销调研的重要内容。通过网上市场调查，可以了解消费者需求状况，把握需求变化趋势，同时也能识别消费者个人特征，如地址、性别、年龄、职业等。消费者个人特征信息为需求分析提供了控制变量，但在进行消费需求研究的同时应注意保护个人隐私。

目标市场分析主要是对市场容量、产品供求形势、市场占有率、市场增长潜力、开拓市场的障碍、竞争格局等方面进行分析，作为进入新的网络市场和深耕现有网络市场的决策依据。

3.掌握企业产品和服务相关信息

在企业新设计出的产品和新推出的服务投放市场之前，企业需要了解其产品或服务对顾客需求的满足程度及不足，企业也要了解顾客对企业已提供的产品或服务的满意程度，可以通过发送在线调查问卷或通过电子邮件向顾客发送调查问卷等方式分析掌握这些信息。如调查顾客在新产品外观、性能设计方面的个性化意见，或调查顾客对已有产品和服务的消费体验，找出产品的不足及核心竞争力所在。

4.了解竞争对手及行业竞争状况

首先必须明确谁是主要竞争对手，其次对竞争对手进行全方位分析，搜集和分析竞争对手的市场占有率、实力、竞争策略、广告手段、网络营销战略定位、发展潜力等信息。在调研时，企业可针对行业内的领军企业和成长迅速的企业进行重点调查，可通过竞争对手的网站、社会化媒体、在线用户评论、第三方网站了解竞争对手。

5.分析企业形象

通过调查，一方面，企业可以了解企业网站、博客、微博等自有媒体的访问者的相关信息，应重点调查访问者的个性化需求、爱好、文化层次、收入状况、婚育状况、年龄及性别等，为企业开展有针对性的营销活动进行资源积累；另一方面，企业可以了解企业在顾客心目中的形象，确定在一定时期内企业及其自有媒体的价值水平，为新的企业形象宣传及其自有媒体优化提供意见。

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三、网络市场调研的过程

与传统市场调研一样，企业从事网络市场调研也有规范的程序，以提高调研结果的客观公正性，保证调研结果的质量。其步骤如图2.2所示。

图2.2 网络市场调研的步骤

（一）明确网络调研问题和调研目标

企业进行网络市场调研，首先需要明确所要调研的问题，并确定调研目标。企业在不同的发展时期和不同的环境下，需要就不同的问题进行调研。如企业需要了解自身发展情况及竞争实力状况，调研问题应为有关企业知名度的问题和产品品牌、产品满意度及品牌形象方面的问题；企业在新产品开发及上市阶段，调研问题应为顾客的满意程度和市场潜力问题；企业需要进行营销策略调整，调研问题应为行业环境的变化问题。明确了调研问题后，企业应进一步明确调研目标，从而为调研问题的解决提供充分的数据支持。

（二）确定网络市场调研的对象

确定市场调研对象时，企业应根据自身市场的实际情况，选择针对企业的产品消费者、竞争者、企业的合作者及行业中的中立者展开调查，尽可能兼顾各方面信息，特别是竞争对手的变动信息，要全面关注并注意甄别。

（三）制订网络市场调研计划

在调研目标和对象确定后，企业应针对信息源、调查方法、调查手段、抽样方案和联系方法等方面制订有效的调研计划。

1.信息源

企业在收集信息时，首先要明确是针对原始信息进行一手资料收集，还是针对加工过的信息进行二手资料收集，或者两种信息一起收集。接着通过搜索引擎、企业网站、问卷调查平台或第三方交易网站进行有选择性的数据和信息收集。

2.调查方法

企业在选择网络市场调研方法时，既要注意遵守相关的调查礼仪和网络规范，又要从自身的实际目标需要出发，做出合理的选择。网上可用的调查方法有借助新闻组、邮件列表、讨论组和有关的网络论坛等进行的专题讨论调查法；向电子邮件、企业网站、问卷调查平台分送或上传问卷的问卷调查法；还有通过对预先选择的多个可比调查组进行方案单列，并观察其在变量改变时所产生的统计上的变化特征的实验法；等等。

3.调查手段

企业进行市场调查的手段既可以是通过在线问卷进行调研，也可以是通过交互式计算机辅助电话访谈系统和网络调研软件系统两种软件系统结合进行调研。

4.抽样方案

抽样方案主要确定抽样单位、抽样规模及抽样方法。抽样单位即确定抽样的目标总体。抽样规模的大小影响调查结果的可靠性。抽样方法包括概率抽样和非概率抽样两类方法，在调查成本和调查时间允许的情况下，应尽可能采用概率抽样，这样能使调查得到有代表性的样品，调查结果的可信度比较高。

5.联系方法

联系方法指接触到调查对象的各种形式，如利用网站、博客、微博、微信、电子公告牌、电子邮件、网络社区等接触到调查对象。

（四）评估预调研对象对调查问卷的意见

企业设计出调查问卷后，应进行预调查，参与预调研的用户会对相关问题发表自己的意见，并对偏颇和不足之处提出修改建议，企业应及时对这些意见进行评估，并调整问卷。预调研可以反复进行多次，直至问卷没有问题即可进行正式调查。

（五）收集信息

利用互联网收集信息的便捷性，企业直接进行问卷投放和收集存储调查数据即可。在调查过程中，企业一方面收集通过电子邮件等直接发送的问卷的回馈信息；另一方面收集问卷的各种链接的调查信息，其中也包括在企业网站进行的在线问卷调查。

（六）分析信息

收集完信息后，接着围绕调查目标对相关信息进行加工提炼。企业在数据加工时可以借助数据分析技术，如综合指标技术、动态分析技术、概括技术等，通常使用的统计分析软件有SPSS或SAS。另外还需要相关的网络市场调研人员具备较高的数据分析能力才能保证分析结果的质量。

（七）提交调研报告

填写调研报告是整个调研活动的最后阶段，调研人员利用科学的统计技术和分析方法，把整理后的调查结果和结论以正规的调查报告形式提交给使用信息的部门。报告内容应易于理解，作为营销决策的依据。

四、网络市场调研的方法

网络市场调研主要有两种方法，即直接调研法和间接调研法。

（一）网络市场直接调研法

网络市场直接调研是指为了特定目的，企业在互联网上收集第一手资料或原始信息的市场调研方法。直接调研的方法主要有问卷调查法、观察法、实验法和专题讨论法四种。

1.网上问卷调查法

网上问卷调查法是指企业通过企业网站或问卷调查平台在线发送调查问卷，或向社会化媒体发送调查问卷链接，或通过向积累的潜在或老顾客发送问卷电子邮件进行调查的方法。

（1）网站问卷调查法。企业把调查问卷放在自己的站点，或问卷调查平台，或其他相关企业或组织网站上，让用户自愿参与调查。企业可以给予适当的奖励来提高网民参与调查的热情，以达到调查数量上的要求。同时企业还应利用适当的客户认证来保证调查问卷的质量。

（2）问卷链接调查法。企业把自己网站或问卷调查平台的问卷链接通过博客、微博、微信、QQ等社会化媒体进行传播，可以吸引更多网民参与调查。

（3）问卷电子邮件调查法。企业将问卷或问卷链接以电子邮件方式发送到目标用户的邮箱中。运用此方法时，必须注意礼节，并给予用户适当的补偿，如赠品或参与企业实物抽奖等，或发送给用户某些有价值的知识等。

2.网上观察法

网上观察法是指企业在一定的自然情境下对网民行为进行观察和监测，从而分析其消费需求、消费习惯、消费行为等的调研方法。观察法往往被认为是最客观的方法，但是短时间和小样本都将影响观察法研究结果的质量。企业可以利用软件（如Cookie）对网民的网络行为进行全方位观察，通过分析抓取的客观的网民行为数据获取消费相关知识。

3.网上实验法

实验法的目的是探索“诱因—反应”关系。网上实验法是指对预先选出的多个可比的主体组赋予不同的实验方案，并控制外部变量，然后观察引起的差异是否具有统计上的显著性。企业可以利用观察法有效地测试网页、展示型广告和促销活动的效果。

4.专题讨论法

专题讨论法是指企业通过讨论组对目标市场的某些话题进行讨论而从中获取数据或资料的调研方法。通常使用的讨论组有Usenet新闻组、邮件列表或BBS讨论组。讨论法按以下步骤开展。

（1）确定要调查的目标市场，通常可通过查询有关讨论组的分层话题或参与者的相关目录来获取目标市场信息；

（2）根据目标市场特点选择合适的讨论组；

（3）准备好企业需要讨论的话题；

（4）登录相应的讨论组展开讨论，若讨论情况较好，可适当加入更有意义的讨论话题，并保存有价值的数据和资料。

（二）网络市场间接调查法

网络市场间接调查法是指企业通过网络收集所需信息的二手资料进行市场调研的方法。该方法简单方便，并且可以节省调研时间。

1.网络间接调查的信息源

（1）企业内部信息源

企业内部信息源是指企业在营销活动中搜集、整理好的各种存储信息。企业内部信息源一般包括产品的销售记录、客户信息记录、客服的服务记录、财务的货流记录和其他一些具有参考价值的历史档案资料，企业可以根据需要调用。

（2）企业外部信息源

企业外部信息源主要是指政府和其他公共服务机构提供的信息，主要有以下几种。

第一，本国或外国政府网站及有影响的国际组织网站。

本国政府网站或相关部门网站能提供国家及其各地区系统、权威的市场信息，外国政府网站也可以提供有关国家或地区的市场信息，国际组织网站也会提供相关的统计信息，如联合国、国际货币基金组织、国际贸易中心等国际组织网站提供区域市场数据及市场环境变化信息等。

第二，图书馆和市场调研机构网站。

公共图书馆、大学图书馆、贸易部门的图书馆等图书馆网站能提供有关市场营销的背景资料及相关统计资料。市场调研机构网站能提供各种市场研究报告，有免费的，也有需要付费的，还可以接受企业委托进行专项调研，提供个性化的调研报告。

第三，金融机构和相关企业网站。

企业通过银行等金融机构网站可以获取国家或区域的经济信息，包括行业相关信息。与企业经营相关的企业也是信息源，通过搜集它们的信息可以获取价值链上的相关记录，可以了解到行业的竞争状况。

2.网络间接调查的一般方法

（1）利用搜索引擎调研

利用搜索引擎进行信息挖掘是网络间接调查的主要方法，包括主题分类检索和关键词检索两种。

主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录查找相关信息，由于搜索引擎中的主题分类目录是按一定的主题分门别类和通过层级间的概念包含关系逐级进行目录建设的，所以在查询时，要首先确定调研目标所属的主题范围，然后逐层查找相关信息，直到满意为止。

关键词检索是利用运算进行关键词组合或对关键词进行缩小或限制来达到对所需信息的准确定位，可以用布尔运算、位置运算、截词符等组合关键词，或设定检索的范围、语言、地区、数据类型和时间等进行检索限制。关键词检索适合一些较为精细的调查要求，对检索目标的要求比较高，或者是要检索的主题太复杂需要较高的检索技巧时，用此法比较理想。

搜索引擎网站很多，常用的中文搜索引擎有百度（www.baidu.com）、搜狗（www.sogou.com）、有道（www.youdao.com）、360搜索（www.so.com）等；常用的外文搜索引擎有Google（www.google.com）、Bing（www.bing.com）、WolframAlpha（www.wolframalpha.com）、WebCrawler（www.webcrawler.com）等，企业可根据信息调查需求进行选择。

（2）利用相关网络数据库

利用网络数据库，特别是一些大型的商情网络数据库系统，进行广泛相关资料查询。数据库的统计数据和调查结果是经过智力加工的，一般需要付出一定的费用才能获得。国际上比较大且比较流行的联机检索情报系统有：美国的Dialog系统（www.dialog.com）、ORBIT（www.questel.orbit.com）系统和DJN/RS（道琼斯新闻/检索服务）系统（www.dowjones.com），西欧及国际上常用的STN系统（www.stn.com）、ESA-IRS系统（www.eins.org）和DUN&BRADSTREET系统（www.dundb.co.il）等；我国的相关数据库也得到长足发展，如CNKI、万方数据库等。

（3）利用相关专业网站

企业可以调查某些专业网站，集中收集相关信息。如需了解一个地区的人口情况，可登录政府的人口调查局网站进行相关信息收集；如需了解一个地区的购买力水平，可以登录中经网搜索有关统计信息。